戶(hù)外媒體的功能在不斷延展，營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷創(chuàng)新。我們從實(shí)踐中總結(jié)出戶(hù)外媒體營(yíng)銷(xiāo)的10類(lèi)方法，希望舉一反三，促進(jìn)戶(hù)外傳媒業(yè)更好發(fā)展。

    1、改變媒體獲取方式，專(zhuān)注媒體運(yùn)營(yíng)

    長(zhǎng)期以來(lái)，戶(hù)外媒體公司通過(guò)向陣地方支付租金來(lái)取得媒體的經(jīng)營(yíng)權(quán)，公共陣地資源的招標(biāo)拍賣(mài)還在不斷推高陣地成本，媒體經(jīng)營(yíng)方疲于應(yīng)付租金，難以為改善媒體品質(zhì)提供更多資金。另一方面，租賃經(jīng)營(yíng)期限普遍較短，迫使經(jīng)營(yíng)方急功近利，無(wú)法專(zhuān)注于媒體本身的運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致媒體品質(zhì)不升反降。這反過(guò)來(lái)，又惡化了戶(hù)外媒體的大眾觀感和營(yíng)商環(huán)境。

    有效的解決之道，是和場(chǎng)地方或政府構(gòu)建緊密的深度合作，不再只是被動(dòng)而又簡(jiǎn)單的租賃關(guān)系。

    行業(yè)經(jīng)典案例，當(dāng)數(shù)1995年組建的重慶公用站臺(tái)設(shè)施投資開(kāi)發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“站臺(tái)投資公司”），該司由二家國(guó)有企業(yè)法人和二位自然人共同發(fā)起設(shè)立。二家企業(yè)法人分別是重慶城市綜合交通樞紐集團(tuán)公司和三峽水利電力集團(tuán)公司，這二家國(guó)企分別占有站臺(tái)投資公司35%、34%的股份，二位自然人則分別占有站臺(tái)投資公司21%、10%的股份。站臺(tái)投資公司負(fù)責(zé)全市公交候車(chē)亭的建設(shè)，而候車(chē)亭的廣告則交由站臺(tái)投資公司隨后全資設(shè)立的重慶天地廣告獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。站臺(tái)投資公司合伙人的精心挑選及股份比例的科學(xué)配置，確保了公司資源及管理層的長(zhǎng)期穩(wěn)定，重慶天地廣告公司就可以一心一意專(zhuān)注媒體品質(zhì)打造及傳播價(jià)值提升，自然而然成為在重慶廣告界舉足輕重的杰出公司。

    黨的十八大，早已提出混合所有制的發(fā)展理念。眼下紅火的PPP模式，地方政府謀求和社會(huì)資本合作，共同參與公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。絕大多數(shù)戶(hù)外媒體本來(lái)就是城市公共設(shè)施的組成部分，戶(hù)外媒體公司要主動(dòng)改變，不再被動(dòng)挨打。

    2、整合新聞媒體，敲開(kāi)老板大門(mén)

    報(bào)紙廣告斷崖式下降，電視廣告也不做老大很多年了，戶(hù)外廣告公司的日子相對(duì)好過(guò)。在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，戶(hù)外媒體的價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外媒體公司要有自信，主動(dòng)聯(lián)合本地的電視、報(bào)紙、廣播等新聞媒體，組合起來(lái)服務(wù)客戶(hù)。

    越來(lái)越多客戶(hù)意識(shí)到投放單一媒體的效果欠佳，影響面有限。既如此，戶(hù)外媒體公司何不用自有媒體去置換新聞媒體的版面或時(shí)段，將電視節(jié)目、報(bào)紙版面、廣播時(shí)段、本地門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等媒介資源與戶(hù)外媒體進(jìn)行有機(jī)整合，為客戶(hù)提供全媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。在與本地新聞媒體合作中，還可通過(guò)記者以采訪(fǎng)的名義約見(jiàn)難得一見(jiàn)的大老板，然后借機(jī)為對(duì)方推薦一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的全新選擇，經(jīng)由打包組合來(lái)帶動(dòng)空置戶(hù)外媒體的銷(xiāo)售。

    相互借力，組合的價(jià)值優(yōu)于單體。巧用新聞媒體的威力敲開(kāi)客戶(hù)大門(mén)，令原本拒絕戶(hù)外廣告的客戶(hù)愿意嘗試多渠道、全方位覆蓋的飽和攻心方案。

    3、跨界置換，變廢為寶

    對(duì)于媒體公司而言，現(xiàn)金是支付廣告費(fèi)用的*佳選擇。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，中國(guó)很多企業(yè)更需要做廣告，只是不一定樂(lè)意全部通過(guò)現(xiàn)金支付廣告費(fèi)，用商品抵扣就成為首選。很多媒體公司置換酒水、汽車(chē)、房子、旅游休閑品等作為公司福利或客戶(hù)禮品，但這些商品的自用量是很有限的，更多的商品即使置換過(guò)來(lái)也難有用處，很多業(yè)務(wù)就因?yàn)榻┏衷谶@里而難以成交。

    三角債置換為解決這一棘手問(wèn)題開(kāi)闊了視野。例如，一家生產(chǎn)瓷磚的企業(yè)很想投放戶(hù)外廣告，卻苦于現(xiàn)金短缺。瓷磚這一特殊商品對(duì)于多數(shù)媒體公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)無(wú)法快速處理以取得現(xiàn)金的負(fù)擔(dān)。有位細(xì)心的媒體人通過(guò)調(diào)查，了解到該瓷磚企業(yè)同時(shí)也是本地一家開(kāi)業(yè)不久的五星酒店的債權(quán)人。媒體公司對(duì)五星酒店的需求及其轉(zhuǎn)化率自然高于瓷磚。于是通過(guò)瓷磚企業(yè)的協(xié)調(diào)，用五星酒店的客房與餐飲服務(wù)等置換給戶(hù)外媒體公司，換得瓷磚廣告的戶(hù)外投放。

    現(xiàn)在的客戶(hù)越來(lái)越不喜歡投放硬廣告。戶(hù)外媒體公司可以與演藝公司、電視綜藝節(jié)目跨界合作，用戶(hù)外媒體廣告置換在各種節(jié)目中植入品牌的機(jī)會(huì)，然后服務(wù)那些不愿意做硬廣告的大客戶(hù)。

    4、雙向股權(quán)投資，與客戶(hù)共進(jìn)退

    一個(gè)新品若同時(shí)滿(mǎn)足四個(gè)條件：對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的剛需，高頻次重復(fù)使用，利潤(rùn)空間較大，受原產(chǎn)地或其它稀缺性限制其他人難復(fù)制，這個(gè)產(chǎn)品就值得投資。戶(hù)外媒體公司若同時(shí)也看好該產(chǎn)品的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，認(rèn)可其發(fā)展前景，就可將一段時(shí)間、一定數(shù)量的戶(hù)外媒體資源折合為現(xiàn)金，作為一種投資，占有該產(chǎn)品所在公司的原始股份，幫助該產(chǎn)品做大做強(qiáng)。

    今后，媒體公司和一部分客戶(hù)的關(guān)系將是同舟共濟(jì)的生死關(guān)系，雙方必須相互砥礪、全力以赴。客戶(hù)會(huì)因媒體公司不間斷的大量廣告而在市場(chǎng)上贏得生機(jī)，客戶(hù)所在公司的原始股份自然保值增值，早晚會(huì)有新的投資人加盟客戶(hù)所在公司。媒體公司擇機(jī)而退、見(jiàn)好就收，通過(guò)原始股份的變現(xiàn)而大量回收本要流失的戶(hù)外媒體的時(shí)間價(jià)值。

    許多戶(hù)外媒體公司上了新三板，這些公司可通過(guò)向大的廣告主定向增發(fā)來(lái)吸引他們投放廣告（比如每投放500萬(wàn)元廣告即定增1%股權(quán)），這種做法也使媒體主與廣告主結(jié)成更密切的合作關(guān)系。通過(guò)一部分股權(quán)的定向釋放來(lái)引入大客戶(hù)，借此向市場(chǎng)顯示公司穩(wěn)定的預(yù)期收益，不僅提升了公司在新三板的估值，還會(huì)吸引更多的投資人。

    5、聯(lián)合起來(lái)，以行業(yè)對(duì)接行業(yè)

    單個(gè)企業(yè)的力量或許過(guò)于微薄、不足為信，但以集體名義去溝通便是另一番景象了。如重慶的廣告商會(huì)代表本地眾多戶(hù)外媒體公司，商會(huì)時(shí)不時(shí)組織與本地旅游協(xié)會(huì)、房地產(chǎn)協(xié)會(huì)等客戶(hù)所在協(xié)會(huì)的溝通。廣告商會(huì)不只集合了各類(lèi)媒體資源可供客戶(hù)們廣泛挑選，還可擔(dān)保廣告商會(huì)會(huì)員的投放行為。協(xié)會(huì)與協(xié)會(huì)面對(duì)面溝通，每次談妥的都不只一二個(gè)客戶(hù)，易于產(chǎn)生多對(duì)多的效果。

    加入行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)，為媒體公司對(duì)接廣告主搭建了一座可信的橋梁。作為一個(gè)經(jīng)政府備案的、由當(dāng)?shù)匾慌I(lǐng)頭人發(fā)起的行業(yè)組織，協(xié)會(huì)、商會(huì)對(duì)本地會(huì)員單位有一定的影響力和約束力，在市場(chǎng)上也具備較強(qiáng)的公信力。協(xié)會(huì)對(duì)協(xié)會(huì)、行業(yè)對(duì)行業(yè)的直接溝通，可信度高，執(zhí)行力強(qiáng)，業(yè)務(wù)成交的概率也很大。即使合作中出現(xiàn)問(wèn)題，也容易化解。

    6、革新媒體品質(zhì)，吸引客戶(hù)主動(dòng)關(guān)注

    戶(hù)外媒體公司可通過(guò)改造媒體提升自身的檔次和價(jià)值。改造方式多種多樣，如通過(guò)巧妙的外觀設(shè)計(jì)使媒體更引人注目，添加互動(dòng)技術(shù)增強(qiáng)與受眾間的聯(lián)結(jié)，將戶(hù)外媒體材質(zhì)翻新增加品質(zhì)感等。

    一眼看起來(lái)是廣告的廣告，不是好廣告。老百姓對(duì)廣告的鑒別能力和抵制手段越來(lái)越強(qiáng)。革新媒體的人，應(yīng)把媒體不只當(dāng)作廣告載體，要讓它融入到周邊環(huán)境中，成為新的景觀與亮點(diǎn)，并從同類(lèi)媒體中脫穎而出，讓廣告主眼前一亮，愿意為之買(mǎi)單。

    喜新厭舊是人的本性。再好的東西若長(zhǎng)期不變，也會(huì)熟視無(wú)睹。好在，戶(hù)外媒體是對(duì)實(shí)體空間的創(chuàng)意應(yīng)用，可變性最強(qiáng)。在春夏秋冬及不同社交場(chǎng)所，人身上的服飾是不同的。人心如此，戶(hù)外媒體也當(dāng)如此。

    7、兩權(quán)分離分工協(xié)作，各得其所

    不少戶(hù)外媒體公司老板擅長(zhǎng)與政府部門(mén)或業(yè)主打交道，能夠拿下媒體點(diǎn)位，卻不見(jiàn)得擅長(zhǎng)管理與運(yùn)營(yíng)這些媒體。若是經(jīng)營(yíng)得當(dāng)自然歡喜，若因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致虧損，那是何苦。

    不妨將媒體的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)委托給當(dāng)?shù)鼐哂袑?zhuān)業(yè)素養(yǎng)、口碑良好的專(zhuān)業(yè)公司，談好總包價(jià)、簽完協(xié)議，你就可以一門(mén)心思維護(hù)政府與業(yè)主關(guān)系，拿下更多媒體點(diǎn)位。媒體開(kāi)發(fā)權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)權(quán)的兩權(quán)分離，揚(yáng)長(zhǎng)避短，各得其所。

    某些營(yíng)銷(xiāo)策劃大師有搞定大客戶(hù)的能力，需要在媒體投放上放大他們從客戶(hù)那里得到的收益，這些營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)沒(méi)有必要成立媒介部，媒體公司主動(dòng)和他們合作就是了。葉茂中策劃和路鐵傳媒的合作，就很不錯(cuò)。有分工才有合作，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

    8、按秒分發(fā)，深耕本地做增量

    大部分戶(hù)外媒體按日或月計(jì)費(fèi)，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，花費(fèi)很高，而效果卻不一定，致使廣告主對(duì)傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告敬而遠(yuǎn)之。

    現(xiàn)如今，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，媒體公司可以對(duì)自身的戶(hù)外媒體做局部改造，安裝一個(gè)幾十元到幾百元不等的小設(shè)備，就能賦予戶(hù)外媒體新的功能，按秒分發(fā)廣告，面向更精準(zhǔn)的受眾，同時(shí)增強(qiáng)戶(hù)外媒體的互動(dòng)性，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。如此一來(lái)，不但讓媒體公司的效率顯著提升，也使客戶(hù)投放廣告的成本極大下降，效果可視。

    與此同時(shí)，按秒分發(fā)使原先無(wú)法負(fù)擔(dān)高額廣告費(fèi)的大量中小客戶(hù)也有能力投放戶(hù)外廣告，廣告主數(shù)量將大大增加。戶(hù)外媒體作為本地媒體，從此能夠服務(wù)本地大量的中小企業(yè)，滿(mǎn)足本地居民多元化的就近消費(fèi)需求，構(gòu)建粘性越來(lái)越強(qiáng)的本地營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，生生不息。

    9、定向公益開(kāi)花，媒體鋪?zhàn)咏Y(jié)果

    戶(hù)外媒體作為最后的大眾媒體，是公益活動(dòng)的*佳載體。戶(hù)外廣告做的不像廣告，做成公益，才能產(chǎn)生更大的傳播效果。

    我國(guó)每年有幾百萬(wàn)大學(xué)生畢業(yè)，很多大學(xué)生一畢業(yè)就失業(yè)。武漢道森傳媒公司主動(dòng)捐款，設(shè)立湖北省高校畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)基金，經(jīng)由團(tuán)省委選拔大學(xué)生開(kāi)設(shè)媒體鋪?zhàn)樱瑢⒌郎瓊髅降纳鐓^(qū)媒體資源分包給媒體鋪?zhàn)永锏拇髮W(xué)生去銷(xiāo)售。

    道森傳媒的公益行為博得了政府與廣告主的好感，公益捐款發(fā)票可以沖抵公司所得稅，用公益資金開(kāi)設(shè)媒體鋪?zhàn)印⒒刭?gòu)社區(qū)媒體資源解決了部分大學(xué)生的就業(yè)難題，媒體鋪?zhàn)淤N近周邊客戶(hù)滿(mǎn)足了他們的廣告需求，一舉多得。

    10、既引流又導(dǎo)購(gòu)，積極介入新零售

    廣告主投放廣告的最終目的不是廣告，而是銷(xiāo)售。在核心的消費(fèi)場(chǎng)所，無(wú)論這些場(chǎng)所的里面，還是其周邊，都有戶(hù)外媒體的存在。在以消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售中，戶(hù)外媒體的作用不僅不可或缺，而且更加顯要。

    通過(guò)戶(hù)外媒體真實(shí)體驗(yàn)到了，消費(fèi)者才可能有感，進(jìn)而由線(xiàn)下引發(fā)線(xiàn)上的二次傳播，既引流又導(dǎo)購(gòu)。這已成為共識(shí)，越來(lái)越多的廣告主正在應(yīng)用戶(hù)外媒體的這種促銷(xiāo)功能。

    在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，智能化的戶(hù)外媒體本身就是新零售的終端。在中國(guó)，移動(dòng)支付技術(shù)日臻成熟，消費(fèi)者隨時(shí)隨地的支付習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成，中國(guó)戶(hù)外媒體在新零售中大有可為。

責(zé)編：小雪