主 持 人：

   裘東明 　上海市廣告協會戶外廣告委員會主任

   對話嘉賓：

   方　駿     群邑智庫負責人

   莊列泳     群邑中國媒介購買新業務及戶外部門負責人

   郭　壘     區動（杭州）廣告傳媒有限公司CEO

   利國棟     雅仕維傳媒集團信息科技部總經理兼「看板天下」（KB.LAND）總經理

   徐   蔚     二維碼“掃一掃”全球專利發明人

   李星冶     商湯集團商務副總裁

   裘東明：

   進入5G 時代，需要戶外與5G、人工智能技術深度融合，因為5G 可以極大的提高傳輸速度，帶來很多商機和變化。

   目前人工智能在營銷領域有五大關鍵應用：一精準營銷，二智能搜索，三語音識別，四圖像識別，五創意內容。這應該與戶外廣告本身的特點聯系起來。戶外廣告本身的特點是一大二多三奇怪。巨大無比，隨處可見，看了忍不住想把它記錄下來。還有一個特點是本地化的媒體。所以在做創意的時候，應用5G 及AI，就要結合這些特點。

   戶外廣告的智能化實際上是藝術和技術怎樣來對接，在這個節點上我們要實現價值。世界上最能體現人性的是商業法則，是交換利益。廣告所賴以生存并積極推進的自由貿易，其出發點就是我們常說的“美人之美，美美與共”，好東西是可以共享的，可以再傳播的。所以好的戶外媒體會形成社交圈的輿論，形成口碑，這就是戶外廣告增值。

   首先，廣告是要賣東西，怎樣實現買單是終極目標，無論是精神價值還是物質價值，都有可比較的價值體系。其次，作為商品傳播的媒介，無論是傳統還是數字，關鍵詞就是要價廉物美。看一眼廣告只有0.6 秒，所以廣告藝術重點就是第*眼把你抓住，算法也許不行，就靠藝術，靠想象力。

   這種融合就是技術和藝術的融合，怎么樣使價值產生，然后反過來怎樣形成數據，對生產鏈終端廣告主的決策起指導作用，對消費者的決策購買起推進作用，這就是我們要做的。

   大家都關心人工智能如何提升戶外媒體價值，以及實現優化和轉化的方法。有請群邑智庫負責人方駿為我們分享，在媒體策劃中，戶外媒體如何利用人工智能技術與其他形式的媒體互補、協同。

   方駿 ：

   在談人工智能技術在戶外廣告中的應用之前，分享一些我的觀察。現在戶外受到很多互聯網客戶的青睞，這不是中國獨有，基本上全球如此，在美國前一百大廣告主里，戶外廣告主中已有25% 以上來自科技公司和互聯網公司。

   我們把時間軸拉長到過去十年，可以看到戶外在整個媒體盤子里的一些變化。傳統媒體、平面媒體、電視媒體在整個媒介份額里下降非常快，數字媒體上升非常快，但這在十年里戶外媒體所占的份額基本上保持不變，非常穩定。再結合互聯網公司對于戶外非常大的投入，這說明了戶外媒體的潛力還沒有正式被挖掘。

   互聯網公司最講究轉化，最講究實效，之所以投入更多的資源到戶外媒介上，是在后臺看到了相應的數據轉化。但是一般來講，傳統上基本沒有這樣的數據體系去分享、去測量、去證明給整個廣告界。互聯網公司看到戶外有價值可挖掘，傳統戶外的獲客成本是遠遠低于線上的獲客成本，所以他們用數據去搶占這一塊價值洼地。這對于從事戶外的同仁來講有很多機會。

   從群邑特別是國際品牌主的廣告代理商角度來看，傳統戶外怎么轉型，應該怎樣去做？必須以人為本看三件事，首先是測量，其次是歸因，然后是協同。

   第*，測量。在廣告業這樣的媒介行業，戶外廣告的運作機制和傳統的電視或數字媒體、APP 之類完全不同。戶外媒體的運作機制相比其他媒介形式，更多的是個體零散，而不是像互聯網媒介廣告的方式，更多的是工業化的流水方式。

   可以看到一個差別，在戶外沒有統一的測量效果，會導致無法向整個市場的廣告主去證明其有很大價值，所以當務之急是建立這樣的測量系統。第三方、廣告主、媒體主、代理公司尚無行之有效的、大家認可的辦法把測量體系建立起來，向整個市場體現戶外應有的價值。

   第二，歸因。目前在互聯網的客戶銷售環節或消費者鏈路里，歸因基本上是沒有的。那么在我們建立全量測量系統以后，如果有了歸因的話，可以和客戶去分享其作用，在銷售里帶動獲客，這是非常重要的。現在的大數據技術，人工智能技術在策劃階段就已經可以實現這樣的歸因， 這樣可以幫助傳統的戶外媒介從零散的小規模走向工業化大規模的售賣和生產，這是測量合規。

   第三，協同。現在我們看到非常多的權威機構，社區或研究機構證明戶外媒體協同其他媒體，如移動媒體、手機媒體，可以產生非常大的協同作用。1+1 遠遠大于2 個單一媒體的投放，效率上升很多。在這種情況下，我們可以在更多場景里采用多種媒體進行整合營銷，這對于各位戶外投資人來講具有非常大的機會。

   以往戶外屬于相對獨立的預算，如果戶外的價值明顯被低估的話，我們可以在整個盤子里去證明。技術最重要的是符合人性、以人為本，特別是對于消費者。人工智能技術涌現，比如地理圍欄技術，使廣告牌可以根據當時的天氣、溫度不斷的定制化廣告，然后進行程序化投放，也是擴充了戶外的庫存。作為國際客戶的代理，群邑非常愿意看到，戶外能夠證明自身在整個客戶投放盤子里的價值，推動客戶投放戶外媒體，這可以真真切切幫助我們的客戶去獲取新的消費者。

   裘東明：

   有請群邑中國的莊列泳，從媒介購買角度為大家分享，戶外傳播亟需什么樣的人工智能技術以幫助戶外解決問題。

   莊列泳：

   剛才方駿先生講到的協同，就是從一個單獨戶外的業務視角映射到一個全媒介協同執行的平臺，這樣你的視角和你的想法也會與以往不一樣。

   目前，戶外領域中廣告學專業出身的人其實很少，在傳統大學科目中戶外廣告是作為非常邊緣的內容存在的，在戶外的實際運營中，客戶、代理商、媒介公司都會采用比較粗放的方法。但是在互聯網的時代，技術讓我們的傳播更加完整、更加充分、也更加有效，所以需要從完整性、有效性、跟充分性這三方面去看待現在戶外運營的概念。

   我想跟大家分享兩個金字塔概念。大家看到所有的傳播邏輯都是收窄的，從最簡單的到達講，媒體能夠傳達到多少人，其實就是覆蓋概念，到達率是什么？第二層叫做成本（CPM），占用客戶的預算成本是多少？到上面才是轉化，到頂端才是所謂的效果，或者說品效合一。往上收窄時，必須要經歷這些過程，因為從效果的角度來講，如果沒有最基本到達率的這些基礎數據，其有效性包括獲客成本無法測量。

   為什么互聯網客戶愿意用戶外媒體，因為戶外是一點對多點的媒體，不僅僅是一對一，不同于手機和互聯網，戶外可以在大范圍的到達概念中，通過可測量的轉化的技術方式最終形成頂部效應，可能有些客戶更多的關注頂部的效應，但是千萬不要忘記，戶外的核心的競爭力在于底層龐大的覆蓋率。換句話說，戶外是可以覆蓋城市中最多人的媒體，因為在電視、報紙占比越來越低的時候，戶外更多的擔負著全城市人口傳播基礎的功能。所以這個特征也便于我們搭載人工智能技術去完成轉換，達成客戶傳播的有效轉化的效果。

   第二個金字塔，任何人工智能技術、數據引用、效果營銷目標，都符合金字塔的邏輯。底層就是資源。如果沒有資源，就沒有任何傳播基礎，因為所有的技術轉化，數據平臺都需要在底層資源上展現，頂端是什么？頂端是客戶或稱客戶需求。在互聯網時代沒有出來之前，戶外就是這樣，頂部是客戶需求，底層是資源。互聯網技術出來了以后又多了兩層，第*層叫做技術，技術其實是介于資源到客戶需求之間非常重要的一個節點。技術之外，再上面一層叫做數據。如果我們需要融入全媒介，對戶外來講，最缺的其實只有一樣東西，就是數據，因為我們不可測量。

   所以說從資源、技術、數據頂端如何符合客戶的傳播需求，不管轉化還是到達，還是要更低的CPM，未來人工智能在戶外領域可以用于數據采集、技術平臺的支撐和搭建，甚至用于資源升級，內容創造。以最終完全符合客戶的需求。這是我對于人工智能在戶外應用的觀點。

   裘東明：

   隨著數字戶外廣告，程序化購買逐步進入以后，垂直營銷變成一個話題，4A 公司也擔心會不會被邊緣化，所以現在研究如何更好地服務客戶，讓大數據更好的幫助客戶做出決策。很多技術都在圍繞著這個來做。

   那么下一步是智能化的戶外廣告如何使客戶見了就想買，如何使媒體變成有信用的媒體。有請郭壘為大家分享區塊鏈能解決戶外媒體行業的哪些痛點？

   郭壘：

   我不是區塊鏈的專家，只是較早把區塊鏈和廣告做了一個融合，我們現在做的項目IMCC（艾媒鏈），一直致力于用區塊鏈技術解決戶外廣告痛點。我看到大家在談AI 科技，在技術方面怎樣增強戶外廣告在媒體行業的競爭力，上午有人還提出戶外廣告是不是能夠繼續生存下去。其實我們現在所做的一切的努力，無論是哪種技術、哪種平臺、哪種方式，都是在做一件事情：就是如何讓我們的媒體產生數據，能夠更好地收集到數據，讓數據更精準。

   那么精準的數據是為了什么？在座的諸位應該能感受到當下是一個很冷漠的時代，冷漠就產生了不信任，出現了信任危機，廣告主做廣告是為了什么？為了達成交易，而交易是基于什么？是基于一種信任。之所以廣告人這么多年拼死去做數據，給甲方提供各種各樣的數據，是要證明我們的信用，就此而言，無論用什么樣的技術去達到效果都是可行的。

    我聽完各位專家的分析之后，覺得區塊鏈的介入恰恰能把這幾者都融合在一起，為什么？很多人認為區塊鏈是比特幣，如果把區塊鏈比作地球，那比特幣不過是地球上的一棵大樹。未來區塊鏈技術的開發應用遠非只在金融、數字貨幣方面，而是它的不可篡改性適用于很多行業。

   另外，區塊鏈有可溯源性。對于廣告來講，產品通過媒介傳播，如何讓產品可信？過去大家有信任的公共媒體，我們信賴的媒體叫做中央電視臺，企業負責品宣的部門，只要把廣告費用投放到中央電視臺，就可能成就一個品牌，為什么？因為大家信任。可是現在的媒體百花齊放，當下存在各式媒體，但任何媒體、媒介都不容易被信任，所以要找一種技術將產品溯源，找到它的源頭。最近大家看到很多溯源廣告：到我的農場去看看，到我牛奶產地去看看，去看看我的水源地。他在找溯源、找信任。如果有一種技術可以從網上或者直接找一張二維碼就能追溯它的源頭，這是一種什么概念？IMCC 一直在做的事情就是把區塊鏈融入到廣告里，利用區塊鏈的不可篡改和可溯源性去證明廣告是真的，產品是可靠的。

   從另一個角度來說，如果戶外廣告要更新，需加入新技術、區塊鏈、AI 技術，甚至更多高科技，現在缺乏什么？缺乏的是教育，去教育我們的廣告主和受眾，包括廣告人，讓他們接受這種技術，接受這種改變。所以我希望大家了解區塊鏈，因為區塊鏈也好，新技術也好，對戶外廣告而言，都是生態的一部分，我們往下要做的是怎樣把生態打造得天衣無縫。戶外資源其實很有限，我相信一個城市有多少塊大牌都數的過來，為什么還是買方市場呢？為什么要甲方把價格降到最低還要去競價，其實競價購買應該是他們的問題。所以我們要打造一種生態，而不是僅靠區塊鏈或靠一門技術去改變行業。

   我呼吁廣告同行們一起加油，建設戶外廣告生態，讓更多新技術為我們所用，讓我們的廣告更可信，更有價值。

   裘東明：

   請雅仕維的利國棟為我們分享，如何利用人工智能整合媒體資源、高效管理戶外媒體？

   利國棟：

   我過去是做數字媒體的，三年前加入戶外媒體，發現接觸的大部分媒體都不是數字媒體，是看板媒體。

   我也看到很多技術都集中在程序化購買或數字媒體上。如何收集平面媒體、看板媒體的數據？目前這些媒體數據缺乏，我不停的研究，如何用不同的大數據配套，來使地鐵、機場的看板媒體更有意義。

   我們現在能夠通過媒體監測受眾年齡、性別、興趣，透過他們過去不同的行為，比如喜歡看電影，喜歡玩游戲，來分類到不同的媒體項下，如此一來使得不同的廣告主比較容易投放。

   線下媒體通常按不同的地點投放，比如深圳地鐵、北京地鐵或者機場，對于熟悉情況的廣告主，或由有經驗的廣告公司支持，可以得到數據，幫其分析。國外的廣告主在中國不同的戶外媒體上投放時，可能知道寧波是怎樣的地方，上海是怎樣的地方，但對每一個地方的地鐵、機場是怎樣的環境了解是不足的。所以我們從這方面配套，完全徹底的把媒體原有的價值反饋出來。

   過去反饋的數據多數集中在廣告價格上，目前憑借手機，人們可以在廣告牌附近，對廣告產生不同的互動，我們也可以掌握到每個人在廣告牌附近打卡的情況，他們透過短視頻平臺在環境中做怎樣的互動，有這些互動之后，反饋的數字就會影響到媒體背后的這些大數據。

   所以我們幾乎可以每次都按照不同的廣告計劃做簡單的統計，之后再看背后的大數據產生什么新價值，可以在管理、反饋或私隱等方面為下一個項目提供媒體印象、對媒體的信心，然后產生另外一種價值。這是戶外媒體與現有不同數據結合的*好方法。

   裘東明：

   有請二維碼“掃一掃”全球專利發明人徐蔚談談在人工智能技術的加持下，物聯網能為戶外帶來什么改變？

   徐蔚：

   莊總講的一點非常正確，對廣告主而言，廣告最終要達到效果，達到效果實際上是一系列轉化的問題，那么技術只是助力更好地實現這樣的轉化。

   廣告投放資產化實際上可以非常簡單，如果把每一個戶外媒體都變成銷售終端，實際上它的投放和轉化最終都是可量化和計量的。現在可以通過貼二維碼來非常容易的做到，貼二維碼之后， 10 億中國人每人都會掃一掃，所以能夠很快接入。

   那么接入之后不僅是看廣告，還能夠購買，不僅是購買這一個廣告主的產品，可以延伸購買到整個平臺的，包括商城的產品，甚至可以生成token， token 實際上是基于轉發的，在產業碼技術中轉發就是挖礦，因為轉發創造了價值。

   實際上信任在人類社會中非常簡單，不需要你對所有的事情都是專家，只要你信任你的朋友，你就是專家。因為現在產品越來越豐富，新技術也層出不窮，而術業有專攻，一個人不可能對所有的領域、產品都是專家， 如果你有一個可信賴的朋友，他能為你推薦，就是最大的信任。

   在傳統的技術包括互聯網當中，推薦本身創造價值，而且創造了非常大的價值，但這個價值沒有被量化、被利益化。我們現在講的產業碼希望能夠幫助戶外媒體實現價值，實際上所有的流量入口不在線上， 而在線下，從這一點來說戶外媒體擁有巨大的優勢，因為人是生活在真實世界，是有屬性的，時間、地點、人物等，基于這一點戶外媒體思路應該再打開，不是固定一個看板，所有眼睛能看到的地方都是戶外媒體。

   通過技術手機能掃一掃，我們現在推出悟空眼鏡，看一看完成掃碼，而且不僅能看有形的二維碼，還能看隱形的二維碼，這樣就可以從開始的告知到最后的購買形成一個閉環。戶外媒體只有0.6 秒的觀看時間，但能夠完成廣泛、基礎的大數據接入。我們希望技術能夠幫助戶外媒體形成一個完整的平臺，不只是媒體平臺， 而是成為觸點，這個觸點是連接到整個商城、整個產業鏈的，我們稱之為產業碼。應用廣告碼能實現可計量、可追蹤，實現廣告投放資產化。

   裘東明：

   請商湯集團李星冶為我們分享，如何利用人工智能進行娛樂化、互動化線下營銷？

   李星冶：

   我關注到一個新聞，快手對外宣稱日活用戶達兩億，兩個億的日活用戶是什么概念？目前中國除BAT的產品之外，只有頭條第四家號稱日活到了兩個億，快手是第五家。顯然這第四家、第五家本身具有示范價值，他們除了逃脫BAT的生態，有社交、搜索這些基本人類的屬性之外，另一方面相信大家都有共識：他推的是你想看的。線上很多廣告是，我今天看了一款手機，他明天給我推手機殼；今天看了奶瓶，明天他給我推奶粉；我今天看了汽車，他明天推汽車保養，這很容易去做。

   線上看了快手的視頻，知道你看的是打籃球，我才會給你推另一個籃球的視頻。首先我要知道這些數據是什么，要知道誰去看這個東西，需有數據表達的描述。之前這對線下來說很有挑戰。所以在線下首先要做到投放是可溯的，不管是溯源還是看清楚受眾群經歷什么過程，第*步要有對數據的基本表達和結構化，場景是基于結構化之后的。這結構化不是經人去做的，可以用模板來實現，人工智能可以模擬人的智慧，至于超越人的智慧。

   我們知道傳統上很多優化基于一個客群，基于想要傳達的目標客戶群來制定投放計劃，但假設我對裘主任很了解，我每天跟您有大量的時間共事，甚至生活中有很多交集，我一定知道您對什么感興趣，這是我有大量數據的結構化之后做了精準的分析和判斷的。這件事情發生在我們廣告領域里有很大的痛點。

   首先是數據，對于所有的人工智能、深度學習，數據是底層的邏輯，假設我跟你沒有很多交集，沒有數據沉淀的話，我所有的分析、推薦、推送都不可信。

   其次，已有的投放效果也是行業很大的痛點。廣告投出去，應有一些基礎的數據整理，但實際傳統上通常看不見廣告投放是怎樣的，或廣告是否有更好的投放效果。

   我們最近在做AR眼鏡，我們現在看到的所有場景畢竟還是真實的物理存在，不管是放在電梯、墻上、地上，總是真實存在的場景。將來我們也許不是拿手機去掃，不是拿眼睛去看，可能未來我們看見的世界完全是虛構的，AR是基于現實的增強場景，所以將來戶外廣告是出現在虛擬的和真實融合的空間里，未來的廣告離我們不遠。

   裘東明：

   廣告業接入互聯網或數字經濟，有一條邏輯很清楚，多一個客戶就是減少邊際成本。那么要擴大我們的邊際收益，就是多多益善，使玩的東西變得更好玩，讓更多的人來參與，就是極大的降低邊際成本，抬高邊際收益，這是我們戶外廣告的規律。接入了AI 以后我們希望實現第*步。消費者只看前端，我們要把數據隱藏在好玩、好看的東西后面。

   在5G、 AI 已經來臨的時代當中，應考慮戶外廣告如何實現增值，實現產業圈的共享和共建，用套路把所有人圈在里面，增加彼此的信任感，使得交換的價值或交換的頻率大大提高。