2019 戶外行業(yè)五大重要趨勢

正如市場營銷者和媒體策劃者所知，掌握*新的技術和創(chuàng)新意味著你的企業(yè)有可期的未來，并能創(chuàng)造面向成功的可持續(xù)經營模式。在屏幕和數字化主導著人們職業(yè)生涯及個人生活的方方面面之際，戶外行業(yè)得以發(fā)展壯大。

數據和技術將繼續(xù)推動戶外的變化，如同其作用于其他媒體渠道一樣。一切都數字化了——電視、廣播、新聞，這些都是通過我們的設備傳送的。就我而言，當有時間的時候，我依然喜歡看報紙。否則，我現(xiàn)在的大部分攝入都是通過線上方式，隨時隨地都可以獲取。

同樣，數字化媒體資產將戶外行業(yè)推向了一個新的高度。它們不受廣告攔截等問題的困擾，仍然牢牢扎根于我們的日常生活中。當我們工作、通勤、購物和參加活動時，我們會接觸到它們。此外，隨著流量和移動數據的增加，我們作為消費者的行為也變得更容易追蹤。

當我們展望未來之時，看到了提升效率和加強連接的機會，與此同時減少了無關的創(chuàng)意和不必要的曝光。以下是我在戶外行業(yè)觀察到的五大趨勢。

簡化戶外購買

據Magna 的一份報告，戶外行業(yè)預計在2019 年將增長3%。大部分增長將是數字資產轉換的直接結果，大約17%的戶外媒體資產是數字化的。這意味著，隨著媒體變得越來越成熟，提升空間也變得更加廣闊。在受眾觸達及創(chuàng)意能力的提升方面具有增長潛力，將引領媒體計劃及媒介購買向簡化發(fā)展。

買家和賣家目前正利用科技平臺創(chuàng)建富數據媒體計劃，以加速戶外媒體的購買過程。使用電子表格來識別、評估和推薦計劃的手工流程正在發(fā)生變化。現(xiàn)在可以通過類似于程序化購買的自動化平臺來進行有效管理。這些平臺可以利用戶外媒體來挖掘受眾情報，從而在基于位置的定位中獲得更高的精準度。

在2017 年Adobe 智庫討論會上，McGarryBowen 美國首席整合官Phil Gaughran 做出如下預測：“到2022 年，80%的廣告將自動化，‘這是一個永遠無法逾越的門檻’。剩下的20% 將包括品牌價值、講故事以及其它更具體驗性策略的元素，這些都需要人的驅動。”

此外，移動數據正變得越來越普遍。當它與數字戶外相結合時，創(chuàng)造了我們在戶外從未見過的受眾定向機會。隨著數字化的持續(xù)發(fā)展，我們將獲得更優(yōu)能力來做比較、分析及選擇，這僅需花費以往手動系統(tǒng)所需的一小部分時間。

優(yōu)化戶外創(chuàng)意 以最少浪費準確觸達

戶外創(chuàng)意的關聯(lián)性比以往任何時候都重要。由于數字戶外基于移動設備數據，為更加個性化的消息傳遞提供了新功能，因此實時向特定的人群提供相關內容正成為重要的籌碼。對于品牌來說，他們現(xiàn)在可以選擇發(fā)布靜態(tài)的、交互式的或定向的信息。

正如Identity 公司體驗式客戶總監(jiān)Toby Havord 在The Drum Future of Marketing 會議上所說：“在過去的大規(guī)模抽樣時代，你只能同人們一對一的交談，而你對活動發(fā)生前的背景和環(huán)境知之甚少。”現(xiàn)在，你可以獲得比以往任何時候都多的數據，可以更深入的跟蹤客戶旅程……”

創(chuàng)意運用數字戶外媒體可以讓品牌從廣播轉向窄播。在適當的時候，觸達一個定義明確的受眾群的途徑比其他任何媒介都要多。我們正在從詢問“具有最廣泛觸達的是什么?”的老戰(zhàn)略，過渡到新戰(zhàn)略，我們會問 ， “能以最少的浪費做到準確觸達的是什么?”

目前，理解廣告的背景和環(huán)境標志著能創(chuàng)造出靈活及互動的創(chuàng)意設計。能夠無縫的吸引受眾參與，而不是向他們做廣告的這種創(chuàng)意是一種新范式。它正成為能觸達夢寐以求的受眾的最有效方式。

數字廣告為戶外媒體錦上添花

戶外媒體結合其他媒體渠道時，已被證實可以提升受眾的觸達及回憶，所以戶外媒體的廣告支出在媒體計劃中正在獲得更大的權重。有證據表明，戶外媒體及有針對性的手機廣告能有效驅動消費者產生行動。因此，各大品牌開始意識到整合這兩種媒體渠道來投放超本地化、地域性廣告的強大合力。尼爾森的戶外廣告在線激活調查顯示，考慮到戶外媒體在媒體預算中所占的比例相對較小，戶外媒體指數幾乎是預期的四倍。

在戶外媒體的最大投放者當中，蘋果、Facebook 和 Spotify 等數字原生公司的市場正在增長。他們正在運用一種平衡的營銷組合，在恰當的時間、地點于合適的受眾中來擴大其品牌故事的影響力。毋庸置疑，這意味著采用戶外媒體！

根據Factual 的一份報告，83% 的營銷人員表示，基于位置的廣告和營銷產生了更高的響應率和客戶參與度。基于位置的營銷策略使得任意規(guī)模及行業(yè)的品牌可以將前端展示量、到達率和頻次，與后端實時的受眾觸達數據結合起來。

此外， Geopath 系統(tǒng)的*新應用提供了豐富的評級來監(jiān)測戶外媒體投放。當戶外媒體在媒體計劃中占據更大的份額時，他們引入可測量性和歸因置信度。

體驗營銷讓品牌有形可感

在紐約和拉斯維加斯這樣的市場，廣告與城市景觀幾乎難以區(qū)分。其結果是環(huán)繞立體音效與日常生活相交融。人們對廣告的接觸已經攀升至每天數千條，而幾十年前僅有數百條。體驗營銷作為媒體計劃的一個關鍵組成部分越來越受歡迎，這并不意外。

體驗營銷將信息降低到視線高度來確保1:1 的人與人的交互。它具有觸感，如果做得好，就能建立情感上的連通。一個精益求精的激活需要多種因素的縝密排列。關注地點、時間、互動和新奇事物，將能塑造出在結束很久之后仍能產生共鳴的體驗。

這些程序背后的社會參與指標現(xiàn)在更容易跟蹤，并能保障成功以及投資回報率。我們手中的智能手機不僅通過社交媒體成為了影響力的信標，它還是一個數據點，在體驗激活之后，可以被用于未來的再營銷和推廣。Splash 的2017 千禧一代的研究顯示，81% 的千禧族表示，曾因參加某品牌的活動而在社交媒體上分享過照片，且有67% 在社交媒體上關注過該品牌。

作為廣告商或個人，我們都渴望打破混亂，建立清晰的鏈接。由于無處不在的信息超載，我們的世界正在縮小。通過體驗感受信息可以抵消噪音，讓品牌故事更加有形可感。

智慧城市改善人們生活

智慧城市的概念正在走進你身邊的城鎮(zhèn)!

正如我們在數字戶外媒體中看到的技術進步，我們看到它繼續(xù)提供媒介來美化我們日常所需的更實用的信息，比如天氣和交通。它與功能性服務和基礎設施相結合，如公共交通、街道家具、標識網絡和建筑。此外，還為我們的旅行、通勤、購物和其他日常行為提供洞察。

所有這些新媒體正在成為巨大的功能性及互動性景觀的一部分，為公眾提供有用的商品和服務信息。它通過互聯(lián)互通、訊息和公共服務信息傳送，讓居民和游客同樣受益。所觸達的受眾范圍可以是大規(guī)模的，也可以是根據受眾行為和偏好為特定受眾量身定制的。

媒體的這些進步也提升了廣告，通過有用的和難忘的內容來創(chuàng)造正向的品牌認知機會。媒體不斷的收集行為數據，更好的為受眾服務，不斷提升體驗和可操作性。

Clear Channel 英國的創(chuàng)意總監(jiān)Louise Stubbings 最近就媒體所有者和社區(qū)之間分擔的責任發(fā)表了評論，她表示：“ 我們非常關注自身在社區(qū)中扮演的角色。我們負責公共汽車候車亭的維護工作，努力用樹木取代棄用的電話亭，我們正在制定計劃，明年創(chuàng)建可食用的操場，這一切都是因為我們想改善景觀，改善社區(qū)。我們所推進的每一件事，都會對當地有所幫助，或有所改善。如果你從戶外的角度來看，這不僅僅是強勢的廣告，還是應該做的事情。它改善了我們周圍人的生活，這就是智慧城市的本質。

當然，過多的智能設備在繼續(xù)向信息閉環(huán)提供數據。它們不斷的提供由經智能基礎設施過濾后的受眾行為分析。然后，它反過來向受眾提供與場景更相關的信息。做好準備毫不猶疑的潛入這些新趨勢!

責編：鄧蕊玲