為什么數字化會改變中國戶外行業

   我有幸在媒體及創意機構工作了30多年，過去7年擔任總部位于上海的宏盟傳媒集團大中華區CEO。2018年初，我決定要做一些不一樣的事，在一個變革時機已經成熟的領域開創事業。變革可以由技術的引入來推動；同樣，通過引入新的平臺，支付和交通出行行業已經發生了轉變。

   我熱愛廣告事業，也喜歡在中國的生活和工作，這里日新月異。所以，我尋找可以利用我的背景及朋友圈快速發展新業務的機會。我選擇了數字戶外市場，因為它是最后一個轉型為數字化的傳統媒體，這意味著我可以借鑒以往的經驗建立新的平臺，最重要的是考慮廣告主的核心訴求；因為他們是廣告投放的決策者。

   在此，我想和大家分享一些行業發展趨勢，我們基于這些趨勢開發了新的平臺Doohken Network。我們相信，Doohken將滿足市場的需求，面向未來并將為屏幕所有者和廣告主帶來更可信、更高績效的成果。

   于戶外行業正經歷爆炸式增長之時推出Doohken是個極好的時機。在美國，數字戶外的花費在過去的四年里增長了400%，中國也將緊隨其后，但是我們必須滿足廣告客戶的需求和嚴格要求，而且至關重要的是，行業能夠在同一個平臺上爭奪數字營收。

   01 監測計量和數據

   新技術將監測引入戶外行業。監測使得基于實際流量統計來對每個獨立屏幕點位的價值進行評估成為可能。

   監測和受眾統計技術將提高廣告的精準性，以便在合適的時間為合適的受眾播放適合的廣告。我們可以對受眾的性別、年齡、情緒和地理位置進行分類。僅憑這一點，就可以減少廣告客戶的浪費，提高效率。

   監測計量也促使行業從數量采購轉向效果采購，從購買大量點位到只購買*好的點位。

   最重要的是，客戶希望購買能夠測量效果并評估投資回報的媒體。世界廣告主聯盟(WFA)成員的廣告花費占全球廣告支出近90%，他們的主要原則之一是：購買可監測計量、并經過獨立第三方驗證的媒體。這正是我們所提供的。

   此外，監測計量還提供統計數據，使屏幕所有者和廣告主能夠基于實時數據做出明智的決定，而不是基于預測或人工流量統計。

   02 受眾購買

   我們看到客戶從按照渠道來購買媒體，轉變為依據受眾及成千上萬的曝光來購買媒體。

   現在的媒體主要是通過渠道來分別購買的，根據廣告主要求的數字展示廣告，OTT，還有一些電視及戶外媒體。但在未來，他們購買媒體完全是基于所觸達到的受眾，而不局限于媒體的類型。

   這將從2020或2021年左右開始，并由阿里巴巴和騰訊來推動，他們將通過這種方式銷售來自多個平臺和業務部門的媒體庫存。他們將在一個購買平臺上提供OTV、數字展示廣告、移動應用程序廣告，當然還有戶外廣告。

   這使得戶外媒體不僅可以為戶外營收而戰，還可以爭奪更大規模的數字預算，這意味著擁有優質點位的戶外媒體主可以獲得更多的收入。

   03 自動的程序化購買

   利用數字化及監測，你現在可以通過自動化方式來購買戶外媒體。程序化購買是該行業的一個主要趨勢，我們預計70%-75%的廣告投放將以這種方式來購買。伴隨程序化，媒體賣方的數量將會越來越少，并以阿里巴巴，騰訊和其他主要的DSP為主導，我們預計他們最終將控制高達70%的中國廣告投放份額。

   同樣，戶外屏幕所有者的主要受益是他們可以獲得數字投放，籍此他們可以與其他數字媒體資源來爭奪廣告收益。

   廣告主將可以從傳統戶外的固定整月購買的方式轉到更靈活、更短周期的購買方式。

   對于屏幕所有者而言，他們將減少對銷售團隊的依賴，因為所有這些都將基于可考證的受眾流量，在平臺上無縫完成。代理機構正日益關注自動化，以降低運營成本，因此這一趨勢也將受到他們的歡迎。

   04 數據隱私

   當然，將隱私問題納入考慮是至關重要的，這在中國，在全世界都是一個很重要的話題。雖然擁有戶外數據能夠帶來巨大的得益，但任何生成的數據必須是合法收集的，并符合政府標準的。

   有人擔心，使用Wi-Fi探針和移動設備追蹤最終將被叫停。即使這沒有發生，我預見人們將會擁有切斷所有追蹤的選擇權，這類似于廣告攔截選項。戶外媒體沒有廣告攔截，Doohken監測解決方案也不追蹤Wi-Fi或移動設備，只是以分類匯總的方式提供受眾群體的匿名數據，因此Doohken符合GDPR 和中國GB/T 35273-2017規范。

   通過提供用于室內外廣告屏幕的下一代技術，Doohken正在打造中國首個黃金地段數字廣告網絡平臺。以匿名的方式對受眾進行分類和測量，以確保在合適的時間向合適的受眾展示最有效、最有針對性的廣告，從而增加廣告投放，提高廣告主的投資回報率。