2015全年戶(hù)外市場(chǎng)分析報(bào)告

>>>>經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)創(chuàng)25年來(lái)新低

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，經(jīng)初步核算，2015年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值676708億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.9%。這是自1990年以來(lái)GDP增速首次破7%，并創(chuàng)25年來(lái)新低。第三產(chǎn)業(yè)比重首次過(guò)半，居民收入增速連續(xù)兩年跑贏GDP。

但2015年面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和不斷加大的經(jīng)濟(jì)下行壓力，經(jīng)濟(jì)始終保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中有好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

>>>>全國(guó)居民消費(fèi)首次來(lái)到“1”時(shí)代

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）比去年同期上漲1.4%，這是自2010年6年以來(lái)的新低，首次來(lái)到“1”時(shí)代。2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中趨緩、國(guó)內(nèi)油價(jià)連續(xù)下跌等因素，導(dǎo)致2015年物價(jià)處于溫和上漲的水平。

>>>>2015年宏觀經(jīng)濟(jì)總結(jié)

據(jù)中國(guó)政府網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中有好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的突出特點(diǎn)可以概括為溫和換擋、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換、民生改善四個(gè)方面。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力逐漸增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)溫和換擋。 2015年我國(guó)GDP為676708億元，比2014年增長(zhǎng)6.9%。6.9%的增速符合預(yù)期，也達(dá)到了年初提出的7%左右的年度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)。

結(jié)構(gòu)優(yōu)化表現(xiàn)突出。 2015年我國(guó)需求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到66.4%，比上年大幅提高15.4個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的提升，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了很大的回旋余地和騰挪空間。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力逐漸增強(qiáng)，有力保證就業(yè)平穩(wěn)。 2015年，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值比上年增長(zhǎng)10.2%，比規(guī)模以上工業(yè)增加值快4.1個(gè)百分點(diǎn)，新興產(chǎn)業(yè)、新型業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)活力進(jìn)一步激發(fā)。正是“雙創(chuàng)”政策促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的逐漸增強(qiáng)。

人民生活不斷改善。2015年全國(guó)城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)7.4%，比經(jīng)濟(jì)增速高0.5個(gè)百分點(diǎn)，人均可支配收入繼續(xù)跑贏GDP。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民享受醫(yī)保、養(yǎng)老保險(xiǎn)的覆蓋面繼續(xù)擴(kuò)大，貧困人口進(jìn)一步減少。雖然面臨巨大的經(jīng)濟(jì)下行壓力，但2015年人民生活仍保持不斷改善的進(jìn)程。

>>>>2016年宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)

此外，根據(jù)《發(fā)改委》*新公布消息：中國(guó)今年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)定在6.5-7%區(qū)間。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力依然存在，而且一定程度上還在加大。中國(guó)失業(yè)率目標(biāo)是4.5%以下。投資在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中仍扮演重要角色。

根據(jù)《通縮壓力、金融動(dòng)蕩與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》報(bào)告指出，2016年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)趨勢(shì)放緩態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)積極變化，但經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的風(fēng)險(xiǎn)隱患不容忽視。預(yù)計(jì)今年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍將下行，通貨緊縮風(fēng)險(xiǎn)有可能加大，就業(yè)壓力可能顯現(xiàn)，金融風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)蕩概率不減，經(jīng)濟(jì)政策面臨困境。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家連平預(yù)測(cè)， 2016年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前低后穩(wěn)，結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)推進(jìn)，全年可達(dá)6.7%。根據(jù)對(duì)投資、出口、消費(fèi)的分析，預(yù)計(jì)2016年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能達(dá)6.7%。”上半年，由于前期投資資金來(lái)源增長(zhǎng)緩慢，房地產(chǎn)投資增速可能繼續(xù)下行，經(jīng)濟(jì)增速有進(jìn)一步下行的壓力。二季度之后前期大量穩(wěn)增長(zhǎng)政策逐漸釋放效力，當(dāng)期政策力度逐漸加大，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行趨穩(wěn)轉(zhuǎn)好。預(yù)計(jì)2016年四個(gè)季度經(jīng)濟(jì)增速分別為6.6%、6.7%、6.8%、6.7%，全年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈前低后穩(wěn)特征。

>>>>市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到1090億

2015年戶(hù)外廣告投放總額達(dá)到1090億元。刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)7%，實(shí)際增長(zhǎng)為5%。

排除范圍、刊例變動(dòng)和火車(chē)站媒體數(shù)據(jù)外，戶(hù)外廣告凈值同比增長(zhǎng)-5%。

>>>>媒體廣告花費(fèi)同期凈值增長(zhǎng)處于下滑態(tài)勢(shì)

2015年1-12月，除機(jī)場(chǎng)媒體保持穩(wěn)定，其余媒體投放凈值均呈下降趨勢(shì)。

>>>>新興行業(yè)表現(xiàn)突出傳統(tǒng)行業(yè)下滑

2015年1-12月，TOP15行業(yè)中，網(wǎng)站、娛樂(lè)休閑、服務(wù)業(yè)行業(yè)占據(jù)前三甲，且這三個(gè)行業(yè)投放占比都處于增長(zhǎng)狀態(tài)，尤以網(wǎng)站和服務(wù)業(yè)行業(yè)表現(xiàn)較為突出；飲料行業(yè)投放占比下滑幅度最大。

>>>>網(wǎng)站\娛樂(lè)休閑\服務(wù)業(yè)表現(xiàn)突出

2015年1-12月，由于脈脈、神州專(zhuān)車(chē)、釘釘?shù)绕放频拇罅吭鐾叮瓌?dòng)軟件行業(yè)在戶(hù)外投放的不斷加大，同比增長(zhǎng)83%。

網(wǎng)站、娛樂(lè)休閑和服務(wù)業(yè)依然位居前三甲，且表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)站行業(yè)受天貓網(wǎng)、瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)的大力投入，上升明顯。但傳統(tǒng)行業(yè)如交通、飲料、化妝品、食品等行業(yè)下降明顯。

>>>>主要行業(yè)媒體投放同期對(duì)比

從表中可見(jiàn)，軟件的增長(zhǎng)來(lái)源于地鐵和視頻媒體的大幅增投；網(wǎng)站行業(yè)投放戶(hù)外各種媒體類(lèi)型均呈上漲趨勢(shì)。飲料行業(yè)的投放，除單一媒體、火車(chē)站和網(wǎng)絡(luò)媒體投放增長(zhǎng)外，其他媒體形式均出現(xiàn)跌幅現(xiàn)象。

>>>>華東區(qū)繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)

2015年1-12月，各區(qū)域投放占比相對(duì)較為平穩(wěn)，華東地區(qū)依然領(lǐng)跑于各區(qū)域，但其占比減少了2%。

>>>>各級(jí)別市場(chǎng)投放同期對(duì)比

2015年1-12月，各級(jí)別市場(chǎng)投放占比有小幅波動(dòng)，一級(jí)市場(chǎng)有所下降，三級(jí)市場(chǎng)投放占比有所上升。

>>>>一級(jí)市場(chǎng)投放同期對(duì)比

2015年1-12月，一級(jí)市場(chǎng)中的三個(gè)市場(chǎng)凈值有所變化。相比前三季度，北京已經(jīng)開(kāi)始回暖上升（前三季度北京同比凈值增長(zhǎng)為-2%），上海、廣州市場(chǎng)凈值也有所回調(diào)（前三季度上海和廣州同比凈值增長(zhǎng)分別為-8%、-5%）。

從市場(chǎng)投放總量來(lái)看，北京戶(hù)外廣告的總體規(guī)模仍高于上海。

2015年1-12月，一級(jí)市場(chǎng)中機(jī)場(chǎng)和單一媒體投放保持穩(wěn)定，凈值增長(zhǎng)同比持平，其余媒體凈值增長(zhǎng)處于下滑狀態(tài)。環(huán)比前三季度，視頻媒體、地鐵和候車(chē)亭廣告相繼發(fā)力（前三季度三種媒體同比凈值增長(zhǎng)分別為-6%、-5%、-7%），下探速度放緩。

>>>>二級(jí)市場(chǎng)投放同期對(duì)比

2015年1-12月，昆明市場(chǎng)同比凈值增速處于正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其余市場(chǎng)凈值增長(zhǎng)同比處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

環(huán)比前三季度，僅武漢、沈陽(yáng)同比凈值局勢(shì)回暖，昆明同比凈值增長(zhǎng)減緩，其余市場(chǎng)凈值增長(zhǎng)環(huán)比處于繼續(xù)下沉態(tài)勢(shì)。其中南京、杭州、西安等城市凈值下跌更為明顯。

2015年1-12月，二級(jí)市場(chǎng)中機(jī)場(chǎng)媒體獨(dú)樹(shù)一幟，成為唯*凈值增長(zhǎng)為正的媒體。

因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)大牌和街道網(wǎng)絡(luò)性媒體受戶(hù)外政策影響較大，媒體數(shù)量逐漸減少。加上今年宏觀經(jīng)濟(jì)壓力增大，廣告主們紛紛縮減廣告預(yù)算，且往往壓縮二級(jí)市場(chǎng)投放預(yù)算，并減少二級(jí)市場(chǎng)投放數(shù)量，造成今年二級(jí)市場(chǎng)整體發(fā)展不樂(lè)觀。如視頻媒體、地鐵、單一媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體凈值增長(zhǎng)都繼續(xù)下探10%。

>>>>三級(jí)市場(chǎng)投放同期對(duì)比

2015年1-12月，16個(gè)三級(jí)市場(chǎng)中7個(gè)城市凈值增長(zhǎng)環(huán)比處于下沉狀態(tài)，其余市場(chǎng)凈值增長(zhǎng)同比回暖。

環(huán)比前三季度，以太原、哈爾濱、溫州、東莞等為代表的城市開(kāi)始迅速回調(diào)；以青島、福州、寧波為代表的城市則繼續(xù)面臨較大壓力，投放凈值環(huán)比繼續(xù)下探。

2015年1-12月，三級(jí)市場(chǎng)中視頻媒體仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但凈值增長(zhǎng)同比處于下滑狀態(tài)；機(jī)場(chǎng)媒體在三級(jí)市場(chǎng)中表現(xiàn)穩(wěn)定，凈值增長(zhǎng)為正。

>>>>TOP10品牌

2015年1-12月TOP10品牌中，肯德基穩(wěn)居戶(hù)外投放總量榜首位置。

兩年同期對(duì)比可見(jiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)品牌如康師傅、三星等淡出前十榜單。電商類(lèi)客戶(hù)天貓網(wǎng)、瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)等品牌成為戶(hù)外廣告投放的主力軍。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說(shuō)明：

同比增長(zhǎng)%——是指戶(hù)外廣告投放量與上一年同期對(duì)比的增長(zhǎng)率%

實(shí)際增長(zhǎng)%——是指戶(hù)外廣告投放量排除增刪范圍變化外與上一年同期對(duì)比的增長(zhǎng)率%

凈值增長(zhǎng)%——是指戶(hù)外廣告投放量排除增刪范圍和刊例變化外與上一年同期對(duì)比的增長(zhǎng)率

今年因火車(chē)站媒體數(shù)據(jù)增收范圍變動(dòng)較大，所以在計(jì)算實(shí)際增長(zhǎng)%和凈增長(zhǎng)%時(shí)排除了火車(chē)站媒體數(shù)據(jù)部分。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：

所有數(shù)據(jù)均由CODC實(shí)地采集。

收集范圍包括城市的主要城市區(qū)域街道、交通站、城市間主要高等級(jí)公路段的所有大型廣告牌和網(wǎng)絡(luò)廣告牌，以及各 城市主要線路的公交車(chē)身廣告。

按照實(shí)際市場(chǎng)狀況，將公益廣告和空廣告牌都作為空置廣告研究。

戶(hù)外廣告媒體價(jià)格以刊例價(jià)為準(zhǔn)。

以下數(shù)據(jù)研究均不含媒體公司和廣告公司企業(yè)形象廣告。為更真實(shí)的體現(xiàn)市場(chǎng)投放情況，把交通行業(yè)中客運(yùn)服務(wù)中的品牌（如深圳地鐵等）以及服務(wù)行業(yè)中廣告媒體及制作也作為空置廣告研究。

2014年1月起，為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，中天大幅度拓展收集范圍，其中樓宇液晶媒體從13個(gè)市場(chǎng)增加到30個(gè)市場(chǎng)。

樓宇液晶媒體數(shù)據(jù)開(kāi)始由中天和分眾合作收集，故收集方法有所調(diào)整，不再區(qū)分A1A2套餐。為精確同期對(duì)比數(shù)據(jù)，中天在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，將樓宇液晶媒體數(shù)據(jù)做了加權(quán)處理，加權(quán)系數(shù)為0.6。