從戛納創(chuàng)意節(jié)看戶外的“失效”和“有效”

2019戛納國際創(chuàng)意節(jié)落下帷幕，亞洲戶外邀請知名創(chuàng)意人士、國際及本土4A人士，以及業(yè)內專家參加頭腦風暴，聚焦本屆戛納的關鍵主題，暢談戛納為戶外帶來的啟示。

對話嘉賓：

田　濤  中廣融信媒介咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人&總裁

劉　銳　昌榮廣告購買副總經(jīng)理

何浩銘　凱帝珂產(chǎn)品智能事業(yè)部 總經(jīng)理

龍杰琦　Loong *深創(chuàng)意長工

裘東明　上海市廣告協(xié)會戶外廣告委員會主任

余　威　上海韻翔廣告總經(jīng)理

▌為何“廣告失效”▌

田    濤

戛納主題對于我們今天廣告的現(xiàn)狀有一些啟發(fā)。整個廣告市場面臨的問題是廣告失效，廣告主更加強調效果，而非傳播，所以今天我們廣告人要清楚和冷靜的看到市場的問題。

戶外廣告，在5G時代，過于強調創(chuàng)意，或許強調某個局部場景的創(chuàng)新，對于技術和數(shù)據(jù)的投入不足，形成了后繼乏力的狀態(tài)。特別是人力成本的不斷提升，資源成本的不斷提升，造成對于技術和數(shù)據(jù)的投入不足，在傳播渠道的融合、數(shù)據(jù)的融合，效果的測評方面，難見突破。在互動和轉換消費者方面，也很艱難。

今天電視和廣播市場的崩塌式下滑，給戶外市場危機的警示，僅僅是創(chuàng)意和場景的推動，不能滿足廣告主對直接轉換效果(轉換率)的要求，戶外可持續(xù)性發(fā)展動力面臨枯竭。可能的解決方案是，業(yè)界共識作為基礎，整合多方面資源，對市場理念做重構和變革。我們都知道，自HIGH只能是一時之快，市場很殘酷，市場很現(xiàn)實。

劉銳

我覺得“廣告失效”這個現(xiàn)象只是表現(xiàn)，背后是生產(chǎn)過剩，商品供大于需，品牌同質化嚴重等等多種因素，表現(xiàn)的是銷售增長放緩甚至不增長，第*個出來背鍋的就是營銷。品牌需要有產(chǎn)品力的產(chǎn)品、大量長期的傳播、好的創(chuàng)意、好的服務等累積起來，互聯(lián)網(wǎng)時代傳播變的相對簡單了。現(xiàn)在的消費者品牌忠誠度越來越低了。創(chuàng)意還是廣告作品的靈魂，這點我堅信！只是如今單有創(chuàng)意是不夠的。

何浩銘

廣告失效這個問題可以一分為二來看的，廣告本身是創(chuàng)意與傳播結合的過程。因為技術的進步，傳播的形式一直在更新，但是我們的營銷思路沒有跟上，才造成“廣告失效”的現(xiàn)象。

以今年戛納戶外的全場大獎作品來看，發(fā)揮效果的不是NIKE 買那一塊大牌，而是整個營銷策劃背后的思路與洞察取勝。創(chuàng)意要有效必須先有深入的洞察引導策略，而后才是有效的傳播渠道放大的宣傳。如果因為渠道變得更短平快而導致創(chuàng)意短平快，再回頭來責備媒體無效，我認為是有點不負責任了。

從戛納這幾年得獎作品的創(chuàng)意來看，以往的創(chuàng)意是更偏重抓住眼球，今天的創(chuàng)意則是打動人心。從傳統(tǒng)以曝光為主體思路的抓眼球到以體驗為核心的打動人心。回頭看幾個類別的全場大獎作品的背后都有這個影子。

▌如何發(fā)揮戶外的價值 ▌

龍杰琦

NIKE，一個勇敢的品牌做了一件勇敢的事情。沒有華麗的技術，超越媒體類別，《Dream Crazy》斬獲了戶外獅、運動娛樂獅、社會化營銷及影響力獅三項全場大獎。主要是想法夠勇敢 。

再分享一些我對戛納創(chuàng)意趨勢的看法：很多品牌開始結合品牌+ 公益+ 技術與消費者溝通。從創(chuàng)意向善到商業(yè)向善，再到科技向善。好的想法是一顆種子，需要用好的落地平臺去培育，品牌可以提供很好的品牌公益理念以及傳播資源。

我認為創(chuàng)意人每年只要有一個像這樣的創(chuàng)益，能夠為社會和更多人做出貢獻與幫助，這就足夠了。我希望未來每年至少能夠幫助一個品牌。

線上游蕩久了會肌肉萎縮，就像太空人一樣。人總歸還是要到線下實體接觸，戶外廣告比茫茫網(wǎng)海更有效果。

裘東明

我認為當今戶外媒體的價值評估主要在于兩點，1、轉化率（買單率）；2、再傳播率（口碑，社交媒體）。這一切當然基于對畫面形象的印象。因為買單才是硬道理，搞定消費者才是硬道理。Believe in something. Even if it means sacrificing everything. 爭議廣告未必帶來銷量，但這種事件很可能帶來話題和流量。當然，這仍然是戛納傳統(tǒng)的命題，但它沒有解決廣告主更想直接得到解答的ROI問題。

傳統(tǒng)廣告的腔調是這樣的：我有辦法牽牛到水邊，但我無法強按牛頭讓它喝水。廣告目標的實際問題來了：人家給你錢是讓你給牛喝水呢，還是讓它到水邊溜達一圈。市場部門也許對銷售部門有異議：你能說是最后一個包子才讓你吃飽的嗎？這其中就存在著品牌自己內部的重心權衡。不過，在這個越來越快的時代（意味著黑天鵝和灰犀牛隨時出現(xiàn)），品牌越來越相信迅速出貨回籠資金是硬道理。優(yōu)雅的文化很可能被粗野的勾兌解構掉。

何浩銘

我再分享一個戛納今年在creative data lion的銀獎案例， slogan是"No Need to Fly"。

德國鐵路局的一波宣傳，利用臉書上的圖片大數(shù)據(jù)，把國外網(wǎng)紅景點和國內相似景點的照片透過AI分析出來，然后把到達兩個景點的飛機票和高鐵票價格分別標上，整個營銷活動沒有一個字提到高鐵服務，但是卻扎扎實實的把客流量提上去了。價格的部分利用了手機LBS的功能定位消費者，從而實時計算出到達兩個地方的票價，完全的一對一營銷。

雖然這不是一個戶外的營銷活動，但是我用來回答前面裘老師提到傳統(tǒng)營銷所說的牽牛喝水的問題。一個*秀的營銷策略還是能夠給到銷售很大助力的。而且在網(wǎng)頁或H5上放了訂票鏈接，直接可以一鍵下單完成閉環(huán)。

裘東明

這從另一個側面印證了：買單是硬道理，搞定（符合目標的）消費者是硬道理。這個廣告得的是creative data lion。通過手機定位消費者location，通過AI篩選（定制）相似景點。頗有精準營銷的意味。

還是回到前面Colin那個案例，有更多的指標意義。他讓人想起從前貝納通的許多案例，特點就是用有爭議的議題聚焦。這涉及到在周遭許多喧囂的復雜傳播場景中，品牌如何脫穎而出的創(chuàng)意思路。

在當今新媒體x自媒體泛濫的情況下，戶外廣告可以僅僅通過畫面主題自身（當然還有大畫面尺度）的張力而凌駕于場景之上的，品牌主需要有強大的定力和控制力。耐克冒了很大的（部分消費者流失的）風險。廣告效果到底是從收獲話題流量上評估，還是從轉化率上評估，戛納也已經(jīng)出現(xiàn)了分化。

余    威

我的想法是如果定義戶外廣告的作用，戶外更多的還是承擔著傳遞給消費者品牌信息的任務。例如新品上市，促銷活動信息等等，還有通過創(chuàng)意的發(fā)布來制造二次傳播的話題。和互聯(lián)網(wǎng)的廣告形成一定的互補。說明觸動消費者的感受點在發(fā)生變化。現(xiàn)在信息量太多，變化太快，傳播的速度也快，品牌營銷的策略必須要根據(jù)市場變化進行迅速的調整，尤其體現(xiàn)在FMCG的產(chǎn)品。

戶外的創(chuàng)意不管是技術創(chuàng)新，還是內容的創(chuàng)意，只要是能吸引人的，能和品牌結合，能夠制造話題，產(chǎn)生二次傳播效果的，都是好的創(chuàng)意。從現(xiàn)在行業(yè)的趨勢來看，客戶在創(chuàng)意上更傾向于對個性的認同，社會熱點話題和人性的矛盾。客戶沒有辦法像以前用一招打天下了，只能從找痛點、熱點，用網(wǎng)紅來建立品牌和消費者的關系。

裘東明

其實，在數(shù)字營銷大行其道的當下，廣告創(chuàng)意歷來所尊奉的五W 的線條，都不得不低眉鉆過H（在特定場景中怎么做）的針眼。　　

我認為，在講究精準效率的當下，戶外廣告圖像畫面具有多重的彈性解讀或者折疊尺度反而是受到廣告主青睞的重要原因。

首先，當代復雜傳播的路徑和導向控制的設計已遠非傳統(tǒng)四大媒體時代可以比擬。新媒體產(chǎn)生后，一對一（即點對點）的傳播，以及多對一的交叉?zhèn)鞑ィ此^復雜傳播），以及兩次傳播（即口碑，社交再傳播或人們所說的PR），雖依然基于對人性的普遍理解 ，但場景化的內容須對“此時此地此景”甚至“此人”做進一步深入（基于數(shù)據(jù)的）洞察后才會具備較為貼切的匹配。我覺得，所謂精準算法在這種時候基本上是自虐，因為人的心情和天氣一樣多變。

其次，特定情形下的典型創(chuàng)意，由于扁平化快速復制傳播，樣板變模板，新鮮魅力效用遞減。這種浪費傳播和接收雙方精力的創(chuàng)意模仿，表面上看是省時省力的簡單化，實際上增加了營銷成本，卻反而被錯認為是復雜傳播的原因，也是一種無法避免的結果。看看抖音就知道，里面有多少雷同！但由于點對點，具體的接收者也許還是第*次看。為了走過路過不錯過，為了使流量最大化，人們不得不采取OMNI CAMPAIGN（全渠道營銷傳播活動）策略。

其實應當考慮傳播的總成本和總收益。我始終認為檢驗廣告效果的方法有二，1，轉化（買單）率；2，再傳播（口碑，社交爆紅）率。這種頭痛時候，你不妨考慮一對多的戶外，以及它引起共鳴的方式 。從數(shù)字理性回到人性常識，也許是機器算不準（即冗余無限，無處不在）時代的次優(yōu)選擇。所以，對于所謂精準傳播，尤其在數(shù)據(jù)和覆蓋都不足的情況下，應當設定彈性權重或適當降低閾值。

另外我認為，一對多的戶外媒體，其形式創(chuàng)意的一個*高境界就是，極大提升社交自媒體的再傳播率。這種創(chuàng)意源于對既有（或特有）媒體技術在具體媒體位置上能否最大化地激發(fā)受眾共鳴反應的充分了解基礎之上，利用此時此地此景的“內容嵌入”，恰如其分地與受眾進行了面對面的“勾兌”。興趣和利益同構，品牌與消費者都在HIGH 的一霎那搭上了對方的便車，并各得其所。從這意義上說，復雜傳播控制路徑設計既已成為一種難解的正向思維，不如改為設定績效的倒推，即改為以結果為導向的設計 。

不過，戶外廣告在很多時間里的一對多，也可能遇到挑戰(zhàn)。比如戶外裝置在同一空間中設置密度過高，反而產(chǎn)生多對一的局面（就像現(xiàn)在的電梯）。特定媒體上的內容，如何在一片嘈雜聲中屏蔽周遭的喧囂并脫穎而出，倒也是另一種需要復雜傳播理論去研究的現(xiàn)象。

戶外廣告創(chuàng)意靠一大二多三怪博眼球，但作為市場中單元化的媒體，他本身無法規(guī)制周圍其他媒體的密度。所以“搞定場所”有時要靠非市場手段，比如1，買下視線所及的所有公共空間（即視覺壟斷，但往往很難）；2，游說政府（或地區(qū)自治團體）編制有利于自己的廣告規(guī)劃或規(guī)則。

回到原點。市場，是主體多元化和文化多樣性的基礎，也是復雜傳播（測不準定律起作用）的溫床。中心化，去中心化亦或多中心化的各種利弊始終糾纏，此起彼伏。失控（即某種非己期望的一邊倒）因素始終存在，但也始終因為多樣人性與多元利益的競爭，總會有一種導致不失控的常識占據(jù)上風。正是這種博弈均勢，導致廣告乃至世界精彩紛呈的局面。

目前，算法對于多樣主體之間的收編，融合與（同步）共振已經(jīng)初步有了一些成果，但充其量只能（或自欺欺人地）說一聲“此刻場景生態(tài)均衡”。人類不能也無法充當上帝。分類算法永遠有冗余，融合算法始終存在盲點。