線上線下融通的技術選項及實施路徑
摘要:線上獲客成本高于線下,科技巨頭、互聯網巨頭紛紛布局線下,成為一種新興趨勢。線上和線下依托技術,加速融合,線下入口價值爆發。戶外媒體不僅能發布廣告,戶外所有觸點和場景都可以觸發新零售。在線下與線上取長補短融通的過程中,需發揮戶外媒體與消費者連接的價值,在數據與技術的驅動下,線下沉浸體驗和鏈接將帶來傳播的革命,營銷變為以人為中心的線上線下行為軌跡的精準化觸達和無縫鏈接。數字化、智能化打破媒體邊界,線上和線下渠道間的壁壘和障礙將會逐漸消弭。
主 持 人:
黃升民 中國傳媒大學廣告學院*深教授
對話嘉賓:
鐘芳華 百勝中國共享服務部企劃副總裁
尹東宏 喜業創始人兼CEO
京東云代表 京東云事業部企業云合作創新部營銷云負責人
梁志勇 鳳凰都市傳媒市場部總經理
孫立群 新潮傳媒集團高級副總裁兼研發部副總裁
吳育懷 西柚媒體董事長兼CEO
線上獲客成本高于線下,科技巨頭、互聯網巨頭紛紛布局線下,成為一種新興趨勢。線上和線下依托技術,加速融合,線下入口價值爆發。戶外媒體不僅能發布廣告,戶外所有觸點和場景都可以觸發新零售。在線下與線上取長補短融通的過程中,需發揮戶外媒體與消費者連接的價值,在數據與技術的驅動下,線下沉浸體驗和鏈接將帶來傳播的革命,營銷變為以人為中心的線上線下行為軌跡的精準化觸達和無縫鏈接。數字化、智能化打破媒體邊界,線上和線下渠道間的壁壘和障礙將會逐漸消弭。
黃升民:
請百勝的鐘芳華從廣告主的角度分享,為實現線上線下融通,如何建立起通用媒介策劃工具?
鐘芳華:
我們公司是經營連鎖餐飲品牌的公司,旗下有肯德基,必勝客,塔可鐘,小肥羊和其他新興品牌。講到線上跟線下的融通,第*個感觸是,無論是線下到線上的導流還是線上到線下的導購,品牌需要有實質的變化,在各個業務環節讓消費者能感受到。作為一個有相當傳統經驗的連鎖餐飲企業,幾年前我們比較注重線下銷售,這幾年企業在全力打造數字化平臺和數字化顧客體驗上不遺余力,新技術的應用,滲透到所有的服務環境和場景里。
作為媒介的從業人員在幫公司規劃所有媒介支持的時候,在我們腦海里會有兩幅圖譜,一副是大家比較熟悉的,我們做的是什么樣的品牌廣告,上了什么樣的新產品,推廣什么樣的新業務。另外一個圖譜,所有數字化平臺,數字化顧客體驗,訂單預約和轉化等等,所有的這些行為都會帶動我們的銷售。因為有公司業務和渠道的升級,相對來講也給我們創造了更多的靈活性,能夠就不同場景的融合開展不同的媒介規劃。
對戶外媒體而言,計劃工具還是有待進一步提高的。即使同一品牌的項目非常多,有需要走大眾化傳播路徑的,也有重場景融合消費體驗的,有內容延展提升品牌調性的,我們需要合理有效使用不同戶外廣告形式,和其他媒體做有效整合和補足,達成效果最大化。我們在嘗試使用不同緯度的數據工具,結合門店信息,做到戶外廣告點位的有效確定和內部提升的優化。
現在有很多新的媒介形式,我們也不單滿足于每一波廣告都是簡單的品牌單方面的信息,我們做的跨界合作內容也非常多。當跨界合作的內容能夠帶來更多的場景感受時,我們的目光會轉向一些新的媒體形式,希望有一些特殊的感受,不僅是在線上和我們的門店內發生,而且也可以在戶外場景給到消費者更深程度的體驗。舉例來說就像前幾年我們跟游戲品牌的合作,都嘗試多渠道融合體驗的方法來打造。
至于將來到底是打品牌廣告還是打效果廣告?我們的理解是這兩者不是極端的,也根本不沖突。因為講到效果,我們更認為每一波產品都應承載著一定的效果指標。從我們行業的特性來看,我們并不把這兩件事斷然隔絕開。我們希望嘗試不同的媒介形式,以消費者為中心去開發更多不同形式的組合應用,然后讓消費者得到更大的滿足。
概括來說,當我們在構建新的商業模式時,越來越以客戶為導向,無論是從產品概念,營銷策略,到媒介投放執行,甚至傳統媒體和新興媒體的打通上,都需要更多以消費者為導向來看整個組合拳出的是否有效,也需要各方媒體將來有更多合作。
黃升民:
請喜業的尹東宏從娃哈哈項目的經驗談談線下應如何配合線上。
尹東宏:
各位桌子上的水印了酒店的碼,但是我剛剛用微信、支付寶沒掃進去,不知它起什么作用。我為什么要講這件事?
我們在過去三年前和上海交大王院長和娃哈哈集團一起創新探索娃哈哈福禮惠的項目。在2016年時,在上海交大大禮堂發布了基于娃哈哈集團300億瓶身定義的數字化價值的新營銷模式。除了定義瓶身的媒體營銷價值之外,還把它定義成了互聯網的入口價值;除了入口之外,還把它定義成了RDT的數據池。這就是線上線下的融合創新,我們在2014年將這個定義為OAO模式,如同2016年云棲大會馬云說的新零售是線上線下的融合創新一樣,而我們認為這個機會更屬于線下有創新和資源的企業。
我們當時在中國很早應用二維碼的一種技術,實現一瓶一碼,使300億瓶水和所有的產品都有一個唯*的、獨立的二維碼。這時就會產生一個效果。我們把娃哈哈的瓶身定義成媒體,媒體有一個定義是眼球經濟,眼球關注的時間等于價值。所以一瓶水在桌子上停留這么久了,如果有一個二維碼掃一下可以領現金,可以抽手機,會產生轉化率。對于一般產品,水會做到7%到15%的轉化率。*高的時候,曾經在八寶粥平臺上做到高達80%左右的掃碼和注冊率。從開始的1%的轉化率到實現部分80%的轉化率,這個轉化率非常高,也超乎我們的想象,一方面是不斷測試迭代的結果,另外也因為智能手機的普及和用戶掃碼習慣的養成逐步實現。
以往的成敗經驗值得各位借鑒的我提三點:第*,任何線下產品和店鋪在互聯網經濟和大數據時代,本身只要可以占據客戶的眼球,就是媒體。
第二,我們在2016年基于瓶身一物一碼的定義,也可以定義為產品互聯網化的比較初級的物聯網效果;掃碼進來時,只要把現金領完碼就失效,只要掃進去,基礎數據就已經被收集,然后可以做到精準投放。
第三,技術賦能于線下,不只印一個碼而已,而是在這碼背后能起到作用,整個系統和技術還有商業模式的構建至關重要!
媒體及戶外媒體更需思考的是商業模式,一媒體、二入口、三技術的迭代,最終是構建一個完整的商業模式。
媒體現在不只是曝光。我們在構思接下來會有50%以上的打火機出現二維碼,你看到過并進來就進入我們庫里,打火機原來只是個打火機而已,我們把它定義成了媒體。
同樣我們也把這個方法復制到了其他線下能夠跟你發生鏈接,占據你眼球的物體。就像水擺在前面,只要你的眼睛所能觸達,有停留時間的都會可以這么做。
當然這個模式也不斷在迭代,無外乎最終給用戶提供價值,用戶不僅是看媒體方,更重要的是參與方,參與媒體可以得到,然后可以分享,還可以得到更多,這是一個閉環的商業邏輯。
我在2017年出過一本書《新流量紅利》,這是我們在2013年和中國目前的民族化妝品品牌林清軒在線上線下數字化新零售融合幾年來的探索,我們總結了成敗,其中有兩句話,第*句話:有品牌信任背書的用戶數據流量紅利是當下所有企業的一個巨大機會。第二句話:有消費場景頻次的超級流量入口。未來每一個企業只要有鏈接能力,都會是媒介,考驗的是企業的鏈接和數字化能力。
最后送給在座各位四個字叫善用數據,現在萬事萬物都變成數據,第*你要有善用的能力;第二,當數據能夠獲取,擁有者一定要出于善意去使用數據。
黃升民:
每個容器都成為媒體,都是流量入口是特別重要的,但如果沒有技術的支撐的話,這只是一個理想。我們很快就進入5G時代,原有的技術障礙,不暢快的感覺,應該在技術迭代后都可以消除。那么一旦實現這樣的流量入口,一旦控制所有的媒體,機會巨大。我們每個公司自身面對5G時代的萬物互聯感到特別渺小,所以這值得深思。
京東云平臺已經在做線上線下融合,有請京東云代表分享線上線下融合是怎樣實施的,采用了哪些技術?
京東云代表:
京東云作為京東集團旗下全平臺云計算綜合服務提供商,多領域的技術整合是我們京東云關注的重要課題。我們一直關注著營銷領域,在線上線下融合方面已經在做一些具體的工作。目前從技術的角度實現線下線上融合的訴求時,都會涉及到那些技術呢?
第*類,大家比較熟悉的探針,探針的好處在于硬件裝配的成本不是很高,缺點在于抓取到的數據如果不做后續匹配的話,沒有辦法實現價值。當然,現在探針也會有一些在政策上的不確定性,所以這個技術我不展開講。
第二類,定位技術。這個技術相對來說會比探針技術更先進一點,它是基于手機定位服務來實現的,技術價值是可以實現抓取有時效性的用戶軌跡。對于戶外媒體行業來說,這一點是非常有用的。結合我們京東云的大數據分析能力后,可以幫助實現對于人群在線上消費偏好以及在線下行為熱點的整合認知。這樣的能力對整個戶外媒體行業在投放前的策略,投放后的效果追蹤都帶來了新的發展空間。鳳凰傳媒正在和我們一起合作的就是投放過程中,戶外媒體可以連動更多的觸點,在同一個時間點以多種方式觸達消費者,在戶外廣告投放的同時,結合短信手段做連動觸達,這個定位的系統技術就是會用到的技術手段之一。基于媒體的地理位置,在當時當刻周圍出現的手機用戶,同時可以接到品牌的短信,來實現大屏和小屏的聯動。
第三類是聲音碼技術。可以理解為聲音的二維碼,如同圖片的二維碼。聲音二維碼的技術可以被手機來識別,但是聲音可以聽不見也可以聽得見,所以當聽不見的時候是你沒有被干擾的狀況下,你的手機可以識別這一段聲音的二維碼,把它跳轉到你需要它跳轉的H5或者是小程序,所以它可以完美的實現大屏和小屏的聯動,把線下行為轉化到線上,完整后面的效果追蹤鏈路。
以上技術是目前相對成熟的,去完成線上和線下融合的技術。隨著5G還有物聯網等技術的創新,我們已經開始看到,人臉識別技術、智能穿戴設備、智能眼鏡可以用技術來追蹤眼球的位置及關注點。所以這些在將來都很有潛力成為提升線上和線下融合效率和效果的技術方向。
京東云一直希望通過大數據技術和創新能力的融合,為大家搭建一個賦能的平臺。在戶外媒體行業,將來大數據和創新技術的融合將是行業發展一個不可或缺的部分,而且它將引導或決定著未來我們所有媒體的價值體現。這種平臺化的投放帶來效率的提升,碎片化的媒體或者相對來說流量比較弱的媒體如何把它的價值真正體現出來? 靠大數據和技術的賦能,讓更多的相對長尾的媒體把價值呈現,另外也回歸我們廣告的本質,找對人、投對地、說對話。京東云營銷云平臺是本著開放、合作、共贏理念的服務平臺,我們將助力于戶外媒體行業發展,不斷去成就我們的品牌商家。
黃升民:
我一直在想,京東云為什么要和傳統的鳳凰合作?大屏有它的品牌基因,也就是在廣告傳播之中有追求效果的客戶,也有追求品牌的客戶,那么你會在匹配過程中有價值的引導。我覺得匹配定位深層是有媒體傳播的價值引導的,引導的背后就是企業自身的決策理念所規制,它尋找哪一層客戶更有價值。
有個問題給鳳凰的梁志勇:大屏大部分虧損,作為行業的領軍者,鳳凰都市傳媒怎樣應對?
梁志勇:
大部分的屏幕虧損,我們公司不在范圍之內,但同樣也面對一些問題。首先是戶外led媒體大屏發展到現在為止,整個行業客戶數量約5000多個,我們公司的客戶數量有1000多,應該說戶外大屏幕這種媒體形式還是得到了廣大客戶的認可。
但我們也面臨著兩個問題,第*個問題是,客單量即單一客戶的投放量相對來說還是比較低的,所以雖然我們的客戶數量高,戶外大屏單一客戶的投放量相當于行業龍頭分眾傳媒的1/10。對于這個問題公司這幾年在不斷想辦法,目前比較可行的是線上線下融合,最近一兩年我們用“類互聯網”的售賣方式來整合資源:
首先是我們的一些指標可能會跟線上投放統一,以往說人次、流量,談到人次就相當于互聯網的UV和PV,還有到達率,千人成本,我們都會通過線上的方法,wifi探針,把人流量進行統計,然后去計算CPM,所以我們的UV、PV、CPM其實與互聯網或是電視媒體處于同一水平,然后通過這樣的數據能夠讓客戶在做預算劃分時,盡量把更多的預算劃分到戶外場景,戶外商圈場景或led媒體,這是第*個問題。
第二個問題很多同行也會遇到,我們手里面有很好的屏,但是也會有相對一般的屏,很好的屏回報率會相對比較高,我們也希望用剛才的方法把這些屏賣出價值來,面對播出率低的屏怎么辦?我們公司的解決辦法是,希望把所有的資源放在公用系統,或者我們公司開發的系統,然后通過數據把平臺的特點跟客戶的另外一些需求對接出來。比如一些屏播出率低,但周邊有一個電子城,那么比較適合電子類的客戶。
我們公司有七八十塊屏,我們把每個屏的特點數據周邊環境等等提煉出來,然后通過一些選屏系統,通過算法把我們屏幕的特點和客戶的需求對接起來。我們自己開發的系統,包括跟京東云的合作,也會把鳳凰的屏幕放在京東云開發的智能投放系統里面,然后讓更多的客戶需求能夠跟我們的媒體對接起來。通過這些方式一方面提高單一客戶的投放量,同時也能夠提升我們的庫存屏幕整體的戰斗力,提升收入和利潤來對抗虧損。
戶外廣告處于一個十字路口,到底是往線上走還是往線下走,到底往品牌走還是往效果走,我的答案是:戶外廣告是人走出家門,就是out of home,我們要跟著所有走出家門的人來走,根據他們的特征走,跟著他們的行為走,然后盡我們的全力通過我們的媒體讓我們的客戶品牌走到這些人群的心里去。
黃升民:
請新潮傳媒的孫立群,分享在線上線下融通的過程中,線下媒體程序化投放能帶來哪些好處?
孫立群:
我先談關于效果還是品牌這個老生常談的話題。大家為什么熱衷于談這個話題,其實看看現在的公司就知道。媒體公司像我們的老大哥分眾、央視都是百億級的營收公司,但實際上切到另一個賽道看阿里、百度這一類效果廣告平臺,至少是千億級以上營收。所以廣告主有個趨勢,在廣告投放的過程當中,一定要看到轉化、閉環等。
任何一個媒體的價值,是與你站在媒體前面真正去體驗媒體時的狀態有關的。實際上也就是時間和空間的概念,你處于什么場景,是什么心情,看到怎樣的創意,最終決定了廣告的價值和效果,而這個效果不一定是互動。
我們跟百度研究院成立了專題項目,電梯場景下人機互動的項目,其中包括探針、聲紋技術、攝像頭技術,甚至包括AR、VR技術,都在研究院當中嘗試。但實際上在新潮目前實踐過程當中,我們更加強調真實的使用場景性的東西。
比如說程序化投放,可以舉一個真實的案例。在傳統廣告投放過程當中,廣告主會想要做很多創意,但實際上他只能給我一個品牌的廣告,為什么?因為在傳統的人工上傳過程當中,如果創意很多的話,人就會出錯,而人是完成不了那么多創意的。但實際上百度的平臺在跟我們的平臺對接以后,投放區域性的廣告,比如說周邊餐飲店,甚至很小的開鎖點位,他們都可以針對其地理位置周邊進行投放,而一天投放的素材量加起來在我這邊是上萬的。做一個對比,我們整個集團一周傳統上刊過程當中,可能只有幾百個素材,我這邊是上萬,就意味著我可以針對于不同門店周邊,把門店的營業員信息都打印在上面展示出來。
所以我覺得線上線下融通的過程當中,很多黑科技的東西我們都在研究,還有一部分是實質性或更能落地的技術,比如每一次投放我們都會給到廣告主一個反饋,提升投放的效率,提升投放的可見性,提升素材的方便性。剛才有講到一瓶一碼,我們也做過一個產品功能,是一屏一碼,我不需要專門對每一個屏做一個素材,我只需要二維碼的一個列表就可以。
最后,讓技術和創意提升場景傳播的價值。
黃升民:
最后一個機會留給做商圈消費的西柚的吳育懷,對于車庫媒體應如何實現線上線下的流量轉化?
吳育懷:
我們現在做的車庫媒體是線下空間新型媒體,作為媒體運營者,我從商業模式運營角度來思考自身媒體如何迭代和創造生命力。下面主要從場景、技術、內容三方面來闡述。
第*,場景對應的是用戶價值,我們用戶具備規模性,中國現有3.69億車主,車庫把最具消費力的這群人精準篩選出來。與其追逐風口,不如把握入口,車庫場景是既規模又精準的入口。
第二,手機是注意力最大的殺手,而車庫是唯*把雙手和注意力從手機里解放出來的場景,因為在開車入庫時,不可能一邊開車一邊玩手機。
第三,我們媒體橫跨商圈和車庫兩大場景,集線下最大消費場景和線下最大支付場景于一體,離交易中心最近,可以助攻品牌在消費最后一公里實現轉化。最后,商圈場景中,消費者是休閑放松的,利于達成購買,與緊張或匆匆趕路的心態不同。
我們在場景里把用戶價值挖掘出來以后,要思考應用技術把場景和受眾結合。我們自主研發了車主云系統,把線下受眾像線上媒介一樣進行測量、到達和精準人群畫像分析。目前,我們系統至少可做到以下幾方面:
第*,數據庫開源獨立,可和任意大數據公司進行數據匹配清洗,構建更細化顆粒度的人群畫像模型,以精準描繪目標用戶特征。
第二,車庫場景像口袋入口,囊括所有圈層車主受眾群,但我們要“流量”更要“留量”。在商圈車庫,人是能留存的,也具備靜態穩定的特性,精準度比大戶外的一閃而過的“流量”更具備價值。
第三,數據系統具有進場導流效果。在車主進入車庫時,車主云系統可精準的實現客流統計、客群畫像、顧客來源、駐留率/回頭率/駐留時長等多樣化分析,幫助商圈店鋪進行更好的商業決策。
好創意才能有好轉化,我們希望通過內容創意為車庫媒體賦能,讓線下場景營銷結合線上口碑傳播,變得更有趣好玩。廣告主是消費內容,回避廣告的,因此,我們獨創OMO傳播模型,在線下制造IP打造場景內容,把廣告植入場景中,使廣告變成內容,在線上營造熱度讓消費者進行自發傳播。
目前西柚打造的滴滴快車真車上墻的案例,通過線下震撼場景植入,線上超過6.4億次閱讀,真正做到有熱度有影響力,實現高ROI。5月在上海K11進行科魯澤車庫全場景定制式營銷,在商圈消費圈層中迅速升溫,為品牌帶來超高曝光和口碑裂變。
總而言之,在線下場景與線上技術融通上,技術的發揮要結合場景優勢來做,才能讓技術和創意最大化的提升場景傳播價值。
來源:AOM亞洲戶外
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