展望2020：戶外行業(yè)研報全透視

2019年是中國媒體行業(yè)至關(guān)重要的一年，從流量紅利的消失到新技術(shù)的迅速迭代。廣告受眾的接受習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)質(zhì)變。傳統(tǒng)媒體營銷的資源平臺優(yōu)勢和以及依靠補(bǔ)貼來獲取流量的方法都已經(jīng)變得不再可行。生態(tài)圈培育的成本變得愈發(fā)高昂，從全媒體行業(yè)的角度俯瞰之下可知，中國的廣告行業(yè)開始迎來了一個重要的調(diào)整期，2020年作為這個行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，能否精準(zhǔn)敏銳的為未來打好基礎(chǔ)。甚至將決定整個企業(yè)乃至于行業(yè)的未來，再次形式下。本刊編輯部特別綜合了多家國內(nèi)頂級智庫，及國際咨詢機(jī)構(gòu)的分析意見出具了這份小結(jié)以饗讀者。期望能對諸位的2020有所裨益。 

首先從傳統(tǒng)戶外媒體來看可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)戶外總體的刊例花費(fèi)與資源量降幅繼續(xù)擴(kuò)大。2019年前三季度，傳統(tǒng)戶外媒體刊例花費(fèi)下降19.8%，降幅創(chuàng)近四年的新低。資源量降幅為 20.4%，和去年相差不大。

圖表1：傳統(tǒng)戶外總體：刊例花費(fèi)與資源量降幅繼續(xù)擴(kuò)大

來源：CTR

但是在橫向?qū)Ρ榷嗉覚C(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)后我們卻發(fā)掘出一個很有意思的現(xiàn)象。2018-2021年間，線下廣告規(guī)模預(yù)計將按2.5%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長，并于2021年達(dá)到1813.5億元。與其余類別線下廣告因受消費(fèi)者移動性增加影響而導(dǎo)致受眾流失、市場規(guī)模收縮不同，戶外廣告場景化和強(qiáng)制性等的特征和數(shù)字化賦能的增強(qiáng)，使廣告主對其的需求不斷增強(qiáng)，成為拉動線下廣告增長情況回暖與持續(xù)提升的主力軍，預(yù)計到2021年，戶外廣告將占據(jù)整個線下廣告市場規(guī)模的39.2%。

圖表2:2015-2021中國線下廣告市場細(xì)分類別規(guī)模及預(yù)測

來源：艾瑞研究

同時，根據(jù)這一形式的預(yù)判，我們可以確定戶外媒體依舊將保持一個較快增長的速度。從2015年之2021年中國戶外廣告的增速始終保持在15以上。雖然在未來兩年因?yàn)榭傮w基數(shù)的迅速膨脹而略顯放緩。但實(shí)際增長的量缺有增無減。相比新媒體廣告平臺。中國戶外廣告行業(yè)和市場利用了這寶貴的五年增長期，實(shí)實(shí)在在的積攢了一筆可貴的資源。

圖表3：2015-2021年中國戶外廣告市場規(guī)模及增速

來源：艾瑞研究

可以說中國戶外廣告市場的持續(xù)增長將是這一行業(yè)里最寶貴的東西之一。

在這一背景下戶外廣告的廣告主來源和投放載體也發(fā)生了巨大改變！

首先，戶外廣告主行業(yè)構(gòu)成出現(xiàn)較大改變。根據(jù)CTR的統(tǒng)計傳統(tǒng)戶外 TOP10 行業(yè)里“活動類和金融業(yè)廣告投放保持活躍”2019 年前三季度，傳統(tǒng)戶外廣告投放保持正增長的行業(yè)集中在活動類、金融業(yè)。2018 年前三季度花費(fèi)漲勢良好的郵電通訊、交通和食品行業(yè)在今年均大幅縮減了廣告投放。

圖表4：傳統(tǒng)戶外 TOP10 行業(yè)里“活動類和金融業(yè)廣告投放保持活躍”

來源：CTR

其次，傳統(tǒng)戶外增速 TOP30 品牌：商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、娛樂及休閑品牌各占六席。

傳統(tǒng)戶外花費(fèi)增速 TOP30 品牌中，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、娛樂及休閑品牌的數(shù)量最多。其中大中、世貿(mào)是零售品牌，萬唯、學(xué)而思是教育服務(wù)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

圖表5：傳統(tǒng)戶外增速TOP30品牌：商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、娛樂及休閑品牌各占六席

來源：CTR

第三，市場規(guī)范和技術(shù)發(fā)展將戶外廣告帶向進(jìn)階之路。

戶外媒體公司在產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置，鏈接產(chǎn)業(yè)的橫縱兩側(cè)。在戶外廣告投放需求隨消費(fèi)者習(xí)慣不斷變化和數(shù)字化的趨勢下，廣告主、第三方監(jiān)測公司以及場所方都在進(jìn)行不同程度的轉(zhuǎn)型，投放平臺角色初顯，而戶外媒體公司也在朝著功能型和更多職能探索。

戶外廣告誕生于場景之中，也隨著場景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展軌跡。各場景中場所的供給量、廣告位和廣告形式的開發(fā)潛力、受眾的使用量和頻率等共同推動著樓宇電梯、交通出行和影院成為現(xiàn)階段最具營銷價值的三大場景，市場份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%。

圖表6:2015-2021年中國不同場景戶外廣告市場份額

來源：艾瑞研究

圖表7:2018-2021年中國不同場景戶外廣告復(fù)合增長率

來源：艾瑞研究

基于這些結(jié)論，艾瑞咨詢認(rèn)為樓宇電梯、交通出行和影院三大場景受到青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢外，最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂”的生活習(xí)慣和行為軌跡。

其四，根據(jù)凱蒂珂和CODC的研報解讀可知，戶外媒體行業(yè)客戶預(yù)算正在下沉，二三線市場迎來發(fā)展春天。

圖表8：全國各線城市戶外廣告投放占比

來源：CODC，凱蒂珂

圖表9：各行業(yè)在全國各線城市戶外廣告投放占比

來源：CODC，凱蒂珂

以2017-2019H1的投放數(shù)據(jù)來看，從2017年的一線城市占據(jù)六成戶外投放份額，到2019年上半年新一線與二線城市份額直逼一線城市，說明在戶外廣告市場，下沉是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的趨勢，但一線市場的統(tǒng)治地位并未發(fā)生根本性動搖。

在投放排名前三的行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在不同級別城市均呈現(xiàn)斷崖式下滑；而服務(wù)業(yè)與休閑娛樂在新一線與二線城市大幅增長，與之在一線城市的略微上漲形成明顯差異。

其五，近些年廣告主預(yù)算經(jīng)費(fèi)受經(jīng)濟(jì)影響普遍降低，但廣告主數(shù)量快速增長。

圖表10：近十年中國GDP增速

來源：國家統(tǒng)計局

圖表11：2018年“雙增行業(yè)” 花費(fèi)占TOP15行業(yè)的25%

來源：CODC，凱蒂珂

中小企業(yè)數(shù)量聚集的行業(yè)開始占據(jù)投放主流，以地產(chǎn)，制造等重資產(chǎn)的大廣告主在經(jīng)濟(jì)寒冬的背景下紛紛進(jìn)行收縮。而廣告部門和廣告投放經(jīng)費(fèi)自然成為了首當(dāng)其沖的削減部門。因此以往在業(yè)內(nèi)為人津津熱道的巨額case,在未來的市場里將越來越罕見。取而代之的是多樣化的中小廣告主的蓬勃興盛。

最后，縱觀各家機(jī)構(gòu)的調(diào)研精華我們可以發(fā)現(xiàn)幾處典型的深層變化：

1. 戶外廣告總體規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，但刊例花費(fèi)和資源量保持下降，預(yù)計未來幾年中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)未來仍將保持兩位數(shù)的增幅。

2. 第三產(chǎn)業(yè)（商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、娛樂及休閑品牌）在戶外廣告投放中增速占據(jù)前列。

3. 市場規(guī)范和技術(shù)發(fā)展將戶外廣告帶向進(jìn)階之路。戶外廣告作為市場和技術(shù)的鏈接點(diǎn)在未來站在風(fēng)口之上必將趁勢而起，扶搖直上。

4. 客戶預(yù)算正下沉，二三線市場迎來發(fā)展春天。

5. 近些年廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)受經(jīng)濟(jì)影響普遍出現(xiàn)降幅，但廣告主數(shù)量快速增長。

19年的中國廣告行業(yè)史無前例的從高速增長中開始放慢腳步，新技術(shù)的全面普及在推高行業(yè)成本的同時迫使著行業(yè)模式在發(fā)生著高速的裂變和重組。可以說過程是極其痛苦的，但在面臨行業(yè)內(nèi)巨變的同時，戶外廣告同樣在19年底迎來了一波不一樣的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)流量紅利的消退使得戶外廣告的給擁有大批線下戶外廣告實(shí)體資源的從業(yè)者們帶來了可以預(yù)期的發(fā)展良機(jī)，資本市場也好，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也罷，當(dāng)流量大潮消退后市場回歸理性之后，早些年受到?jīng)_擊而被低估戶外廣告的市場價值必然會回升！愿所有努力奮斗，勇于改變的廣告人在2020好運(yùn)！