我們年底把對市場的了解跟趨勢做了整理跟預判。先從兩個數據講，第*個是根據中天2017年的數據和市場狀況、根據不同媒體情況重新調整之后的數據。橫軸是投放額，縱軸是年度的增長率，第二個則是2018年的數據。

   17年有兩件事情很有趣。第*，其它類不算，軟件APP在戶外投放成長率幾乎40%；投入的幾個品類，電商、服務業、網站、軟件APP其中三個都是屬于互聯網公司。到了18年，情況不太一樣，原來的幾個軟件APP、電商開始成長率是負的，娛樂休閑部分上漲了幾乎100%；第二個，17年度成長率*高也就40%不到。但在18年，80%以上的品類都在成長，有很多品類在戶外的投放年成長率都超過40%以上。17年看起來市場比較緊張，但18年的時候又非常好。我們在18年底的時候考慮的問題是，2019年的戶外市場會是怎么樣呢？要分析這個問題，只有兩個年度的數據很難做判斷，所以需要重新回顧一下之前的狀況。

互聯網媒體市場預算飆升

   回看這十年，09年到19年中國媒體市場發生了很多的事情。今天很多我們覺得習以為常的現象，在十年前幾乎不存在。根據群邑每年發的中國媒體投放規模的媒介報告，09年投放規模最大的是電視，超過六成，互聯網才不到8%，戶外將近10%。整個中國市場如果有一百塊的預算，有將近十塊錢放在戶外，六成以上的經費放在電視。今年，我們預測電視跌到25%以下，互聯網占據六成以上，戶外大概8%多一點。所以很明顯的一個趨勢——互聯網搶了很多傳統媒體的預算。其中電視比較明顯，報紙雜志幾乎全滅，戶外堅持住了，大概只少了一個點。其實戶外預算沒有很嚴重的減少，加上每年的成長，相對來說整個市場盤子一直都維持在500億人民幣左右。

   最大的問題來自哪里？是品牌在投放預算時候的配比。在電視時代，主要看到達率的頻次。但今天客戶不太想看到達率的頻次。因為大部分的預算都放在互聯網。互聯網主要看轉化率或者用戶銷售的增長。廣告客戶看營銷或是媒體投放的指標，現在也從原來的到達率轉到了銷售導向。數字營銷這十年，從09 年的社會化營銷；11年的移動互聯網開始；微信到今天也才八年的時間；到了13 年4G 正式商業化，短視頻媒體才開始有機會崛起。我們發現數字營銷本身這十年也經過了很大的變化，從最早類似一個平臺的概念，到今天已經變得越來越垂直化跟精細化的運營。

數據和技術成為數字營銷的重點

   從數據上、技術上的未來趨勢看，創新的數字營銷技術在未來兩年之內能夠實現的部分都跟數據有關、跟品牌有關。未來2-5年，移動支付、地理智能、用戶數據平臺、多渠道營銷融合技術都是接下來將被重點投資跟規模化的技術，也是我們認為可能會進到戶外廣告賽道的技術。國外的一家營銷咨詢公司調研了大概一千位市場營銷官，98%以上的營銷官認為他們的投放標準開始要有數據有指標有效果。其中數據、工具和技術是重點。戶外的情況我們做了一張表，從09年開始，從平均成長率上來看相對穩定。但數字戶外媒體就有比較大的起伏。從15年負增長之后，接下來開始慢慢轉向正向增長。這幾年增長的原因，大部分來自于大牌拆除、電子化或者渠道下沉，是資源量增加帶來的增長。這種情況下，數字戶外如果要再增加，還有可能來自哪里？我們認為來自數據和技術。

   作家托馬斯·弗萊德曼認為，在技術快速變革的時代下，想要生存的第*核心能力就是適應改變的能力。但是對品牌的挑戰而言僅僅是生存還遠遠不夠。有研究核算了2018年品牌方最頻繁出現的關鍵字就叫—增長。而品牌增長的核心在哪里呢？托馬斯建議我們必須持續的去掌握新技術，更重要的是對于消費者的了解，并以消費者為核心去展開創新的業務或是營銷的模式。

2019中國戶外媒體走向

   2019年中國戶外媒體接下來的走向，我們認為也跟這部分息息相關。在今年，我們第*個預測是戶外原本優質的資源仍然占據強勢地位，刊例的漲幅將持續走強；第二個則是客戶對于戶外廣告上刊監測的部分要求會更高。第三個是數字戶外的增強趨勢，數字戶外并不只是電子化戶外媒體而已，戶外的數字化跟整體的戶外媒介運營系統有關；有一個數字化的運營系統在背后支持的媒體將更加能夠受到品牌主的青睞。第四個是數字化趨勢帶來的數據化趨勢，今天戶外人群數據的取得不論從移動端或者WIFI探針獲得，所有這些數據都會被程序化購買的平臺所利用，從而促進戶外程序化購買平臺的發展。

   另外政府開始推動幾個重要戶外行業協會轉型、審批自動化及范圍越來越精細化的監管政策。我們預測，今年互聯網的增長率不到15%，戶外大概只有2%。主要是因為供給端劇烈的革新或者調整。這個調整跟股市的箱型調整一樣，股票上漲或跌使得整體市場指數看起來幾乎沒有增長。我們認為今年也是整個中國戶外市場一個很重要的調整期。調整的快，便有機會較早的享受紅利；調整的慢，將可能會遇到比較大的挑戰。我們調整的越快，我們越能夠得到早期變革的紅利，凱帝珂在這里也希望有機會跟大家一起合作和努力。