文章轉(zhuǎn)載自：媒無(wú)界

2022已經(jīng)結(jié)束，不管怎么樣都已經(jīng)成為過(guò)去式，戶(hù)外廣告行業(yè)（OOH）對(duì)2023年的前景持樂(lè)觀態(tài)度，將2023年視為戶(hù)外廣告之年。

10月份的SMI（標(biāo)準(zhǔn)媒體指數(shù)）數(shù)據(jù)顯示，戶(hù)外廣告支出同比增長(zhǎng)51%，回到1億美元以上。

聚焦澳大利亞戶(hù)外廣告行業(yè)，聽(tīng)聽(tīng)行業(yè)大咖對(duì)2023年的看法。

一、行業(yè)各位大咖看好「2023戶(hù)外廣告」

1、Tim Murphy，oOh！Media首席銷(xiāo)售官：

隨著疫情不再封鎖，我們看到了整個(gè)2022年重返戶(hù)外環(huán)境的觀眾大幅增加。

這一年是積極的，戶(hù)外廣告行業(yè)的信心極度增強(qiáng)！人們開(kāi)始四處走動(dòng)，品牌方也開(kāi)始找準(zhǔn)時(shí)機(jī)利用戶(hù)外廣告攬客，非常重視節(jié)點(diǎn)行銷(xiāo)力，比以往任何時(shí)候都更早地來(lái)聯(lián)系我們，向我們介紹情況。

2023年一季度的合作已經(jīng)預(yù)約滿(mǎn)了，品牌方明顯有興趣探索和規(guī)劃長(zhǎng)期合作。

在2023年，我們將繼續(xù)投資構(gòu)建數(shù)字產(chǎn)品，為城市注入更多智能化基因，幫助客戶(hù)通過(guò)我們精準(zhǔn)的廣告數(shù)據(jù)測(cè)量來(lái)計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)媒體資源；同時(shí)，我們也將持續(xù)深耕創(chuàng)造力，找到最能吸引受眾注意力的廣告呈現(xiàn)方式。

2、QMS首席執(zhí)行官John O'Neill：

從眼球到影響力（質(zhì)量覆蓋面），雖然覆蓋面是任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要指標(biāo)，但 2023 年將更加關(guān)注覆蓋面的質(zhì)量。

戶(hù)外廣告活動(dòng)對(duì)行銷(xiāo)力活動(dòng)效果和業(yè)務(wù)績(jī)效的影響，包括歸因（客流量和在線(xiàn)）、創(chuàng)意績(jī)效、品牌健康和廣告活動(dòng)評(píng)估在內(nèi)的衡量解決方案的持續(xù)增長(zhǎng)。

從漏斗頂部到全漏斗（全渠道連接），戶(hù)外一直是一種強(qiáng)大的一對(duì)多媒介，主要用于提高知名度。然而，通過(guò)正確的規(guī)劃和激活，數(shù)字戶(hù)外廣告（DOOH）也可以通過(guò)銷(xiāo)售漏斗產(chǎn)生重大影響。

2023年，DOOH將在整個(gè)銷(xiāo)售漏斗中從認(rèn)知度到宣傳，為DOOH創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，成為品牌全渠道解決方案的互聯(lián)部分。

曾經(jīng)我們談?wù)搼?hù)外廣告中的創(chuàng)造力是一次性的噱頭或厚顏無(wú)恥的標(biāo)題，現(xiàn)在創(chuàng)造力已經(jīng)根深蒂固地融入了DOOH的戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)計(jì)和執(zhí)行中，以至于它已經(jīng)從“很高興擁有”變成了“必須擁有”，或者正如我們喜歡說(shuō)的那樣，從樂(lè)趣到推動(dòng)創(chuàng)意突破和活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

DOOH技術(shù)能力的提高和大量研究強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)造力作為有效性驅(qū)動(dòng)力的重要性日益增加，共同創(chuàng)造了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)這將導(dǎo)致更多的時(shí)間和資源投入到2023年DOOH創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)和執(zhí)行中。這將包括 3D、上下文和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，因?yàn)槠放婆ν黄坪陀绊憽?/span>

3、Brad Palmer，德高澳大利亞項(xiàng)目總監(jiān)：

2023年的德高對(duì)程序化交易為廣告行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)感到興奮，通過(guò)更多的行業(yè)合作，它可以在澳大利亞發(fā)揮其潛力，并與德國(guó)、英國(guó)和美國(guó)等其他國(guó)際市場(chǎng)保持一致，在這些市場(chǎng)中，程序化DOOH的平均收入在10-20%之間，DOOH在全渠道戰(zhàn)略中發(fā)揮著更突出的作用。

目前，澳大利亞將DOOH收入的3%作為程序化交易，我們希望明年與DOOH的規(guī)劃一起以真正的非渠道方式增長(zhǎng)。

在過(guò)去的幾年里，澳大利亞在程序化DOOH方面經(jīng)歷了增長(zhǎng)，新的和現(xiàn)有的廣告主因其靈活性和對(duì)數(shù)據(jù)的創(chuàng)新使用而測(cè)試了這種媒體。

隨著數(shù)據(jù)應(yīng)用于程序化DOOH活動(dòng)，如德高Adobe DMP，這使得DOOH受眾可以分享給雅虎等DSP，他們正在豐富視頻，展示，原生和音頻的全渠道戰(zhàn)略。

這種獨(dú)特的DMP連接使德高的廣告商能夠利用來(lái)自公共屏幕的數(shù)據(jù)并將其帶入可跟蹤的私人屏幕。

4、Josh Fitzgerald，Revolution360銷(xiāo)售總監(jiān)：

戶(hù)外廣告仍然是為數(shù)不多的受眾不斷增加的媒體渠道之一，并且以更復(fù)雜的方式了解這些受眾，它可以展示品牌與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)話(huà)的效率。

雖然最近出現(xiàn)了向數(shù)字活動(dòng)和程序化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，但時(shí)間和品牌影響力將成為短期內(nèi)越來(lái)越重要的主題。

未來(lái)兩年的全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境將對(duì)品牌和媒體行業(yè)都構(gòu)成考驗(yàn)——無(wú)論經(jīng)濟(jì)衰退如何，聰明的行銷(xiāo)力人員都會(huì)繼續(xù)投資他們的品牌。

最大的贏家將是那些為品牌提供機(jī)會(huì)，讓他們?cè)谑鼙姅?shù)據(jù)的支持下從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，同時(shí)驗(yàn)證他們?cè)谛袖N(xiāo)力預(yù)算中的份額的人。

5、Veridooh聯(lián)合創(chuàng)始人Mo Moubayed：

戶(hù)外廣告已經(jīng)證明了它作為為數(shù)不多的可以在戶(hù)外空間接觸到人們的一對(duì)多廣告媒介之一提供的獨(dú)特價(jià)值。

行銷(xiāo)力人員和受眾更欣賞這種后疫情的情況，因此戶(hù)外廣告恢復(fù)得如此之快，并且這種復(fù)蘇將在 2023 年繼續(xù)也就不足為奇了。

除此之外，2023年我們將看到該行業(yè)的進(jìn)一步增長(zhǎng)來(lái)自首次投資戶(hù)外廣告或在長(zhǎng)期中斷后回歸的品牌。有幾個(gè)因素導(dǎo)致這種情況。

最重要的是，媒體所有者一直在升級(jí)他們的資產(chǎn)，無(wú)論是在更多地點(diǎn)提供屏幕，還是采用新技術(shù)來(lái)更好地定位和驗(yàn)證。

這意味著戶(hù)外廣告具有更大的靈活性和問(wèn)責(zé)制，從而吸引了廣告收入。例如，傳統(tǒng)上被認(rèn)為是在線(xiàn)品牌的品牌已經(jīng)發(fā)布了大規(guī)模的戶(hù)外廣告活動(dòng)，例如Whatsapp及其3D廣告牌和Airbnb的大規(guī)模戶(hù)外廣告推廣。

2023 年，更多的 D2C 品牌將效仿，并通過(guò)大型戶(hù)外廣告活動(dòng)引起轟動(dòng)。我很高興看到這將為該行業(yè)帶來(lái)什么創(chuàng)造力。

未來(lái)12個(gè)月將繼續(xù)的另一個(gè)主要趨勢(shì)是更多的品牌使用戶(hù)外廣告。多年來(lái)，消費(fèi)者一直要求品牌反映他們的價(jià)值觀，無(wú)論是與環(huán)境問(wèn)題、家庭暴力還是性別薪酬差距等話(huà)題有關(guān)。

戶(hù)外廣告是行銷(xiāo)力人員提出這些問(wèn)題并讓人們談?wù)摰耐昝烂浇椤Ｓ?guó)“大問(wèn)題”（Big Issue）最近的一項(xiàng)活動(dòng)使用廣告牌讓觀眾知道街頭小販何時(shí)在數(shù)字屏幕的范圍內(nèi)。

結(jié)果，雜志銷(xiāo)量增長(zhǎng)了400%。這表明戶(hù)外廣告可以成為解決方案的一部分，并為社區(qū)提供真正的價(jià)值。

2023年，我們將面臨一系列挑戰(zhàn)，如生活成本壓力、氣候變化和性別平等。期待看到更多的品牌以創(chuàng)造性的方式使用戶(hù)外廣告來(lái)加入對(duì)話(huà)。

6、TorchMedia董事總經(jīng)理Kirsty Dollisson：

戶(hù)外廣告行業(yè)為2023年的輝煌之年做好了準(zhǔn)備。2022 年是令人筋疲力盡但收獲頗豐的一年——通過(guò)在 MOVE 2.0 和行業(yè)可持續(xù)性等重大合作項(xiàng)目中投入大量時(shí)間和精力，為增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

這種精神將繼續(xù)推動(dòng)戶(hù)外廣告行業(yè)向前發(fā)展，共同努力滿(mǎn)足代理商和廣告商未來(lái)的需求。該行業(yè)隨著許多新成員而發(fā)展壯大，與其他渠道不同，我們的受眾正在增長(zhǎng)。

展望2023年，我們預(yù)計(jì)該行業(yè)將超過(guò)2019年的投資水平，這是在所有環(huán)境中回歸的受眾的推動(dòng)。

2023年計(jì)劃舉辦許多重要而令人興奮的活動(dòng)，如悉尼世界驕傲節(jié)，生動(dòng)悉尼，SXSW（西南偏南）和國(guó)際足聯(lián)女足世界杯，這將有助于推動(dòng)增長(zhǎng)，人們不僅參與日常通勤，而且在外出探索他們的城市時(shí)。

交通媒體將在 2023年迎來(lái)重要的一年，無(wú)論混合工作模式如何，公共交通的客流量都將恢復(fù)到穩(wěn)定的水平。新的悉尼大學(xué)交通意見(jiàn)調(diào)查（2022年9月）顯示，在家工作占所有工作時(shí)間的比例從2022年3月的43%下降到 2022年9月的26%。

毫無(wú)疑問(wèn)，疫情推動(dòng)了旅行行為的轉(zhuǎn)變。休閑旅游和周末通勤到東海岸CBD的人們顯著增長(zhǎng)。有趣的是，隨著人們重新融入城市、參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、展覽以及在餐館和酒吧外出就餐，周末旅行現(xiàn)在超過(guò)了之前的指數(shù)水平。

我們對(duì) 2023 年的展望對(duì)戶(hù)外行業(yè)和運(yùn)輸媒體領(lǐng)域非常樂(lè)觀。在接受了這些后疫情時(shí)代旅行行為的變化之后，我們很高興能夠幫助新老客戶(hù)與我們寶貴的交通受眾互動(dòng)，并為所有活動(dòng)提供有效的結(jié)果。

7、中國(guó)廣告?zhèn)髅綄?shí)效業(yè)績(jī)培訓(xùn)咨詢(xún)導(dǎo)師彭小東：

中國(guó)消費(fèi)信心指數(shù)正在回暖，我們將迎來(lái)新鉆石10年，人心紅利永久，廣告搶占心智，引爆品牌，每種不同的戶(hù)外廣告媒介形式，他的目的和作用也是不一樣的。

比如，交通媒體，公交，高鐵，地鐵，高速等等適合做品牌廣告，社區(qū)媒體，電梯，道閘，門(mén)禁，車(chē)庫(kù)做銷(xiāo)售和促銷(xiāo)，燈光秀市區(qū)大牌等做引爆，話(huà)題事件內(nèi)容病毒營(yíng)銷(xiāo)，尤其是LED等媒體。

其實(shí)彭小東導(dǎo)師在自己的課堂和論壇上多次與大家分享：廣告效果=媒無(wú)界+競(jìng)合力，廣告公司，媒體，廣告主都有很大的關(guān)系，廣告公司的廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)，文案等尤其是戶(hù)外廣告這都是關(guān)鍵，好的廣告主題詞一字值千金。

比如，怕上火 喝王老吉，還有廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)等。廣告主的產(chǎn)品，款式，型號(hào)，價(jià)格，渠道，尤其最重要的是廣告預(yù)算；媒體主提供的媒體點(diǎn)位是否匹配，有無(wú)遮擋，畫(huà)面干凈整潔等等。

二、數(shù)字化時(shí)代戶(hù)外廣告的「4大創(chuàng)新能力」

美國(guó)廣告大師李?yuàn)W·貝納 ( Leo Burnett ) 曾言：“廣告沒(méi)有永恒的成功”。時(shí)代急速發(fā)展，戶(hù)外廣告行業(yè)也必須疾步追趕。

科技的進(jìn)步、市場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)型、全球化的推進(jìn)，使得如今的戶(hù)外廣告擁有了4大已發(fā)展相對(duì)成熟的新能力。

1、媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力

對(duì)于戶(hù)外廣告而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力的提升并非依賴(lài)于將傳統(tǒng)媒體全部改造成數(shù)字媒體，而更多指的是洞悉行銷(xiāo)力現(xiàn)狀之后，對(duì)傳統(tǒng)廣告觀念的進(jìn)化、對(duì)新技術(shù)或新模式恰如其分的應(yīng)用。

戶(hù)外媒體具有平易近人、本地消費(fèi)者天然陪伴的屬性，這是戶(hù)外廣告最顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)之一。

在傳播過(guò)程中，相比于線(xiàn)上廣告，戶(hù)外媒體因其非內(nèi)容性特征被消費(fèi)者心理排斥的可能性更小，為此戶(hù)外媒體的傳播效率可以做到與線(xiàn)上傳播互補(bǔ)。

戶(hù)外+線(xiàn)上的結(jié)合，打破戶(hù)外線(xiàn)上傳播壁壘，有效地與消費(fèi)者形成粘性，達(dá)到二次傳播效果。戶(hù)外媒體一直被質(zhì)疑的觸達(dá)效率和難以衡量效果的痛點(diǎn)也由此打通。

當(dāng)前以5G商用、人工智能、大數(shù)據(jù)等為核心的50萬(wàn)億的“新基建”開(kāi)展得如火如荼，戶(hù)外媒體與線(xiàn)上媒體相結(jié)合的行銷(xiāo)力方式已經(jīng)被運(yùn)用得相當(dāng)成熟。

戶(hù)外媒體已經(jīng)從增量走到了存量的時(shí)代。如何盤(pán)活存量、提升現(xiàn)有媒體的效用，是戶(hù)外媒體行業(yè)共同關(guān)注的問(wèn)題。這其中，如何用數(shù)字平臺(tái)、數(shù)字技術(shù)賦能現(xiàn)有媒體至關(guān)重要。

2、場(chǎng)景差異化打造能力

戶(hù)外媒體的一大特點(diǎn)是高度的場(chǎng)景化和沉浸感。以往的傳統(tǒng)戶(hù)外媒體往往是在固定的媒體形式下展示不同的客戶(hù)品牌畫(huà)面，很少因地制宜對(duì)自身媒體進(jìn)行深入研究拓展，發(fā)揮戶(hù)外媒體的空間優(yōu)勢(shì)。

照搬電視媒體廣告、印刷媒體廣告的表現(xiàn)形式，無(wú)法凸顯戶(hù)外媒體的真正價(jià)值。

因地制宜的再創(chuàng)意是戶(hù)外媒體“出圈”的必經(jīng)途徑。廣告主希望自己的廣告與眾不同、抓人眼球，而消費(fèi)者也同樣追捧新意。

只有根據(jù)不同戶(hù)外媒體的場(chǎng)景屬性做出更能打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意，才能獲取更多自然流量。廣告創(chuàng)意與戶(hù)外媒體相匹配，使消費(fèi)者沉浸其中，可以達(dá)到出奇制勝、事半功倍的效果。

如今的戶(hù)外媒體形式越來(lái)越豐富，品牌方大可以借助創(chuàng)意的力量，根據(jù)對(duì)應(yīng)受眾，結(jié)合戶(hù)外媒體的場(chǎng)景化特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性定制，這是戶(hù)外廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

3、本地化入口能力

從踏出家門(mén)進(jìn)入社區(qū)生活的第 一場(chǎng)景，到通勤或商旅出行在途的第二場(chǎng)景，或是滿(mǎn)足娛樂(lè)休閑于一體的大中型商圈消費(fèi)的第三場(chǎng)景，戶(hù)外廣告已融入我們多樣的生活場(chǎng)景中，根植于本土生活圈。

作為線(xiàn)下媒體，戶(hù)外媒體可以以固定、持續(xù)、穩(wěn)定的露出方式彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)廣告中沒(méi)有被大數(shù)據(jù)推送到的一部分受眾缺失。

在日益數(shù)字化的今天，打破信息繭房，用真實(shí)的露出觸達(dá)消費(fèi)者，戶(hù)外媒體依舊可以作為品牌本地化入口的首選。

4、滿(mǎn)足多樣化需求的能力

戶(hù)外廣告往往因其精美、大氣的形象露出，成為大型集團(tuán)、中高端及奢侈品牌等廣告主的品牌宣傳主陣地。

如今，越來(lái)越多的中小型企業(yè)、品牌也越發(fā)重視品牌形象宣傳及媒體背書(shū)，戶(hù)外媒體對(duì)品牌形象提升的助力有目共睹。戶(hù)外媒體豐富的媒體位置帶來(lái)多樣的受眾人群畫(huà)像，在不同條件組合下能適配不同需求的品牌投放。

沖擊力強(qiáng)的專(zhuān)區(qū)類(lèi)媒體不僅可以打造沉浸式的品牌體驗(yàn)、更有助于品牌形象價(jià)值提升。同時(shí)因媒體自身的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，也成為了城市地標(biāo)類(lèi)媒體的一部分，往往受到更注重品牌形象強(qiáng)化的廣告主的青睞。

而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，也許覆蓋面更廣、性?xún)r(jià)比更高的投放形式更讓人心動(dòng)。

三、2023戶(hù)外廣告如何獲得更多的「廣告客戶(hù)」

2023中國(guó)戶(hù)外廣告老板如何獲得更多客戶(hù)？甚至讓合作伙伴主動(dòng)上門(mén)呢？

1、精準(zhǔn)觸達(dá)

多場(chǎng)景匹配用戶(hù)需求，數(shù)字戶(hù)外的蓬勃發(fā)展，為戶(hù)外廣告注入了新鮮血液。例如一鍵播報(bào)、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的功能，可通過(guò)獲得及時(shí)天氣情況、匹配受眾使用場(chǎng)景，投放適合的廣告內(nèi)容。

個(gè)性化的廣告投放方式能更精準(zhǔn)的觸達(dá)和覆蓋目標(biāo)受眾，同時(shí)滿(mǎn)足廣告主的投放需求以及受眾的現(xiàn)實(shí)所需，從而提升品牌知名度，影響購(gòu)買(mǎi)決策。

2、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

分析戶(hù)外廣告點(diǎn)位價(jià)值，此前，戶(hù)外媒體主要以賣(mài)資源為主，在廣告成效方面沒(méi)有嚴(yán)格意義上的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多戶(hù)外媒體開(kāi)始利用數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)播系統(tǒng)，不僅用于監(jiān)測(cè)和分析戶(hù)外廣告的點(diǎn)位價(jià)值，更通過(guò)對(duì)廣告點(diǎn)位的分析、點(diǎn)位組合優(yōu)選等方式，在廣告投放前對(duì)效果進(jìn)行預(yù)估，制定投放策略，在廣告投放后，能通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)廣告效果進(jìn)行分析，有效解決了傳統(tǒng)戶(hù)外廣告無(wú)數(shù)據(jù)可依、價(jià)值難自證的問(wèn)題。

3、互動(dòng)式體驗(yàn)

調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性，近年來(lái)，品牌主的注意力逐漸回到線(xiàn)下，為了提升傳播效率和品牌建設(shè)，AR互動(dòng)、裸眼3D等互動(dòng)戶(hù)外廣告形式逐漸成為投放熱門(mén)選擇，而互動(dòng)性越強(qiáng)的廣告，也越容易讓人們產(chǎn)生分享的念頭。

利用多元?jiǎng)討B(tài)畫(huà)面的戶(hù)外廣告形式，不僅可以向用戶(hù)傳達(dá)品牌信息，還可以利用不同場(chǎng)景特性，主動(dòng)吸引用戶(hù)參與，讓用戶(hù)在參與過(guò)程中，接受廣告信息并樂(lè)于傳播，增加更多的曝光機(jī)會(huì)。