《亞洲戶外》出版人黃淘：物聯網令戶外傳播更有效｜首發強推

    11月17日CTR剛一發布，就引發了大范圍的圍觀與憂慮，更促使更多的人探究其背后的原因。

    不難發現，在廣告業總體下滑中仍維持二位數增長的個類只有二類：其一是互聯網，其二就是以影院和樓宇視頻為代表的戶外新媒體。

    以上結果，在很多人的預料之外。對比前幾年互聯網50%以上的高增長，今年為什么只有20.9%？在很多互聯網人眼中不精準、難互動的戶外新媒體，卻有少則15%、多則56%以上的增速，這又是為什么？！

    以上結果，倒是印證了我的一個基本判斷：建立在智能手機和4G通訊大量普及基礎上的移動互聯網高速增長的拐點已過，越來越多的廣告主對精準營銷的好奇心和嘗試性投放已告一段落，隱蔽在數字營銷背后的問題開始顯現出來，促使更多的廣告主重新審視戶外廣告的價值。畢竟，主流的看法漸趨一致，那就是未來起主導作用的媒體類別就是空中的數字媒體（三網融合）和地面的戶外媒體，今后更多的將是二者的組合應用。

    那么，在物聯網和大數據如火如荼的大背景下，戶外媒體的獨特價值如何挖掘并凸顯？在數字營銷中，戶外媒體不可或缺的功能或貢獻又是什么？

    中國傳統傳媒業當下的困窘，可以用“二頭不討好”來形容：一頭是受眾根本不看，另一頭是廣告主根本不信。過去紅紅火火的傳統媒體，為何遭遇今日的困局？一個根本的原因，就是移動互聯網的飛速發展改變了人們的信息接受模式，個性化的互動傳播代替了填鴨式的單向傳播，在此基礎上產生的精準、高效傳播一下子吸引了大多數客戶的大部分廣告預算。

    “到達率”和“接觸頻次”雙高的傳統戶外媒體，應該有更好的表現，為什么也遭遇困境、壓力山大呢？除了上述因素外，另一重要原因就是數據的缺失。多少人會看？看后又如何？這個老大難問題一直沒能有效解決。物聯網的興起，讓我們看見了解決這一問題的曙光。

   1、轉變觀念，深度融入智慧城市建設新天地

   物聯網是物物相聯的互聯網，形成物與物、物與人之間的相互聯通，以用戶體驗為核心的創新與應用是物聯網發展的靈魂。而戶外媒體所做的，也正是物（媒體）與人（受眾）之間的融通，所以，戶外媒體與物聯網是同一個硬幣的二面。

   戶外媒體和物聯網均以城市為依托，均以更好地服務人為目標，以實現物與人之間的信息傳遞與定向反饋為核心。移動互聯網的飛速發展，使物聯網和戶外媒體從不同領域走到了一起，在智慧城市建設中將更多地同體同構、攜手并肩。

   戶外傳媒人用物聯網思維重新認識戶外廣告，就可能深度融入城市的未來，在與政府的溝通中獲得新的話語權，從而整體提升戶外廣告的行業水準。

   新一屆政府倡導的新型城鎮化建設正在大力推進中，新型城鎮化的核心是人的城鎮化、提升人的城市生活融入度和幸福指數，插上物聯網翅膀的戶外媒體是能在其中發揮更大作用、扮演關鍵角色的。

   2、巧用技術，精準釋放戶外傳媒獨特威力

   以往飽受指責的戶外廣告行業缺乏第三方數據支撐、不精準難互動的問題，借助物聯網技術和大數據平臺，就可以迎刃而解。

    物聯網對破解戶外廣告困局的意義，首先在于讓廣告主相信戶外受眾群體的數量、屬性與生活軌跡；其次，能夠揭示信息傳達與互動的內在因素與發生規律；同時，由于受眾的信息反饋和現場參與，得以分析不同場所的傳播效果，挖掘信息植入的*佳路徑，使傳播始終有跡可循、有據可查。

   3、以人為本，體驗為王，共建場景營銷新生態

    場景是由特定場所在特定時間和特定的人共同構成的某種環境以及適宜該環境的生態，是最真實的以人為中心的體驗細節。場景營銷，就是通過改變或凸顯某種環境因素來激活人與場所的內在關系，重構人和商業的連接方式。

    在場景營銷中，戶外媒體作為最易改變、最具活力、最多連接的環境因素，必將作為各方經常應用的主力，處于場景營銷的中心。

    場景營銷實踐中，要根據人停留時間的長短、場所開放閉合或干擾程度、場所功能和人出行目的吻合度、人每周到達頻次等關鍵指標將場所嚴格區分，然后借助物聯網技術建立基于不同場所的人群畫像、基于完整軌跡的生活圈，以人為本，戶外媒體必然在場景營銷中如魚得水活力無限。

   早在2008年，我就總結出戶外媒體的五大特性——空間資源的獨占性、生活軌跡的粘連性、廣告傳播的直白性、城市功能的匹配性、多維兼容的平臺性。在移動互聯環境下，在場景營銷中，戶外媒體的獨特功能體現在如下五個方面：

    1、是大戶外的沖擊力

    只有戶外媒體能夠提供少則幾平米、幾十平米，多則幾百平米、甚至數千平米的大面積廣告，這樣的氣勢和影響力是其他媒體望塵莫及的。

    利用地標大戶外的沖擊力，發揮戶外媒體作為最后的大眾媒體的聚合作用，這是在不斷碎片化的環境下不少客戶所追求的。

    2、是實場景的互動

    只有戶外媒體是看得見摸得著的實體，受眾可以在這里實實在在地停留、互動，這樣的場景與體驗是其他媒體做不到的。

    有了真實的體驗，才可能產生信賴與口碑，才可能發生二次傳播。

    3、是必停留的空間

    戶外媒體存在于城市的各種公共空間，能夠因地制宜營造各種讓人停留的環境或功能——讓等候更有趣、使沿途有風景、讓空間更溫馨，如此才可能讓路過的人駐足、參與，使信息隨時隨地有效到達。

    在所有的媒體中，只有戶外媒體的接觸頻次是*高的。在應用科技+創意使必經空間粘性更強、參與性更高的同時，利用受眾一日多次、一周十余次的高頻次觸達，就能夠通過定向累積、系統分析總結其行為規律。

    4、是聚消費的路徑

    一座城市主要的工作、消費與娛樂場所或其附近都有戶外媒體，通往這些場所的主干道上同樣也布滿戶外媒體，所以，在日益重要的本地化營銷中，戶外媒體引導線下銷售、聚集周邊人流的作用是不可或缺的、也是立竿見影的。

    5、是超連接的入口

    戶外媒體具有實體和空間的屬性，其包容性是最強的。戶外媒體根植在城市的各種空間表面，既可無縫地連接碎片化人群的碎片化時間，又可作為轉換端口實時對接線下與線上，實現跨屏的傳播。

    中國的大數據既往主要存在于三家大通信公司、金融保險系統和BAT家族中。大數據營銷只是近幾年才如此火熱，各大家大多數的數據都存有先天的缺陷，加上后天的相互封閉，大數據的威力還沒有真正發揮出來。而以體驗為核心的場景營銷，其營銷策略正確與否的前提也在于大數據。

    透過這些年的營銷實踐，不難發現：線上產生的海量的大數據，針對特定對象其內在的必然性是不確定的；數據采集的方法大都難以擺脫侵犯個人隱私的嫌疑，也經不起新修訂的廣告法的嚴格審查；如果再出現數據造假，因其隱蔽性更強，令用戶防不勝防。大數據應用的核心在于預測和決斷。如果數據失真，那還不如沒有數據。

    針對線上大數據的短板，基于對戶外媒體的深刻認識，我們可以找到有針對性的解決之道，使戶外媒體在場景營銷中大顯身手：

    1、根植于戶外媒體的三個基本面

    1.實體場景，不再虛擬，真實確定，能夠復查，可以延續，可信度高。

    2.固定軌跡，群體定向，行為定向，能夠精準畫像、連續追蹤，小而美，易于掌握其行為與消費的主要規律。

    3.本地生活，常住人口的經常性消費才是廣告主特別在意的。

    2、借助戶外場景完善大數據的三個支撐點

    1.可以復制，因其在固定的位置針對常住人口，固定的群體在固定的場所才可能發生固定的行為，這樣的行為才是可復制、可預判的，才是有意義的。

    2.持續定向，群體和場所存在相互匹配的內在關系，基于人與場所的雙重定向分析和連續定點統計，就能夠發現令人信服的行為邏輯和消費偏好。

    3.群體可控，人在熟悉、固定的場景中戒備心較低，利用戶外媒體伴隨性很強、必然關注的特點，一旦趣味相投，加上利益誘導，對群體的傳達力就很強。

    3、實現場景營銷的三個發展極

    1.人性入口，戶外媒體既是最貼近消費者的終端，也是線上與線下實時轉換的入口，能夠滿足受眾隨時隨地隨心所欲的溝通需要，實現所見即所得。

    2.情感爆發，通過戶外廣告引爆話題、誘發情感，這樣的場景時有發生，有了大數據之后今天的偶發將導致未來更多的必然。

    3.體驗營銷，及時體驗，及時分享，通過口碑傳遞和二次傳播，產生廣告主期待的同城擴散效應。

    戶外媒體對大數據營銷的價值與貢獻在于：

    【第*】

    擁有固定的參照體系，基于實體場景的小數據更加有用（最小的數據獲得最多的信息），關聯性更強。

    【第二】

    連續定點、定向采集，通過廣告畫面、話題或利益引導受眾主動參與，既尊重隱私、更加人性，又直觀可信、簡便易行。

    【第三】

    基于所在城市的主要場所和核心人群，實施網格狀布局，既精準到達又全城覆蓋，既溝通忠實消費者又到達更多的“輕顧客”。

小荷才露尖尖角，

在物聯網的滋潤下，

戶外廣告的春天即將到來。