人工智能技術(shù)在戶外傳播中的應(yīng)用分析

   主 持 人：

   裘東明 　上海市廣告協(xié)會(huì)戶外廣告委員會(huì)主任

   對(duì)話嘉賓：

   方　駿     群邑智庫(kù)負(fù)責(zé)人

   莊列泳     群邑中國(guó)媒介購(gòu)買新業(yè)務(wù)及戶外部門負(fù)責(zé)人

   郭　壘     區(qū)動(dòng)（杭州）廣告?zhèn)髅接邢薰綜EO

   利國(guó)棟     雅仕維傳媒集團(tuán)信息科技部總經(jīng)理兼「看板天下」（KB.LAND）總經(jīng)理

   徐   蔚     二維碼“掃一掃”全球?qū)＠l(fā)明人

   李星冶     商湯集團(tuán)商務(wù)副總裁

   裘東明：

   進(jìn)入5G 時(shí)代，需要戶外與5G、人工智能技術(shù)深度融合，因?yàn)?G 可以極大的提高傳輸速度，帶來很多商機(jī)和變化。

   目前人工智能在營(yíng)銷領(lǐng)域有五大關(guān)鍵應(yīng)用：一精準(zhǔn)營(yíng)銷，二智能搜索，三語音識(shí)別，四圖像識(shí)別，五創(chuàng)意內(nèi)容。這應(yīng)該與戶外廣告本身的特點(diǎn)聯(lián)系起來。戶外廣告本身的特點(diǎn)是一大二多三奇怪。巨大無比，隨處可見，看了忍不住想把它記錄下來。還有一個(gè)特點(diǎn)是本地化的媒體。所以在做創(chuàng)意的時(shí)候，應(yīng)用5G 及AI，就要結(jié)合這些特點(diǎn)。

   戶外廣告的智能化實(shí)際上是藝術(shù)和技術(shù)怎樣來對(duì)接，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上我們要實(shí)現(xiàn)價(jià)值。世界上最能體現(xiàn)人性的是商業(yè)法則，是交換利益。廣告所賴以生存并積極推進(jìn)的自由貿(mào)易，其出發(fā)點(diǎn)就是我們常說的“美人之美，美美與共”，好東西是可以共享的，可以再傳播的。所以好的戶外媒體會(huì)形成社交圈的輿論，形成口碑，這就是戶外廣告增值。

   首先，廣告是要賣東西，怎樣實(shí)現(xiàn)買單是終極目標(biāo)，無論是精神價(jià)值還是物質(zhì)價(jià)值，都有可比較的價(jià)值體系。其次，作為商品傳播的媒介，無論是傳統(tǒng)還是數(shù)字，關(guān)鍵詞就是要價(jià)廉物美。看一眼廣告只有0.6 秒，所以廣告藝術(shù)重點(diǎn)就是第*眼把你抓住，算法也許不行，就靠藝術(shù)，靠想象力。

   這種融合就是技術(shù)和藝術(shù)的融合，怎么樣使價(jià)值產(chǎn)生，然后反過來怎樣形成數(shù)據(jù)，對(duì)生產(chǎn)鏈終端廣告主的決策起指導(dǎo)作用，對(duì)消費(fèi)者的決策購(gòu)買起推進(jìn)作用，這就是我們要做的。

   大家都關(guān)心人工智能如何提升戶外媒體價(jià)值，以及實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和轉(zhuǎn)化的方法。有請(qǐng)群邑智庫(kù)負(fù)責(zé)人方駿為我們分享，在媒體策劃中，戶外媒體如何利用人工智能技術(shù)與其他形式的媒體互補(bǔ)、協(xié)同。

   方駿 ：

   在談人工智能技術(shù)在戶外廣告中的應(yīng)用之前，分享一些我的觀察。現(xiàn)在戶外受到很多互聯(lián)網(wǎng)客戶的青睞，這不是中國(guó)獨(dú)有，基本上全球如此，在美國(guó)前一百大廣告主里，戶外廣告主中已有25% 以上來自科技公司和互聯(lián)網(wǎng)公司。

   我們把時(shí)間軸拉長(zhǎng)到過去十年，可以看到戶外在整個(gè)媒體盤子里的一些變化。傳統(tǒng)媒體、平面媒體、電視媒體在整個(gè)媒介份額里下降非常快，數(shù)字媒體上升非常快，但這在十年里戶外媒體所占的份額基本上保持不變，非常穩(wěn)定。再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于戶外非常大的投入，這說明了戶外媒體的潛力還沒有正式被挖掘。

   互聯(lián)網(wǎng)公司最講究轉(zhuǎn)化，最講究實(shí)效，之所以投入更多的資源到戶外媒介上，是在后臺(tái)看到了相應(yīng)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。但是一般來講，傳統(tǒng)上基本沒有這樣的數(shù)據(jù)體系去分享、去測(cè)量、去證明給整個(gè)廣告界。互聯(lián)網(wǎng)公司看到戶外有價(jià)值可挖掘，傳統(tǒng)戶外的獲客成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上的獲客成本，所以他們用數(shù)據(jù)去搶占這一塊價(jià)值洼地。這對(duì)于從事戶外的同仁來講有很多機(jī)會(huì)。

   從群邑特別是國(guó)際品牌主的廣告代理商角度來看，傳統(tǒng)戶外怎么轉(zhuǎn)型，應(yīng)該怎樣去做？必須以人為本看三件事，首先是測(cè)量，其次是歸因，然后是協(xié)同。

   第*，測(cè)量。在廣告業(yè)這樣的媒介行業(yè)，戶外廣告的運(yùn)作機(jī)制和傳統(tǒng)的電視或數(shù)字媒體、APP 之類完全不同。戶外媒體的運(yùn)作機(jī)制相比其他媒介形式，更多的是個(gè)體零散，而不是像互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告的方式，更多的是工業(yè)化的流水方式。

   可以看到一個(gè)差別，在戶外沒有統(tǒng)一的測(cè)量效果，會(huì)導(dǎo)致無法向整個(gè)市場(chǎng)的廣告主去證明其有很大價(jià)值，所以當(dāng)務(wù)之急是建立這樣的測(cè)量系統(tǒng)。第三方、廣告主、媒體主、代理公司尚無行之有效的、大家認(rèn)可的辦法把測(cè)量體系建立起來，向整個(gè)市場(chǎng)體現(xiàn)戶外應(yīng)有的價(jià)值。

   第二，歸因。目前在互聯(lián)網(wǎng)的客戶銷售環(huán)節(jié)或消費(fèi)者鏈路里，歸因基本上是沒有的。那么在我們建立全量測(cè)量系統(tǒng)以后，如果有了歸因的話，可以和客戶去分享其作用，在銷售里帶動(dòng)獲客，這是非常重要的。現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術(shù)，人工智能技術(shù)在策劃階段就已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)這樣的歸因， 這樣可以幫助傳統(tǒng)的戶外媒介從零散的小規(guī)模走向工業(yè)化大規(guī)模的售賣和生產(chǎn)，這是測(cè)量合規(guī)。

   第三，協(xié)同。現(xiàn)在我們看到非常多的權(quán)威機(jī)構(gòu)，社區(qū)或研究機(jī)構(gòu)證明戶外媒體協(xié)同其他媒體，如移動(dòng)媒體、手機(jī)媒體，可以產(chǎn)生非常大的協(xié)同作用。1+1 遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2 個(gè)單一媒體的投放，效率上升很多。在這種情況下，我們可以在更多場(chǎng)景里采用多種媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷，這對(duì)于各位戶外投資人來講具有非常大的機(jī)會(huì)。

   以往戶外屬于相對(duì)獨(dú)立的預(yù)算，如果戶外的價(jià)值明顯被低估的話，我們可以在整個(gè)盤子里去證明。技術(shù)最重要的是符合人性、以人為本，特別是對(duì)于消費(fèi)者。人工智能技術(shù)涌現(xiàn)，比如地理圍欄技術(shù)，使廣告牌可以根據(jù)當(dāng)時(shí)的天氣、溫度不斷的定制化廣告，然后進(jìn)行程序化投放，也是擴(kuò)充了戶外的庫(kù)存。作為國(guó)際客戶的代理，群邑非常愿意看到，戶外能夠證明自身在整個(gè)客戶投放盤子里的價(jià)值，推動(dòng)客戶投放戶外媒體，這可以真真切切幫助我們的客戶去獲取新的消費(fèi)者。

   裘東明：

   有請(qǐng)群邑中國(guó)的莊列泳，從媒介購(gòu)買角度為大家分享，戶外傳播亟需什么樣的人工智能技術(shù)以幫助戶外解決問題。

   莊列泳：

   剛才方駿先生講到的協(xié)同，就是從一個(gè)單獨(dú)戶外的業(yè)務(wù)視角映射到一個(gè)全媒介協(xié)同執(zhí)行的平臺(tái)，這樣你的視角和你的想法也會(huì)與以往不一樣。

   目前，戶外領(lǐng)域中廣告學(xué)專業(yè)出身的人其實(shí)很少，在傳統(tǒng)大學(xué)科目中戶外廣告是作為非常邊緣的內(nèi)容存在的，在戶外的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，客戶、代理商、媒介公司都會(huì)采用比較粗放的方法。但是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，技術(shù)讓我們的傳播更加完整、更加充分、也更加有效，所以需要從完整性、有效性、跟充分性這三方面去看待現(xiàn)在戶外運(yùn)營(yíng)的概念。

   我想跟大家分享兩個(gè)金字塔概念。大家看到所有的傳播邏輯都是收窄的，從最簡(jiǎn)單的到達(dá)講，媒體能夠傳達(dá)到多少人，其實(shí)就是覆蓋概念，到達(dá)率是什么？第二層叫做成本（CPM），占用客戶的預(yù)算成本是多少？到上面才是轉(zhuǎn)化，到頂端才是所謂的效果，或者說品效合一。往上收窄時(shí)，必須要經(jīng)歷這些過程，因?yàn)閺男Ч慕嵌葋碇v，如果沒有最基本到達(dá)率的這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，其有效性包括獲客成本無法測(cè)量。

   為什么互聯(lián)網(wǎng)客戶愿意用戶外媒體，因?yàn)閼敉馐且稽c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的媒體，不僅僅是一對(duì)一，不同于手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，戶外可以在大范圍的到達(dá)概念中，通過可測(cè)量的轉(zhuǎn)化的技術(shù)方式最終形成頂部效應(yīng)，可能有些客戶更多的關(guān)注頂部的效應(yīng)，但是千萬不要忘記，戶外的核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于底層龐大的覆蓋率。換句話說，戶外是可以覆蓋城市中最多人的媒體，因?yàn)樵陔娨暋?bào)紙占比越來越低的時(shí)候，戶外更多的擔(dān)負(fù)著全城市人口傳播基礎(chǔ)的功能。所以這個(gè)特征也便于我們搭載人工智能技術(shù)去完成轉(zhuǎn)換，達(dá)成客戶傳播的有效轉(zhuǎn)化的效果。

   第二個(gè)金字塔，任何人工智能技術(shù)、數(shù)據(jù)引用、效果營(yíng)銷目標(biāo)，都符合金字塔的邏輯。底層就是資源。如果沒有資源，就沒有任何傳播基礎(chǔ)，因?yàn)樗械募夹g(shù)轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)平臺(tái)都需要在底層資源上展現(xiàn)，頂端是什么？頂端是客戶或稱客戶需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有出來之前，戶外就是這樣，頂部是客戶需求，底層是資源。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出來了以后又多了兩層，第*層叫做技術(shù)，技術(shù)其實(shí)是介于資源到客戶需求之間非常重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。技術(shù)之外，再上面一層叫做數(shù)據(jù)。如果我們需要融入全媒介，對(duì)戶外來講，最缺的其實(shí)只有一樣?xùn)|西，就是數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀儾豢蓽y(cè)量。

   所以說從資源、技術(shù)、數(shù)據(jù)頂端如何符合客戶的傳播需求，不管轉(zhuǎn)化還是到達(dá)，還是要更低的CPM，未來人工智能在戶外領(lǐng)域可以用于數(shù)據(jù)采集、技術(shù)平臺(tái)的支撐和搭建，甚至用于資源升級(jí)，內(nèi)容創(chuàng)造。以最終完全符合客戶的需求。這是我對(duì)于人工智能在戶外應(yīng)用的觀點(diǎn)。

   裘東明：

   隨著數(shù)字戶外廣告，程序化購(gòu)買逐步進(jìn)入以后，垂直營(yíng)銷變成一個(gè)話題，4A 公司也擔(dān)心會(huì)不會(huì)被邊緣化，所以現(xiàn)在研究如何更好地服務(wù)客戶，讓大數(shù)據(jù)更好的幫助客戶做出決策。很多技術(shù)都在圍繞著這個(gè)來做。

   那么下一步是智能化的戶外廣告如何使客戶見了就想買，如何使媒體變成有信用的媒體。有請(qǐng)郭壘為大家分享區(qū)塊鏈能解決戶外媒體行業(yè)的哪些痛點(diǎn)？

   郭壘：

   我不是區(qū)塊鏈的專家，只是較早把區(qū)塊鏈和廣告做了一個(gè)融合，我們現(xiàn)在做的項(xiàng)目IMCC（艾媒鏈），一直致力于用區(qū)塊鏈技術(shù)解決戶外廣告痛點(diǎn)。我看到大家在談AI 科技，在技術(shù)方面怎樣增強(qiáng)戶外廣告在媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，上午有人還提出戶外廣告是不是能夠繼續(xù)生存下去。其實(shí)我們現(xiàn)在所做的一切的努力，無論是哪種技術(shù)、哪種平臺(tái)、哪種方式，都是在做一件事情：就是如何讓我們的媒體產(chǎn)生數(shù)據(jù)，能夠更好地收集到數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)。

   那么精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)是為了什么？在座的諸位應(yīng)該能感受到當(dāng)下是一個(gè)很冷漠的時(shí)代，冷漠就產(chǎn)生了不信任，出現(xiàn)了信任危機(jī)，廣告主做廣告是為了什么？為了達(dá)成交易，而交易是基于什么？是基于一種信任。之所以廣告人這么多年拼死去做數(shù)據(jù)，給甲方提供各種各樣的數(shù)據(jù)，是要證明我們的信用，就此而言，無論用什么樣的技術(shù)去達(dá)到效果都是可行的。

    我聽完各位專家的分析之后，覺得區(qū)塊鏈的介入恰恰能把這幾者都融合在一起，為什么？很多人認(rèn)為區(qū)塊鏈?zhǔn)潜忍貛牛绻褏^(qū)塊鏈比作地球，那比特幣不過是地球上的一棵大樹。未來區(qū)塊鏈技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用遠(yuǎn)非只在金融、數(shù)字貨幣方面，而是它的不可篡改性適用于很多行業(yè)。

   另外，區(qū)塊鏈有可溯源性。對(duì)于廣告來講，產(chǎn)品通過媒介傳播，如何讓產(chǎn)品可信？過去大家有信任的公共媒體，我們信賴的媒體叫做中央電視臺(tái)，企業(yè)負(fù)責(zé)品宣的部門，只要把廣告費(fèi)用投放到中央電視臺(tái)，就可能成就一個(gè)品牌，為什么？因?yàn)榇蠹倚湃巍？墒乾F(xiàn)在的媒體百花齊放，當(dāng)下存在各式媒體，但任何媒體、媒介都不容易被信任，所以要找一種技術(shù)將產(chǎn)品溯源，找到它的源頭。最近大家看到很多溯源廣告：到我的農(nóng)場(chǎng)去看看，到我牛奶產(chǎn)地去看看，去看看我的水源地。他在找溯源、找信任。如果有一種技術(shù)可以從網(wǎng)上或者直接找一張二維碼就能追溯它的源頭，這是一種什么概念？IMCC 一直在做的事情就是把區(qū)塊鏈融入到廣告里，利用區(qū)塊鏈的不可篡改和可溯源性去證明廣告是真的，產(chǎn)品是可靠的。

   從另一個(gè)角度來說，如果戶外廣告要更新，需加入新技術(shù)、區(qū)塊鏈、AI 技術(shù)，甚至更多高科技，現(xiàn)在缺乏什么？缺乏的是教育，去教育我們的廣告主和受眾，包括廣告人，讓他們接受這種技術(shù)，接受這種改變。所以我希望大家了解區(qū)塊鏈，因?yàn)閰^(qū)塊鏈也好，新技術(shù)也好，對(duì)戶外廣告而言，都是生態(tài)的一部分，我們往下要做的是怎樣把生態(tài)打造得天衣無縫。戶外資源其實(shí)很有限，我相信一個(gè)城市有多少塊大牌都數(shù)的過來，為什么還是買方市場(chǎng)呢？為什么要甲方把價(jià)格降到最低還要去競(jìng)價(jià)，其實(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買應(yīng)該是他們的問題。所以我們要打造一種生態(tài)，而不是僅靠區(qū)塊鏈或靠一門技術(shù)去改變行業(yè)。

   我呼吁廣告同行們一起加油，建設(shè)戶外廣告生態(tài)，讓更多新技術(shù)為我們所用，讓我們的廣告更可信，更有價(jià)值。

   裘東明：

   請(qǐng)雅仕維的利國(guó)棟為我們分享，如何利用人工智能整合媒體資源、高效管理戶外媒體？

   利國(guó)棟：

   我過去是做數(shù)字媒體的，三年前加入戶外媒體，發(fā)現(xiàn)接觸的大部分媒體都不是數(shù)字媒體，是看板媒體。

   我也看到很多技術(shù)都集中在程序化購(gòu)買或數(shù)字媒體上。如何收集平面媒體、看板媒體的數(shù)據(jù)？目前這些媒體數(shù)據(jù)缺乏，我不停的研究，如何用不同的大數(shù)據(jù)配套，來使地鐵、機(jī)場(chǎng)的看板媒體更有意義。

   我們現(xiàn)在能夠通過媒體監(jiān)測(cè)受眾年齡、性別、興趣，透過他們過去不同的行為，比如喜歡看電影，喜歡玩游戲，來分類到不同的媒體項(xiàng)下，如此一來使得不同的廣告主比較容易投放。

   線下媒體通常按不同的地點(diǎn)投放，比如深圳地鐵、北京地鐵或者機(jī)場(chǎng)，對(duì)于熟悉情況的廣告主，或由有經(jīng)驗(yàn)的廣告公司支持，可以得到數(shù)據(jù)，幫其分析。國(guó)外的廣告主在中國(guó)不同的戶外媒體上投放時(shí)，可能知道寧波是怎樣的地方，上海是怎樣的地方，但對(duì)每一個(gè)地方的地鐵、機(jī)場(chǎng)是怎樣的環(huán)境了解是不足的。所以我們從這方面配套，完全徹底的把媒體原有的價(jià)值反饋出來。

   過去反饋的數(shù)據(jù)多數(shù)集中在廣告價(jià)格上，目前憑借手機(jī)，人們可以在廣告牌附近，對(duì)廣告產(chǎn)生不同的互動(dòng)，我們也可以掌握到每個(gè)人在廣告牌附近打卡的情況，他們透過短視頻平臺(tái)在環(huán)境中做怎樣的互動(dòng)，有這些互動(dòng)之后，反饋的數(shù)字就會(huì)影響到媒體背后的這些大數(shù)據(jù)。

   所以我們幾乎可以每次都按照不同的廣告計(jì)劃做簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，之后再看背后的大數(shù)據(jù)產(chǎn)生什么新價(jià)值，可以在管理、反饋或私隱等方面為下一個(gè)項(xiàng)目提供媒體印象、對(duì)媒體的信心，然后產(chǎn)生另外一種價(jià)值。這是戶外媒體與現(xiàn)有不同數(shù)據(jù)結(jié)合的*好方法。

   裘東明：

   有請(qǐng)二維碼“掃一掃”全球?qū)＠l(fā)明人徐蔚談?wù)勗谌斯ぶ悄芗夹g(shù)的加持下，物聯(lián)網(wǎng)能為戶外帶來什么改變？

   徐蔚：

   莊總講的一點(diǎn)非常正確，對(duì)廣告主而言，廣告最終要達(dá)到效果，達(dá)到效果實(shí)際上是一系列轉(zhuǎn)化的問題，那么技術(shù)只是助力更好地實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)化。

   廣告投放資產(chǎn)化實(shí)際上可以非常簡(jiǎn)單，如果把每一個(gè)戶外媒體都變成銷售終端，實(shí)際上它的投放和轉(zhuǎn)化最終都是可量化和計(jì)量的。現(xiàn)在可以通過貼二維碼來非常容易的做到，貼二維碼之后， 10 億中國(guó)人每人都會(huì)掃一掃，所以能夠很快接入。

   那么接入之后不僅是看廣告，還能夠購(gòu)買，不僅是購(gòu)買這一個(gè)廣告主的產(chǎn)品，可以延伸購(gòu)買到整個(gè)平臺(tái)的，包括商城的產(chǎn)品，甚至可以生成token， token 實(shí)際上是基于轉(zhuǎn)發(fā)的，在產(chǎn)業(yè)碼技術(shù)中轉(zhuǎn)發(fā)就是挖礦，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造了價(jià)值。

   實(shí)際上信任在人類社會(huì)中非常簡(jiǎn)單，不需要你對(duì)所有的事情都是專家，只要你信任你的朋友，你就是專家。因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品越來越豐富，新技術(shù)也層出不窮，而術(shù)業(yè)有專攻，一個(gè)人不可能對(duì)所有的領(lǐng)域、產(chǎn)品都是專家， 如果你有一個(gè)可信賴的朋友，他能為你推薦，就是最大的信任。

   在傳統(tǒng)的技術(shù)包括互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，推薦本身創(chuàng)造價(jià)值，而且創(chuàng)造了非常大的價(jià)值，但這個(gè)價(jià)值沒有被量化、被利益化。我們現(xiàn)在講的產(chǎn)業(yè)碼希望能夠幫助戶外媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值，實(shí)際上所有的流量入口不在線上， 而在線下，從這一點(diǎn)來說戶外媒體擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿耸巧钤谡鎸?shí)世界，是有屬性的，時(shí)間、地點(diǎn)、人物等，基于這一點(diǎn)戶外媒體思路應(yīng)該再打開，不是固定一個(gè)看板，所有眼睛能看到的地方都是戶外媒體。

   通過技術(shù)手機(jī)能掃一掃，我們現(xiàn)在推出悟空眼鏡，看一看完成掃碼，而且不僅能看有形的二維碼，還能看隱形的二維碼，這樣就可以從開始的告知到最后的購(gòu)買形成一個(gè)閉環(huán)。戶外媒體只有0.6 秒的觀看時(shí)間，但能夠完成廣泛、基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)接入。我們希望技術(shù)能夠幫助戶外媒體形成一個(gè)完整的平臺(tái)，不只是媒體平臺(tái)， 而是成為觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)是連接到整個(gè)商城、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的，我們稱之為產(chǎn)業(yè)碼。應(yīng)用廣告碼能實(shí)現(xiàn)可計(jì)量、可追蹤，實(shí)現(xiàn)廣告投放資產(chǎn)化。

   裘東明：

   請(qǐng)商湯集團(tuán)李星冶為我們分享，如何利用人工智能進(jìn)行娛樂化、互動(dòng)化線下營(yíng)銷？

   李星冶：

   我關(guān)注到一個(gè)新聞，快手對(duì)外宣稱日活用戶達(dá)兩億，兩個(gè)億的日活用戶是什么概念？目前中國(guó)除BAT的產(chǎn)品之外，只有頭條第四家號(hào)稱日活到了兩個(gè)億，快手是第五家。顯然這第四家、第五家本身具有示范價(jià)值，他們除了逃脫BAT的生態(tài)，有社交、搜索這些基本人類的屬性之外，另一方面相信大家都有共識(shí)：他推的是你想看的。線上很多廣告是，我今天看了一款手機(jī)，他明天給我推手機(jī)殼；今天看了奶瓶，明天他給我推奶粉；我今天看了汽車，他明天推汽車保養(yǎng)，這很容易去做。

   線上看了快手的視頻，知道你看的是打籃球，我才會(huì)給你推另一個(gè)籃球的視頻。首先我要知道這些數(shù)據(jù)是什么，要知道誰去看這個(gè)東西，需有數(shù)據(jù)表達(dá)的描述。之前這對(duì)線下來說很有挑戰(zhàn)。所以在線下首先要做到投放是可溯的，不管是溯源還是看清楚受眾群經(jīng)歷什么過程，第*步要有對(duì)數(shù)據(jù)的基本表達(dá)和結(jié)構(gòu)化，場(chǎng)景是基于結(jié)構(gòu)化之后的。這結(jié)構(gòu)化不是經(jīng)人去做的，可以用模板來實(shí)現(xiàn)，人工智能可以模擬人的智慧，至于超越人的智慧。

   我們知道傳統(tǒng)上很多優(yōu)化基于一個(gè)客群，基于想要傳達(dá)的目標(biāo)客戶群來制定投放計(jì)劃，但假設(shè)我對(duì)裘主任很了解，我每天跟您有大量的時(shí)間共事，甚至生活中有很多交集，我一定知道您對(duì)什么感興趣，這是我有大量數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化之后做了精準(zhǔn)的分析和判斷的。這件事情發(fā)生在我們廣告領(lǐng)域里有很大的痛點(diǎn)。

   首先是數(shù)據(jù)，對(duì)于所有的人工智能、深度學(xué)習(xí)，數(shù)據(jù)是底層的邏輯，假設(shè)我跟你沒有很多交集，沒有數(shù)據(jù)沉淀的話，我所有的分析、推薦、推送都不可信。

   其次，已有的投放效果也是行業(yè)很大的痛點(diǎn)。廣告投出去，應(yīng)有一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)整理，但實(shí)際傳統(tǒng)上通常看不見廣告投放是怎樣的，或廣告是否有更好的投放效果。

   我們最近在做AR眼鏡，我們現(xiàn)在看到的所有場(chǎng)景畢竟還是真實(shí)的物理存在，不管是放在電梯、墻上、地上，總是真實(shí)存在的場(chǎng)景。將來我們也許不是拿手機(jī)去掃，不是拿眼睛去看，可能未來我們看見的世界完全是虛構(gòu)的，AR是基于現(xiàn)實(shí)的增強(qiáng)場(chǎng)景，所以將來戶外廣告是出現(xiàn)在虛擬的和真實(shí)融合的空間里，未來的廣告離我們不遠(yuǎn)。

   裘東明：

   廣告業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)或數(shù)字經(jīng)濟(jì)，有一條邏輯很清楚，多一個(gè)客戶就是減少邊際成本。那么要擴(kuò)大我們的邊際收益，就是多多益善，使玩的東西變得更好玩，讓更多的人來參與，就是極大的降低邊際成本，抬高邊際收益，這是我們戶外廣告的規(guī)律。接入了AI 以后我們希望實(shí)現(xiàn)第*步。消費(fèi)者只看前端，我們要把數(shù)據(jù)隱藏在好玩、好看的東西后面。

   在5G、 AI 已經(jīng)來臨的時(shí)代當(dāng)中，應(yīng)考慮戶外廣告如何實(shí)現(xiàn)增值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)圈的共享和共建，用套路把所有人圈在里面，增加彼此的信任感，使得交換的價(jià)值或交換的頻率大大提高。