2019年上半年新一線城市戶外媒體發展趨勢

   5月24日，第*財經·新一線城市研究所制作的2019《城市商業魅力排行榜》出爐了。第*財經·新一線城市研究所，按照商業資源集聚度、城市樞紐性、城市人活躍度、生活方式多樣性和未來可塑性五大維度指數來評估337個中國地級及以上城市，綜合新一線城市研究所專家委員會打分的方式及主成分分析法綜合得出最終結果。

   2019年，15座新一線城市依次為成都、杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、天津、南京、長沙、鄭州、東莞、青島、沈陽、寧波、昆明。頭部4座新一線城市的位次相對穩定，無錫則繼2017年之后再一次跌出這一梯隊，昆明則在今年成為了新一線城市名單中唯*一座新入榜城市。

   戶外廣告的發展離不開經濟環境的影響，新一線城市經濟發展的同時，戶外廣告發展如何？

   新一線城市中，成都、杭州、重慶和武漢經濟發展穩定，位次相對穩定；從中天數據看，在戶外廣告市場中，這四個城市在全國戶外廣告市場的占比均在4%以上，南京市場表現不俗，占比4%，位居第三位。

   從總投放花費看，15個新一線市場戶外廣告總花費約271億元，較去年同期增長15%；如拋開增收范圍所帶來的的影響，實際增長下降2%；在行業寒冬的大環境下，新一線市場戶外廣告發展低迷。

   從投放額看，除西安和天津市場略低于去年同期，沈陽保持持平外，其它市場戶外投放刊例花費均呈增長態勢。

   2019年上半年，中天數據庫增收高鐵視頻媒體和多條地鐵線路，如刨除新增收范圍，僅重慶、長沙、青島、蘇州和寧波市場略有增長，杭州和南京保持持平，其它市場均呈下滑態勢；其中，西安和鄭州市場下滑幅度最大，降幅超10%。

   從行業看，對比歷史同期，服務業、娛樂休閑、食品、交通行業市場份額不斷擴大；網站和軟件行業戶外投放花費的大量縮減引起市場份額的不斷縮小，郵電通訊雖整體花費較去年略有增長，但總占比略有下滑；其它行業中房地產、酒類、飲料和金融行業戶外廣告市場份額保持不變。

   如拋開增收范圍所帶來的的變化，從實際增長看，僅服務業、房地產、食品、交通和金融行業同比出現增長態勢，其它行業均出現不同程度下滑；其中，網站、飲料和軟件行業下滑嚴重。

   網站：2018年主投品牌在2019年紛紛減少戶外宣傳聲量，“瓜子二手車”“天貓網”“蘇寧易購”“京東商城”“毛豆新車直賣網”等知名大品牌紛紛大幅縮減戶外廣告花費，2018年過億投放花費的品牌“優信二手車”“必要電子商務平臺”“人人貸”在2019年均無投放，主投品牌戶外投放的大量縮水，是網站行業大幅下滑的主要原因。

   軟件：品牌數量的減少，以及“拼多多”“轉轉”“小墨魚”等品牌投放花費的縮減，導致軟件行業投放花費出現下滑。

   飲料：飲料行業的大幅下降主要是“蒙牛”和“農夫山泉”兩大品牌縮減戶外廣告花費所帶來的。

   近年來，盡管隨著國民收入水平的提高以及家庭膳食結構的普遍改善，液態奶市場趨于飽和，乳制品企業紛紛轉向奶酪產品。妙可藍多品牌上半年集中投放樓宇液晶媒體，隨著廣告的有效傳播，消費者認知的逐漸加強，妙可藍多品牌力大幅提升，拉動奶產品大幅增長；此外，良品鋪子為解決低毛利率、食品安全問題所帶來的影響IPO進程的問題，上半年發布了高端零食新品，在第*季度密集投放宣傳；兩大品牌的大力投放拉動了食品行業19年上半年的高增長。

   從戶外媒體選擇來看，僅地鐵、火車站和機場媒體出現增長，其它媒體類型投放花費均出現下滑態勢；地鐵和火車站媒體的高增長主要是地鐵線路的增收及高鐵視頻媒體的增收所引起的；機場媒體的增長是因為“小罐茶網”接近5千萬的新增投放及“方太”“伊利”“華為”品牌的增投所帶來的。