01 全球廣告市場增速放緩 數字廣告增長顯著

   受全球經濟放緩，以及世界兩大廣告市場間貿易戰影響，2019上半年廣告市場總體表現不佳。6月底，中美貿易戰休兵，市場樂觀情緒上升。

   據群邑預計，2019年全球廣告將增長3.4%，低于2018年6.9%的增長率。在全球排名前13的廣告市場中，有10個市場的投資增長將會放緩。這是由于2019年不會受益于全球性賽事，另一方面市場正經歷轉型。Zenith預測部門主管表示：廣告市場表現遜于經濟不是因為廣告商停止了投資。相反，他們正投資于廣告技術、數據和電子商務等領域。

   亞太地區仍將為全球廣告支出增長的主要貢獻者，電通安吉斯預測其將占2019年全球廣告支出增長的42%。在中國、日本、印度和菲律賓市場的帶動下，該地區將貢獻全球203億美元增量增長中的81億美元。亞太的投資增速預計為4.5%，低于2018年的4.6%，總投資將達2200億美元。

   2019年廣告市場的大部分增長將由數字廣告推動，有機構預測，全球數字廣告支出將增長17.6%，達到3332.5億美元，數字廣告將占亞太廣告支出總額的近一半。

   移動設備和互聯網普及率的快速增長，已使數字媒體在移動設備上的支出占比達47%。目前，亞太地區58%的支付通過移動設備完成，預計到2021年，移動設備的復合年增長率將為49%，達到67%。在數字領域，移動廣告將主導增長，電通安吉斯預計其2019年將增長19.2%，占全球廣告支出的29%，在2020年將占全球廣告支出的30%以上。

   02 全球主要廣告市場分析預測

   03 全球戶外廣告收入持續增長

   全球戶外廣告收入在過去九年(2010-2018) 每年都在增長，平均年增長4.1%，2018年達到310億美元。在大多數市場，零售業是戶外廣告收入的最大貢獻者。

   MAGNA預測全球戶外廣告收入預計在2019-2023年年均增長2.8%，到2023年將達到380億美元，而傳統媒體廣告在此期間的整體收入將持平。

   亞太地區是戶外所占份額*高的地區，平均為7.8%，而全球為5.6%。亞太2018年戶外支出額近130億美元，超過了歐洲、中東和非洲和北美。其背后的推動力量是不斷增長的城市人口，以及近年走在前沿的新科技應用，尤其在數字普及率*高的中國。

   Rapport的研究顯示，品牌將有15%或更多的媒體預算投入戶外，戶外能使品牌信任度增加24%，品牌質量認知增加106%，客戶忠誠度增加275%。

   戶外是消費者無法跳過或屏蔽的廣告形式，能在高流量區域接觸到大量受眾，并為行進中的消費者提供獨特的體驗，提高參與度。再加上在活動管理、受眾監測和歸因方面取得的巨大進步，使其在過去10年穩步增長，并將在技術的加持下繼續增長。

   04 數字戶外互聯互通推動行業增長

   數字戶外在過去五年迅速發展。大部分戶外市場的增長主要由數字戶外的增長所推動，數字戶外創造的廣告收入是其占戶外庫存比例的3倍多。數字戶外在英國和澳大利亞等市場占據了30%的廣告收入。美國戶外廣告協會發現數字戶外占總支出的近三分之一。

   目前全球傳統的戶外支出仍然超過數字戶外，但在城市這種差距正在縮小，數字戶外廣告支出穩步增長，數字資產在增加，自動化正在普及。這為買賣雙方都創造了新機會。媒體主之間的收購增加，更多自動化領域的玩家正進入數字戶外市場。

   數字戶外能夠快速、持續吸引大量受眾，同時使廣告主能以越來越多的方式與受眾溝通，實現更高的投資回報。廣告主希望打破媒體邊界，數字戶外在城市的部署將會增加。

   隨著數據和技術在戶外媒體中扮演愈加重要的角色，交易將從購買“空間”到購買“曝光”，最終從購買“機會”到購買“真實觀看和參與”，為戶外媒體帶來更多的可靠性。

   未來幾年，戶外增長將繼續由數字戶外驅動，通過數字互聯互通實現，這不僅受技術進步的推動，還受到消費者接受速度不斷加快的推動。預計到2021年戶外占全球廣告支出份額將增長到24%，到2023年將增長到28%。

   05 戶外媒體觸發線上參與 提升效率

   科技公司青睞戶外媒體，數字媒體巨頭對戶外媒體的使用增多，因為它比互聯網和電視在內的其他主流媒體擁有更高的廣告覆蓋率，而且能夠與移動定位相結合，可以提供有價值的消費者洞察。

   尼爾森的一項研究發現，66%的智能手機用戶會因為一則戶外廣告而引發手機上的行為。Rapport的研究顯示，戶外媒體可以提高其他渠道廣告投資的效率，提升31%的在線廣告效率，80%的付費搜索和56%的社交媒體效率。

   美國戶外廣告協會總裁兼首席執行官Nancy說：“戶外憑借其有效的廣泛觸達，廣告收入持續增長，我們看到D to C業務的顯著增長，尤其是主要科技品牌繼續使用戶外媒體來推動數字化參與。”

   06 戶外在融合中發揮廣泛鏈接作用

   向數字化的持續轉變并不意味傳統渠道被忽視。將傳統的戶外與數字和互動體驗相結合是業界的趨勢。全球廣告主在策劃如何有效利用傳統廣告和數字廣告，并更密切反映受眾如何消費媒體，這是營銷領域更大范圍融合的一部分。

   各大品牌把預算花在數字和傳統廣告的混合體。全球商業機構Gale Partners總裁兼首席執行官表示：“2019年，各大品牌有機會以一種漸進的方式，在不同的媒體平臺上連續講述故事。”美國AMP代理公司媒體副總裁Sara Whiteleather表示：品牌正繼續打破傳統的營銷壁壘，把客戶體驗放在首位，整體考慮如何在營銷生態系統的所有不同觸點上觸及消費者。

   當多數傳統媒體在數字時代難以觸及消費者時，戶外正利用技術來促進與受眾及其他媒體的關聯并吸引新的廣告主。5G環境下， 隨著戶外受眾監測等多種技術的不斷進步，將有更多品牌使用戶外媒介，觸達不同層級的受眾。戶外行業應充分利用自身對全行業的影響，做更精細的部署，發揮廣泛鏈接作用，重塑城市廣告格局。