戶外媒體的功能在不斷延展，營銷方式也在不斷創新。我們從實踐中總結出戶外媒體營銷的10類方法，希望舉一反三，促進戶外傳媒業更好發展。

    1、改變媒體獲取方式，專注媒體運營

    長期以來，戶外媒體公司通過向陣地方支付租金來取得媒體的經營權，公共陣地資源的招標拍賣還在不斷推高陣地成本，媒體經營方疲于應付租金，難以為改善媒體品質提供更多資金。另一方面，租賃經營期限普遍較短，迫使經營方急功近利，無法專注于媒體本身的運營，導致媒體品質不升反降。這反過來，又惡化了戶外媒體的大眾觀感和營商環境。

    有效的解決之道，是和場地方或政府構建緊密的深度合作，不再只是被動而又簡單的租賃關系。

    行業經典案例，當數1995年組建的重慶公用站臺設施投資開發有限公司（以下簡稱“站臺投資公司”），該司由二家國有企業法人和二位自然人共同發起設立。二家企業法人分別是重慶城市綜合交通樞紐集團公司和三峽水利電力集團公司，這二家國企分別占有站臺投資公司35%、34%的股份，二位自然人則分別占有站臺投資公司21%、10%的股份。站臺投資公司負責全市公交候車亭的建設，而候車亭的廣告則交由站臺投資公司隨后全資設立的重慶天地廣告獨家運營。站臺投資公司合伙人的精心挑選及股份比例的科學配置，確保了公司資源及管理層的長期穩定，重慶天地廣告公司就可以一心一意專注媒體品質打造及傳播價值提升，自然而然成為在重慶廣告界舉足輕重的杰出公司。

    黨的十八大，早已提出混合所有制的發展理念。眼下紅火的PPP模式，地方政府謀求和社會資本合作，共同參與公共基礎設施建設。絕大多數戶外媒體本來就是城市公共設施的組成部分，戶外媒體公司要主動改變，不再被動挨打。

    2、整合新聞媒體，敲開老板大門

    報紙廣告斷崖式下降，電視廣告也不做老大很多年了，戶外廣告公司的日子相對好過。在物聯網環境下，戶外媒體的價值被重新發現，戶外媒體公司要有自信，主動聯合本地的電視、報紙、廣播等新聞媒體，組合起來服務客戶。

    越來越多客戶意識到投放單一媒體的效果欠佳，影響面有限。既如此，戶外媒體公司何不用自有媒體去置換新聞媒體的版面或時段，將電視節目、報紙版面、廣播時段、本地門戶網站等媒介資源與戶外媒體進行有機整合，為客戶提供全媒體的整合營銷方案。在與本地新聞媒體合作中，還可通過記者以采訪的名義約見難得一見的大老板，然后借機為對方推薦一個整合營銷的全新選擇，經由打包組合來帶動空置戶外媒體的銷售。

    相互借力，組合的價值優于單體。巧用新聞媒體的威力敲開客戶大門，令原本拒絕戶外廣告的客戶愿意嘗試多渠道、全方位覆蓋的飽和攻心方案。

    3、跨界置換，變廢為寶

    對于媒體公司而言，現金是支付廣告費用的*佳選擇。在經濟不景氣的情況下，中國很多企業更需要做廣告，只是不一定樂意全部通過現金支付廣告費，用商品抵扣就成為首選。很多媒體公司置換酒水、汽車、房子、旅游休閑品等作為公司福利或客戶禮品，但這些商品的自用量是很有限的，更多的商品即使置換過來也難有用處，很多業務就因為僵持在這里而難以成交。

    三角債置換為解決這一棘手問題開闊了視野。例如，一家生產瓷磚的企業很想投放戶外廣告，卻苦于現金短缺。瓷磚這一特殊商品對于多數媒體公司來說，是一個無法快速處理以取得現金的負擔。有位細心的媒體人通過調查，了解到該瓷磚企業同時也是本地一家開業不久的五星酒店的債權人。媒體公司對五星酒店的需求及其轉化率自然高于瓷磚。于是通過瓷磚企業的協調，用五星酒店的客房與餐飲服務等置換給戶外媒體公司，換得瓷磚廣告的戶外投放。

    現在的客戶越來越不喜歡投放硬廣告。戶外媒體公司可以與演藝公司、電視綜藝節目跨界合作，用戶外媒體廣告置換在各種節目中植入品牌的機會，然后服務那些不愿意做硬廣告的大客戶。

    4、雙向股權投資，與客戶共進退

    一個新品若同時滿足四個條件：對應消費者的剛需，高頻次重復使用，利潤空間較大，受原產地或其它稀缺性限制其他人難復制，這個產品就值得投資。戶外媒體公司若同時也看好該產品的運作團隊，認可其發展前景，就可將一段時間、一定數量的戶外媒體資源折合為現金，作為一種投資，占有該產品所在公司的原始股份，幫助該產品做大做強。

    今后，媒體公司和一部分客戶的關系將是同舟共濟的生死關系，雙方必須相互砥礪、全力以赴。客戶會因媒體公司不間斷的大量廣告而在市場上贏得生機，客戶所在公司的原始股份自然保值增值，早晚會有新的投資人加盟客戶所在公司。媒體公司擇機而退、見好就收，通過原始股份的變現而大量回收本要流失的戶外媒體的時間價值。

    許多戶外媒體公司上了新三板，這些公司可通過向大的廣告主定向增發來吸引他們投放廣告（比如每投放500萬元廣告即定增1%股權），這種做法也使媒體主與廣告主結成更密切的合作關系。通過一部分股權的定向釋放來引入大客戶，借此向市場顯示公司穩定的預期收益，不僅提升了公司在新三板的估值，還會吸引更多的投資人。

    5、聯合起來，以行業對接行業

    單個企業的力量或許過于微薄、不足為信，但以集體名義去溝通便是另一番景象了。如重慶的廣告商會代表本地眾多戶外媒體公司，商會時不時組織與本地旅游協會、房地產協會等客戶所在協會的溝通。廣告商會不只集合了各類媒體資源可供客戶們廣泛挑選，還可擔保廣告商會會員的投放行為。協會與協會面對面溝通，每次談妥的都不只一二個客戶，易于產生多對多的效果。

    加入行業協會、商會，為媒體公司對接廣告主搭建了一座可信的橋梁。作為一個經政府備案的、由當地一批領頭人發起的行業組織，協會、商會對本地會員單位有一定的影響力和約束力，在市場上也具備較強的公信力。協會對協會、行業對行業的直接溝通，可信度高，執行力強，業務成交的概率也很大。即使合作中出現問題，也容易化解。

    6、革新媒體品質，吸引客戶主動關注

    戶外媒體公司可通過改造媒體提升自身的檔次和價值。改造方式多種多樣，如通過巧妙的外觀設計使媒體更引人注目，添加互動技術增強與受眾間的聯結，將戶外媒體材質翻新增加品質感等。

    一眼看起來是廣告的廣告，不是好廣告。老百姓對廣告的鑒別能力和抵制手段越來越強。革新媒體的人，應把媒體不只當作廣告載體，要讓它融入到周邊環境中，成為新的景觀與亮點，并從同類媒體中脫穎而出，讓廣告主眼前一亮，愿意為之買單。

    喜新厭舊是人的本性。再好的東西若長期不變，也會熟視無睹。好在，戶外媒體是對實體空間的創意應用，可變性最強。在春夏秋冬及不同社交場所，人身上的服飾是不同的。人心如此，戶外媒體也當如此。

    7、兩權分離分工協作，各得其所

    不少戶外媒體公司老板擅長與政府部門或業主打交道，能夠拿下媒體點位，卻不見得擅長管理與運營這些媒體。若是經營得當自然歡喜，若因經營不善導致虧損，那是何苦。

    不妨將媒體的營銷權委托給當地具有專業素養、口碑良好的專業公司，談好總包價、簽完協議，你就可以一門心思維護政府與業主關系，拿下更多媒體點位。媒體開發權和營銷權的兩權分離，揚長避短，各得其所。

    某些營銷策劃大師有搞定大客戶的能力，需要在媒體投放上放大他們從客戶那里得到的收益，這些營銷策劃機構沒有必要成立媒介部，媒體公司主動和他們合作就是了。葉茂中策劃和路鐵傳媒的合作，就很不錯。有分工才有合作，專業的人做專業的事。

    8、按秒分發，深耕本地做增量

    大部分戶外媒體按日或月計費，這對廣告主來說，花費很高，而效果卻不一定，致使廣告主對傳統的戶外廣告敬而遠之。

    現如今，物聯網技術突飛猛進，媒體公司可以對自身的戶外媒體做局部改造，安裝一個幾十元到幾百元不等的小設備，就能賦予戶外媒體新的功能，按秒分發廣告，面向更精準的受眾，同時增強戶外媒體的互動性，加深受眾對產品的印象。如此一來，不但讓媒體公司的效率顯著提升，也使客戶投放廣告的成本極大下降，效果可視。

    與此同時，按秒分發使原先無法負擔高額廣告費的大量中小客戶也有能力投放戶外廣告，廣告主數量將大大增加。戶外媒體作為本地媒體，從此能夠服務本地大量的中小企業，滿足本地居民多元化的就近消費需求，構建粘性越來越強的本地營銷生態圈，生生不息。

    9、定向公益開花，媒體鋪子結果

    戶外媒體作為最后的大眾媒體，是公益活動的*佳載體。戶外廣告做的不像廣告，做成公益，才能產生更大的傳播效果。

    我國每年有幾百萬大學生畢業，很多大學生一畢業就失業。武漢道森傳媒公司主動捐款，設立湖北省高校畢業生創業基金，經由團省委選拔大學生開設媒體鋪子，將道森傳媒的社區媒體資源分包給媒體鋪子里的大學生去銷售。

    道森傳媒的公益行為博得了政府與廣告主的好感，公益捐款發票可以沖抵公司所得稅，用公益資金開設媒體鋪子、回購社區媒體資源解決了部分大學生的就業難題，媒體鋪子貼近周邊客戶滿足了他們的廣告需求，一舉多得。

    10、既引流又導購，積極介入新零售

    廣告主投放廣告的最終目的不是廣告，而是銷售。在核心的消費場所，無論這些場所的里面，還是其周邊，都有戶外媒體的存在。在以消費者的體驗為核心、大數據驅動的新零售中，戶外媒體的作用不僅不可或缺，而且更加顯要。

    通過戶外媒體真實體驗到了，消費者才可能有感，進而由線下引發線上的二次傳播，既引流又導購。這已成為共識，越來越多的廣告主正在應用戶外媒體的這種促銷功能。

    在物聯網環境下，智能化的戶外媒體本身就是新零售的終端。在中國，移動支付技術日臻成熟，消費者隨時隨地的支付習慣也已經養成，中國戶外媒體在新零售中大有可為。

責編：小雪