戶外媒體線上線下融通的現(xiàn)在與未來

悖論：戶外媒體有機(jī)會(huì)讓“低頭族”抬頭但卻用技術(shù)使其再低頭。

對(duì)于戶外媒體行業(yè)來說，已有很多技術(shù)能夠讓消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)到線上，那么之后應(yīng)該怎么辦？

這里有一個(gè)悖論，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，傳統(tǒng)媒體、電視、報(bào)紙、雜志，包括戶外，要面對(duì)一個(gè)很大的問題，甚至是敵人， 敵人叫做“低頭族”。“低頭族”已經(jīng)讓報(bào)紙等平面媒體奄奄一息，而戶外媒體還可以跟客戶說，因?yàn)槲覀兊恼鎸?shí)場(chǎng)景， “低頭族”總有抬頭看戶外廣告的時(shí)間。但是與此同時(shí)，一邊我們要對(duì)抗低頭族，另一邊又用技術(shù)讓消費(fèi)者從線下的場(chǎng)景轉(zhuǎn)到線上，比如受眾掃一個(gè)二維碼或搖一搖，看一眼后又回到低頭狀態(tài)。流量是很珍貴的，消費(fèi)者的注意力也很珍貴， 那么他從線下場(chǎng)景立刻又轉(zhuǎn)到線上以后，我們?cè)趺崔k？

現(xiàn)實(shí)情況是戶外廣告行業(yè)沒辦法像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，利用很多技術(shù)讓消費(fèi)者從線上轉(zhuǎn)到線下，還能夠兜得住線下的流量，我們可以見到盒馬鮮生、無人超市等能夠通過投資把線上線下流量形成為閉環(huán)，而戶外廣告公司很難做到。因此， 我們要思考一個(gè)問題，當(dāng)我們利用許多技術(shù)讓消費(fèi)者從線下走到線上以后，我們能不能夠把這些流量接得住？如果接不住，我們能不能找一些合作伙伴接住這些流量，這是第*個(gè)問題。

初心：品牌廣告從過去到現(xiàn)在到未來一直是戶外媒體重要的賣點(diǎn)。

第二個(gè)問題，談到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，去年互聯(lián)網(wǎng)客戶已經(jīng)成為戶外廣告投放最大的行業(yè)客戶。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都紛紛選擇戶外媒體進(jìn)行投放，可以看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投放戶外廣告，大多數(shù)投放的內(nèi)容都是品牌廣告，跟我們戶外行業(yè)合作的這些互聯(lián)網(wǎng)客戶，包括一直都追求流量的例如瑞幸咖啡這些互聯(lián)網(wǎng)品牌都開始選擇在戶外 LED 屏幕投放品牌廣告。那么我們要思考另一個(gè)問題，我們一直在說流量，有些客戶會(huì)說：我要投放戶外媒體，但我要追求的是轉(zhuǎn)化率， 我要 ROI 投資回報(bào)。但是我們可以看到，這些最追求流量、最追求 ROI 的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在投放戶外廣告的時(shí)候，大多數(shù)都是投品牌廣告，所以說戶外廣告行業(yè)一方面要滿足客戶效果的需求，但我們不要忘記初心，品牌廣告從過去到現(xiàn)在到未來都會(huì)一直是戶外媒體的一個(gè)最重要的賣點(diǎn)，希望大家記住這一點(diǎn)。

辯證：品牌和效果廣告合一或分離視乎受眾的心理狀態(tài)。

第三個(gè)問題，我們?cè)偕钊胩接懸幌拢駪敉鈴V告這種大眾媒體，品牌廣告和效果廣告是應(yīng)該合一還是分離？品效合一最近這兩年都聽了很多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的同行在說品效合一。戶外媒體一定是大眾媒體，我相信未來可能大眾媒體里面只有一種就是戶外媒體。當(dāng)然，品牌廣告和效果廣告都很重要，那么對(duì)于作為大眾媒體的戶外來說，品牌廣告與效果廣告是應(yīng)該合一還是分離？

這個(gè)問題參考一下另外一種傳統(tǒng)的大眾媒體——電視， 大概是十幾年前 2000 年初甚至 90 年代，其實(shí)品效合一已經(jīng)有可能在電視廣告實(shí)現(xiàn)了！注意，我講是有可能。大家都知道電視購物，電視購物有效果廣告形式，因?yàn)殡娨曎徫锸强梢赞D(zhuǎn)化銷售的。但是電視廣告為什么從十幾年前到現(xiàn)在都沒有實(shí)現(xiàn)品效合一呢？我們從來沒有看到一種電視廣告形式先播了一個(gè)品牌廣告，立刻出現(xiàn)導(dǎo)購介紹產(chǎn)品如何使用，然后屏幕有個(gè)電話號(hào)碼，告訴你現(xiàn)在打這個(gè)電話就可以買到酒或洗發(fā)水，為什么沒有這樣呢？我們很少看到有一個(gè)品牌廣告，再接一個(gè)五分鐘的電視購物，如果能夠?qū)崿F(xiàn)的話，那不就品效合一了嗎？

我思考過這個(gè)問題，覺得最主要的原因是，消費(fèi)者無論是看品牌廣告還是看效果廣告，其實(shí)很重要的一點(diǎn)，就是受眾的心理狀態(tài)，比方說看電視的時(shí)候，無論是家庭主婦或是男士，晚上十點(diǎn)回到家看一檔新聞、電視劇，看到一個(gè)品牌廣告很好，在他心里面留下印象，如果你立刻說這個(gè)廣告中的產(chǎn)品還可以打電話就能夠買到，它有什么樣的功能，可能觀眾在那一刻不是一個(gè)消費(fèi)者，他只是一個(gè)電視觀眾，所以他的心理狀態(tài)沒有辦法去接受這樣所謂的品效合一的效果轉(zhuǎn)化。所以我們一直說品效合一，很重要的一點(diǎn)是受眾的心理狀態(tài)是否能夠接受這樣的品效合一，并不是通過一些技術(shù)把品和效打通了我們就能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一。

未來：多關(guān)注受眾，跟著“人”走就沒問題。

三個(gè)問題看完了，然后我們看一下未來的走向。紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)是我們戶外媒體最喜歡的十字路口，戶外廣告行業(yè)同樣處在一個(gè)“十字路口”，從現(xiàn)在開始到未來，我們可能都要思考一件事情：對(duì)于受眾來說，我們有很多技術(shù)能夠讓線上線下融通或者是讓受眾走來走去，但我們應(yīng)該引導(dǎo)受眾往線上走還是往線下走，對(duì)于客戶來說，我們應(yīng)該往品牌廣告走還是往效果廣告走，希望大家可以思考一下，我們公司最近兩年也在思考這個(gè)問題，有一些實(shí)踐可以跟大家分享一下。

今年我們剛官宣了與京東云的合作，鳳凰都市傳媒和京東云的戰(zhàn)略合作其實(shí)包括很多方面，其中有一個(gè)就是圍繞著線上與線下、圍繞著品牌和效果的合作。總體來說是一個(gè)消費(fèi)者在線下的場(chǎng)景看到戶外 LED 大屏幕是品牌廣告，我們首先解決了線下品牌廣告這一部分；然后我們利用 wifi 探針技術(shù)，把消費(fèi)者手機(jī)地址收集以后，用最快的速度把 MAC 地址傳送到京東的后臺(tái)；然后京東的后臺(tái)會(huì)根據(jù) MAC 地址進(jìn)行分析，如果受眾畫像與客戶需求匹配，會(huì)在消費(fèi)者還沒有離開商圈（這是重點(diǎn)）我們線下場(chǎng)景期間，通過京東的平臺(tái)給他發(fā)送一條京東的智能短信的效果廣告，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的融通，同時(shí)也讓品牌和效果廣告合一。但有一個(gè)前提， 剛才我說了是沒有離開商圈，當(dāng)受眾還在這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候， 還是一個(gè)商圈的購物人群身份的情況之下，來實(shí)現(xiàn)上述的線上線下融合品牌效果合一的投放。這在技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)了，我們現(xiàn)在可以向客戶去推薦這樣的投放方式。

最后談未來。我們一直討論線上線下的融通，我們有很多的技術(shù)，有很多的創(chuàng)新，但是我覺得在這一刻 ，在2019 年， 戶外廣告行業(yè)其實(shí)更應(yīng)該關(guān)心的是商業(yè)模式的創(chuàng)新。過去好多年戶外媒體都是拿陣地拿批文，然后把位置賣給客戶， 實(shí)現(xiàn)收入，這是一個(gè) B to B 的商業(yè)模式，我們對(duì)客戶負(fù)責(zé)就好了。但我覺得未來我們不光要對(duì)客戶負(fù)責(zé)，還要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，我們要多關(guān)注 B to B to C 這樣的模式。B to B to C 的模式就是我們圍繞著客戶的需求，利用我們真實(shí)的場(chǎng)景，以我們的廣告主為中心，同時(shí)不要忘記我們媒體面對(duì)的受眾， 受眾也就是一群又一群有血有肉的人也是廣告主潛在的消費(fèi)者，我們要以消費(fèi)者為目標(biāo)，跟著“人”走，研究透并服務(wù)好這些“人”，結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)以及出眾的創(chuàng)意提供更加有針對(duì)性的*秀解決方案，然后協(xié)調(diào)好陣地方及供應(yīng)商來實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利。只有這樣，我們才能贏得全行業(yè)更加美好的未來。