戶外傳媒業(yè)十大趨勢

一、線上線下聯(lián)動，新零售方興未艾

事件：阿里與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，搭建全新在線廣告投放系統(tǒng)，以保障全域營銷廣告投放環(huán)節(jié)的通暢。

百度領(lǐng)投新潮傳媒，后者社區(qū)線下電梯屏幕網(wǎng)絡(luò)將與百度線上數(shù)據(jù)深度融合，還將成為百度聚屏的媒體廣告聯(lián)盟新成員。

案例：1、天貓「雙11」通過分眾投放觸達(dá)了27% 的線上未觸達(dá)人群，同時，看過分眾廣告的品牌商在天貓站內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升。

2、阿里福特合推汽車自動販賣機(jī)，吐出一輛車僅需 10 分鐘，消費(fèi)者可用手機(jī)應(yīng)用程序來訂購和試駕通過販賣機(jī)發(fā)售的汽車。

點評：巨頭布局線下是一種新興的趨勢。線上的獲客成本高于線下，美國戶外廣告協(xié)會調(diào)研顯示，協(xié)同戶外廣告之后，線上廣告點閱率比同行的水平高出56%，而且會極大擴(kuò)大線上活動覆蓋的區(qū)域范圍。當(dāng)其他媒體越來越細(xì)分、精準(zhǔn)時，只有戶外媒體是唯*、真正的大眾媒體。

趨勢：線上線下加速融合，線下入口價值爆發(fā)。戶外媒體不僅能發(fā)布廣告，還能夠產(chǎn)生新零售的效果。線下的實體店能向線上引流，線上可為線下店導(dǎo)購。線上線下聯(lián)動，相互賦能，助力新零售持續(xù)發(fā)展，也為戶外行業(yè)帶來更多機(jī)會。

二、場景化營銷，有心動才有行動

數(shù)據(jù)：根據(jù)CTR《2018 年廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》， 2015—2018 廣告主選擇媒體的依據(jù)中，受眾契合度始終是優(yōu)先考慮依據(jù)，而媒體的形象與影響力的重要性也逐年遞增。90.7% 消費(fèi)者希有客觀可信媒體，以減少信息選擇困難。

案例：香奈兒在中國開設(shè)首家彩妝品類「街機(jī)游戲廳」快閃店，設(shè)有 Coco cafe 及4款游戲。 在洛杉磯開設(shè) Chanel Beauty House 快閃店，加入客廳、衣帽間、衛(wèi)生間、臥室等元素，將一棟建筑改為「Chanel 之家」。

點評：場景化營銷的核心是消費(fèi)者和品牌同場共振，讓路人有感覺、有體驗進(jìn)而才有可能形成二次傳播或購買。

三、數(shù)字化與數(shù)據(jù)化驅(qū)動的智能廣告

數(shù)據(jù)：據(jù)Tractica分析，亞太地區(qū)的人工智能市場，包括軟件、硬件和服務(wù)，將從2017年的60億美元增長到2025年的1360億美元。屆時，中國預(yù)計占70%的市場份額。據(jù)MAGNA預(yù)測, 數(shù)字戶外廣告將帶動戶外廣告的增長，增長20% 并達(dá)到戶外廣告總支出的 25%。而傳統(tǒng)戶外廣告點位向數(shù)字技術(shù)的持續(xù)轉(zhuǎn)型也將推動這一增長。

事件：2018年11月20日，京東數(shù)字科技宣布旗下全新業(yè)務(wù)板塊——京東鉬媒，一個基于物聯(lián)網(wǎng)的智能營銷服務(wù)體系。京東鉬媒致力于為戶外媒體公司、廣告代理公司及廣告主提供線下廣告SSP服務(wù)、線上線下廣告DSP服務(wù)，廣告軟硬件解決方案、大數(shù)據(jù)解決方案。

案例：寶馬計劃推出具備23種語言功能的「智能個人助理」。借助蒙娜麗莎畫作本身自帶的流量，配合智能個人助理系統(tǒng)，對來往游客比心賣萌，進(jìn)行著各種趣味問答互動。成功的吸引了過往游客們的注意。

點評：數(shù)字化是數(shù)據(jù)化、智能化的基礎(chǔ)。利用智能終端設(shè)備使傳統(tǒng)媒體數(shù)字化，數(shù)字化的目的是為使場景數(shù)據(jù)化，在數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)上才可能程序化。

前景：2019年，人工智能在媒介與市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用將占50%。廣告一旦數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、程序化，戶外媒體會更加精準(zhǔn)，且廣告成本將直線下降。

智能廣告可以實現(xiàn)以下五方面：第*，通過終端科技的變革，增強(qiáng)對受眾的吸引力，產(chǎn)生鏈接；第二，產(chǎn)生實時的線下數(shù)據(jù)；第三，基于此數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)有效的傳播；第四，線上線下的聯(lián)動，不同戶外媒體縱向和橫向聯(lián)動；第五，實時過程可以使客戶看到結(jié)果。

四、點傳播，優(yōu)質(zhì)IP 放大地標(biāo)價值

事件：2018 年12 月10 日，紐約「無畏女孩」銅像正式「搬家」，出現(xiàn)在紐約證券交易所對面。這座銅像最初于2017 年國際婦女節(jié)前作為臨時展品被放置在紐約華爾街銅牛對面，由于深受紐約市民的喜愛，最終落戶現(xiàn)在 的「新家」。

案例：2018 年3 月28 日是上海國際廣告節(jié)，在倒計時100 天之際，上海的球形地標(biāo)建筑睜開眼睛，傳遞「看見世界， 讓世界看見」的主題。

點評：在以前，內(nèi)容必須結(jié)合媒體才能傳播，現(xiàn)在，*秀的內(nèi)容可以脫離媒體獨自存在。戶外媒體借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以產(chǎn)生轟動效應(yīng)。

媒體所承載的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或是讓觀者感受到心靈震動，或是在視覺上為其美感驚艷，都足以讓受眾過目難忘，自發(fā)分享。社交媒體、公關(guān)、新聞的渲染進(jìn)一步深化事件影響力， 放大地標(biāo)媒體作為載體本身價值。

啟發(fā)：戶外媒體不止是常規(guī)信息發(fā)布的平臺，應(yīng)當(dāng)更多思考如何借助內(nèi)容打造成事件，以點博面，帶出超乎發(fā)布本身的傳播效應(yīng)。

五、多場景跨界連接，飽和攻心搶市場

事件：小米推出眾多新品，在全國十個城市的地標(biāo)大屏同步播放。在香港上市之前在更多的大屏上同步，同時間推出。

瑞幸咖啡鋪天蓋地的推廣，并通過多個途經(jīng)獲得更多露臉機(jī)會，持續(xù)放大自己的品牌聲量。經(jīng)過一年的擴(kuò)張在全國打入了超過20 個城市，門店數(shù)量也早已經(jīng)超過1300 家。

點評：尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，70% 新品牌、新產(chǎn)品的成活周期只有18 個月。所以必須在這18 個月的前半年快速成長，飽和攻擊，快速搶占心智。

在急劇變化的時代，品牌快速開啟市場，單一渠道早已無法滿足需求。品牌往往在營銷戰(zhàn)役中多管齊下，線上線下聯(lián)動。在消費(fèi)者的碎片化時間通過APP 推送、軟文攻心、H5 引爆、生活圈媒體觸達(dá)等盡可能多的渠道傳遞自身差異化定位，抓住時間窗口，及早占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

消費(fèi)者處于碎片化的生活狀況，聚合碎片化需要一定的規(guī)模，多媒體如果整合得好，戶外媒體就可以成為一個渠道，幫助品牌貼近消費(fèi)者，高頻接觸，產(chǎn)生記憶，產(chǎn)生銷售。

六、融入城市景觀，戶外媒體長存之道

事件：杭州市政府批復(fù)《杭州市區(qū)戶外廣告設(shè)置總體規(guī)劃修編》。增加了媒體墻、投影廣告、櫥窗廣告等新類型戶外廣告。同時，規(guī)劃鼓勵「廣告更好地融入所在區(qū)域的景觀氛圍，成為美化、亮化地區(qū)特色風(fēng)貌的重要景觀要素，體現(xiàn)廣告設(shè)置的空間多樣性和差異性」。

案例：德高集團(tuán)與扎哈·哈迪德設(shè)計事務(wù)所聯(lián)手在倫敦打造了一個名為Kensington（肯辛頓）的戶外廣告牌。將設(shè)計與數(shù)字媒介結(jié)合在一起，為倫敦市提供了一個獨一無二的傳播媒介，重新定義了廣告牌的設(shè)計語言。

點評：國家對于生態(tài)建設(shè)愈加重視，戶外媒體其中扮演著舉足輕重的角色。戶外媒體根植于城市的外表皮，是城市形象的載體，也是城市精神文化的體現(xiàn)。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，城市文明的傳承和根脈的延續(xù)十分重要。傳統(tǒng)和現(xiàn)代要融合發(fā)展，讓城市留下記憶，讓人們記住鄉(xiāng)愁。城市規(guī)劃建設(shè)要高度重視歷史文化保護(hù)，不急功近利，不大拆大建，要突出地方特色，注重人居環(huán)境改善，注重文明傳承，文化延續(xù)。

延伸：旅游傳播是軟文化，要弱化旅游的經(jīng)濟(jì)功能。旅游文化是旅游的核心，戶外媒體可以找到很多新的結(jié)合點。在此過程中需要政府、戶外媒體公司、廣告主客戶與市民四方關(guān)系和諧共生，扶持戶外媒體成為城市景觀的一部分，打造人性化場景，傳遞公益信息，讓市民與游客在城市中自在愉悅。

七、戶外媒體智慧城市助力網(wǎng)格化管理

數(shù)據(jù)：中國在建智慧城市全球第*。目前全球已啟動或在建的智慧城市已達(dá)1000多個，雖然歐洲、北美、日韓是智能城市的領(lǐng)先區(qū)域。但從智慧城市在建設(shè)數(shù)量上來說，中國以500個試點城市居于首位，且已形成了長三角、珠三角等多個智慧城市群。

事件：1、2018全球智慧城市大會在巴塞羅那舉辦，全球智慧城市大會重點關(guān)注五大主題： 數(shù)字化轉(zhuǎn)型，城鎮(zhèn)環(huán)境，智慧交通，金融及管理，包容及共享城市。

2、2018上海智慧城市體驗周聚焦智慧城市建設(shè)，發(fā)布《2018上海市智慧城市發(fā)展水平評估報告》，圍繞「AI時代下的智慧城市」主題，聚焦智能制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、兩化融合等重點領(lǐng)域，鼓勵信息技術(shù)與各行業(yè)跨界融合。

案例：中國首個智慧公交首末站示范項目落地深圳前海。智慧公交電子站臺可提供電子站牌、查詢觸摸屏、免費(fèi)無線wifi、一鍵報警等功能。具有功能復(fù)合、智慧運(yùn)營、綠色共享等特點，還有350 個智慧站臺將在此鋪開。

點評：智慧城市建設(shè)的本質(zhì)是以人為本，實現(xiàn)更宜居的根本目標(biāo)。戶外媒體需要融入智慧城市的運(yùn)營和管理之中，成為無處不在，緊密伴隨消費(fèi)者的媒體，進(jìn)行安全、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，使城市居民的生活及出行方便、舒適，提升人們的安全感、獲得感及幸福指數(shù)。

前景：景觀化加智能化是戶外行業(yè)的未來。智慧城市在運(yùn)營的同時，就能收集市民日常生活的線下大數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的洞察及分析利用，能為市民提供更便捷、更契合需求的服務(wù)。實現(xiàn)AI 終端的局部自主，自能。

八、三四線城市是發(fā)展增長極

數(shù)據(jù)：1、摩根士丹利調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，住房支出是一二線城市居民的頭號支出，在三四線城市僅排在第四位，排名前三的則是日用品、教育和可選消費(fèi)（如旅游、餐飲、耐用消費(fèi)品、醫(yī)療等）。

2、《中國家庭精明消費(fèi)報告》顯示，一二線城市逐漸趨向理性消費(fèi)，三四五線城市消費(fèi)升級特點突出。下沉市場對全國消費(fèi)升級進(jìn)程的影響就尤為突出，下沉市場用戶數(shù)增長明顯高于一二線城市；早教產(chǎn)品、兒童繪本等產(chǎn)品在下沉市場的人均銷量增長明顯高于一二線城市。

案例：蘇寧零售云門店發(fā)展是縣鎮(zhèn)市場消費(fèi)升級趨勢的主要見證者。蘇寧零售云的品牌聯(lián)盟已拓展多個戰(zhàn)略品牌， 并在持續(xù)拓展增加。對于數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的縣鎮(zhèn)市場，零售云正在成為助力縣鎮(zhèn)消費(fèi)升級的主力。

點評：三四線城市是消費(fèi)的增長點。三四線城市與一二線城市同行間更多交互，成為發(fā)展的增長極，對經(jīng)濟(jì)活動的中心產(chǎn)生影響，由點到面、由局部到整體遞進(jìn)，帶動若干個增長點的增長。三四線更信任熟人圈購物，三四線城市需要一二線城市輸出技術(shù)及客戶；一二線城市需要來自于三四線城市的巨大市場及增長機(jī)會，中國經(jīng)濟(jì)的支撐點在于內(nèi)需。

趨勢：三四線城市的消費(fèi)增長將吸引更多客戶形成市場下沉，三四線城市與一二線城市將產(chǎn)生大面積、頻繁互動。戶外媒體的云端監(jiān)播系統(tǒng)發(fā)展成熟后， 則可配合新一輪消費(fèi)升級，三四線城市的戶外媒體必將獲得更大的發(fā)展。

九、區(qū)塊鏈助戶外投放可視化、規(guī)范化

事件：1、全球首個數(shù)字戶外區(qū)塊鏈項目Bidooh，是可以提供數(shù)字戶外廣告發(fā)布的創(chuàng)新軟件平臺，為廣告主和媒體主提供了一個端對端的解決方案。平臺借助區(qū)塊鏈技術(shù)來進(jìn)行運(yùn)營，保證了平臺上所有可用數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)與透明。

2、由新加坡IMCC 基金會發(fā)起的廣告行業(yè)區(qū)塊鏈項目「艾媒鏈」，或?qū)⒐溌涞夭⒌顷懾泿沤灰资袌觥ｍ椖恳詤^(qū)塊鏈技術(shù)賦能廣告行業(yè)，利用區(qū)塊鏈技術(shù)在確保客戶數(shù)據(jù)隱私和安全性的前提下，通過廣告互動、客戶價值挖掘以及建立激勵機(jī)制等方面打造完整廣告業(yè)生態(tài)閉環(huán)模式。

3、美國區(qū)塊鏈+ 廣告項目POPC 決定入駐中國市場。POPC 是智能、透明、開放誠信的廣告生態(tài)， 是區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用。將底層區(qū)塊鏈技術(shù)封裝，提供給各廣告平臺、傳媒平臺接入。

案例：百威計劃使用區(qū)塊鏈追蹤廣告效果，目標(biāo)是監(jiān)控特定廣告的覆蓋范圍。將用KIIP來記錄追蹤廣告數(shù)據(jù)，KIIP是建立于以太坊平臺上的去中心化應(yīng)用，旨在提高廣告行業(yè)透明度，解決移動廣告欺詐等問題。

點評：廣告行業(yè)自身存在ROI度量、顧客信息泄露等亟待解決的痛點，適合利用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行行業(yè)改造、升級。以區(qū)塊鏈為代表的技術(shù)，會使戶外投放更加可視化、規(guī)范化。

利用區(qū)塊鏈技術(shù)可記錄媒體曝光和點擊等環(huán)節(jié)，讓資金和數(shù)據(jù)清晰可見，可直接使用區(qū)塊鏈智能和約購買廣告位。還能防止廣告作弊，保護(hù)數(shù)據(jù)的隱私性和安全性，將使行業(yè)趨于規(guī)范。

趨勢：通過區(qū)塊鏈技術(shù)解決了相互信任及行業(yè)規(guī)范這兩個問題之后，平臺化生存和程序化購買就會自然發(fā)生，并將大行其道。

十、物聯(lián)網(wǎng)重塑戶外媒體新生態(tài)

事件：中央經(jīng)濟(jì)工作會議，2019七大重點任務(wù)之二：促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，發(fā)揮投資關(guān)鍵作用，加快5G商用步伐，加強(qiáng)人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。工業(yè)和信息化部2018年12月10日發(fā)文，5G系統(tǒng)中低頻段試驗頻率使用許可已經(jīng)發(fā)放。下一步，工信部將積極指導(dǎo)各基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)做好5G系統(tǒng)試驗的基站部署，促進(jìn)5G產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

案例：中國第*個5G自動駕駛示范區(qū)在北京正式對外開放，將5G前沿通信技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。全長2.2公里的測試道路上，安裝了10個5G基站，還有32個智能感知前端和4個網(wǎng)聯(lián)式交通控制系統(tǒng)，配合車載計算平臺分型運(yùn)行情況，研判解決測試中發(fā)現(xiàn)的問題。

點評：5G時代即將來臨，5G移動網(wǎng)絡(luò)的超低延遲對于實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)至關(guān)重要。如智能城市，自動駕駛汽車等都需要超低延遲。支持這些應(yīng)用有助于推動幾乎所有行業(yè)的數(shù)字化。因此，5G開創(chuàng)萬物互聯(lián)的新時代，物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境即將成型。巨頭正對戶外媒體發(fā)起搶奪和布局。

趨勢：在此環(huán)境下，戶外媒體的點位及場景將產(chǎn)生更佳的高頻交互，接觸頻次更高，交互性更好，戶外行業(yè)將在更高水準(zhǔn)上進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，進(jìn)入新一輪洗牌、爭奪。中國戶外媒體格局將經(jīng)歷巨大改變。

物聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)格局帶來三方面改變：第*，在萬物皆媒的情況下，頭部場景擔(dān)綱，優(yōu)質(zhì)的媒體資源能夠發(fā)揮決定性的作用；第二，圍繞特定受眾來深耕特定場景；第三，即將誕生許多輕資產(chǎn)平臺型公司來展開對場景的深耕，并將各領(lǐng)風(fēng)騷。