2017 國際戶外行業(yè)十大事件啟示錄 | 年度大盤

本文精選2017年10組來自中國以外的典型案例、事件、數據及技術，從戶外視角剖析解讀某個方面，對照中國現狀，以期見微知著、引發(fā)多維思考。

戶外數字化發(fā)力　誰能瓦解壟斷

案例｜　獲吉尼斯世界紀錄可口可樂3D廣告屏現身紐約時報廣場，為紐約通勤族和游客兩類主要受眾量身定制，根據星期或一天中的時間來選擇播出內容。

數據｜　目前數字廣告產品只占全球戶外廣告產品的5%，卻能創(chuàng)造14%的廣告收入。數字戶外廣告在英國和澳大利亞等市場營收已占30%，預計到2021年全球市場份額將增至24%。

戶外地點將繼續(xù)被數字化，承載實時信息、網絡、交互等功能。數字與戶外媒體終端搭配，為更個性化、更具互動性的廣告提供了途徑；洞察消費者，提供精準營銷。國際數字廣告市場已被 Facebook 和谷歌兩大科技巨頭壟斷。廣告主與代理公司希冀第三股勢力打破局面。

亞馬遜已將核心從零售行業(yè)擴張至流媒體視頻、人工智能等領域。讓企業(yè)投放搜索廣告及數字廣告，允許其獲取顧客購物習慣數據。美國最大的有線通信和話音通信提供商Verizon與AOL及雅虎聯合成立名為Oath的廣告與內容公司，其多年投資發(fā)展廣告技術、位置數據及雅虎體育等知名網絡品牌。

在中國BAT可與雙頭壟斷抗衡。預計到 2019 年，中國數字廣告市場規(guī)模將達760 億美元，BAT 所占份額將從62%升至 70%。中國市場同樣需要新勢力挑戰(zhàn)巨頭壟斷，強化市場競爭，從而為廣告主帶來更強的議價能力，避免代理商被掌握大量資源的巨頭完全繞開。打破壟斷局面、去中心化是未來的發(fā)展趨勢。

數據驅動戶外營銷

案例｜　倫敦皮卡迪利廣場廣告牌被歐洲最大LED屏取代，除廣告外還能顯示天氣、交通狀況、運動賽事結果、股票價格，及Twitter、 Facebook和Instagram的粉絲來信。

2017年麥當勞將大量戶外廣告轉向數字化形式，利用動態(tài)信息擴展功能提醒消費者；還通過分析 Google 提供的交通數據判斷擁堵，根據路況適時變換廣告內容，技術支持來自英國戶外廣告公司QDOT。

2017年數據驅動的戶外廣告引人矚目。QDOT擅長通過處理實時數據為消費者推送定制內容，很多企業(yè)使用它的OpenLoop平臺，提供適應實時信息流的創(chuàng)意，如天氣、交通流量和社交媒體趨勢。數據驅動的戶外媒體能為游客和受眾帶來全新娛樂體驗，為消費者提供個性化精準營銷，還可以收集數據。隨著受眾監(jiān)測的持續(xù)改進，眼動追蹤等技術的成熟，戶外媒體將帶來更有效的數據。

發(fā)達國家對人權的重視，使抵制數據化的力量長盛不衰。一些機構在進行數據化時，已為保護受眾隱私做出努力，在營銷中使用去個性化的分類數據，匿名客戶，不與品牌和廣告商共享數據。 由于數據是程序化交易的要素，在保護好消費者隱私的前提下，數據驅動的戶外媒體營銷將長足發(fā)展。發(fā)達國家的發(fā)展按部就班，中國人口基數大，市場規(guī)模和體量足夠大，競爭激烈，便于快速疊代，使其在數據化及程序化方面較發(fā)達國家更具優(yōu)勢。

互動助力品效

案例｜　 Nike在菲律賓馬尼拉建造鞋底LED屏跑道，追蹤跑步者運動，記錄跑步圖像。運動者跑鞋的傳感器與LED屏連接，將第*圈速度等信息上傳到LED屏，跑第二圈時，屏幕上就會出現跑第*圈時的“你”。

美國蒙特雷灣水族館在公交站邀請上班族參與“剪影時刻”的互動活動，參與者們被要求擺出舞蹈動作，或者瑜伽姿勢，輪廓會被疊加在起伏的魚群上。

互動能讓營銷更有效，在乘客等待時提供娛樂互動，可為其留下持久印象，Nike場景營銷效果無需溢美之言。如今的體驗營銷更多的融合數字、傳感等技術，為人們帶來新鮮感與科技感，容易引發(fā)互動。戶外媒體不應僅是單向傳播、告知的數字屏，還要引導受眾參與互動。

戶外媒體天然的物理空間有助于為受眾打造身臨其境的體驗，打通戶外媒體和其他媒介的邊界、布局全渠道、營造場景營銷，來滿足消費者體驗需求，使其自然融入娛樂、學習及互動，以創(chuàng)造沉浸式的難忘時刻，有助于塑造品牌。

中國營銷者應努力吸納國際養(yǎng)分，洞察并充分挖掘消費者需求，結合數字技術的發(fā)展，提高自身的創(chuàng)新能力。

戶外媒體景觀化、公益化

案例｜　華爾街巨頭State Street Global Advisors給紐約女性一份節(jié)日禮物，造無畏女孩銅像，置于華爾街銅牛正前方，呼吁正視女性玻璃天花板現象。

無畏女孩并不完全公益，而是此公司利用女權的宣傳。女孩腳下牌子：了解女性領導力量--她邁出了第*步。這里的 “她（SHE）”不僅代指女孩或全體女性。SHE是理財產品的名稱。

即便如此，由于與人文背景高度契合、對撞，雕塑仍迅速網羅大批粉絲，成了華爾街新一代網紅，產生超出預期的效果，這都有賴于腦洞大開的創(chuàng)意。發(fā)達國家從業(yè)者多擁有獨立思考的意識及習慣，對消費者的洞悉深入，在創(chuàng)意方面一直領先于中國。

中國對創(chuàng)意的重視程度與日俱增，但難免有不經思考的照搬，有些作品仍停留在字面含義。從國際實踐經驗可見，戶外媒體的發(fā)展方向是景觀化、雕塑化、公益化，要融入城市，彰顯當地人文氣息，美化環(huán)境，成為景觀地標。中國此消彼長的拆牌整頓倒逼行業(yè)進步，從危機中應看到機會與方向；善用拆牌后的空間，宣揚公益效用，淡化赤裸的商業(yè)化行為，使之成為人文景觀的一部分，讓受眾不再抵制，轉而自發(fā)欣然的參與、互動及傳播。

廣告主增加體驗營銷預算

數據｜　Freeman調查了北美、亞洲和西歐近1000名營銷專業(yè)人士，超2/3認為品牌體驗是達成企業(yè)目標的有效途徑。1/3的CMO預計，未來3-5年內將在品牌體驗營銷方面投入21%-50%的預算。

在亞洲，營銷者更愿采用沉浸、互動的技術提供品牌體驗，42%受訪者將感官互動作為個性化品牌體驗的方式。將VR應用于品牌體驗的受訪者在北美占28%，在西歐占13%，在亞洲則占31%。

北美、亞洲和西歐的人們都在尋找可以融入娛樂、學習或公益事業(yè)的體驗。現在比以往任何時候都更注重體驗，營銷者認識到品牌體驗的價值也催生預算增長。他們認為定制化體驗有利于加強與客戶的聯系，體驗式項目可創(chuàng)造一對一的接觸，讓品牌有效傳遞信息，使顧客成為品牌傳播大使。

廣告只是接觸受眾效果不大，還要吸引并引導受眾參與、體驗，因為攻心為上。戶外媒體具備這種基因，它的優(yōu)勢不僅在于能夠使品牌與受眾面對面，還能讓受眾自然融入、參與互動體驗。戶外媒體與場景是一體的，便于利用，與技術和創(chuàng)意結合，能加強受眾的參與互動，提升用戶體驗，從而放大虛擬現實，進而產生效果以及二次傳播。

大品牌主設程序化部門

數據｜　據美國廣告主協會（ANA）2017年研究， 149位廣告主中的35%減少了外包給代理公司的工作，增強了內部程序化團隊職責。2016年這一比例只有14%。

歐萊雅、寶潔、Netflix和EA這樣的大品牌已在公司內部設立程序化部門。不過，大多數代理公司仍保留著與程序化相關的報告與分析工作。

廣告主傾向在公司內部制定程序化戰(zhàn)略，而廣告公司僅負責執(zhí)行。這是出于對透明度和效率的關注，更是對數據的掌控。程序化需要大量數據做支撐，品牌希望能夠掌握一手數據，且某些數據需要保密，這都使品牌對數據的控制增強。內部設立程序化部門對公司的組織架構、資金、技術、人員都有要求。雖然大品牌能夠設立程序化部門，但多數廣告主如無代理公司或第三方機構幫助，程序化業(yè)務難以開展。

中國在程序化方面的發(fā)展領先國際，一些第三方機構已發(fā)展成熟，形成了一站式程序化營銷體系。技術和數據是程序化的核心因素，隨著技術的發(fā)展和數據的進一步開放，代理機構應構建平臺，整合一切屏幕和渠道，連接戶外等不同媒介，將多屏資源打通、連接形成數據閉環(huán)，實現整合全媒體的程序化交易，在高度碎片化世界展示自身價值。技術和數據驅動營銷不可阻擋，隨著人工智能、區(qū)塊鏈等技術的應用，程序化交易將進入智能加速發(fā)展期。未來程序化市場將會有增無減。

線上信任危機顯線下可貴

事件｜　寶潔在很多場合表態(tài)，抵制不透明產業(yè)鏈。在2017年實施行動，提升媒體透明度，實現媒體供應鏈的廉潔、高效。

蘋果屏蔽第三方廣告，增加智能追蹤功能，通過屏蔽第三方廣告追蹤器，進一步打擊瀏覽器的目標。 YouTube開始嘗試對廣告植入的抵制，旨在安撫廣告商和提升平臺上的品牌安全。

數據｜　尼爾森稱，超半數付費數字廣告曝光量很可能是欺詐性的。全美廣告協會數據顯示，在數字媒體的投入中只有約25%的資金真正觸達消費者。

媒體供應鏈中存在大量由非透明甚至是欺詐性廣告造成的浪費現象。2017年廣告媒介采買方面的信任危機屢有發(fā)生，很多平臺未能充分認識到機器人、假新聞等令人反感的內容的影響，品牌安全受到威脅。廣告主抵制廣告欺詐、虛假廣告，提升廣告效率的要求及行動將增多。寶潔現只與經認證的可靠媒體伙伴合作，不再從未經證實的源頭處購買媒體資源。

線上廣告的問題不分國界。對比線上的問題，更能看到看線下媒體的真實可貴。戶外媒體是顯性的，線下消費者生活軌跡固定、消費傾向固定，可最大程度減少虛假、欺詐及安全問題。因為看到廣告的是真人，而非機器人或傀儡；廣告投放在正確的情境中，而非不良頁面上，可以保護品牌安全；因為地點固定，不能作假；無法被屏蔽，效果好且可驗證。

廣告主認知判斷也已發(fā)生改變，過去與線上機構合作，已經學會掌握數據，如今意識到線下的重要性。線上無法突破30%的天花板，已無發(fā)展空間，要倚重線下的輕顧客才能支撐發(fā)展，BAT等線上公司都已布局線下，廣告主的預算也正回歸靠譜、真實的線下媒體。戶外媒體將愈加受到青睞。

咨詢機構布局營銷

事件｜　埃森哲收購法國數字商務機構Altima，進軍營銷和廣告業(yè)，這是2013年以來第17次收購。Altima加入埃森哲的前幾次收購，包括美國的營銷和設計機構。

據Econsultancy的《百大數字廣告代理機構排名》，由咨詢公司創(chuàng)立的數字廣告代理機構，在前五名中占據三席，為IBM Ix，埃森哲互動和英國德勤數字。

咨詢公司大規(guī)模并購營銷機構，整合數字營銷環(huán)境，涉足廣告營銷業(yè)務。隨著核心業(yè)務的擴張，咨詢機構與市場營銷相關的活動增多，正加強在市場營銷和設計方面的能力。咨詢與創(chuàng)意業(yè)務的融合將為廣告主提供更多選擇。這一趨勢將延續(xù)，咨詢公司可能會在2019和2020年全面進入營銷領域。

以往信息不透明，在互聯網環(huán)境下一切呈現在大眾眼前，咨詢機構面對新事物難免產生恐慌。咨詢公司懂人性，有極強的洞察力、適應力和學習能力。對市場反應靈敏，在開發(fā)工具系統，適應市場新變化方面更能顯其專業(yè)性。更重要的是，通過跨界對營銷機構及戶外媒體的收購，可將原本飄在空中的數據實現落地應用。

國際咨詢機構勇于挑戰(zhàn)營銷業(yè)，中國本土咨詢公司尚弱，在競爭壓力下，隨著自身的發(fā)展壯大，未來亦將向營銷擴張。面對咨詢公司的蠶食，營銷人和代理商不應過度擔心威脅，而應順應浪潮，積極滲透咨詢業(yè)務，將營銷納入到管理層的決策中。利用強大的執(zhí)行力，依靠創(chuàng)意專業(yè)知識和組織DNA優(yōu)勢，加強創(chuàng)造性工作，成為提供創(chuàng)意執(zhí)行、營銷轉型、技術管理和戰(zhàn)略咨詢服務的全線式代理商，為品牌方提供更大價值，這是咨詢公司無法輕易獲得的。

全面轉型　跨界融合

事件｜　陽獅集團宣布退出2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)以及其他一切燒錢的行業(yè)獎項和會展。WPP集團敦促戛納主辦方簡化程序，降低與會成本。主辦方宣布改革后，陽獅反轉，2019年將回歸戛納。

陽獅集團調整組織架構、開拓新型服務，2017年旗下SapientRazorfish 發(fā)布企業(yè)級數字化轉型服務，使業(yè)務范圍不局限于營銷活動，力圖承接類咨詢業(yè)務的大型項目。

WPP在構建IT基礎設施，以整合數字營銷能力。營銷界鼻祖可口可樂不再設立CMO職位，由CGO（首席增長官）取代；新角色既囊括傳統營銷工作，也疊加消費者與商業(yè)領導、戰(zhàn)略規(guī)劃等職能。

陽獅退出2018盛會的背后原因是，用一整年時間加大投入、打造AI相關的技術平臺，以便在2018年巴黎的Viva科技大會亮相。跨界轉型中的陽獅正尋求在科技方面施展的機會，因為單純的創(chuàng)意已不能滿足廣告主的需求，同時也看到陽獅的退出是暫時的，技術的崛起并不代表創(chuàng)意的隕落。戛納扮演著全球創(chuàng)意交流評審的角色，此番受冷不僅因流程繁瑣、獎項設置和高成本等表相因素，也不因創(chuàng)意的勢微，實質是環(huán)境發(fā)生了變化，它也必須改變。廣告的核心是人性，創(chuàng)意是基于人性來創(chuàng)作的，創(chuàng)意依然重要，但需順應環(huán)境變化，海納百川。技術的變革是社會發(fā)展的基礎，應利用技術手段及工具更多元的呈現創(chuàng)意，提升創(chuàng)意表現力，為營銷加分。

數字時代，品牌方和代理公司接觸到的信息幾近同步。技術及信息平臺的開放，使過去被4A 獨占的資源開源，秘密武器被大家所掌握； 4A管理工具化、體系化、流程繁瑣，難免僵化，缺乏市場反應靈敏性。市場及技術環(huán)境的變化使廣告業(yè)生變，線上線下不再涇渭分明，面對不斷涌現的新物種、新機會，品牌方期望轉型；為滿足客戶期望，代理公司也必須轉型。CMO的職權更廣泛，承擔數字商務、客戶體驗、創(chuàng)新、銷售及IT等多元角色，甚至推動CFO和CEO層面變革，品牌最終是 CEO 的工作。可以預見CMO 的職位將與其他職能更多融合。

組織構架的調整僅為表象，本質是行業(yè)內各機構應對變革及競爭的跨界融合，線上下機構的跨界融合是必然的結果及趨勢。從廣告主、媒體、代理公司，到調研公司都在積極做出改變。中國的機構也在跨界整合，BAT的線下布局人盡皆知，可見各行業(yè)對戶外場景價值的重視。利用戶外媒體可以收集、驗證數據，發(fā)揮場景化優(yōu)勢，創(chuàng)造良好的消費體驗，呈現觸動受眾的創(chuàng)意作品。即便營銷環(huán)境日漸復雜，本質仍是以消費者為核心，不斷了解并為其提供更好的體驗。

多種技術疊加應用

技術｜　IBM成立部門研發(fā)AI在廣告方向的應用。機器人Watson代表深度學習和互動功能，基于Watson技術的創(chuàng)意工具讓廣告能學習、理解、推理并互動，使受眾能在看到廣告時與其交流互動。

目前流行語音和聊天互動，Watson，亞馬遜的Alexa以及微軟的Cortana在嘗試客服及定制化廣告推送。一些商業(yè)平臺增加面部識別功能，根據顧客的性別、年齡推薦產品。

VNTANA全息顯示和AR軟件同Satisfi的AI技術結合，創(chuàng)造出AI全息門房，在不需頭顯和移動設備的情況下與人互動。還運用人臉識別記錄行為和對話，從而學習購買偏好。RealFiction將推出名為DeepFrame的MR顯示器，無需佩戴眼鏡，就可把現實世界和數字全息圖像結合起來。

去眼鏡MR體驗從傳統的不便和孤立，走向自然和社交。無頭顯AR通過查看附近屏幕或智能設備創(chuàng)建虛擬疊加層，更易融入大量的工作和角色。無需眼鏡等額外設備，將虛擬及現實結合起來的技術會有更廣闊應用，因其便捷、友好、易獲，符合人性需求，體驗更佳，易被接受。

AI技術囊括多方面，利用語音識別，人臉識別等技術可識別物體、場景和情緒。雖然目前AI技術處于發(fā)展初期階段，但在營銷領域被賦予厚望。 AI技術的進步使溝通更高效便捷，不僅收集數據，更精準的推送個性化的廣告，還能助力消費體驗、場景營銷，新興技術公司的產品多與未來零售體驗有關。中國對AI、AR等技術同樣非常重視，業(yè)內正積極探索、推進技術的應用落地。

今后幾年，多種人工智能技術有望在戶外媒體廣泛應用，為消費者提供更佳體驗，為行業(yè)帶來更多可能性。過去戶外媒體靠大面積、沖擊力取勝，未來則為平易的小戶外，如何發(fā)揮入口的作用，在告知提示時到位引人？AI、AR可提升表現力，奪人眼球，與戶外媒體結合會產生疊加及放大效應。技術的成熟使性價比增加、安全性提高、使用便捷，與移動設備手機等鏈接更便利， 將會產生大量應用。以前偶發(fā)的使用頻率變?yōu)槲磥斫洺Ｐ缘膽茫蔀閳鼍盃I銷的核心，擴大發(fā)揮每個戶外媒體入口的功能。

責編：小艷