戶外廣告大牌早已司空見慣,它是廣告形態中最為直觀、沖擊力最強的一種形態，在業內扮演著重要角色。社會的進步推進戶外廣告快速發展，現代城市中的戶外廣告已變成傳遞信息、凸顯形象、構建城市視覺秩序的重要組成部分。

    戶外廣告直接反映一個城市的經濟發達程度和對外開放水平，廣告行業與數字科技的結合運用本身就是實力的*佳闡明，從方式到材料，從外觀到設計，從傳統化到數碼化，再從平面到立體，無不體現著城市的科技水平。如今，各行各業無一不想迅速提升自身形象，傳播商業信息，各級政府也希望通過戶外廣告展示城市形象，美化環境。

    在巨大的市場機會下，戶外廣告已經納入到城市規劃體系中，成為科學系統的設計門類，同時也成為城市功能的重要載體。出于城市經濟發展和形象設計的雙重需求，戶外廣告逐步受到政府職能部門、設計研究組織等社會多方面的關注，各方期望戶外廣告與城市的整體設計協同發展，戶外廣告也正嘗試新的定位與認知轉型。

    一。地標化

    當今多元文化的背景下，戶外廣告應創造獨特的個性，賦予所在地以“地標”、“地景”的意義，在一定程度上成為城市的象征。各個城市應該圍繞自身特點，打造具有地方特色的戶外廣告內容和形式，反映這個城市的文化生活，更好地塑造城市形象。比如芝加哥的皇冠噴泉地標廣告，在繼承千禧公園歷史文脈的同時，又顯然不同于傳統文化，孩子們能夠在皇冠噴泉流出來的溪水里玩耍，又能將自己的快樂展示給大家，歷史與未來的碰撞，傳統與現代藝術的交織詮釋了這個項目的成功。

    可口可樂公司在世界最知名的十字路口-紐約時報廣場投放了一個3D互動廣告牌，由1760個動態LED屏柱組成，廣告播放時呈現出非常光滑的流動效果。此創新效果，根據畫面的變動，配合流線型的變化，瞬間將廣告效果最大化，形成戶外大型地標廣告，為每天穿過繁忙曼哈頓交匯點的30萬人創造多感官的體驗。

    二。融入建筑景觀

    戶外廣告既承載城市功能、又滿足多方面的傳播需要，戶外廣告以城市公共空間為載體，是關乎于城市品味、真正直面于大眾的綜合性傳播工程。其環境關聯性與開放兼容性以及難以復制的景觀獨立性是其它形式媒體所無法比擬的。在當前空間資源被商業搶先瓜分的局面下，戶外廣告要么迎合客戶全媒體投放的需求，要么向城市的公益領域方向延展，以滿足政府服務市民精神需求為導向。戶外廣告應該既是環境屬性的，又是人文屬性的，既是傳播工具，又是城市家具，只有多位一體才能成為現代都市不可或缺的必要設施，成為城市生動形象的心靈視窗。如下圖西好萊塢市區廣告設施，造型能夠很好地結合環境特點要求，順應交通流線的使用，不但能跟景觀綠化完美融合，還可以提供人們駐足休息的功能。

   扎哈建筑大師美輪美奐的藝術作品與開放性的場地空間，為廣告景觀的設計提供了稀缺的養分，筆者根據建筑前廣場功能需求創意設計一座廣告設施，設計中很好的遵循建筑形式語言，以“種子”和“花瓣”作為語意象征，通過組織景觀外型與廣告載體，使這個景觀設施從概念到空間上進行了連接，最終完美的融于環境，提升其廣告價值。

    三。依托新媒體技術

    科技的運用令戶外廣告傳播更加有趣，更有效率。司空見慣的東西，人們往往熟視無睹。要充分發揮戶外廣告的傳播效果，就必須借助科技手段不斷創新。科技可以打造出一個全新的廣告類型，令人好奇向往；科技可以再創意設計，適時革新戶外廣告的表現形態，對老舊廣告作趣味性改變，以滿足大眾口味。世界500強企業投放過傳統戶外之后，現在開始積極擁抱數字戶外媒體，包括麥當勞、可口可樂、花旗銀行、谷歌、微軟、蘋果等都使用過大型數字戶外創意活動來引發全球范圍內的病毒式傳播。

    戶外廣告的數字化改造與網絡化運營相互推動，加之互聯網、手機等新媒體平臺的全面融合，還將導致傳播業整體的大變局，顛覆傳媒業原生態，對市民日常生活產生巨大影響。隨著一系列炫酷技術的出現，如面部識別、熱感、AR、全息投影等，根據這些技術，一些敢為人先的品牌和戶外媒體公司，都開始將這些技術應用到戶外廣告營銷案例中來。而隨著人們對技術越來越有信心，技術成本下降，戶外有望拓展其技術整合的邊界，實現整個戶外媒體行業邊界的拓寬。

    西班牙塞爾維亞藝術館在閉館重建期間，為了讓民眾欣賞到藝術作品，找來一批知名品牌主，把他們在大街上的廣告大牌變成博物館的展示畫框，結合AR技術，上演了一場全球最大規模的AR特展。民眾只需下載博物館的官方APP，查詢距離他們最近的相關大牌，用手機拍攝大牌，就能看到藝術畫的AR成像以及作品簡介。此創意讓民眾方便快捷地觀賞到眾多藝術作品，不僅提升了博物館的知名度，參與的品牌也獲得了良好的口碑。

    四。注重情感化體驗

    戶外廣告演繹著城市的消費時尚和人文風情，戶外廣告作為溝通平臺，較好的傳播著都市品味、生活情景、人文精神，成為人居城市中多元的一部分，并在品牌傳播或生活互動過程中相互滲透融通，能夠成為建設和諧社會的*佳公益舞臺。

    可口可樂在哈薩克斯坦街頭的公益廣告,鼓勵人們傳播溫暖和保持感恩的心。可口可樂于圣誕時期將哈薩克斯坦公交車站牌改造成發熱機。途人需邀請另一位途人同時按下站牌兩端“感謝”按鈕，中央“Paxmem”字樣就會發光，其他途人便可將手放在發光字體周圍取暖，配合站牌的圣誕圖案與祝福字句，增添圣誕氣氛和歡樂的同時在寒冬里為人帶來身體上和心理上的溫暖，傳遞暖心的品牌形象，更能拉近人與人之間的關系。

    再如葡萄牙里斯本街頭的戶外大牌。葡萄牙里斯本為宣傳*新一季科幻劇《X檔案》，福克斯電視臺在葡萄牙里斯本設計了一塊高科技戶外大屏，讓粉絲與外星人對話。粉絲只需利用鐳射激光筆對大屏寫下任何信息包括語言、圖形、符號等，寫完后大屏會顯示“已接收到信息”的字樣，讓粉絲感覺真實在與外星人對話。此互動創意不僅點亮電視劇的科幻主題，也能讓粉絲感受電視臺的用心與誠意，通過情感的交流與互動增加關注，提高電視劇收視率。

    以上案例足以證明戶外廣告是城市文化、商業品牌、環境景觀、視覺美學的結晶，有價值的戶外廣告規劃應具備理性、建設性和創造性，唯有整合不同的價值角度、城市特征與設計才能達成。中國的戶外廣告在發展程度上與歐美國家還存在較大差距，但發展趨勢是一致的，借他山之石為行業發展找到正確的前進方向。

責編：鄧蕊玲