11月17日CTR剛一發(fā)布，就引發(fā)了大范圍的圍觀與憂慮，更促使更多的人探究其背后的原因。

    不難發(fā)現(xiàn)，在廣告業(yè)總體下滑中仍維持二位數(shù)增長(zhǎng)的個(gè)類(lèi)只有二類(lèi)：其一是互聯(lián)網(wǎng)，其二就是以影院和樓宇視頻為代表的戶(hù)外新媒體。

    以上結(jié)果，在很多人的預(yù)料之外。對(duì)比前幾年互聯(lián)網(wǎng)50%以上的高增長(zhǎng)，今年為什么只有20.9%？在很多互聯(lián)網(wǎng)人眼中不精準(zhǔn)、難互動(dòng)的戶(hù)外新媒體，卻有少則15%、多則56%以上的增速，這又是為什么？！

    以上結(jié)果，倒是印證了我的一個(gè)基本判斷：建立在智能手機(jī)和4G通訊大量普及基礎(chǔ)上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速增長(zhǎng)的拐點(diǎn)已過(guò)，越來(lái)越多的廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的好奇心和嘗試性投放已告一段落，隱蔽在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背后的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，促使更多的廣告主重新審視戶(hù)外廣告的價(jià)值。畢竟，主流的看法漸趨一致，那就是未來(lái)起主導(dǎo)作用的媒體類(lèi)別就是空中的數(shù)字媒體（三網(wǎng)融合）和地面的戶(hù)外媒體，今后更多的將是二者的組合應(yīng)用。

    那么，在物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)如火如荼的大背景下，戶(hù)外媒體的獨(dú)特價(jià)值如何挖掘并凸顯？在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，戶(hù)外媒體不可或缺的功能或貢獻(xiàn)又是什么？

    中國(guó)傳統(tǒng)傳媒業(yè)當(dāng)下的困窘，可以用“二頭不討好”來(lái)形容：一頭是受眾根本不看，另一頭是廣告主根本不信。過(guò)去紅紅火火的傳統(tǒng)媒體，為何遭遇今日的困局？一個(gè)根本的原因，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了人們的信息接受模式，個(gè)性化的互動(dòng)傳播代替了填鴨式的單向傳播，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的精準(zhǔn)、高效傳播一下子吸引了大多數(shù)客戶(hù)的大部分廣告預(yù)算。

    “到達(dá)率”和“接觸頻次”雙高的傳統(tǒng)戶(hù)外媒體，應(yīng)該有更好的表現(xiàn)，為什么也遭遇困境、壓力山大呢？除了上述因素外，另一重要原因就是數(shù)據(jù)的缺失。多少人會(huì)看？看后又如何？這個(gè)老大難問(wèn)題一直沒(méi)能有效解決。物聯(lián)網(wǎng)的興起，讓我們看見(jiàn)了解決這一問(wèn)題的曙光。

   1、轉(zhuǎn)變觀念，深度融入智慧城市建設(shè)新天地

   物聯(lián)網(wǎng)是物物相聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)，形成物與物、物與人之間的相互聯(lián)通，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的創(chuàng)新與應(yīng)用是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的靈魂。而戶(hù)外媒體所做的，也正是物（媒體）與人（受眾）之間的融通，所以，戶(hù)外媒體與物聯(lián)網(wǎng)是同一個(gè)硬幣的二面。

   戶(hù)外媒體和物聯(lián)網(wǎng)均以城市為依托，均以更好地服務(wù)人為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)物與人之間的信息傳遞與定向反饋為核心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使物聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外媒體從不同領(lǐng)域走到了一起，在智慧城市建設(shè)中將更多地同體同構(gòu)、攜手并肩。

   戶(hù)外傳媒人用物聯(lián)網(wǎng)思維重新認(rèn)識(shí)戶(hù)外廣告，就可能深度融入城市的未來(lái)，在與政府的溝通中獲得新的話語(yǔ)權(quán)，從而整體提升戶(hù)外廣告的行業(yè)水準(zhǔn)。

   新一屆政府倡導(dǎo)的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)正在大力推進(jìn)中，新型城鎮(zhèn)化的核心是人的城鎮(zhèn)化、提升人的城市生活融入度和幸福指數(shù)，插上物聯(lián)網(wǎng)翅膀的戶(hù)外媒體是能在其中發(fā)揮更大作用、扮演關(guān)鍵角色的。

   2、巧用技術(shù)，精準(zhǔn)釋放戶(hù)外傳媒獨(dú)特威力

   以往飽受指責(zé)的戶(hù)外廣告行業(yè)缺乏第三方數(shù)據(jù)支撐、不精準(zhǔn)難互動(dòng)的問(wèn)題，借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)，就可以迎刃而解。

    物聯(lián)網(wǎng)對(duì)破解戶(hù)外廣告困局的意義，首先在于讓廣告主相信戶(hù)外受眾群體的數(shù)量、屬性與生活軌跡；其次，能夠揭示信息傳達(dá)與互動(dòng)的內(nèi)在因素與發(fā)生規(guī)律；同時(shí)，由于受眾的信息反饋和現(xiàn)場(chǎng)參與，得以分析不同場(chǎng)所的傳播效果，挖掘信息植入的*佳路徑，使傳播始終有跡可循、有據(jù)可查。

   3、以人為本，體驗(yàn)為王，共建場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)

    場(chǎng)景是由特定場(chǎng)所在特定時(shí)間和特定的人共同構(gòu)成的某種環(huán)境以及適宜該環(huán)境的生態(tài)，是最真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)細(xì)節(jié)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)改變或凸顯某種環(huán)境因素來(lái)激活人與場(chǎng)所的內(nèi)在關(guān)系，重構(gòu)人和商業(yè)的連接方式。

    在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，戶(hù)外媒體作為最易改變、最具活力、最多連接的環(huán)境因素，必將作為各方經(jīng)常應(yīng)用的主力，處于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的中心。

    場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，要根據(jù)人停留時(shí)間的長(zhǎng)短、場(chǎng)所開(kāi)放閉合或干擾程度、場(chǎng)所功能和人出行目的吻合度、人每周到達(dá)頻次等關(guān)鍵指標(biāo)將場(chǎng)所嚴(yán)格區(qū)分，然后借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立基于不同場(chǎng)所的人群畫(huà)像、基于完整軌跡的生活圈，以人為本，戶(hù)外媒體必然在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中如魚(yú)得水活力無(wú)限。

   早在2008年，我就總結(jié)出戶(hù)外媒體的五大特性——空間資源的獨(dú)占性、生活軌跡的粘連性、廣告?zhèn)鞑サ闹卑仔浴⒊鞘泄δ艿钠ヅ湫浴⒍嗑S兼容的平臺(tái)性。在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，戶(hù)外媒體的獨(dú)特功能體現(xiàn)在如下五個(gè)方面：

    1、是大戶(hù)外的沖擊力

    只有戶(hù)外媒體能夠提供少則幾平米、幾十平米，多則幾百平米、甚至數(shù)千平米的大面積廣告，這樣的氣勢(shì)和影響力是其他媒體望塵莫及的。

    利用地標(biāo)大戶(hù)外的沖擊力，發(fā)揮戶(hù)外媒體作為最后的大眾媒體的聚合作用，這是在不斷碎片化的環(huán)境下不少客戶(hù)所追求的。

    2、是實(shí)場(chǎng)景的互動(dòng)

    只有戶(hù)外媒體是看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體，受眾可以在這里實(shí)實(shí)在在地停留、互動(dòng)，這樣的場(chǎng)景與體驗(yàn)是其他媒體做不到的。

    有了真實(shí)的體驗(yàn)，才可能產(chǎn)生信賴(lài)與口碑，才可能發(fā)生二次傳播。

    3、是必停留的空間

    戶(hù)外媒體存在于城市的各種公共空間，能夠因地制宜營(yíng)造各種讓人停留的環(huán)境或功能——讓等候更有趣、使沿途有風(fēng)景、讓空間更溫馨，如此才可能讓路過(guò)的人駐足、參與，使信息隨時(shí)隨地有效到達(dá)。

    在所有的媒體中，只有戶(hù)外媒體的接觸頻次是*高的。在應(yīng)用科技+創(chuàng)意使必經(jīng)空間粘性更強(qiáng)、參與性更高的同時(shí)，利用受眾一日多次、一周十余次的高頻次觸達(dá)，就能夠通過(guò)定向累積、系統(tǒng)分析總結(jié)其行為規(guī)律。

    4、是聚消費(fèi)的路徑

    一座城市主要的工作、消費(fèi)與娛樂(lè)場(chǎng)所或其附近都有戶(hù)外媒體，通往這些場(chǎng)所的主干道上同樣也布滿戶(hù)外媒體，所以，在日益重要的本地化營(yíng)銷(xiāo)中，戶(hù)外媒體引導(dǎo)線下銷(xiāo)售、聚集周邊人流的作用是不可或缺的、也是立竿見(jiàn)影的。

    5、是超連接的入口

    戶(hù)外媒體具有實(shí)體和空間的屬性，其包容性是最強(qiáng)的。戶(hù)外媒體根植在城市的各種空間表面，既可無(wú)縫地連接碎片化人群的碎片化時(shí)間，又可作為轉(zhuǎn)換端口實(shí)時(shí)對(duì)接線下與線上，實(shí)現(xiàn)跨屏的傳播。

    中國(guó)的大數(shù)據(jù)既往主要存在于三家大通信公司、金融保險(xiǎn)系統(tǒng)和BAT家族中。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)只是近幾年才如此火熱，各大家大多數(shù)的數(shù)據(jù)都存有先天的缺陷，加上后天的相互封閉，大數(shù)據(jù)的威力還沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)。而以體驗(yàn)為核心的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)策略正確與否的前提也在于大數(shù)據(jù)。

    透過(guò)這些年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)：線上產(chǎn)生的海量的大數(shù)據(jù)，針對(duì)特定對(duì)象其內(nèi)在的必然性是不確定的；數(shù)據(jù)采集的方法大都難以擺脫侵犯?jìng)€(gè)人隱私的嫌疑，也經(jīng)不起新修訂的廣告法的嚴(yán)格審查；如果再出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假，因其隱蔽性更強(qiáng)，令用戶(hù)防不勝防。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心在于預(yù)測(cè)和決斷。如果數(shù)據(jù)失真，那還不如沒(méi)有數(shù)據(jù)。

    針對(duì)線上大數(shù)據(jù)的短板，基于對(duì)戶(hù)外媒體的深刻認(rèn)識(shí)，我們可以找到有針對(duì)性的解決之道，使戶(hù)外媒體在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中大顯身手：

    1、根植于戶(hù)外媒體的三個(gè)基本面

    1.實(shí)體場(chǎng)景，不再虛擬，真實(shí)確定，能夠復(fù)查，可以延續(xù)，可信度高。

    2.固定軌跡，群體定向，行為定向，能夠精準(zhǔn)畫(huà)像、連續(xù)追蹤，小而美，易于掌握其行為與消費(fèi)的主要規(guī)律。

    3.本地生活，常住人口的經(jīng)常性消費(fèi)才是廣告主特別在意的。

    2、借助戶(hù)外場(chǎng)景完善大數(shù)據(jù)的三個(gè)支撐點(diǎn)

    1.可以復(fù)制，因其在固定的位置針對(duì)常住人口，固定的群體在固定的場(chǎng)所才可能發(fā)生固定的行為，這樣的行為才是可復(fù)制、可預(yù)判的，才是有意義的。

    2.持續(xù)定向，群體和場(chǎng)所存在相互匹配的內(nèi)在關(guān)系，基于人與場(chǎng)所的雙重定向分析和連續(xù)定點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，就能夠發(fā)現(xiàn)令人信服的行為邏輯和消費(fèi)偏好。

    3.群體可控，人在熟悉、固定的場(chǎng)景中戒備心較低，利用戶(hù)外媒體伴隨性很強(qiáng)、必然關(guān)注的特點(diǎn)，一旦趣味相投，加上利益誘導(dǎo)，對(duì)群體的傳達(dá)力就很強(qiáng)。

    3、實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)發(fā)展極

    1.人性入口，戶(hù)外媒體既是最貼近消費(fèi)者的終端，也是線上與線下實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換的入口，能夠滿足受眾隨時(shí)隨地隨心所欲的溝通需要，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得。

    2.情感爆發(fā)，通過(guò)戶(hù)外廣告引爆話題、誘發(fā)情感，這樣的場(chǎng)景時(shí)有發(fā)生，有了大數(shù)據(jù)之后今天的偶發(fā)將導(dǎo)致未來(lái)更多的必然。

    3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)體驗(yàn)，及時(shí)分享，通過(guò)口碑傳遞和二次傳播，產(chǎn)生廣告主期待的同城擴(kuò)散效應(yīng)。

    戶(hù)外媒體對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與貢獻(xiàn)在于：

    【第*】

    擁有固定的參照體系，基于實(shí)體場(chǎng)景的小數(shù)據(jù)更加有用（最小的數(shù)據(jù)獲得最多的信息），關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。

    【第二】

    連續(xù)定點(diǎn)、定向采集，通過(guò)廣告畫(huà)面、話題或利益引導(dǎo)受眾主動(dòng)參與，既尊重隱私、更加人性，又直觀可信、簡(jiǎn)便易行。

    【第三】

    基于所在城市的主要場(chǎng)所和核心人群，實(shí)施網(wǎng)格狀布局，既精準(zhǔn)到達(dá)又全城覆蓋，既溝通忠實(shí)消費(fèi)者又到達(dá)更多的“輕顧客”。

小荷才露尖尖角，

在物聯(lián)網(wǎng)的滋潤(rùn)下，

戶(hù)外廣告的春天即將到來(lái)。