戶外媒體如何在美化與智慧城市中獲得新生

   主 持 人：

   劉志彥　　《視外》傳播咨詢CEO

   對(duì)話嘉賓：

   肖　軼　　優(yōu)絡(luò)傳媒集團(tuán)CEO

   李　挺　　迪岸雙贏傳媒集團(tuán)CMO

   歐潤生　　博睿傳播戶外董事副總經(jīng)理

   林云鶴　　濱江星傳媒副總經(jīng)理

   羅志光　  雅仕維傳媒集團(tuán) - Radius Displays Limited 設(shè)計(jì)和工程總經(jīng)理

   郝光軍　　太龍智顯科技（深圳）有限公司總經(jīng)理

   鄭　華　　四川博瑞眼界戶外傳媒有限公司總經(jīng)理

   在數(shù)據(jù)和技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，智慧城市演化進(jìn)程日益加速。戶外廣告作為連接城市、企業(yè)和人之間的載體之一，正逐步超越原有的定義，在智能城市中釋放出更多潛能。技術(shù)賦能讓傳統(tǒng)的戶外媒體呈現(xiàn)新的場景體驗(yàn)，賦予戶外廣告更多展現(xiàn)形式，為消費(fèi)者提供多樣立體化的接觸渠道。在政府政策、技術(shù)帶來的社會(huì)場景、市民生活方式、社交方式改變的狀況下，戶外媒體如何融入城市建設(shè)中，貼近消費(fèi)者，受到認(rèn)可，打造場景成為戶外行業(yè)生存的關(guān)鍵問題。

   劉志彥：

   我們的題目是美化，首先我想請(qǐng)各位嘉賓給中國戶外美化打個(gè)分。再請(qǐng)嘉賓分享一下，您覺得中國戶外廣告在美化方面有什么好的案例，或者您認(rèn)為有什么不足的地方。首先有請(qǐng)肖總來聊一下。

   肖軼：

   我認(rèn)為戶外行業(yè)首先在美觀上來說，各個(gè)城市整頓力度都很強(qiáng)。我自己是做戶外投放的，在08 年北京奧運(yùn)會(huì)之前，北京東三環(huán)差不多十公里的路上有300 塊廣告牌。本身來講，它對(duì)城市的美觀和量化是不好的，起到破壞作用。一個(gè)戶外廣告的美觀需要跟環(huán)境和建筑相結(jié)合。另外，如果我們做商業(yè)化，需要吸引受眾眼球，客戶才能買單。我認(rèn)為把戶外廣告跟建筑、環(huán)境、城市規(guī)劃進(jìn)行結(jié)合，才做到了美觀。

   大家對(duì)智慧城市的概念都有了解。是集信息化、互聯(lián)網(wǎng)化，智慧建筑、智慧交通為一體的中國城市服務(wù)體系。就像之前很多的電影，未來我們的互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)變成全息化，或者真正讓你能足不出戶了解到所有信息以及所有的購買行為都可以在家里完成，真正把數(shù)字化的東西串聯(lián)起來。現(xiàn)在看到戶外的載體中可能只有電子媒體，做傳統(tǒng)非電子類的媒體如何適應(yīng)未來智能城市，是大家需要共同探討的問題。其次，我認(rèn)為即使數(shù)字化在未來能夠全面實(shí)現(xiàn)，那么能和商業(yè)化相結(jié)合嗎？如果大家去做傳媒，如何能夠讓客戶買單？這才是我們真正需要思考的。

   劉志彥：

   肖總告訴我們，戶外大牌不要有300 個(gè)在一條路上，這樣看起來不美，可是如果沒有300 個(gè)怎樣養(yǎng)我們呢？這是一個(gè)沖突點(diǎn)，需要我們共同解決。接下來請(qǐng)鄭總來分享一下他的觀點(diǎn)。

   鄭華：

   我把中國戶外廣告美化打了5 分，其實(shí)，相信大家很清楚，如果分?jǐn)?shù)很高的話，政府就不會(huì)經(jīng)常性進(jìn)行整治了。我并非否定行業(yè)內(nèi)公司在這方面做出的成就，但不得不說，我們還有很多需要提高的地方。我認(rèn)為戶外廣告美化無處不在，剛才幾位嘉賓介紹戶外廣告美化的案例，比較高大上，但不是所有公司都有能力和條件去做。如果真正愿意用心去做，還有很多方面可以考慮。比方說材質(zhì)，用材的改變，可以提升媒體的美觀和質(zhì)量感；從整體上講，一個(gè)是和環(huán)境協(xié)調(diào)一致；再一個(gè)就是數(shù)量控制。為什么現(xiàn)在很多城市要整治，就是媒體太多。所以，我認(rèn)為用心去做，美化就在身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

   我相信，戶外廣告和智慧城市結(jié)合之后，以后聽到“整治”的聲音會(huì)越來越少。政府對(duì)戶外廣告要求很高，戶外廣告和智慧城市結(jié)合，可以有效解決戶外廣告只有商業(yè)屬性沒有公益屬性這個(gè)問題。政府整治戶外廣告的原因，除其美化不夠外，還有就是認(rèn)為戶外廣告商業(yè)屬性太強(qiáng)，沒有太多體現(xiàn)為民眾服務(wù)。智慧城市打造，把廣告載體和智慧城市結(jié)合，使戶外廣告不僅僅有商業(yè)屬性，也有了公益屬性。我認(rèn)為，智慧城市未來帶給戶外廣告的生存空間和機(jī)會(huì)會(huì)越來越大、越來越多，只是在這個(gè)過程中我們也需要幾分冷靜。因?yàn)橹腔鄢鞘薪ㄔO(shè)通常需要比較高的投入，智慧城市給戶外廣告帶來了機(jī)會(huì)，但更多的時(shí)候需要付出更高的成本。很好的評(píng)估這種關(guān)系，做好商業(yè)和公益價(jià)值的平衡，才能讓智慧城市和戶外廣告協(xié)同發(fā)展。

   劉志彥：

   鄭總在提醒我們?cè)谟旋嫶蟮纳虡I(yè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，我們也要仔細(xì)的思考成本運(yùn)營，因?yàn)楫吘鼓軌蚧钕聛矸浅Ｖ匾＝酉聛砦蚁胝?qǐng)問一下，有沒有嘉賓可以舉一些例子跟大家分享，您覺得有做到美化的例子，或者是您覺得千萬不要這么做的案例。

   林云鶴：

   我剛剛打了八分，這個(gè)分?jǐn)?shù)其實(shí)是一個(gè)期許。我主要負(fù)責(zé)濱江星在整個(gè)國內(nèi)戰(zhàn)略布局的媒介拓展和政府合作。去過很多城市考察，除了大家耳熟能詳?shù)暮贾蒎X江新城，青島浮山灣之外，大部分城市都有燈光亮化和造景工程。單從硬件角度上講，它永遠(yuǎn)有提升的空間的。所謂的美麗，不應(yīng)只從燈光亮化效果上來看，更多體現(xiàn)在精神傳達(dá)和內(nèi)容表達(dá)上。濱江星曾做過一些案例，把中國主流文化帶到國外，當(dāng)我們?cè)趪饪吹胶芏嗟貥?biāo)屏，或是樓體亮燈為祖國喝彩，看到中國文化出現(xiàn)在不同的城市地標(biāo)上，我覺得這就是一個(gè)“美”，一種自豪和驕傲的“美”。今年恰逢建國70 周年，我們不斷在進(jìn)行“美麗中國”主題的投放。今年有一個(gè)圍繞全球70 名華裔設(shè)計(jì)師，響應(yīng)國家號(hào)召，圍繞“建國70 周年”主題征集投放的視頻。我認(rèn)為從某種意義上來說，不管屏幕顯像效果好與壞、大于小、國內(nèi)或國外，如果這樣的內(nèi)容出現(xiàn)在整個(gè)天際線、每個(gè)城市中，就是最美麗的畫面。

   回到我們本行做戶外大牌的，如果用未來的科技去體現(xiàn)一種數(shù)字化的傳播，在戶外廣告的應(yīng)用上還有一些局限性。首先，內(nèi)容的發(fā)布需要一些局限性。歐洲有些屏幕，敏感到通過室外溫度調(diào)控既定內(nèi)容的投放，可自動(dòng)跳出一個(gè)提示，提醒路過行人——你可以穿雨衣了。在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)并不難，難在投放的方式是否符合客觀環(huán)境的接受范圍。在國內(nèi)，我們?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)安全，不采納時(shí)時(shí)投放的系統(tǒng)。比如說我們有一個(gè)合作項(xiàng)目，通過人工智能的方式去掌握單位面積里面的人數(shù)，來調(diào)配和警示客流的動(dòng)向。但是這個(gè)內(nèi)容的發(fā)布同樣起到一定的負(fù)面作用。技術(shù)可以讓我們的生活變得更美好，這一點(diǎn)毋庸置疑，但在應(yīng)用上還是有很長一段路要走。

   劉志彥：

   林總提到，除了形式以外，內(nèi)容動(dòng)人才是真正的美。歐總為我們帶來案例是嗎？來聽歐總說說看。

   歐潤生：

   打分的時(shí)候我給了八分，我的評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是這樣子：政府起到了助力也好，阻力也好，大概就五分；另外三分是靠經(jīng)營戶外的業(yè)主、戶外廣告的業(yè)者、廣告公司、還有廣告主來共同建立的。還有兩分的部分，就是我們還能做得更好、有待突破、發(fā)展的空間。剛剛聽了很多關(guān)于智慧城市的形容。我這邊舉一個(gè)例子，我們公司替滴滴（打車軟件）做了一個(gè)提案，推薦客戶創(chuàng)造一個(gè)具備智能互動(dòng)功能的候車亭，里面有一大堆電子功能可以跟受眾互動(dòng)。我們找到了能配合的制造商（也是在國內(nèi)找的），他們?yōu)槭澜绺鞯氐墓还局圃旌蜍囃ぁＮ覀儼堰@個(gè)概念連同能實(shí)際執(zhí)行的方案推給客戶，客戶同意也支持，但當(dāng)我們真的要去實(shí)現(xiàn)，卻碰到供應(yīng)商給的阻力 - 說政府不給做。這就是為什么我剛剛打分的時(shí)候，只給八分，就代表還有兩分是需要我們大家一起去努力。

   就設(shè)備而言，中國在智慧城市發(fā)展中很有優(yōu)勢。我們利用手機(jī)跟各行各業(yè)、不同領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)組織鏈接，包含了很多領(lǐng)域、互動(dòng)甚至產(chǎn)生商業(yè)行為。比如說我們離開國門去別的地方，我們找不到外賣，也打不到車，在智慧城市上我們已經(jīng)領(lǐng)先了很多國家。可是怎么把這些運(yùn)用到戶外或者其他的媒體上去，還有一段很長的路要走。但只要能夠把每個(gè)個(gè)人通過手機(jī)連接，通過任何媒介跟每個(gè)受眾接觸，也可以獲得有用的數(shù)據(jù)，對(duì)廣告投放的精準(zhǔn)度更有幫助。如果有朝一日可以做到這個(gè)地步，我們完全可以實(shí)現(xiàn)智慧城市建設(shè)。

   劉志彥：

   歐總把案例一起帶來了，今天大家非常有幸。因?yàn)檫@個(gè)案例提案成功，可是沒有做出來，表示這是客戶有興趣的，我想這個(gè)禮物比什么都來得重要。下面我們有請(qǐng)羅總來聊聊他的想法。

   羅志光：

   我給戶外美化的分是五分以下。我的背景不是傳媒，不是專做廣告，我本身是在設(shè)計(jì)，所以我看的角度可能跟其他人不一樣，我是看整體。剛才看到主持人播出一個(gè)在英國的廣告牌，我認(rèn)為媒體內(nèi)容應(yīng)該給正面的人看，眼睛也不喜歡到后面，在后面他們可能看不到發(fā)布的內(nèi)容，美化都可見此模式。我們應(yīng)該有比較寬闊心態(tài)，所以除了發(fā)布的內(nèi)容以外，也要兼顧結(jié)構(gòu)、外形，材料，這很重要。因?yàn)橐粋€(gè)好的廣告發(fā)布內(nèi)容是大眾喜愛的東西，要一年、兩年、五年內(nèi)都感覺好看、可看。中國大陸一般的戶外廣告，在專門媒體內(nèi)容工藝、發(fā)布的位置、其他結(jié)構(gòu)造型的部分都小而兼顧美感，這個(gè)是我的想法和意見。

   李總剛剛提出了IOT ( 物聯(lián)網(wǎng))，我再補(bǔ)充一下。有人住，有人的地方，就有共享，這是自然。我們講戶外家具， AI ( 人工智能) 就可以做出這些。這個(gè)過程不用定義成熟不成熟。智慧城市太寬，太大了，是一個(gè)大的東西。如果廣義的看量化價(jià)值，是你怎樣找，發(fā)掘價(jià)值鏈。智慧城市不是一天或者兩天能做到。舉個(gè)例子，我看過在美國的公路旁有一個(gè)電子屏。電子屏連網(wǎng)到公路運(yùn)行信息系統(tǒng)，一旦發(fā)生嚴(yán)重交通事故，它就把媒體內(nèi)容改為附近的快餐店，接下來就會(huì)有很多人去光顧那個(gè)快餐店。

   另外，再分享一下我的想法。我認(rèn)為我們行業(yè)應(yīng)該有一個(gè)愿景 ( 智慧美化城市媒體），如果能成立一個(gè)一致的愿景，就是可以把這個(gè)行業(yè)弄得有系統(tǒng)、往上進(jìn)步。我覺得有心一起，成功就會(huì)來。

   劉志彥：

   羅總剛剛提到的，耐看是很重要的。希望將來羅總可以帶給我們更多的作品跟我們分享，大家一起來共建愿景，下面請(qǐng)李總跟我們分享一下。

   李挺：

   剛才我給中國戶外美化程度是七分，因?yàn)槲艺J(rèn)為中國在全世界范圍內(nèi)的水平還是比較高的。我去看過印度、柬埔寨這些國家，我們比他們先進(jìn)將近十幾年。剛剛有嘉賓提到燈光秀，比如說青島之前也是由于一個(gè)國家大型活動(dòng)做了燈光秀。這個(gè)媒體我們?cè)谡故窘o國外的朋友看的時(shí)候他們也非常震驚，覺得我們的戶外媒體非常先進(jìn)，他們沒有見過。這是結(jié)合智慧城市和戶外廣告很好的案例。也有一些城市的燈光秀，現(xiàn)在還沒有，在大興土木，花了很多錢去建。比如說有一個(gè)“長江上的重鎮(zhèn)”，我去看過，他們的戶外燈光秀做了很多，但是和商業(yè)結(jié)合比較差，不能充分利用。剛才展示了很多國外的先進(jìn)案例，這些技術(shù)國內(nèi)都有。其實(shí)90% 的案例拿進(jìn)國內(nèi)，我們都可以在國內(nèi)執(zhí)行掉還原掉，可能我們還差一些的是AI，包括數(shù)據(jù)的積累。但我相信我們國家、人民和企業(yè)學(xué)習(xí)能力是非常強(qiáng)的，未來會(huì)更好。

   將來智慧城市很大的一個(gè)方向可能是AIOT，就是智慧互聯(lián)網(wǎng)，前幾年我們還在說互聯(lián)網(wǎng)、IOT。今年以來，包括小米等大的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司都成立了AIOT 事業(yè)部，可能一些電子化的媒體更方便去做互聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在的科技，由于互聯(lián)網(wǎng)介入，很多設(shè)備都是迭代性的更新，智能手機(jī)也才是近十年的事情。我暢想了一下，之前有一個(gè)Google glasses 的設(shè)備。如果在近幾年更新普及，將來可能我們每個(gè)人都會(huì)佩戴一個(gè)智能眼鏡，出門看的東西都是電子的，可能會(huì)有一些交互，包括傳統(tǒng)媒體都可以進(jìn)行交互，這是迭代的更新。

   劉志彥：

   這個(gè)單元，我最后要請(qǐng)郝總來分享一下。

   郝光軍：

   我認(rèn)為廣告大牌代表一個(gè)城市的形象，當(dāng)我們到達(dá)一個(gè)城市的時(shí)候，除了建筑和環(huán)境以外，還有很多漂亮的、高質(zhì)量的、有質(zhì)感的廣告，這很重要的。就目前來看，中國戶外美化我給了七分。但是還有好多死角，質(zhì)感不強(qiáng)，檔次不高的，我估計(jì)也會(huì)隨著新型戶外媒體建設(shè)進(jìn)一步發(fā)展。我到歐洲去的時(shí)候，一些發(fā)達(dá)城市，他們廣告的質(zhì)感做的非常好，以德高為代表，對(duì)設(shè)備的精細(xì)程度要求很高，我們現(xiàn)有的戶外媒體設(shè)備發(fā)展空間還很大，也有很大成長的空間。我認(rèn)為有時(shí)間去追求那些炫酷的技術(shù)和花哨的東西，還不如把現(xiàn)有的廣告內(nèi)容和設(shè)備外觀制作得精致一點(diǎn)、漂亮一點(diǎn)、有質(zhì)感一點(diǎn)，那些高檔的品牌主可能更喜歡。

   此外，對(duì)于廣告最重要的兩點(diǎn)，一個(gè)是位置，第二個(gè)是誰來投資。比如說從機(jī)場到機(jī)場高速這一段路，如果是為了廣告需要來建設(shè)，那是不可能的。舉個(gè)例子，沈陽機(jī)場這兩天正在實(shí)施的一個(gè)項(xiàng)目，就是從一出機(jī)場到機(jī)場高速這段距離的燈桿改造，如果僅僅為了廣告的需要來改造顯然不可行。因此，我的合作伙伴就換了一個(gè)模式，這條路總共有96個(gè)燈桿，經(jīng)由他和政府合資來改造燈桿，燈桿頂上搭載5G基站，并且配套有LED 燈桿屏，個(gè)別的燈桿上面還安裝環(huán)境監(jiān)測和一鍵報(bào)警等，實(shí)際這就是智慧城市的體現(xiàn)。因?yàn)橹腔鄢鞘校桨渤鞘械暮诵睦砟罹褪潜O(jiān)控，政府覺得可行，這個(gè)項(xiàng)目就比較成功。所以，我認(rèn)為以后LED 燈桿屏不一定是廣告公司去投，也可能是政府，而這些項(xiàng)目也可能不是以廣告為需求來建設(shè)，可能是智慧城市、平安城市和5G建設(shè)，所以這是一個(gè)大跨界。再過幾年，大街上的LED燈桿屏和戶外LED廣告機(jī)可能跟廣告沒有關(guān)系，而是通訊、房地產(chǎn)、還有三大運(yùn)營商所形成的跨界整合，因?yàn)檫@個(gè)量大投資也大，所以他們很踴躍。就目前而言，這是一個(gè)好機(jī)會(huì)，有危機(jī)也有機(jī)會(huì)，廣告公司也應(yīng)該關(guān)注這一塊。

   劉志彥：

   郝總告訴我們，未來的機(jī)會(huì)并不見得一定是從設(shè)置媒體的角度思考，可以從整個(gè)城市的需求來看。幾位嘉賓分享了美化城市，戶外媒體必須要做到跟環(huán)境相融，在數(shù)量上、耐看上、內(nèi)容上甚至于整個(gè)質(zhì)感上能夠把握住，才能成為城市的亮點(diǎn)。未來充滿可能，所以我們更要能夠像海綿一樣，請(qǐng)大家跟我們一起多多學(xué)習(xí)，來影響未來！