戶外媒體的重要地位在未來營銷體系中不可忽視

    本文為傳立媒體MPOWER首席運營官周斌Kevin受邀參加了申通德高BOB的評審活動后，分享一些發現和看法。內附作者與*深戶外媒體專家劉志彥Jim進行了一場深度的對話（問答篇）。

戶外媒體的重構和機遇

1、現在內容創意團隊的能力已經跟不上平臺和技術的發展。

很多地鐵廣告都是更多依靠渠道的人流量和媒體層面的創意，但是在平面或者視頻的內容創意展示層面，真是太普通了，甚至有點乏味。我認為其中的原因不乏有兩個，一是創意公司離開媒體變化和發展有一定的距離，對于越來越復雜的媒體環境缺少親身的感受；二是品牌方在戶外媒體投入的資金減少，也讓創意公司缺少了這部分鍛煉的機會。雖然如此，但是還是看到了兩個不錯的案例，這里拿出來跟大家分享：

沙宣地鐵廣告視頻

沙宣的這個廣告雖然屬于復制國外已有的案例，但是回歸創意本身，確實值得拿出來再次品味。好的戶外創意和執行，必須牢牢抓住一個不變的三角形，那就是沙宣品牌產品的核心訴求—消費者的產品使用需求—地鐵媒體的場景感帶給消費者的感受。任何戶外廣告，在這個三部分做好分析和挖掘就一定能得到好的效果。

天貓地鐵廣告視頻

天貓這個廣告更具有未來生意模型的意義。就如同馬云在近日的IT領袖峰會上說到的，未來單純的電商不會成功，單純的線下銷售也會變得很困難，更符合未來消費者習慣的應該是打通線上線下、結合物流體系的產品銷售模式，而天貓的這個戶外廣告正清楚的表達了這個理念。戶外媒體在未來的產品宣傳和消費體系重構的過程中會扮演非常重要的角色。

2、媒介代理要有價值就要比廣告主站的更高。

在整個接受成為BOB的評委和為作品評分，還有跟其他評委交流的過程當中，我都在學習和反省。是什么讓我對戶外媒體的發展和機會變得那么不了解？可能是以往過于沉入日常應付客戶的工作，隨大流的把精力全部集中到互聯網的層面去了。因此，媒介代理并不是一個好做的角色，要更加有價值就必須讓自己比品牌主站的更高，看的更遠。跟這一天其他的評委交流使我學到很多，午餐和茶歇時刻跟來自分眾、二更、東方衛視、上海廣告、新浪等多位嘉賓進行了行業發展和轉型的交流，發現創意和創新是不斷出現的詞匯。傳立雖然是媒體代理公司行業中的翹楚，但是，也正因為這個原因，我們需要時刻保持緊張的心態，以及如何為這個行業創新做出貢獻的心理來規劃現在和未來。這些交流堅定了我要把我們的科技日持續搞下去，還有基于《中國廣告》平臺跟行業專家持續交流的決心。

3、“重構”是一個正在進行并且不斷微調的過程。

BOB今年的主題是重構，我覺得這是一個很好的主題，原因是它不是一個名詞而是一個正在進行中的動詞。如何做好重構？必須要有各方的努力，渠道方堅持在硬件和技術上的創新，品牌商和代理公司在內容和創意上的精準把握，尤其是對消費者的洞察，這個洞察不止在產品層面，也在戶外渠道消費層面。并且，重構是一個不斷微調的過程，現今的環境，消費者喜好變化快，技術革新迅速，再也不存在搭建完就可以安心使用三五年的標準化流程了。我認為隨著O2O的生意模式的不斷發展，只要有耐心做好自己，戶外媒體再次崛起的日子就在不遠處了。

4、我們是否可以拿出在互聯網、移動互聯數據研究的熱情來推動戶外大數據的發展？

過往幾年很多大金主耐心的用了幾年的時間來嘗試提升互聯網數據的精確性，但同樣的事情卻很少發生在戶外媒體上。雖然戶外的數據整合難度不小，但是，當互聯網廣告泡沫越來越大的時候，好好回歸和提升一些傳統媒體的效率，說不定未來會得到很好的回報。

戶外媒體的重構和機遇（問答篇）

左：傳立媒體 MPOWER首席運營官 周斌Kevin

右：*深戶外媒體專家 劉志彥Jim

Kevin特別邀請了戶外領域的*深戶外媒體專家劉志彥Jim先生，對于戶外的重構和機遇問題一起進行了探討，劉志彥結合自己的觀察和思考，講述了他對戶外媒體發展的深刻洞察和發展建議。（Q：周斌Keven，A：劉志彥Jim）

Q：談到中國戶外廣告，最想談的話題是？

A：Seize the Opportunities 抓住契機、機會。雖然政策在這些年對戶外的影響很大，某些市場很嚴峻。但以下的現象、理由，我相信中國戶外廣告還是有未來的，只是看看大家怎么掌握了。

（1）中國戶外份額share（8.5%）比起歐美都要高（5－6%），傳統媒體投放量的增長放緩、甚至削減，戶外還能勉強維持增長是不簡單的。

（2）技術實力強。自發或學習都快。中國戶外的數字化和戶外媒體類型之多可以算是全球領先了，互動技術和開放能力也很強。這些都是戶外未來的重要根基。與戶外未來很大關聯的移動大數據方面，中國的發展也都是很領先的。

（3）成長經濟。雖然這幾年的經濟增長放緩，比起其他主要經濟體，中國經濟未來的增長依舊是很客觀的。市場擴展潛力大，城市化建設多。目前在規劃和興建中的地鐵、機場、高鐵、交通樞紐開發區等，數量之多，就可以想象多么有機會，有改變、建設就有機會。

Q：中國戶外廣告領域存在的問題？

A：個人覺得技術等方面，可以靠努力達到、或是外援買到的，都不算是問題。戶外廣告領域存在的問題，在于缺乏共識，這個共識，可以體現在幾個方面：

（1）只有競爭、沒有協作

做生意可以理解，但是否一定要是你死我活就要見仁見智。中國的戶外是屬于群雄分立的形態（對比，歐洲戶外市場就相對非常集中），在媒體介紹中總是神話自我，希望自己是*好的戶外解決方案，拿到最大份額。自信是無可厚非，但是過度就會削減可信度。同類媒體間拼得你死我活見怪不怪，不同媒體間，怕被取代，能不予置評就算厚道。歐洲主要戶外媒體共同做受眾調研，我們看來就是不可思議。

（2）缺乏標準和全面思考的評估能力

這幾年在不少演講、分享課程上，我介紹了各國的戶外評分系統（OOH currency），到現在我們還是停留在觀望階段。科技進步數據鵬飛的時代，我并不是要推翻傳統一套的評分系統，請大家不要誤會。但是戶外沒有一個跨媒體類型的衡量標準，就是自我限制的潛在威脅。

業界沒有一個共同的標準，并不是國內的戶外媒體人沒有想法、或是不努力，而是看到一樣技術、概念就覺得是千載難逢的機會（制勝武器？），缺乏全面評估和對產業未來發展的認識與評估力，關起門來發展，資源一旦投入，就開始過王婆賣瓜的特質，只能義無反顧地推銷自己的數據、技術，媒體自己做的數據先天就是會被質疑的，更何況目前單一戶外媒體的規模，要投資撐起一個數據標準的投資回報也是很挑戰的。

（3）信息不對稱的迷思

媒體的刊例價格（甚至所有產權）如果是不能公開的，這樣的產業怎樣讓人信服？戶外還是留有很大空間，讓利用信息不對稱的機會存在著。當其他媒體集所有從業者力量在推進數據和效果方案，而戶外人卻還想利用信息不對稱的缺陷來做生意。這不是一張單子、一筆生意的問題，是所有人對戶外產業的信心危機。信息不對稱，還可以體現在主管單位的配合上。戶外的機會和審批大都來自當地政府單位，我們不能期望主管單位對戶外*新發展和國際觀點隨時更新、或是有深入研究，媒體方需要協助取得全球好案例來參考，畢竟好想法未來的商業化機會也大。而不是討好、或是單純的傾斜做事。

Q：未來發展的突破點，是與移動互聯相融合嗎？或者適合電子化或大數據相結合？還有其他那些模式？

A：第1個突破口：和移動互聯相結合

未來發展的突破點肯定離不開移動互聯，因為這就是未來的消費者大趨勢。就像是現在大家努力在將戶外和移動聯結的企圖，從以往講消費的最后一里路、O2O、場景、體驗的概念，消費者待在家外面的時間越多，對移動溝通的需求越不可少，戶外媒體就會是最收益的一個。

要能和機會對接，肯定就是移動互聯、互通。個人覺得關鍵就是移動數據的應用。戶外目前極缺數據，移動數據快速發展，要主動去結合，才能成就戶外的數據和評估標準，這是非常重要的突破點。

第2個突破口：整合和自動化

戶外媒體數字化中國在全球居領先地位（這個部分是“質”的提升問題，因此不當做突破口來看），但在自動化上卻是個灰色地帶。因此靠整合和自動化來提供效率、節省成本（增加利潤），是第2個突破口。

以前人力成本低，但現在這個紅利不在，客戶是不愿為增加的人力成本買單的，戶外媒體的傳統作業需要大大的效率提升，自動化就是一個方向。自動化的效率提升不只在媒體購買上，在排期、上畫、監測、甚至購買，都是媒體和代理商刻不容緩要面對的。

第3個突破：全球解決方案

中國市場的規模和發展前景，絕對是國際級和具全球影響力的。尤其是中國品牌崛起，在一帶一路政策推動下，中國的品牌和媒體、設備等，絕對可以擁有全球市場潛力。全球觀是必須的，拼全球市場講專業和市場接受度，中國民情要關注，但要走出去，就要在符合中國市場上更具世界觀，為將來全球競爭力做準備。缺乏世界觀，決不可成為不接地氣的推諉說法。

第4個突破口：驅動者

對戶外媒體主來說，上面這些突破看起來都很龐大、沉重。大家仰望的戶外國際代理商（俗稱的4A）帶來很多很好的戶外作品和案例，但在未來市場下沉和份額爭奪保衛等忙得不可開交；而協會和領頭機構在這些突破點上的施力，真的讓人沒有底。美國OAAA，歐洲FEPE的運作都可以借鑒，看來是模式不缺，缺的是來帶業界改革發展的客觀單位，讓品牌、媒體、代理商3方都可以接受的推動者。任重道遠，國內的解套、推動似乎還沒有很好的解決方案。

Q：如果讓你呼吁行業共同來做幾件事，你認為會有哪些？

A：每次講了問題和突破點后，總是心虛結尾。既然關注戶外，為何不能做出改善？辦戶外趨勢講座、分享全球作業模式、案例，在當下聽的熱血沸騰，回到崗位個個就埋沒在業績和日常流程中。到這個呼吁的節骨眼上，猶豫了一下，至少要有頻次，才有記憶度，所以就再來呼吁！

（1）國際4A與一線、大媒體的共識和參與

國際代理商優勢明顯，而且有國際對接優勢；一線、大媒體影響執行的成效大，因此呼吁更主動的坐下來為產業的未來共同籌謀劃策。第*步，至少對未來戶外媒體產業面對的挑戰和問題，大家有共識，然后逐步討論方向。

（2）更加標準化、透明化

不要再搞信息不對稱，媒體資料必須標準一致，最基本的刊例價、售價體系可以逐步透明化。別誤會，不是要大家什么交易秘密都公開，基本和標準的媒體資訊和刊例報價的公開是對接未來自動化購買和服務潛在戶外廣告客戶（目前的小單）的準備。采購部門參與媒體購買已經很明顯了，幫助媒體購買更為順暢，基本資料必須先準備好。

（3）共有共享和競爭優勢的清楚劃分

這是一個思想概念的呼吁。為了維持競爭，絕大部分從業者總是希望透過獨占寡占的方式來取得競爭優勢，簡單而粗暴。中國的戶外媒體環境是屬于多頭形勢，幅員廣大，媒體形式多，獨門生意的優勢很難再有。大家要重新審視自己企業的競爭優勢，把力氣花在刀口上來深化產品，提供給品牌使用。

舉個例子，幾乎所有的國際4A代理商買了相同的消費者和媒體調研數據，比稿的時候，真正關鍵看的是，從數據中做出來的分析和消費者洞察，大點子、購買優化帶來的高ROI等，這些才是代理商該投入資源的地方。希望透過上面這個分析舉例給大家來想想，未來的投資和公司發展方向。這個思考是很重要的，舉凡是否要設立企劃部門、高薪挖角創意人、搭建人流監測技術設備、甚至在面對瘋狂高價搶媒體陣地的局面，都考驗著經營者的智慧。

（4）創意、整合的體驗

前陣子被地鐵里滿滿的桃花和3D打印給刷了屏，這些都是很直接、明顯的戶外創意案例。戶外媒體的大、震撼以及真實的特性，是目前大家創意運用最多的方向。移動互聯時代，品牌對整合和跨平臺傳播的要求越來越多，除了一面之緣的消費者廣告覆蓋，更希望有互動和延伸，形成體驗。

因此，大家要隨時學習移動互聯知識，然后體現在創意和方案上。同時對技術、消費者行為和態度都要有更多了解，才可以產生“大點子big idea”，提升到直觀創意之上的互動整合創意，才可以讓消費者有深刻體驗。

Q：為何戶外在中國沒有得到重視？像戛納的戶外都很棒，卻很少看到中國有*秀的戶外案例。

A：戶外本來就是比較冷門項目，正因為如此，有更好的機會、更大的空間來發揮和得獎。戶外廣告的創意肯定是需要提升的。如同前面提到的，必須從最直觀、媒體形式特性的小巧思走出來。個人覺得戶外廣告得到的關注、重視較少，原因是對戶外廣告環境、限制與空間不夠清楚。

可能會有人說是因國內政策、法規的問題，限制多，因此造成創作意愿低落。這是有可能的，但不是絕對。這幾年做的培訓中，分享了大量國際上得獎的戶外廣告案例，很多其實在現行規定中，沒有直接規定是不行的，好些國外案例的概念被采用過來在國內落地執行，所以說如果想做，國內現在人才也要逐漸跟上。只是現在大家比較關注可以復制的創意，這樣才可以帶來利潤。比如最近在北京地鐵看到亞瑟士球鞋的動感燈箱，背后燈光產生抓眼球的效果。不久，這個動感燈箱設備就到處被采用，大家都以創意媒體來宣傳。這種容易復制、銷售的所謂“創意”，目前是業界比較關注和追求的。一旦復制多了，就不再是創意。

好的戶外廣告需要有深入的感動和互動，要求是比這樣的設備創意高很多的。除了預算之外，從大點子、地點、媒體設備規格、互動技術、審批、跨平臺媒體配合／對接等等，需要很多不同的單位來共同配合。現行代理商的分工和戶外媒體主良莠不齊，都是讓戶外大創意無法順利產生的現實因素，如果品牌和客戶沒有堅持，那*秀的戶外案例就更不可能產生了。呼吁品牌客戶來大聲要求，逼著產業進步。

作者：周斌 Kevin

來源：中國廣告雜志

責編：小艷