悖論：戶外媒體有機會讓“低頭族”抬頭但卻用技術使其再低頭。

對于戶外媒體行業來說，已有很多技術能夠讓消費者從線下轉到線上，那么之后應該怎么辦？

這里有一個悖論，互聯網時代以來，傳統媒體、電視、報紙、雜志，包括戶外，要面對一個很大的問題，甚至是敵人， 敵人叫做“低頭族”。“低頭族”已經讓報紙等平面媒體奄奄一息，而戶外媒體還可以跟客戶說，因為我們的真實場景， “低頭族”總有抬頭看戶外廣告的時間。但是與此同時，一邊我們要對抗低頭族，另一邊又用技術讓消費者從線下的場景轉到線上，比如受眾掃一個二維碼或搖一搖，看一眼后又回到低頭狀態。流量是很珍貴的，消費者的注意力也很珍貴， 那么他從線下場景立刻又轉到線上以后，我們怎么辦？

現實情況是戶外廣告行業沒辦法像互聯網行業一樣，利用很多技術讓消費者從線上轉到線下，還能夠兜得住線下的流量，我們可以見到盒馬鮮生、無人超市等能夠通過投資把線上線下流量形成為閉環，而戶外廣告公司很難做到。因此， 我們要思考一個問題，當我們利用許多技術讓消費者從線下走到線上以后，我們能不能夠把這些流量接得住？如果接不住，我們能不能找一些合作伙伴接住這些流量，這是第*個問題。

初心：品牌廣告從過去到現在到未來一直是戶外媒體重要的賣點。

第二個問題，談到互聯網企業，數據顯示，去年互聯網客戶已經成為戶外廣告投放最大的行業客戶。很多互聯網企業都紛紛選擇戶外媒體進行投放，可以看到互聯網企業投放戶外廣告，大多數投放的內容都是品牌廣告，跟我們戶外行業合作的這些互聯網客戶，包括一直都追求流量的例如瑞幸咖啡這些互聯網品牌都開始選擇在戶外 LED 屏幕投放品牌廣告。那么我們要思考另一個問題，我們一直在說流量，有些客戶會說：我要投放戶外媒體，但我要追求的是轉化率， 我要 ROI 投資回報。但是我們可以看到，這些最追求流量、最追求 ROI 的互聯網企業在投放戶外廣告的時候，大多數都是投品牌廣告，所以說戶外廣告行業一方面要滿足客戶效果的需求，但我們不要忘記初心，品牌廣告從過去到現在到未來都會一直是戶外媒體的一個最重要的賣點，希望大家記住這一點。

辯證：品牌和效果廣告合一或分離視乎受眾的心理狀態。

第三個問題，我們再深入探討一下，像戶外廣告這種大眾媒體，品牌廣告和效果廣告是應該合一還是分離？品效合一最近這兩年都聽了很多，尤其是互聯網的同行在說品效合一。戶外媒體一定是大眾媒體，我相信未來可能大眾媒體里面只有一種就是戶外媒體。當然，品牌廣告和效果廣告都很重要，那么對于作為大眾媒體的戶外來說，品牌廣告與效果廣告是應該合一還是分離？

這個問題參考一下另外一種傳統的大眾媒體——電視， 大概是十幾年前 2000 年初甚至 90 年代，其實品效合一已經有可能在電視廣告實現了！注意，我講是有可能。大家都知道電視購物，電視購物有效果廣告形式，因為電視購物是可以轉化銷售的。但是電視廣告為什么從十幾年前到現在都沒有實現品效合一呢？我們從來沒有看到一種電視廣告形式先播了一個品牌廣告，立刻出現導購介紹產品如何使用，然后屏幕有個電話號碼，告訴你現在打這個電話就可以買到酒或洗發水，為什么沒有這樣呢？我們很少看到有一個品牌廣告，再接一個五分鐘的電視購物，如果能夠實現的話，那不就品效合一了嗎？

我思考過這個問題，覺得最主要的原因是，消費者無論是看品牌廣告還是看效果廣告，其實很重要的一點，就是受眾的心理狀態，比方說看電視的時候，無論是家庭主婦或是男士，晚上十點回到家看一檔新聞、電視劇，看到一個品牌廣告很好，在他心里面留下印象，如果你立刻說這個廣告中的產品還可以打電話就能夠買到，它有什么樣的功能，可能觀眾在那一刻不是一個消費者，他只是一個電視觀眾，所以他的心理狀態沒有辦法去接受這樣所謂的品效合一的效果轉化。所以我們一直說品效合一，很重要的一點是受眾的心理狀態是否能夠接受這樣的品效合一，并不是通過一些技術把品和效打通了我們就能夠實現品效合一。

未來：多關注受眾，跟著“人”走就沒問題。

三個問題看完了，然后我們看一下未來的走向。紐約時報廣場是我們戶外媒體最喜歡的十字路口，戶外廣告行業同樣處在一個“十字路口”，從現在開始到未來，我們可能都要思考一件事情：對于受眾來說，我們有很多技術能夠讓線上線下融通或者是讓受眾走來走去，但我們應該引導受眾往線上走還是往線下走，對于客戶來說，我們應該往品牌廣告走還是往效果廣告走，希望大家可以思考一下，我們公司最近兩年也在思考這個問題，有一些實踐可以跟大家分享一下。

今年我們剛官宣了與京東云的合作，鳳凰都市傳媒和京東云的戰略合作其實包括很多方面，其中有一個就是圍繞著線上與線下、圍繞著品牌和效果的合作。總體來說是一個消費者在線下的場景看到戶外 LED 大屏幕是品牌廣告，我們首先解決了線下品牌廣告這一部分；然后我們利用 wifi 探針技術，把消費者手機地址收集以后，用最快的速度把 MAC 地址傳送到京東的后臺；然后京東的后臺會根據 MAC 地址進行分析，如果受眾畫像與客戶需求匹配，會在消費者還沒有離開商圈（這是重點）我們線下場景期間，通過京東的平臺給他發送一條京東的智能短信的效果廣告，從而實現線上線下的融通，同時也讓品牌和效果廣告合一。但有一個前提， 剛才我說了是沒有離開商圈，當受眾還在這個場景的時候， 還是一個商圈的購物人群身份的情況之下，來實現上述的線上線下融合品牌效果合一的投放。這在技術上已經可以實現了，我們現在可以向客戶去推薦這樣的投放方式。

最后談未來。我們一直討論線上線下的融通，我們有很多的技術，有很多的創新，但是我覺得在這一刻 ，在2019 年， 戶外廣告行業其實更應該關心的是商業模式的創新。過去好多年戶外媒體都是拿陣地拿批文，然后把位置賣給客戶， 實現收入，這是一個 B to B 的商業模式，我們對客戶負責就好了。但我覺得未來我們不光要對客戶負責，還要對消費者負責，我們要多關注 B to B to C 這樣的模式。B to B to C 的模式就是我們圍繞著客戶的需求，利用我們真實的場景，以我們的廣告主為中心，同時不要忘記我們媒體面對的受眾， 受眾也就是一群又一群有血有肉的人也是廣告主潛在的消費者，我們要以消費者為目標，跟著“人”走，研究透并服務好這些“人”，結合先進的技術以及出眾的創意提供更加有針對性的*秀解決方案，然后協調好陣地方及供應商來實現持續的盈利。只有這樣，我們才能贏得全行業更加美好的未來。