2020疫情之下讓全球戶外廣告變得更有創意！

文章轉載自：媒無界

2020接近尾聲，當我們回顧全球戶外廣告這一年的演變，自然繞不過疫情帶給行業的營收減少，但從某種意義上而言，這也讓戶外經歷了一輪洗牌和蛻變，讓戶外更加注重創意、效果、效率等潛在價值，以在后疫情和全面數字化時代吸引客戶的預算及受眾的注意。

一、戶外在形式上變得更加有創意

3D裸眼技術。自年初韓國首爾K-POP廣場大屏上的3D大水缸（下圖一）流行開來后，其它國家和地區包括中國的成都、重慶、上海等城市都陸續出現了類似的創意效果，甚至索尼游戲機最近也在倫敦的皮卡迪利廣場大屏上應用了這一戶外技術（下圖二）。

空中成像。將受眾的注意力從手機和其它媒體轉移過來需要更為吸睛的成像效果，如無人機（下圖一），哪怕人在室內都有可能通過天空或互聯網看到這類事件性傳播。還有可大規模應用的全息投影，紐約出租車車身加車頂屏幕加全息投影就是將效果最大化的典型案例（下圖二三）。

非接觸式互動。避免受眾與設備的接觸可以讓疫情下的互動更加的安全，諸如AR（下圖一）、溫度識別（下圖二）、體感互動（下圖三四）等技術成了戶外互動的剛需。

媒無界，競合力。基于數字戶外智能化發展的基礎上，戶外與其它媒體的融合變得更加容易，如倫敦的戶外與廣播同時宣布某活動的結果（下圖），品牌在同一地點或場景使用不同的媒體來多次觸達受眾是大勢所趨。

二、戶外在內容上變得更加有創意

內容上更加以人為本。疫情讓行業深刻意識到了戶外與城市及其居民是深度綁定的利益共同體，戶外可以更積極主動地融入到城市生活中來。從全球戶外自發性的抗疫公益宣傳，到媒體公司貢獻媒體資源助力本地經濟的復蘇，行業（如圖一二）和品牌（下圖三四，耳機品牌呼吁擯棄種族主義）的戶外傳播也在不失時機地引發大家的反思，撇下過去不良的做法和觀念，更好地珍惜疫后的生活。

策略上更加以小博大。品牌越來越追求以最小的成本獲得最 佳的效果，往往會集中火力做出一個足以引爆社交網絡的戶外大事件。比如奧利奧在疫情、行星撞擊地球等背景下，打造了一個戶外的末日避難所（下圖一），同時告訴人們怎么更好地在災難發生時保存餅干，滿足了西方不少具有末日情結的粉絲朋友，獲得線上超過1億次的曝光。還有之前我們報道過的“丁磊喊話特斯拉”、“新冠治愈者數目更新”廣告牌（下圖二）等，都是以小博大的案例。

值得一提的是，數據在創意方面扮演越來越重要的角色，這是驅動行業形式與內容升級的關鍵要素，為什么投放某一塊廣告牌，為什么要制作特定的創意，如何以人為本，如何以小博大，其實都離不開用戶數據的支持，國內品牌到海外投放，也必然會走海外客戶已走且被證實有效的道路。下一篇年度總結，我們將深入探討這一點。

以韓國旅游在倫敦的戶外投放為例（下圖），選擇此時去英國投放，一是考慮當地居民占韓國入境游游客的比重及潛力，二是戶外受眾的回歸及2021出行趨勢的積極預判。在此基礎上選擇倫敦的大巴，則是基于目標人群分析后決定以小博大，相同預算在同樣時間里大巴可以覆蓋更多的有效人群。

客戶真金白銀的投放比行業利好的數據更能說明，品牌對2021年信心的回歸。經受了疫情沖擊的戶外廣告行業，在2020年既有洗牌更有蛻變，盡己所能重新贏得消費者和品牌的信任，數據和技術會讓戶外創意尤其是海外投放往后更加如虎添翼。從這點上看，今年的疫情真的算是行業升級最大的催化劑了。

然而隨著疫情在全球的爆發， 我們的社會和經濟迅速適應了一個自我孤立、社會疏遠的世界。全新的社交距離影響的不僅是每個個人，還有社會諸多行業，當然也包括創意領域。顯然，許多我們關于創意行業的期待與預測必將發生劇烈的轉變。

1、身心健康

Health and wellness，首先，毫無疑問新冠肺炎病毒直接對我們的身心健康產生了巨大的影響。全球多地城市在特殊時期選擇禁閉，人們在公共衛生方面的意識也在不斷提高。“健康”——毋庸置疑成為全世界人民的頭等大事。

3月，麥當勞LOGO在官方社交媒體賬號上搖身一變，社交距離要保持啊！Adobe在年初發布的《2020年視覺趨勢報告》中，就最初明確指出了 “表達自我”的全新趨勢，關于“ 我們如何看待世界”這個問題已經踏入了一個真實表達的新時代。同時全球關于心理健康意識和主動性明顯增強，對于諸如抑郁、悲傷、孤獨、網暴等問題關注度的提高和管理、重視也反映了社會現在面臨的關鍵問題之一。我們還迎來了一個 對個人防護裝備需求空前高漲的新時代，各國政府在封鎖后迫切需要口罩。這點，今年你可以看到 更多反映這一“新常態”的情形。蘋果設計研發的口罩，身體健康固然是頭等大事，盡管受疫情影響我們不能去健身房或者戶外，但強健身體的方式仍然很多，也有更多有影響力的人在網絡的另一端呼吁人們鍛煉，保持身心健康。

插畫來自藝術項目“希望之春”

2、社群與連結

Community and connection，到目前為止，我們在市場營銷中看到的最普遍趨勢是 新一輪的本土化、社區化和友善情緒。這鼓勵品牌思考如何為客戶和社會帶來真正的價值，驅使他們表現出更多的同理心、并積極參與到本土和全球層面的活動之中。

眾多雜志發布了疫情期間特別封面，“危機有時能讓人們發揮出最 好的一面。就目前情況看，這場近年來遭遇的最大一次危機也讓人變現得更友善、慷慨 。這一新趨勢甚至催生了一個新詞‘ caremongering（暫譯：關愛使者）’ ——一種應對當下恐慌氛圍的慷慨送溫暖。”早前Adobe預測中的“從自我到我們”的趨勢同樣凸顯了“回歸本源”的關鍵社會信號。如今各地社區、團體的暖心行動、充滿意義的生態友好式的生活方式……人們和團體似乎建立了前所未有的聯系與團結。

海外宜家廣告，此外，隨著越來越多的人在家工作，學校關閉，娛樂活動基本也都局限在一家之中，家庭成員們也在無論在物理距離或是虛擬網絡世界中，都更深層次建立了更為緊密的聯系。從與家人朋友的虛擬聚會，到平衡工作與家庭教育，我們看到了一個新時代人與人之間的全新連結 ，珍惜家庭、增添歸屬感。

3、創意面向全年齡段

All ages welcome毫無疑問，消費品牌（主要是零售品牌和美容品牌）的增長趨勢是：不同的年齡段的消費者在增加。有些品牌已經悄然接受了這種全年齡段的情況。如袋鼠洗發水、多芬、歐萊雅等。近期備受矚目的案例之一便是潘婷的#PowerofGrey（暫譯：白發魅力）運動。各年齡段的女性接受采訪，挑戰人們對衰老、自信和美麗的傳統看法。潘婷#PowerofGrey曾經90年代的名人們仍活躍在大眾面前，這也 幫助推動和美化了這一年齡代表性的趨勢。“Instagrannes（網紅奶奶）”、“ Germaine Greer（生于1939年的女權主義代表人物之一）一代”徹底 重新定義了60歲以上女性的定義。她們自信而優雅地顛覆了人們對“年老”的傳統觀念，也改變了人們對健康、時尚、風格的看法。

71歲華裔設計師王薇薇（ Vera Wang）近照

4、半超現實

怪癖的滿足感Semi-surreal/oddly satisfying

點擊回顧：這套奪下戛納銅獅子的麥當勞解壓動畫，太讓人上癮了吧！還有一場怪有趣的趨勢，“半超現實”和“怪癖的滿足感”正在上升。比如越來越熱的ASMR（多項研究報告了ASMR的諸多治療益處，如改善情緒、緩解疼痛、引發冥想、減壓等）。鑒于目前我們所面臨的巨大挑戰，全世界的壓力水平都在攀升，而半超現實和怪癖的滿足感則恰巧提供了一個廣受歡迎的感官釋放。

動態圖形設計來自Ins賬號：@wannerstedt。視覺+聽覺，每條小視頻閱讀量均在幾萬乃至100萬+之間。一些時尚品牌 在營銷中使用超現實元素已經有一段時間了（見Kenzo、Moschino、Gucci等），其他品牌也逐漸迎頭趕上，擁抱這一新潮流。

5、手工人文主義

Handmade humanism還有一個在各平臺發布的趨勢預測中常被提起的方向——復古風格的復興，尤其是手工人文主義：渴望自然接觸的藝術家創造了一種原始樸素的風格，這種風格以簡單和手工感著稱。未來我們很可能會看到更多創作者進行有機設計。

近年來海內外走俏的化妝品牌Glossier

數碼素描愈發普遍。看看 Mailchimp、WeTransfer、Slack、可口可樂的一些新品牌作品，就可以發現這正成為一種越來越受歡迎的創意形式。可口可樂創意動畫，隨著有機設計和材料越來越多地被設計師采用，創意領域也出現了真正的新鮮感。比如幾何裝飾藝術，它已經流行了好幾年了。而我們現在開始看到的是一種更健康的設計趨勢，自然應用和材料被編織在例如，紙張，木材和拼貼畫之中。

6、環境紀錄片

Environmental documentary最后一個想提及的創意趨勢是 Adobe2020年首個動態趨勢預測“環境紀錄片”。從澳大利亞恐怖的森林大火，到英國洪水、《行星地球》、瑞典天氣少女 Greta Thunberg等發出的警告，人們 前所未有地意識到人類碳足跡對氣候變化的影響，并更加積極投身于環保之中 。

去年在海外備受關注的燕麥牛奶品牌Oatly Milk當城市封鎖，人類活動大幅減低，我們慢慢開始再次擁有 寂靜的天空、更清澈的海水和更清新的空氣。而關于人類對環境物質影響的更好了解，無疑將在2020年的后半年延續。期待后續大量的 環境影像。

來自：Redbred，由于隔離在家，無人機的畫面也在穩步增加，空曠城市和街道的影像增多。可以預見，今年還會有很多其他空無一人的城市、城鎮和街道的視頻跟進。