戶外廣告業發展趨勢解讀

   主 持 人：

   黃    淘          亞洲戶外傳播機構董事長

   頭腦風暴：

   黎安娜　　　      華誼兄弟歡顏（北京）廣告有限公司總經理

   杜國清 　　       中國傳媒大學教授，博士生導師

   Doug Pearce       都瞰網絡CEO

   石立權　　　      百度聚屏產品總經理

   王劍鋒　　　      碧虎科技創始人 CEO

   胡　靜　　　      北京益世廣告傳媒有限公司總經理

   黃  淘：怎么快樂傳播？怎么去做快樂營銷？其實有很多想法，很多跨界的想法。從以人為本的角度講，我們就是從人性出發，最終回歸到人性，這才是一個好的傳播。下面請黎總跟大家分享一下好的觀點和看法。

   黎安娜：今天的主題是跨融平臺，就是在戶外廣告行業中如何建立融平臺。我更想談泛娛樂在戶外的場景價值，其中我想集中說粉絲經濟。有很多泛娛樂的內容可以在戶外場景中進行應用。舉幾個簡單例子，明星效應可以引發關注，然后內容化、娛樂化、創意化引發話題討論，跨文化IP融合引發品牌的賦能。跨文化IP，一個很好的案例是紅旗和李寧的結合，感覺就是兩個完全不同不相干的品牌進行融合，包括故宮和很多品牌的創意合作。如何創造內容？在粉絲經濟中，我也舉幾個例子。第*個，去年我有個客戶請了蔡徐坤當代言人，請了代言人之后，他的廣告在地鐵上進行發布，發布的當天就有非常多的粉絲帶著音樂團去拍照再上傳。當時引發了很多討論，為什么有這么多流量？為什么得到這么多關注？其實這是社會效益。再講到經濟效益，因為這個事我跟客戶直接交流，客戶說自從請了蔡徐坤當代言人，他們電商整個銷售量得到大幅增加，而且整體消費群體呈現年輕化的趨勢，這就是粉絲經濟帶來的效應。

   第二個案例是關于故宮文化今年推出一款爆火的口紅。口紅一上線銷售就過千萬，現在銷售量已經過億。這種文化IP產生的價值也可以實現粉絲經濟的變現。第三個案例是有一個網紅叫李佳琪，只要他推送過的口紅色號全部斷貨。這是粉絲效應，代表的是意見領袖和行業的風向標。

   以上三個例子我想帶出來三個層次問題。第*個是需要知道粉絲即流量，粉絲即銷量。有個數據：2020年粉絲經濟基本上達到1000億市場規模，其中通過情感轉換的達到500億。剛剛說的是偶像經濟這個數字，如果加上文化IP、網紅經濟的粉絲，數值遠遠超過這個數字。所以為什么很多的廣告主要找藝人代言，找明星做帶動。我認為這樣的內容，在戶外場景中實際可以運用，而且可以產生戶外新零售的價值，產生變現。

   第二點是意見領袖就是銷售的記憶。為什么這么說？剛剛說了，李嘉琪代表的是口紅美妝。范冰冰之前也是一樣，為什么她推出每一款產品一定會火爆，尤其是她現在可以做面膜，因為她在這個行業中代表著意見領袖。很多時候我們會選擇意見領袖來帶動粉絲經濟，實際上是內容的符合。

   第三個層次是關于粉絲經濟怎么在戶外整體運用。我們自己開發了一個產品，想做一個真正的泛娛樂戶外智能機。智能機沒有什么稀奇，我認為技術門檻非常低。最重要的是內容，產品機器可以復制，內容是不能復制的。未來可以在內容上，包括明星IP、電影IP、文化IP上下功夫，在戶外里面加更多創新元素。就是怎樣讓人和人之間產生關系鏈接，粉絲和偶像也是一種鏈接關系，而且是種強關系，未來可能是個趨勢。

   粉絲經濟有很多內容存在形式需要數字化體現。把粉絲的流量化成銷量，最簡單直接的方法就是——看到去購買。如果通過數字化，用明星效應去帶動粉絲關注，產生購買，減少中間環節和步驟。用A.I.技術，可以千人千面去識別，數字化是未來的趨勢。我希望通過線下數據的分享，更精準的找到KOL，這是相輔相成的。

   戶外場景多種多樣，戶外數字化大勢所趨不可逆。如果用內容進行戶外的賦能，我相信會給品牌帶來更多的價值，也會轉化更多銷售。

   黃  淘：黎總說到網紅打卡，我們戶外媒體怎么成為一個網紅愿意打卡的地方，這值得我們思考。地標性的媒體成為一個城市的地標，也成為一個城市的網紅。怎么讓品牌成為網紅，我們要有自己的自信。

   接下來有請杜博士，她是廣告主研究所的所長，對廣告主很有了解，每年針對廣告主都做一個大型的調查，這么多年持續不斷。請杜老師從廣告主的角度，以廣告主的*新的要求來聊聊自己的分享。

   杜國清：我結合廣告主研究所的調研，來談談廣告主的媒介策略發生了哪些變化。探討戶外媒體的優勢和機會，或者說戶外媒體的未來，還要從廣告主整體的媒體策略談起。

   第*，今年廣告主在預算投放上，可以清晰的看到他的預算花費是十年來的新低。這和廣告主對當前整體經濟形勢的判斷是一致的，包括對行業的發展、對自身公司的經營現狀，總體上廣告主的信心今年是一個低谷，在周期性的波動中走到了這個低點。所以它的預算花費是縮減的。

   第二，從全媒體的預算來看，目前可以清晰的看到，包括數字戶外、PC互聯網、移動互聯網和OTT在內的數字媒體預算已經超過了50%，達到53%。就像今天探討的很多核心關鍵詞都和數字化有關，這對廣告主來講是一個非常大的期待。

   第三，在全媒體策略的構成中，廣告主的戶外媒體呈現了什么樣的情況？從其預算花費的占比來看，超過了電視，占到了23%的份額，僅次于互聯網。根據我們的數據，互聯網預算分配排在第*位，占到41%的份額。具體來看戶外，雖然傳統的戶外媒體是下降的態勢，但總體上比較穩定。其中數字戶外的增勢非常明顯。

   為什么廣告主對戶外媒體熱情不減？戶外媒體可以把傳統媒體的優勢和互聯網新興的特點結合起來。我們調研發現，廣告主認為依托技術增強戶外媒體的體驗性和互動性成為趨勢。多種原因使得廣告主對戶外媒體充滿期待，廣告公司和媒體這樣的智力機構和支持機構對戶外媒體也充滿期待。尤其是很多傳統的媒體、傳統的廣告公司在進行自己的業務調整和公司變革的時候，在其新興拓展的業務當中，排在第*位的就是數字營銷及其相關業務，特別是對數字戶外充滿期待。

   談到數字化、數據化，我認為應該是生逢其時，應該是擁抱的心態。其次，我覺得中國的國情有其特殊性，中國的廣告主目前的媒體策略也有其獨特的經驗和智慧。例如，綜合性的使用多種媒體，用他們各自的優點進行組合。所以好的電視、好的紙媒、好的廣播依然要用它，各取優勢。

   從長遠看，我們要做好自己的事業。第*個肯定是研究廣告主，第二要研究消費者。例如，我們的研究表明，00后是典型的雙線消費趨勢，雙線化生存狀態，甚至很多年輕人開始回歸到線下。所以消費者的洞察一定要做，說到底消費者的變化才是廣告主真正關心的重點。第三個，要好好的理解同行同業，將來融合共生。

   黃  淘：剛才杜老師講戶外媒體既具有傳統媒體的特點和優勢，同時經過我們這么多年努力，也傳承了線上媒體的特點和優勢。我想補充一點，戶外媒體有些特點是傳統媒體沒有的，是線上媒體更沒有的。

   現在我想問問Doug Pearce，從客戶的角度來講，戶外媒體的魅力在哪里？您認為目前戶外媒體公司的當務之急是什么？是公司的數字化運營還是媒體的數字化升級？您有什么建議？

   Doug Pearce（道格拉斯. 皮爾斯）：關于戶外媒體的魅力或優勢，簡單來講下面幾點。

   第*，相比較于電視、手機、iPad等媒體形式，戶外媒體或者數字戶外媒體更具廣告沖擊力。

   第二，戶外廣告不能被屏蔽。電視廣告有被掐掉的現象，互聯網廣告有被屏蔽的情況，而戶外廣告不存在被屏蔽的可能。

   第三，戶外媒體是最后一個進行數字化變革的傳統媒體。以前其它媒體犯的錯誤，都可以避免；其它媒體走過的彎路，也都可以避免。

   第四，也是最重要的一點，戶外廣告真的有效。戶外廣告可以覆蓋實實在在的受眾人群。大家看到那么多互聯網公司都選擇了戶外媒體作為主要的廣告渠道，就可以知道戶外廣告的有效性。

   從我個人的經驗來看，公司的數字化運營和媒體的數字化升級都很重要。但是當務之急，或者說首要因素是戶外媒體經營者具備數字化的心態（mindset）、開放的心態。

   以我擔任宏盟媒體集團大中國區CEO時發生的實際情況為例：在6、7年以前，電視媒體是我們集團媒體采購量最大的類型，一年投放量有近100億人民幣，公司內部有超過300人的電視團隊負責這部分的業務與工作。而現在每年常規電視廣告的采購量已經萎縮至30億，所需團隊的人數也大幅縮減。

   實際上從5年前公司就已經開始逐步給予電視團隊的員工各種轉型的機會與選擇。有很多同事在那個階段開始轉到數字崗位、客戶崗位，他們都獲得了更好的發展空間。也有一些同事不愿意改變自己，而是寄希望電視媒體能夠再度崛起，他們現在的情況就不容樂觀。

   公司運營也是一樣的。既然行業的變革趨勢已經明朗，經營者一定要有開放的心態來選擇主動迎戰、擁抱新的發展機會。

   數字媒體在我們公司里面的比例很小。但隨著變化，那些愿意改變自己迎接數字時代的現在在公司做的很好。那些很守舊，只想做電視，只要做評論的，就失去了滿足客戶需求的能力。在6、7年以前，宏盟媒體集團在中國，電視花費一年差不多七八十億人民幣，現在不到30個億。因為現在媒體投放的比例發生變化，希望他們能夠從原來的電視轉到去做OTT或者互聯網，這就是趨勢。一定要有心態來擁抱成長，選擇主動去迎戰。

   最后，和大家分享下我在考察了多個國家的廣告行業后的心得體會：投資新技術，是在目前這樣變革時代生存下去的關鍵。這里的投資不只是資金的概念，也包括人力資源、知識資源等多方面的投資概念。

   黃  淘：現在請石總，從線上的角度來看看，線上線下這個蹺蹺板到底是線上更好一點，還是線下更好一點，還是兩者足夠好，不分線上線下。

   石立權：現在做線下廣告的，可能會覺得線上是競爭，但實際上我想呼吁的是，各位都可以變成線上的玩家，線下屏幕聯網后將從互聯網走向物聯網。未來一定是線上和線下的融合，將來都是物聯網的廣告。其實做廣告，就是要給廣告主帶來價值，我們才能拿到廣告主的預算，那廣告主關心什么問題？我理解有三個層面。

   第*，他想要找到他的用戶在哪里？以前面臨的難點是不知道用戶在哪里。傳統的戶外廣告很難給廣告主講清楚，只能講我的屏前人多或者人少。但是如果你連上網，你的屏幕會有標簽，跟用戶的標簽進行匹配，這就可以做到精準。可以幫助廣告主找到他的目標，TA是誰？TA在哪里？機會點在哪里？從做線上廣告、互聯網廣告的從業人士來講，線下廣告市場是巨大的藍海。用戶用手機這樣一個小屏幕六個小時，基本上已經到了拐點。但是他有大量的時間在各個場景里面，這就是戶外廣告的機會。我們怎么去抓住它？一定要聯網，所以我呼吁大家趕緊把戶外媒體聯網化。

   第二，要用什么來打動目標客戶？這也是廣告主關心的第二個難題。在上一個時代的，戶外廣告更多的是打創意，可以帶來很多影響力。今天我們不僅僅需要創意的靈魂人物，我們每一位用戶都可能是廣告的創意者。那么怎么解決第二個問題？第二個問題可以用視頻化加場景化來解決它。視頻化，可以從互聯網上找到非常多的全民廣告代言人，而且可以通過商業模式讓他來幫助廣告主制作想要的物料，而且他可以再從中分到錢。如果有這樣的一個商業模式，越來越多的網紅達人，越來越多的個人創意者可以加入到廣告的制作里面來，通過互聯網去進行鏈接，讓廣告主可以很容易獲取全民廣告創意達人提供的物料。其中用到的就是AI技術匹配。給大家舉個例子，現在視頻很火，當你看一段視頻的時候，比如說兩個主人公在喝酒，我們就可以通過AI識別喝的是什么酒，立刻推出相應的酒品牌。看到主人公穿什么衣服、帶什么帽子、什么眼鏡、什么手表、開什么車，通過AI識別后立刻推出相應產品的廣告。所以我想，用AI的技術，包括網絡達人去解決打動客戶的難點。

   第三，就是該如何去多場景多頻次的觸達TA。原來所掌握的戶外陣地，也許是一個地標性的大屏、是某個電梯的屏幕。今天廣告主要去觸達目標客戶，不能僅用單一媒體觸達，要從單一媒體喊麥式的營銷轉變成多場景組合營銷。這里包括用戶所經歷的各種場景，根據大數據去定位，多次觸達一定比單一媒體觸達效果好。把各方的媒體通過一個平臺去聯合起來做多場景的多次觸達，讓廣告主更受益。

   數字化媒體我覺得先做改造，呼吁大家先做媒體的數字化改造，這個改造的好處是。第*，數字化可以實現更精準的投放；第二，可以節省運營成本；第三，拉低了廣告主投放戶外廣告的門檻。現在的投放方式基本是CPT的方式，起投的金額非常大，阻擋了中小企業主想投廣告的意愿。如果改成數字化媒體，可以把門檻降低，實現15秒輪播，一天播放多次，去購買戶外廣告的時候，可以按照單份去購買，而不是全屏包時段的購買，讓原有的戶外廣告的客戶規模進一步放大。不要小視中小企業，它們的數量非常大，現在可能數千家媒體爭奪數千家大客戶。但是如果改造以后，我們面對的就不是數千家的大客戶，而是數百萬的中小企業，也許他們每次的投放金額比較低，但整體加起來會擴大戶外廣告的市場規模。

   最后說一下數字化運營。只有你做了數字化改造以后，才有數據，有了數據才可以做數字化的運營。可以分時段、分地域、分人群投放廣告，這樣就可以做到精細化的運營，讓戶外屏幕更具價值，讓廣告主也能夠在精細化運營投放之后獲得更大的價值。

   黃  淘：我們的消費者受眾是既在線上也在線下，人在哪里，媒體就應該在哪里，得人心者得天下。接下來請王總從技術的角度談一下怎么去滿足人的需求？

   王劍鋒：我是一個外行，我就說點外行的話。在我看來，做廣告做媒體的其實是在幫廣告主捕魚。在釣魚的過程中有一些特性，有些位置，有些河流的特殊地段就是容易釣上魚，它可以彌補工具的不足、技術的不足。我覺得戶外媒體跟這個有點像，只要你占住了好的位置，數塊屏，你就能賺到錢，幫廣告主撈到魚。在以往，在戶外媒體里面位置非常重要，而且以往我們幫廣告主撈魚的時候，實際上沒有數據或者數據很少。這一塊下個網撈回來多少誰都不清楚，但是廣告主得給錢。

   現在時代進步了，線上的媒體，通過手機、電腦給自己造了個魚塘。里面魚特別多，只要受眾看手機就進了魚塘，所以很容易撈上來。戶外媒體還在野河里面找位置，這是后續要進步的地方。我們可能要造一個魚塘，要聯網要線上。當然，不能僅僅占位置，還要去升級工具，甚至要對用戶進行研究。戶外媒體要在技術上進步，升級工具。做廣告做媒體的本質就是提高技術升級工具，把魚撈上來，給廣告主創造價值。當然還有另外一個場景，我要提《三體》里面有一個場景。就是他在冰凍了之后蘇醒，隔了大概幾十年還是一百多年，走在街上，然后就看到到處都是屏幕，香煙殼也是屏幕，人的衣服也是屏幕，對他進行個性化的展示，能識別出他是誰，給他展示他要的內容。這其實就是多屏幕數據化的營銷。如果將受眾看成機器，這些機器首先有傳感器，會捕捉周邊的信息。那么戶外要分析它的傳感器，傳遞給我們想傳遞的內容。第二個我們還要研究它的算法，如何激活，我認為未來的空間非常大，很有前途。

   技術的進步會帶來整個行業的進步，科技進步改變了我們的生活，也對我們整個行業產生影響。數字化實際上是一套系統，數據、人工智能、AAS等等也不過是整套系統的部分。本身整個戶外媒體行業是一個生命體。數字化進程首先是生命化，然后是生態化。多個媒體的融合、數據共享、包括單點數據判斷之后的共享和形成整體的結論和投放策略才是數字化的表現。所以不要陷入一個誤區——只要數據化、聯網化就是數字化。

   黃  淘：廣告的最終目的是為了干什么？銷售。這位嘉賓是在銷售臨門一腳的位置、出口通道上設了一個媒體。請胡總從銷售的角度，談談您的想法。

   胡  靜：從論壇各位嘉賓的分享中，可以發現戶外廣告的發展出現了行業性問題。戶外媒體這兩年，因為中國城市形象的提升，線上媒體的沖擊等，行業進入下行的趨勢，而且這一趨勢將持續發展，大部分戶外媒體企業受到影響。在大家一片哀嚎中我想分享一個好消息，購物中心、賣場這個商業場景媒體，這兩年實際上并沒有受到任何影響，而且處在快速上升的過程。隨著城市空間的擴展，越來越多的城市從一個商業中心變成了多個社區商業中心。這個變化增加了商業場景媒體的容量，這也是商業場景媒體快速發展的主要原因。商業場景運營媒體案例很多，類似于賣場電視，燈箱、POP等類型。但實事求是的講，這些媒體都沒有變成主流媒體或者說在戶外媒體行業里沒有產生影響力或得到客戶認可。針對這個問題，結合我多年對零售業的理解，做出了以下兩點總結。

   第*，傳統商業場景媒體并沒有真正運用商業場景的特點和優勢。那么商業場景的優勢是什么？商業場景是一個選擇、決定到購買的場景，是一個由品牌推廣、教育顧客、商品展示等一系列前期市場營銷手段轉化為商品購買的場景、是一個在空間和時間上由廣告轉化為購買最近距離的場景、是一個生產線下商業數據的場景。而傳統商業場景媒體沒有抓住這些場景特點，沒有把媒體和商業運營緊密結合在一起。

   在商業場景下，把運營數據、客群、客戶信息、會員信息、客單價、客戶采買信息等數據和媒體運營結合起來，才是最精準的廣告投放。所以商業場景媒體一定要和商業運營和運營數據相結合。隨著這幾年新零售的推廣，線上線下特別是線上的發展遇到天花板，回歸線下挖掘線下潛力已成為必然，BAT也都在回歸線下和更多的線下賣場和購物中心進行結合。同時也賦予我們更多的在商業場景媒體發展的機會。

   第二，現有的商業場景下媒體運營企業，沒有把中國的大型商業企業整合運營。現在都是小而散，單店運營、區域運營、沒有形成影響力。有很多客戶的需求是，能不能實現全國覆蓋、統一投放，在全國的賣場和購物中心同一時間都能看到我的產品廣告。同時伴隨他們產品新品上市、促銷等結合投放。但是我們這么多年沒有整合起來，實際上這個場景有一個最大的優勢——具有連鎖性，我們把這些媒體整合起來是非常容易的。

   希望更多的廣告行業的同仁能把注意力轉移到賣場，轉移到商業中心，轉移到步行街這樣的場景上來。因為隨著中國城市化進展，城市形象的提升，在路邊或者我們認為很黃金的位置，這些戶外廣告會越來越多的被整理，商業廣告終究是要回歸哪里？要回歸到商業場景里去，這是一個大的發展方向。我邀請所有的同仁們一起來把這個平臺做大、做好、做強！

    商業場景不僅是一個購物中心、也是一個餐飲、娛樂中心、更是一個親子活動、教育中心，中國戶外媒體大的趨勢是要回歸到商業場景。