我有幸在媒體及創(chuàng)意機構(gòu)工作了30多年，過去7年擔(dān)任總部位于上海的宏盟傳媒集團大中華區(qū)CEO。2018年初，我決定要做一些不一樣的事，在一個變革時機已經(jīng)成熟的領(lǐng)域開創(chuàng)事業(yè)。變革可以由技術(shù)的引入來推動；同樣，通過引入新的平臺，支付和交通出行行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

   我熱愛廣告事業(yè)，也喜歡在中國的生活和工作，這里日新月異。所以，我尋找可以利用我的背景及朋友圈快速發(fā)展新業(yè)務(wù)的機會。我選擇了數(shù)字戶外市場，因為它是最后一個轉(zhuǎn)型為數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體，這意味著我可以借鑒以往的經(jīng)驗建立新的平臺，最重要的是考慮廣告主的核心訴求；因為他們是廣告投放的決策者。

   在此，我想和大家分享一些行業(yè)發(fā)展趨勢，我們基于這些趨勢開發(fā)了新的平臺Doohken Network。我們相信，Doohken將滿足市場的需求，面向未來并將為屏幕所有者和廣告主帶來更可信、更高績效的成果。

   于戶外行業(yè)正經(jīng)歷爆炸式增長之時推出Doohken是個極好的時機。在美國，數(shù)字戶外的花費在過去的四年里增長了400%，中國也將緊隨其后，但是我們必須滿足廣告客戶的需求和嚴格要求，而且至關(guān)重要的是，行業(yè)能夠在同一個平臺上爭奪數(shù)字營收。

   01 監(jiān)測計量和數(shù)據(jù)

   新技術(shù)將監(jiān)測引入戶外行業(yè)。監(jiān)測使得基于實際流量統(tǒng)計來對每個獨立屏幕點位的價值進行評估成為可能。

   監(jiān)測和受眾統(tǒng)計技術(shù)將提高廣告的精準性，以便在合適的時間為合適的受眾播放適合的廣告。我們可以對受眾的性別、年齡、情緒和地理位置進行分類。僅憑這一點，就可以減少廣告客戶的浪費，提高效率。

   監(jiān)測計量也促使行業(yè)從數(shù)量采購轉(zhuǎn)向效果采購，從購買大量點位到只購買*好的點位。

   最重要的是，客戶希望購買能夠測量效果并評估投資回報的媒體。世界廣告主聯(lián)盟(WFA)成員的廣告花費占全球廣告支出近90%，他們的主要原則之一是：購買可監(jiān)測計量、并經(jīng)過獨立第三方驗證的媒體。這正是我們所提供的。

   此外，監(jiān)測計量還提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)，使屏幕所有者和廣告主能夠基于實時數(shù)據(jù)做出明智的決定，而不是基于預(yù)測或人工流量統(tǒng)計。

   02 受眾購買

   我們看到客戶從按照渠道來購買媒體，轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)受眾及成千上萬的曝光來購買媒體。

   現(xiàn)在的媒體主要是通過渠道來分別購買的，根據(jù)廣告主要求的數(shù)字展示廣告，OTT，還有一些電視及戶外媒體。但在未來，他們購買媒體完全是基于所觸達到的受眾，而不局限于媒體的類型。

   這將從2020或2021年左右開始，并由阿里巴巴和騰訊來推動，他們將通過這種方式銷售來自多個平臺和業(yè)務(wù)部門的媒體庫存。他們將在一個購買平臺上提供OTV、數(shù)字展示廣告、移動應(yīng)用程序廣告，當(dāng)然還有戶外廣告。

   這使得戶外媒體不僅可以為戶外營收而戰(zhàn)，還可以爭奪更大規(guī)模的數(shù)字預(yù)算，這意味著擁有優(yōu)質(zhì)點位的戶外媒體主可以獲得更多的收入。

   03 自動的程序化購買

   利用數(shù)字化及監(jiān)測，你現(xiàn)在可以通過自動化方式來購買戶外媒體。程序化購買是該行業(yè)的一個主要趨勢，我們預(yù)計70%-75%的廣告投放將以這種方式來購買。伴隨程序化，媒體賣方的數(shù)量將會越來越少，并以阿里巴巴，騰訊和其他主要的DSP為主導(dǎo)，我們預(yù)計他們最終將控制高達70%的中國廣告投放份額。

   同樣，戶外屏幕所有者的主要受益是他們可以獲得數(shù)字投放，籍此他們可以與其他數(shù)字媒體資源來爭奪廣告收益。

   廣告主將可以從傳統(tǒng)戶外的固定整月購買的方式轉(zhuǎn)到更靈活、更短周期的購買方式。

   對于屏幕所有者而言，他們將減少對銷售團隊的依賴，因為所有這些都將基于可考證的受眾流量，在平臺上無縫完成。代理機構(gòu)正日益關(guān)注自動化，以降低運營成本，因此這一趨勢也將受到他們的歡迎。

   04 數(shù)據(jù)隱私

   當(dāng)然，將隱私問題納入考慮是至關(guān)重要的，這在中國，在全世界都是一個很重要的話題。雖然擁有戶外數(shù)據(jù)能夠帶來巨大的得益，但任何生成的數(shù)據(jù)必須是合法收集的，并符合政府標準的。

   有人擔(dān)心，使用Wi-Fi探針和移動設(shè)備追蹤最終將被叫停。即使這沒有發(fā)生，我預(yù)見人們將會擁有切斷所有追蹤的選擇權(quán)，這類似于廣告攔截選項。戶外媒體沒有廣告攔截，Doohken監(jiān)測解決方案也不追蹤Wi-Fi或移動設(shè)備，只是以分類匯總的方式提供受眾群體的匿名數(shù)據(jù)，因此Doohken符合GDPR 和中國GB/T 35273-2017規(guī)范。

   通過提供用于室內(nèi)外廣告屏幕的下一代技術(shù)，Doohken正在打造中國首個黃金地段數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)平臺。以匿名的方式對受眾進行分類和測量，以確保在合適的時間向合適的受眾展示最有效、最有針對性的廣告，從而增加廣告投放，提高廣告主的投資回報率。