全球戶外廣告?zhèn)髅降男录夹g(shù)進化與展望，趨勢和未來!

   現(xiàn)在美國戶外廣告總收入的23%來源于數(shù)字戶外廣告(根據(jù)MAGNA的數(shù)據(jù))，而這個比例在未來只會增加。在英國和澳大利亞，數(shù)字戶外廣告收入目前占戶外廣告總收入的50%以上。

   一場有利于戶外廣告的風(fēng)暴席卷而來。

   1、我們的媒體庫存有限，但需求卻日益增加——這致使戶外媒體的價值變得更高。

消費者的流動性更強了；他們“出門四處走動”，超過70%的醒著的時間都在戶外度過，并消費內(nèi)容和廣告。

   2、室內(nèi)廣告在減少，且呈現(xiàn)零散化的趨勢。

   3、戶外媒體功能的擴展給戶外廣告帶來了巨大的轉(zhuǎn)變，使戶外廣告的形式變得更加高效、更具吸引力，并在數(shù)字、數(shù)據(jù)和技術(shù)方面提供了比以往任何時候都更多的支持。

   4、隨著更多戶外媒體庫存從靜態(tài)媒體變?yōu)閿?shù)字媒體，我們可以輪換播放更多的廣告，可以把更多的動態(tài)形式利用起來，戶外廣告的創(chuàng)收潛力也將隨之提升。

   考慮到所有這些因素，許多品牌對戶外廣告的興趣都日漸增加也就不足為奇了，其中數(shù)字品牌尤甚(2017年美國Top 100戶外廣告購買者中有25%為科技品牌)。OAAA(美國戶外廣告協(xié)會)在這個不斷變化的世界扮演教育者和通知者的角色，為戶外廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)提供專業(yè)培訓(xùn)，并告知業(yè)界在這個廣闊的廣告舞臺上存在的機會。

   總的來說，數(shù)據(jù)的使用可分為3大類，或者說有3大目的：

   1、為了測量——定義戶外廣告的受眾

   2、為了定位——細分戶外廣告活動的受眾為一個獨立的群體

   3、為了歸因——證明戶外廣告觸及了這部分的受眾群體

   測量

   品牌商和代理商想知道他們的錢花在了哪里、怎么花以及為什么花。自1933年以來，Geopath一直在為戶外廣告的受眾測量制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在，一周曝光次數(shù)充當(dāng)了戶外廣告行業(yè)的通行標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)由廣告客戶、代理商和戶外廣告媒體公司三方組成的管理委員會認可并通過。新的測量方法很快會出現(xiàn)，新方法將會使用實時匿名收集的移動數(shù)據(jù)(和其他數(shù)據(jù)來源)更準(zhǔn)確地量化目標(biāo)受眾與戶外廣告的互動方式。

   定位

   下面是3個主要的受眾定位技術(shù)：

   1、觸發(fā)器（Triggers）——使用實時數(shù)據(jù)和信息，從而使戶外廣告消息與天氣條件、時間或其他真實世界的變量同步。下雨時，塔吉特百貨(Target)會做雨傘雨衣的廣告。當(dāng)花粉計數(shù)高時，你會看到藥房和花粉熱藥物相關(guān)的廣告。

   2、地理圍欄——在一個地理位置(如廣告牌或商店)周圍創(chuàng)建一個虛擬的地理邊界。當(dāng)?shù)氐钠嚱?jīng)銷商不僅可以在自己附近的廣告牌周圍設(shè)置地理圍欄，還可以在競爭對手的位置附近設(shè)置。他們也可以在零售店周圍設(shè)置地理圍欄，以使廣告牌的視野范圍與地理位置匹配。

   3、收集設(shè)備——用于聚合和傳輸數(shù)據(jù)。這些設(shè)備包括、NFC和二維碼讀取器、光學(xué)相機和觸摸屏。

   歸因

   歸因研究解釋了廣告活動的因果關(guān)系。歸因研究是根據(jù)廣告客戶在策劃廣告活動時提出的目標(biāo)來衡量不同KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))的。例如，宣傳活動的KPI可能是社交媒體的“喜歡和分享”，也可能是商店訪問量。歸因指標(biāo)可以通過匿名的設(shè)備ID、生物特征識別(例如面部表情和眼球追蹤)、被動或主動的電子簽名收集(例如信標(biāo)和相機)等方法來測量。

   業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺

   如今收集到的數(shù)據(jù)是巨大的，因此需要復(fù)雜的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺來有效和高效地評估、使用這些信息。新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺就利用了戶外廣告現(xiàn)在面臨的數(shù)據(jù)機會。請注意，現(xiàn)在所有的戶外廣告在某種形式下都是“數(shù)字的”。戶外廣告越來越多地受到數(shù)字交易的支持，這些數(shù)字技術(shù)用于訂購、生成圖表、記錄賬單、追蹤、內(nèi)容交付、性能證明、創(chuàng)造性測試以及許多其他數(shù)字化的后臺供應(yīng)鏈元素。數(shù)字化、數(shù)據(jù)和技術(shù)都支持著戶外廣告的發(fā)展，這無關(guān)于廣告顯示屏是數(shù)字的還是靜態(tài)的。

   供應(yīng)方平臺

   供應(yīng)方平臺(SSP)提供的軟件可以自動化和流水線銷售媒體所有者的庫存。這些供應(yīng)方平臺實體包括Adstruc Project X、Aerva、Apparatix、Ayuda Hivestack、Broadsign、DoMedia、Fusion、Live DOOH、OnSmart、RubiconProject、Scala、SignKick、Smart Bricks、Telmar和VistarMedia等。

   需求方平臺

   需求方平臺(DSP)為媒體策劃者和買家提供了一個易于使用的平臺，通過該平臺可以訪問戶外媒體所有者的庫存。這些需求方平臺的實體包括Abraxas Technologies、Adcity、Adomni、AdSemble、AdstrucProject X、Blip、Boohma、Centro、DoMedia、Dr Banner、Ecos、Fliphound、Plato、Ubimo、VIOOH和Vistar等。

   程序化

   程序化的目的并不是威嚇直銷團隊，而是為團隊引入另一種銷售工具。

   關(guān)于“程序化戶外廣告”與“程序數(shù)字”媒體的不同，有4件事需要知道。

   1、戶外媒體庫存通常以“插播”或“循環(huán)”的形式出售，而“真正的”程序化購買(在數(shù)字世界中)是根據(jù)曝光次數(shù)(基于CPM)來銷售的。因此，數(shù)字戶外廣告這個詞的經(jīng)典用法并不一定意味著程序化戶外廣告。

   2、戶外媒體中的實時競價(RTB)是有限的，因為戶外媒體的供應(yīng)有限，競拍很難執(zhí)行，大多數(shù)戶外媒體的購買都要通過自動預(yù)留庫存來保證交易。

   3、精確的戶外媒體數(shù)據(jù)讓戶外廣告媒體變得可測量，并且在某種程度上這種測量比數(shù)字媒體具有更高的一致性，但又有所不同。數(shù)字買家通過cookie或設(shè)備ID來定位單獨的個體，而戶外廣告買家則通過聚合匿名人群(或部落)的移動模式進行追蹤測量。

   4、第三方數(shù)據(jù)可支持動態(tài)的戶外廣告內(nèi)容。使用諸如天氣或交通等數(shù)據(jù)集，戶外廣告創(chuàng)意可以根據(jù)實時的條件進行變動。

   將移動設(shè)備與戶外媒體結(jié)合

   許多戶外廣告媒體公司都提供移動設(shè)備媒介來配合戶外媒體。戶外媒體與移動設(shè)備的結(jié)合提供了強大的協(xié)同效應(yīng)。戶外媒體和移動設(shè)備是天然的合作對象，它們結(jié)合起來可以讓品牌與他們的客戶(消費者)建立更深入的合作關(guān)系。移動設(shè)備讓戶外廣告能夠更直接地溝通、傳遞更相關(guān)的信息。

   轉(zhuǎn)發(fā)擴散力和參與度

   人工智能，比如蘋果的Siri和亞馬遜的Alexa，模擬了人類的思維能力。自動購買平臺也能以同樣的方式工作。觸摸屏，類似iPad屏幕一樣，是可交互的。

   約翰遜嬰兒公司(Johnson’s Baby)在紐約的一個繁忙的購物中心建立了一個叫做“哭泣的寶寶”的互動展示廣告，以探索我們大多數(shù)人都有的育兒本能。當(dāng)你走近那個哭泣的寶寶(展示在商場里的廣告屏上)時，他會笑出聲來。你一走開，他又哭了。人們會停下來，參與到這個廣告中，然后拍照。

   那未來呢？

   1、我無法告訴你什么時候自動駕駛會全面普及，但汽車行業(yè)、科技界和政府都對自動駕駛汽車給予了大力支持。自動駕駛汽車和聯(lián)網(wǎng)汽車的出現(xiàn)對戶外廣告行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。未來有機會能夠在數(shù)字戶外媒體、車載屏幕和智能手機之間同步消息。

   2、智慧城市的發(fā)展是由深刻的技術(shù)變革來推動的，它將給城市生活的方方面面都帶來巨大的變化——包括游客和居民如何溝通、消費、聯(lián)系、通勤和工作。城市規(guī)劃師正在尋找合作伙伴(包括戶外廣告合作伙伴)，期望能提供有價值的專門技術(shù)、知識、基礎(chǔ)設(shè)施和資金。戶外媒體可以為城市和市民帶來比過去更積極的影響。

   3、關(guān)于戶外廣告和自動駕駛汽車或智慧城市的信息，OAAA已經(jīng)分別發(fā)布了一份白皮書，如果你想了解更多，你可以在OAAA網(wǎng)站上找到這些文檔。

   關(guān)于人際接觸與隱私的重要性的思考

   1、在戶外廣告領(lǐng)域，數(shù)據(jù)收集和使用的范圍不僅應(yīng)該限制在許可的范圍內(nèi)，還應(yīng)該限制在運營業(yè)務(wù)所需的最低限度范圍。

   2、被收集和共享的位置數(shù)據(jù)應(yīng)該是模糊和不精確的。

   3、攝像頭不應(yīng)該用來識別特定的個人或車輛。

   4、數(shù)據(jù)存儲的時間應(yīng)該盡可能短(并且遠遠少于線上存儲的1 - 2年標(biāo)準(zhǔn))。少即是多——當(dāng)涉及到數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)保留和共享實踐時。

   5、對個人數(shù)據(jù)的使用要對用戶完全透明。可以說，迄今為止，數(shù)字廣告最大的失敗是長期以來以最低限度披露數(shù)據(jù)的做法。戶外廣告的披露標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該高一些。這意味著需要制定一項隱私政策，清楚而詳細地解釋與你相關(guān)的公司如何處理用戶數(shù)據(jù)。

   6、戶外媒體是一個“一對多”的媒介，不應(yīng)該通過個人信息來針對特定的個體。一個戶外廣告可以向?qū)殱嵉氖紫放乒費arc Pritchard(基于寶潔總部的位置)發(fā)出這樣的消息，“嘿Marc，這個廣告是真的”，但我們不應(yīng)該通過收集數(shù)據(jù)或訪問個人信息(如設(shè)備ID)來直接針對特定的個體。

   思考可以發(fā)散，而尋思需要聚焦，集中精力在自身的行業(yè)上靜心思量自有全新發(fā)現(xiàn)。面向5G新時代，戶外廣告作為最古老的廣告形式，正如其過去所經(jīng)歷的眾多時代變革一樣，要能夠繼續(xù)“老樹發(fā)新枝”，同樣也要“想好”有哪些“為”與哪些“不為”……

   接下來，讓我們一對一對細說從頭：

   1、戶外廣告能做個性化的群體推廣，不能做“一對一”的個體化推送

   我們首先要相信，無論什么時代科技進步到何種高度，人還是要走出家門的。戶外廣告（Out of Home advertising）的“家外”屬性決定其在哪一個時代都具備了大眾媒介角色和強位置的屬性。戶外廣告的大眾媒介角色決定其無法向單一的個體（Single person）進行“一對一”絕對精準(zhǔn)推廣，而強位置屬性使其可以向具有相同個性的族群（Charater group）進行群體推廣。

   （“一對一”傳播與“一對多”傳播）隨著技術(shù)革新，互聯(lián)網(wǎng)的LBS定位大數(shù)據(jù)及移動運營商的GPS數(shù)據(jù)都可以應(yīng)用在戶外廣告的人流量監(jiān)測及個性化群體畫像推廣，從而讓戶外廣告投放也能相對地越來越精準(zhǔn)。

（基于GPS和LBS定位結(jié)合京東云和聯(lián)通的大數(shù)據(jù)分析）

   2、戶外廣告能實現(xiàn)消費者參與到廣告中的互動傳播，不能實現(xiàn)對受眾的自動推送

   5G時代的“萬物皆媒”讓媒介根據(jù)受眾屬性自動推送（Automatic push）信息成為一種大趨勢，這種“千面對千人”的推送未來會大范圍出現(xiàn)在我們工作和生活的各種情景中。

   （5G時代的“萬物皆媒”）戶外廣告置身都市公共空間，其“一面對多人”的傳播方式在先天上無法做到上述的自動推送，但是近年的數(shù)字化技術(shù)介入，讓更多的戶外數(shù)字屏幕結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容能夠以參與式互動（Involve interaction）方式吸引人群成為傳播的一份子，并且引起相關(guān)的趣味話題在大眾中引發(fā)二次傳播的效果。數(shù)字戶外廣告沿著這方向讓更多先進互動技術(shù)介入，未來會創(chuàng)造更多成功的傳播案例。

（“一面對多人”的參與式互動）

   3、戶外廣告應(yīng)該匹配現(xiàn)實環(huán)境發(fā)揮更大創(chuàng)意，不應(yīng)該用虛擬場景“欺騙”受眾

   5G時代的人工智能和虛擬技術(shù)可以創(chuàng)造一切我們能想象的場景（Create Scene），預(yù)計人類社會接下來將會進入空前的虛擬世界之中，我們會有比現(xiàn)在更長的時間活在一個非真實的世界里，更多受眾會在虛擬的世界里面甘愿接受“欺騙”，這會是未來一部分人的選擇。

   （運用虛擬技術(shù)實現(xiàn)的場景）當(dāng)然，社會越多欺騙，真誠就會顯得越可貴，同理，世界越多虛擬，真實就會越顯珍貴。展望未來，戶外廣告作為真實世界里的大眾傳播媒介將會發(fā)揮更多創(chuàng)意來匹配現(xiàn)實的環(huán)境（Enviroment match），在現(xiàn)實環(huán)境里吸引人們的眼球，在真實的世界里賺取群眾的情感。

（戶外場景中的“裸眼3D”案例呈現(xiàn)--西單君太百貨屏）

（戶外場景中的“虛擬”案例呈現(xiàn)--東京澀谷屏）

   4、戶外廣告應(yīng)該追求有機會看到廣告的人看見廣告，不應(yīng)該只滿足于受眾看到廣告

   未來社會隨著科技日新月異，人們身上和家里的智能終端會越來越多，受眾的空間和時間會比現(xiàn)在更加分散，隨之傳播內(nèi)容也會比現(xiàn)在更加趨向極致的碎片化。很多內(nèi)容對于受眾來說也就是有機會看到（Have a look），未必留下印象，當(dāng)然從流量監(jiān)測的角度來看，如此有機會的看到已經(jīng)算是接觸到受眾了。

   （碎片化傳播的“看見”，與戶外實景的“看到”）相較之下，戶外廣告，尤其是屹立于都市核心地標(biāo)建筑的大屏幕廣告將會成為面對受眾面積最大，最搶眼的媒介終端，這些大屏幕再配上動態(tài)的創(chuàng)意視頻從視覺效果上吸引受眾看見（Impress on），應(yīng)該是戶外廣告未來的好機會。而一直以來困擾行業(yè)無法科學(xué)測量戶外的品牌廣告給受眾留下深刻印象的問題，未來一定有解決方法。

   5、戶外廣告力求在心智上與人產(chǎn)生連接，不追求在機智的層面上程序化地吸引流量

   未來社會的營銷傳播，是一個技術(shù)飛速迭代，受眾極度碎片化的過程。越是如此，越需要回歸本源——在人的身心上做文章。策劃傳播的人要力求在心智（mind-link）上與人產(chǎn)生連接，要實現(xiàn)這個目標(biāo)首先要把傳播對象回歸到是人——有心智與感情的自然人，不是那些通過程序化在機智（quick-witted）層面上的流量，不是點擊數(shù)，不是無聊者，更不是機器人。

   展望未來，戶外廣告要做的是傾聽我們需要傳播的人的聲音，團結(jié)需要傳播的人的思想，善待需要傳播的人的感情，打動需要傳播的人的心靈，只有這樣，才能收獲這些人對于你的品牌傳播的回報。