在今天的媒體發(fā)展、營(yíng)銷傳播浪潮中，何為逆勢(shì)，何為順流？大約新技術(shù)是順流，KPI是順流，整合是順流，移動(dòng)化是順流。那么，作為最傳統(tǒng)的一種媒體形式，戶外媒體的發(fā)展究竟是順流還是逆流？

    首先看行業(yè)數(shù)據(jù)

    據(jù)CTR《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》的報(bào)告顯示，2015年中國(guó)傳統(tǒng)媒體7.2%的跌幅較2014年進(jìn)一步有所擴(kuò)大。

    從各媒體表現(xiàn)看，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線下滑，其中電視廣告跌幅較2014年略微擴(kuò)大（跌4.6%），報(bào)紙廣告（跌35.4%）和雜志廣告（跌19.8%）受到資訊模式轉(zhuǎn)變的劇烈沖擊仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體，而電臺(tái)廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出輕微弱勢(shì)；而影院視頻廣告（漲63.8%），互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%），樓宇視頻（漲17.1%）是僅有呈現(xiàn)上漲的三大板塊。

    Kantar媒體和Miller Kaplan*新的數(shù)據(jù)告訴我們，美國(guó)戶外廣告收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了21個(gè)季度的連續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)的發(fā)展也隨之水漲船高，其復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了15-22%，僅次于移動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)的增長(zhǎng)。

    再來(lái)看機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)

    4月17日，七喜控股發(fā)布公告，同意將公司全稱由“七喜控股股份有限公司”變更為“分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司”。這是分眾傳媒借殼七喜控股后首次進(jìn)行定增，隨著七喜控股更名為分眾傳媒，分眾傳媒借殼A股正式完成，分眾傳媒也成中國(guó)傳媒第*股。

    江南春在2003年打下的樓宇廣告市場(chǎng)，至今仍有95%的市場(chǎng)份額，每年還會(huì)增加10%~12%的樓宇電視；框架廣告仍有70%的市場(chǎng)，每年會(huì)增加20~30萬(wàn)塊板；大屏覆蓋電影院漲得非常快，預(yù)計(jì)年底會(huì)突破1700-1800個(gè)，去年的市場(chǎng)份額已達(dá)55%；今年分眾傳媒首季財(cái)報(bào)凈利又強(qiáng)勁增長(zhǎng)近40％。

    十幾年來(lái)，內(nèi)容和載體方式日新月異，但分眾所代表著的一批戶外媒體卻始終生機(jī)盎然。這是一種逆勢(shì)成長(zhǎng)，也是一種“順流”結(jié)果。

    那么，新型戶外媒體的價(jià)值點(diǎn)究竟何在，為何能實(shí)現(xiàn)這樣的成長(zhǎng)業(yè)績(jī)？

    筆者認(rèn)為，最重要的在于以下兩點(diǎn)。

    一、以“被動(dòng)”的方式“主動(dòng)”觸達(dá)受眾。

    筆者第*次討論受眾碎片化這個(gè)概念是在2005年。十一年之后的今天，這個(gè)概念已經(jīng)成為一個(gè)傳媒、營(yíng)銷業(yè)界普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)——社會(huì)的變遷與媒體的發(fā)展，讓消費(fèi)者與受眾從完整的“大眾”變成碎片化的“小眾”。如何抓住他們的注意力，進(jìn)行有效地信息傳達(dá)，已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)都感到頭痛的問(wèn)題。

    然而，就在所有媒體人與營(yíng)銷者都在考慮如何主動(dòng)抓住受眾時(shí)，看似被動(dòng)的戶外媒體卻悄悄發(fā)揮著巨大的作用——信息洪水中，所有營(yíng)銷者都試圖讓自己的信息脫穎而出觸達(dá)受眾，所以利用一切手段去接近消費(fèi)者，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生“逃避”的念頭。而戶外媒體恰好守在了受眾每年必經(jīng)的道路、超市、電影院、電梯間等位置。讓廣告信息悄然植入在消費(fèi)者的生活中，成為其生活路徑中不可抹去的組成部分。

    江南春在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地取得任何信息，并且取得信息的成本為零，但對(duì)于品牌傳播而言，選擇太多是個(gè)巨大的困境。晚上你可以選擇看電視、看視頻、看微信、玩游戲、教小孩讀書，也可以在外面逛街、喝茶聊天、看電影K歌，這個(gè)時(shí)代人有太多選擇，即使你選擇看電視也有120個(gè)頻道，看視頻有更多選擇，移動(dòng)端更是資訊的過(guò)度，人被信息淹沒(méi)，這反而使被動(dòng)式媒體的價(jià)值凸顯。對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，人總要回家，總要上班，人總要娛樂(lè)……分眾傳媒在主流城市主流人群必經(jīng)的封閉的生活空間中每天形成了高頻次強(qiáng)制性的到達(dá)，由此形成的品牌引爆能力是當(dāng)前廣告主最需要的。”

    筆者深以為然。場(chǎng)景革命興盛的當(dāng)下，圍繞用戶不同活動(dòng)場(chǎng)景的被動(dòng)媒體，正是克服互聯(lián)網(wǎng)海量信息主動(dòng)選擇困擾的難題，回歸高效媒體傳播的*好利器，也讓分眾傳媒“被動(dòng)”等待也等來(lái)了被動(dòng)生活空間媒體價(jià)值的大爆發(fā)，看似有些與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相反的路徑卻是最大程度的順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的*新趨勢(shì)和方向。

    二、以*新鮮、多元、整合的面貌服務(wù)于廣告主

    戶外媒體是最傳統(tǒng)的媒體，也是*新興的媒體。前者因?yàn)榘l(fā)展歷史悠久，后者因?yàn)槠淇梢越Y(jié)合各類*新的媒體技術(shù)。大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別、VR技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、近場(chǎng)通訊，這些讓人眼花繚亂的媒體技術(shù)，往往都可以被迅速地運(yùn)用在戶外電子媒體之中，為廣告主帶來(lái)前所未有的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意與效果。即便是被認(rèn)為改變了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的RTB技術(shù)，同樣也已經(jīng)被嘗試運(yùn)用在戶外媒體的廣告資源購(gòu)買環(huán)節(jié)中。

    在今天的市場(chǎng)中，可以說(shuō)，戶外媒體既是“戶外”媒體，也是“視頻”媒體，也是一種“技術(shù)”媒體，更可以是任何一種廣告主所需要的樣子，為廣告主提供了*新鮮、多元、整合的營(yíng)銷產(chǎn)品。

    以“谷歌戶外2.0”為例，它每日服務(wù)于倫敦地鐵1240條線路，每天推出超過(guò)2000條內(nèi)容，更在公交站顯示屏打造出全英國(guó)最具戰(zhàn)略性的動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外案例。

    “谷歌前沿”在去年進(jìn)行了一次史無(wú)前例的嘗試——當(dāng)曼聯(lián)隊(duì)全球粉絲在觀看實(shí)時(shí)比賽時(shí)，他們的影像可以出現(xiàn)在場(chǎng)邊數(shù)字廣告牌上。這是一場(chǎng)通過(guò)技術(shù)手段實(shí)時(shí)聯(lián)通受眾的創(chuàng)舉，也是戶外廣告動(dòng)態(tài)化的嘗試。

   2015年，Google開始在英國(guó)的倫敦街頭測(cè)試完全自動(dòng)化投放的戶外廣告，在主要路口，原有的戶外廣告大牌被Google承包下來(lái)，變成了一塊塊巨大的“手機(jī)屏幕”，這些“巨型手機(jī)屏幕”上自帶攝像頭，可以發(fā)布前方路況是否擁堵的友情提示，還可以即時(shí)的結(jié)合Google的大數(shù)據(jù)，發(fā)布英國(guó)人最關(guān)注的體育賽事新賽況，甚至有道路前邊那街頭拐角一家面包店即將烤出一爐*新鮮甜甜圈的促銷信息。

    在國(guó)內(nèi)，以分眾為代表的戶外電子媒體也在主動(dòng)選擇連接互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)云端信息數(shù)據(jù)的收集，配合線下終端屏幕的場(chǎng)景和用戶覆蓋屬性，建立起來(lái)的線上線下深度互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，更為高效的實(shí)現(xiàn)了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)*秀文明成果和數(shù)據(jù)信息的駕馭，成就了更為高效的信息傳播效率，將精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ィc用戶深度互動(dòng)。

    江南春將分眾分類為被動(dòng)空間媒體，這在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期其實(shí)也是一種逆流行為，并不會(huì)被太多人看好。然而，戶外媒體的價(jià)值在今天的營(yíng)銷傳播環(huán)境中再次得到了凸顯，與力求嵌入用戶生活的場(chǎng)景式營(yíng)銷良好地結(jié)合在一起。所以，逆流還是順流，往往有待時(shí)間的檢驗(yàn)。