戶外傳媒需求爆發(fā) 顯示行業(yè)的模式挑戰(zhàn)

戶外媒體市場潛力巨大

由于LED大屏幕在戶外廣告?zhèn)髅降钠占埃瑑?yōu)質(zhì)的屏體安裝位置正成為戶外廣告的稀缺資源。為了搶占戶外廣告這一巨大的市場空間，LED顯示屏企業(yè)不僅加強(qiáng)與戶外廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的聯(lián)動，而且自己成立傳媒公司，直接參與戶外廣告行業(yè)。那么，LED顯示屏企業(yè)與戶外傳媒公司的攜手并進(jìn)是一馬平川還是有待考量呢?

LED顯示屏企業(yè)矚目戶外廣告?zhèn)髅剑刭Y入駐傳媒界

4月7日晚間公告，聯(lián)建光電(300269,股吧)擬出資1.5億元收購航美傳媒集團(tuán)有限公司5%的股權(quán)，出資7668萬元向深圳市互生傳媒合伙企業(yè)(普通合伙)收購深圳市精準(zhǔn)分眾傳媒有限公司28.4%股權(quán)。

據(jù)了解，航美傳媒主要業(yè)務(wù)包括：電子媒體廣告業(yè)務(wù)及傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)。聯(lián)建光電表示，本次參股航美傳媒符合公司的整體戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)公司與航美傳媒之間的業(yè)務(wù)合作，提高公司在機(jī)場戶外廣告領(lǐng)域的市場競爭力，對完善“數(shù)字戶外傳媒集團(tuán)”的產(chǎn)業(yè)鏈布局起到重要作用。

在此之前 ，其實(shí)也曾有上市的LED企業(yè)有預(yù)見性地與戶外傳媒公司攜手并進(jìn)。

2013年5月13日，德豪潤達(dá)(002005,股吧)對外發(fā)布以現(xiàn)金6.40億元分期投資航美傳媒集團(tuán)旗下公司北京維美盛景廣告有限公司，獲得后者21.27%的股權(quán)。維美盛景則同時(shí)與德豪潤達(dá)簽訂合同，將此投資款用于購買德豪潤達(dá)或其控股子公司的LED顯示屏產(chǎn)品。

德豪潤達(dá)公告介紹，航美傳媒集團(tuán)是中國具有影響力的中高端戶外媒體運(yùn)營商，擁有中國航空數(shù)碼媒體市場超過90%的占有率，以及領(lǐng)先份額的機(jī)場傳統(tǒng)媒體資源，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國主要機(jī)場以及國航、東航、南航等多家航空公司2300余條航線的航空媒體網(wǎng)絡(luò)。受益于此，作為廣告?zhèn)髅皆O(shè)備用于中石化旗下加油站的媒體資源開發(fā)，中石化30，000 個(gè)加油站將為銳拓LED刷屏機(jī)提供巨大的市場容量;另一方面，在航美傳媒航空廣告路線對LCD產(chǎn)品也將為銳拓的小間距產(chǎn)品創(chuàng)造巨大的替代市場。

當(dāng)然，除去與戶外傳媒公司合作之外，也有財(cái)大氣粗的LED顯示屏企業(yè)選擇自己設(shè)立傳媒公司，搶占戶外傳媒市場。如，2002年利亞德(300296,股吧)就投資100萬成立了北京利亞德聯(lián)合廣告有限公司，雖然因?yàn)楹笃谔潛p并沒有經(jīng)營下去，但是在2013年，利亞德年報(bào)中就新增了戶外傳媒收入，另外，2012年雷曼光電(300162,股吧)出資1000萬成立了深圳雷曼文化傳媒投資有限公司，專事投資經(jīng)營戶外LED廣告，從而開辟了一個(gè)全新的經(jīng)營領(lǐng)域，并中超合作，奠定了其在體育傳媒領(lǐng)域的地位，如今雷曼傳媒已在廣東東莞市各大核心商圈占據(jù)黃金廣告位，成為東莞最大的戶外LED媒體企業(yè)。

從上述可知，LED顯示屏走向戶外是必然，LED顯示屏企業(yè)與戶外傳媒公司的聯(lián)姻自然是社會和行業(yè)發(fā)展的自然結(jié)果。對于LED顯示屏企業(yè)而言，能夠在戶外傳媒領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟無異于為企業(yè)的生存發(fā)展增添了相當(dāng)大的籌碼。

廣告合作模式有新嘗試

戶外廣告市場發(fā)展可期，“廣告換屏模式”福禍相依

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化持續(xù)，中國的收入水平和生活水平預(yù)計(jì)將繼續(xù)提高。中國的城市化比率從2009年的48.3%增加至2013年的53.7%，并預(yù)計(jì)到2018年增加至57.9%。隨著城市化持續(xù)，本地消費(fèi)預(yù)計(jì)將增加，而消費(fèi)者的喜好亦有所改變。許多國內(nèi)消費(fèi)品牌乃是以區(qū)域甚至全國，而不是以本地為市場推廣目標(biāo)。因此，這些品牌預(yù)計(jì)將尋求以全國作為平臺刊登廣告，這預(yù)計(jì)將增加整體廣告服務(wù)的需求，尤其是在二三線城市。因此，為吸引更多遍布中國的消費(fèi)者，廣告客戶就戶外廣告的支出預(yù)計(jì)將會增加。

中國廣告協(xié)會戶外廣告分會秘書長王煥章對此表示對于LED戶外廣告前景看好，但是他有一些擔(dān)憂。王煥章表示：“當(dāng)戶外LED廣告屏發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，相應(yīng)的問題也會顯現(xiàn)，因此LED顯示屏企業(yè)不要盲目的發(fā)展，先建后批這些都需要注意了。現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)形勢不好，廣告的刊播率很低，作為大量資金投入的廣告屏來說，會給投資方帶來一些困難。”

中國廣告協(xié)會戶外廣告分會秘書長王煥章對此表示對于LED戶外廣告前景看好，但是他有一些擔(dān)憂。王煥章表示：“當(dāng)戶外LED廣告屏發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，相應(yīng)的問題也會顯現(xiàn)，因此LED顯示屏企業(yè)不要盲目的發(fā)展，先建后批這些都需要注意了。現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)形勢不好，廣告的刊播率很低，作為大量資金投入的廣告屏來說，會給投資方帶來一些困難。”

我們不能忽視LED大屏幕引發(fā)的光污染和噪音等不利因素對城市管理造成的負(fù)面影響，政府不會放任戶外LED廣告屏的大肆搭建，今后LED大屏幕戶外安裝位置的審批程序變得越來越復(fù)雜與艱難。

如今，LED顯示屏企業(yè)或直接成立傳媒公司，或以參股形式進(jìn)軍戶外傳媒似乎還只是在探索階段。據(jù)了解，LED顯示屏制造企業(yè)與戶外傳媒公司的合作多為廣告換屏模式，即LED顯示屏廠商與廣告?zhèn)髅焦竞献鳎蒐ED顯示屏廠商先投資建屏，再以廣告收益抵貨款或是進(jìn)行廣告分成。這種模式看似有利可圖，但其實(shí)也分擔(dān)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

如果合作順利，那么LED顯示屏制造企業(yè)不僅可以與傳媒公司成功簽單，而且依靠LED顯示屏的廣告投放獲得一定利潤。從長遠(yuǎn)角度而言，廣告換屏將加強(qiáng)LED顯示屏企業(yè)在戶外廣告領(lǐng)域的直接影響力，并且逐漸滲透到終端渠道。

從另一方面來講，廣告換屏大大的轉(zhuǎn)嫁了戶外廣告?zhèn)髅焦镜娘L(fēng)險(xiǎn)。如果利潤收益不理想，LED顯示屏制造企業(yè)將損失較大。隨著全國各地爆出的戶外顯示屏頻出不雅視頻以及光污染、噪音污染干擾市民生活出行，LED顯示屏的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)也逐漸強(qiáng)烈。甚至相關(guān)政府部門出臺相應(yīng)的法規(guī)和規(guī)范，限制LED顯示屏的安裝和投放數(shù)量，審批也越來越嚴(yán)格。因此，廣告換屏的確存在各種挑戰(zhàn)。

擁抱移動互聯(lián)機(jī)遇無線

廣告?zhèn)髅娇磻敉獯笃涟l(fā)展前景，三網(wǎng)“抱團(tuán)取暖”打破廣告招商模式

在LED顯示屏企業(yè)大肆布局戶外廣告?zhèn)髅街畷r(shí)，傳媒運(yùn)用商是怎么看待的呢?

上海香榭麗傳媒廣告公司副總裁李偉表示：“戶外LED大屏能起到廣泛告知的作用，優(yōu)勢在于面積大，可覆蓋商圈主干道、車流人流密集區(qū)域，同時(shí)視覺沖擊效果好，不足之處在于受眾互動參與率低，無法考評實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。”李偉廣告主普遍要求廣告做到精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)人與屏的互動，戶外媒體傳播方式將發(fā)生變化，設(shè)想通過戶外LED大屏網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)“抱團(tuán)取暖”，打造出全新的數(shù)字營銷平臺，打破現(xiàn)有的廣告招商模式。

航美傳媒首席品牌官歐陽國忠說：“我們是應(yīng)用性的傳媒公司，對于應(yīng)用的話，我覺得首位是用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)的好，感覺不錯，我們就用這種方式。包括我們機(jī)場LED顯示屏應(yīng)用項(xiàng)目。航美也是從傳統(tǒng)的廣告公司，做了基于大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在做全國的航空wifi和高鐵wifi。航美集團(tuán)在中國快速的發(fā)展也在做升級和發(fā)展。航美的發(fā)展包括中石化這塊，現(xiàn)在也在應(yīng)用大的LED的屏幕，最近我們機(jī)場LED屏，包括電子屏幕都處在換代的時(shí)間應(yīng)用量還是非常大的。”

從上述可以看出，傳媒運(yùn)用商對于戶外LED廣告屏的前景還是看好的，但是不可否認(rèn)的是廣告屏發(fā)展到一定的規(guī)模之后也不可能大肆的蔓延，政府在戶外廣告的管理上也將更為嚴(yán)格。

北京空行客廣告有限公司市場總監(jiān)梁興宇說：“戶外廣告肯定會持續(xù)整頓的。我覺得將來可能在城市重要的一些商業(yè)區(qū)，或者重要的位置，有一些標(biāo)志性的屏幕，逐步有一些像戶內(nèi)小間距屏幕在商場、酒店出來，形成網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)營，但是滿大街都成為屏幕不太可能，國家也不會允許這樣的。”