戶(hù)外媒體如何實(shí)現(xiàn)跨界融合？

    新技術(shù)給戶(hù)外帶來(lái)更多的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是替代了戶(hù)外。移動(dòng)的人才能有更多的時(shí)間在戶(hù)外接觸媒體，因此移動(dòng)互聯(lián)和戶(hù)外媒體兩者的受眾據(jù)有高度的匹配性。未來(lái)，如何跟互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的結(jié)合，值得戶(hù)外媒體思考。

    戶(hù)外發(fā)展穩(wěn)定  移動(dòng)互聯(lián)嶄露頭角

    2014年，大眾的媒體接觸習(xí)慣，從宏觀上講，呈現(xiàn)了以下變化：

    電視隨著新技術(shù)提供的新的媒介形式在發(fā)生改變——傳統(tǒng)電視在下降，但互聯(lián)網(wǎng)電視依托新技術(shù)媒介正在崛起。受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，報(bào)紙、雜志閱讀量下滑明顯。

    戶(hù)外媒體相對(duì)比較穩(wěn)定——人們時(shí)空移動(dòng)變化速度加快，因此對(duì)戶(hù)外媒體有更多接觸機(jī)會(huì)和接觸點(diǎn)。

    廣播的發(fā)展主要依賴(lài)有車(chē)族以及其延展出的包括APP在內(nèi)的移動(dòng)化的方式。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則發(fā)展迅速。

    內(nèi)容創(chuàng)意+跨界融合——傳統(tǒng)戶(hù)外的存活之道

    面對(duì)以上變化，戶(hù)外媒體要積極思考。

    首先，從創(chuàng)意和內(nèi)容的角度，力求在原有規(guī)模的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從而做到能夠適配互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境及文化，即：讓?xiě)敉獬蔀樵掝}的源頭。這也就亟需戶(hù)外媒體思考出能夠成為話題的創(chuàng)意，從而打破傳統(tǒng)廣告廣而告之的舊模式，引發(fā)用戶(hù)在社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)上的分享。

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    再者，從跨媒體的角度，戶(hù)外媒體應(yīng)該思考怎樣跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間建立關(guān)聯(lián)。

    無(wú)論是各類(lèi)公共場(chǎng)所Wi-Fi通道的建立，還是近距離戶(hù)外廣告和手機(jī)之間的鏈接的建立，比如通過(guò)二維碼、微信、互動(dòng)等方式等新技術(shù)的應(yīng)用都可以提升戶(hù)外媒體的影響力、互動(dòng)性和媒體價(jià)值。

    例如：2014年，分眾傳媒在樓宇廣告里面植入Wi-Fi，使其媒體不僅是展示廣告的平臺(tái)，同時(shí)也是內(nèi)容高度分發(fā)的平臺(tái)。

    再如，在健身會(huì)所的媒體中，可以增加更多的體驗(yàn)和互動(dòng)。顧客在會(huì)所停留時(shí)間越長(zhǎng)，就會(huì)有更多的跟環(huán)境相關(guān)的、主題式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給其留下深刻影響。

    因此，新技術(shù)給戶(hù)外帶來(lái)更多的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是替代了戶(hù)外。移動(dòng)的人才能有更多的時(shí)間在戶(hù)外接觸媒體，因此移動(dòng)互聯(lián)和戶(hù)外媒體兩者的受眾據(jù)有高度的匹配性。

    未來(lái)，如何跟互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的結(jié)合，值得戶(hù)外媒體思考。

    利用時(shí)空優(yōu)勢(shì)  提升受眾參與感

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，戶(hù)外要增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，就要融入有創(chuàng)意的策劃，使消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行鏈接。

    再者，就是要?jiǎng)?chuàng)造更多的時(shí)點(diǎn)和空間經(jīng)濟(jì)，例如：基于某些主題、節(jié)日、熱點(diǎn)，聯(lián)合品牌，設(shè)計(jì)相應(yīng)的主題活動(dòng)。

    第三，從廣告創(chuàng)意上進(jìn)行突破，賦予廣告本身一定的體驗(yàn)性。

    最后，還要能夠利用技術(shù)的融合、場(chǎng)景與氛圍的塑造、體驗(yàn)感的增加，呈現(xiàn)出可供受眾分享的內(nèi)容。例如：地鐵通道的媒體，可以利用其寬敞的空間，設(shè)計(jì)一些可以和消費(fèi)者互動(dòng)的游戲，從而提升消費(fèi)者對(duì)廣告及品牌的印象。

    借力跨界樞紐  營(yíng)造氛圍效果

    移動(dòng)互聯(lián)在和各種跨界的內(nèi)容相融合，是跨界整合的一個(gè)重要的樞紐。但是從品牌的角度，必須思考其創(chuàng)意協(xié)同性，即跨媒傳播的同一性、主題性——在電視、移動(dòng)媒體、戶(hù)外媒體上應(yīng)該呈現(xiàn)相似的內(nèi)容，但在不同媒介上要考慮不同的創(chuàng)意。

    移動(dòng)互聯(lián)要更傾向于互動(dòng)性和參與感，在戶(hù)外媒體上應(yīng)更注重話題性、引爆性、視覺(jué)感和沖擊力，而電視則要實(shí)現(xiàn)更多的曝光，雜志要有更具深度的內(nèi)容。

    對(duì)于企業(yè)而言，目前最大的挑戰(zhàn)在于對(duì)各類(lèi)媒體的整合能力。

    此外，對(duì)戶(hù)外場(chǎng)所、場(chǎng)景要加以挖掘和應(yīng)用，與環(huán)境共生的概念要更加突出。要思考消費(fèi)者置身不同的戶(hù)外場(chǎng)景中，會(huì)產(chǎn)生怎樣的情緒和需求，再通過(guò)體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)的方式進(jìn)行嫁接。