中國(guó)戶外市場(chǎng)趨勢(shì)

   我們年底把對(duì)市場(chǎng)的了解跟趨勢(shì)做了整理跟預(yù)判。先從兩個(gè)數(shù)據(jù)講，第*個(gè)是根據(jù)中天2017年的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)狀況、根據(jù)不同媒體情況重新調(diào)整之后的數(shù)據(jù)。橫軸是投放額，縱軸是年度的增長(zhǎng)率，第二個(gè)則是2018年的數(shù)據(jù)。

   17年有兩件事情很有趣。第*，其它類不算，軟件APP在戶外投放成長(zhǎng)率幾乎40%；投入的幾個(gè)品類，電商、服務(wù)業(yè)、網(wǎng)站、軟件APP其中三個(gè)都是屬于互聯(lián)網(wǎng)公司。到了18年，情況不太一樣，原來(lái)的幾個(gè)軟件APP、電商開(kāi)始成長(zhǎng)率是負(fù)的，娛樂(lè)休閑部分上漲了幾乎100%；第二個(gè)，17年度成長(zhǎng)率*高也就40%不到。但在18年，80%以上的品類都在成長(zhǎng)，有很多品類在戶外的投放年成長(zhǎng)率都超過(guò)40%以上。17年看起來(lái)市場(chǎng)比較緊張，但18年的時(shí)候又非常好。我們?cè)?8年底的時(shí)候考慮的問(wèn)題是，2019年的戶外市場(chǎng)會(huì)是怎么樣呢？要分析這個(gè)問(wèn)題，只有兩個(gè)年度的數(shù)據(jù)很難做判斷，所以需要重新回顧一下之前的狀況。

互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)預(yù)算飆升

   回看這十年，09年到19年中國(guó)媒體市場(chǎng)發(fā)生了很多的事情。今天很多我們覺(jué)得習(xí)以為常的現(xiàn)象，在十年前幾乎不存在。根據(jù)群邑每年發(fā)的中國(guó)媒體投放規(guī)模的媒介報(bào)告，09年投放規(guī)模最大的是電視，超過(guò)六成，互聯(lián)網(wǎng)才不到8%，戶外將近10%。整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)如果有一百塊的預(yù)算，有將近十塊錢放在戶外，六成以上的經(jīng)費(fèi)放在電視。今年，我們預(yù)測(cè)電視跌到25%以下，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)六成以上，戶外大概8%多一點(diǎn)。所以很明顯的一個(gè)趨勢(shì)——互聯(lián)網(wǎng)搶了很多傳統(tǒng)媒體的預(yù)算。其中電視比較明顯，報(bào)紙雜志幾乎全滅，戶外堅(jiān)持住了，大概只少了一個(gè)點(diǎn)。其實(shí)戶外預(yù)算沒(méi)有很嚴(yán)重的減少，加上每年的成長(zhǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)盤子一直都維持在500億人民幣左右。

   最大的問(wèn)題來(lái)自哪里？是品牌在投放預(yù)算時(shí)候的配比。在電視時(shí)代，主要看到達(dá)率的頻次。但今天客戶不太想看到達(dá)率的頻次。因?yàn)榇蟛糠值念A(yù)算都放在互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)主要看轉(zhuǎn)化率或者用戶銷售的增長(zhǎng)。廣告客戶看營(yíng)銷或是媒體投放的指標(biāo)，現(xiàn)在也從原來(lái)的到達(dá)率轉(zhuǎn)到了銷售導(dǎo)向。數(shù)字營(yíng)銷這十年，從09 年的社會(huì)化營(yíng)銷；11年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始；微信到今天也才八年的時(shí)間；到了13 年4G 正式商業(yè)化，短視頻媒體才開(kāi)始有機(jī)會(huì)崛起。我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷本身這十年也經(jīng)過(guò)了很大的變化，從最早類似一個(gè)平臺(tái)的概念，到今天已經(jīng)變得越來(lái)越垂直化跟精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)和技術(shù)成為數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)

   從數(shù)據(jù)上、技術(shù)上的未來(lái)趨勢(shì)看，創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)在未來(lái)兩年之內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的部分都跟數(shù)據(jù)有關(guān)、跟品牌有關(guān)。未來(lái)2-5年，移動(dòng)支付、地理智能、用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、多渠道營(yíng)銷融合技術(shù)都是接下來(lái)將被重點(diǎn)投資跟規(guī)模化的技術(shù)，也是我們認(rèn)為可能會(huì)進(jìn)到戶外廣告賽道的技術(shù)。國(guó)外的一家營(yíng)銷咨詢公司調(diào)研了大概一千位市場(chǎng)營(yíng)銷官，98%以上的營(yíng)銷官認(rèn)為他們的投放標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始要有數(shù)據(jù)有指標(biāo)有效果。其中數(shù)據(jù)、工具和技術(shù)是重點(diǎn)。戶外的情況我們做了一張表，從09年開(kāi)始，從平均成長(zhǎng)率上來(lái)看相對(duì)穩(wěn)定。但數(shù)字戶外媒體就有比較大的起伏。從15年負(fù)增長(zhǎng)之后，接下來(lái)開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)向正向增長(zhǎng)。這幾年增長(zhǎng)的原因，大部分來(lái)自于大牌拆除、電子化或者渠道下沉，是資源量增加帶來(lái)的增長(zhǎng)。這種情況下，數(shù)字戶外如果要再增加，還有可能來(lái)自哪里？我們認(rèn)為來(lái)自數(shù)據(jù)和技術(shù)。

   作家托馬斯·弗萊德曼認(rèn)為，在技術(shù)快速變革的時(shí)代下，想要生存的第*核心能力就是適應(yīng)改變的能力。但是對(duì)品牌的挑戰(zhàn)而言僅僅是生存還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有研究核算了2018年品牌方最頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵字就叫—增長(zhǎng)。而品牌增長(zhǎng)的核心在哪里呢？托馬斯建議我們必須持續(xù)的去掌握新技術(shù)，更重要的是對(duì)于消費(fèi)者的了解，并以消費(fèi)者為核心去展開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)或是營(yíng)銷的模式。

2019中國(guó)戶外媒體走向

   2019年中國(guó)戶外媒體接下來(lái)的走向，我們認(rèn)為也跟這部分息息相關(guān)。在今年，我們第*個(gè)預(yù)測(cè)是戶外原本優(yōu)質(zhì)的資源仍然占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，刊例的漲幅將持續(xù)走強(qiáng)；第二個(gè)則是客戶對(duì)于戶外廣告上刊監(jiān)測(cè)的部分要求會(huì)更高。第三個(gè)是數(shù)字戶外的增強(qiáng)趨勢(shì)，數(shù)字戶外并不只是電子化戶外媒體而已，戶外的數(shù)字化跟整體的戶外媒介運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)有關(guān)；有一個(gè)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)在背后支持的媒體將更加能夠受到品牌主的青睞。第四個(gè)是數(shù)字化趨勢(shì)帶來(lái)的數(shù)據(jù)化趨勢(shì)，今天戶外人群數(shù)據(jù)的取得不論從移動(dòng)端或者WIFI探針獲得，所有這些數(shù)據(jù)都會(huì)被程序化購(gòu)買的平臺(tái)所利用，從而促進(jìn)戶外程序化購(gòu)買平臺(tái)的發(fā)展。

   另外政府開(kāi)始推動(dòng)幾個(gè)重要戶外行業(yè)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)型、審批自動(dòng)化及范圍越來(lái)越精細(xì)化的監(jiān)管政策。我們預(yù)測(cè)，今年互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)率不到15%，戶外大概只有2%。主要是因?yàn)楣┙o端劇烈的革新或者調(diào)整。這個(gè)調(diào)整跟股市的箱型調(diào)整一樣，股票上漲或跌使得整體市場(chǎng)指數(shù)看起來(lái)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。我們認(rèn)為今年也是整個(gè)中國(guó)戶外市場(chǎng)一個(gè)很重要的調(diào)整期。調(diào)整的快，便有機(jī)會(huì)較早的享受紅利；調(diào)整的慢，將可能會(huì)遇到比較大的挑戰(zhàn)。我們調(diào)整的越快，我們?cè)侥軌虻玫皆缙谧兏锏募t利，凱帝珂在這里也希望有機(jī)會(huì)跟大家一起合作和努力。