2017年前三季度戶外市場分析報告

【全局】

總量：市場刊例花費總規模達到965億

增速：同比增長11%，實際增長7%

刊例漲幅：刊例平均漲幅11%，漲幅高于2016年同期

上刊率：全國戶外媒體上刊率為78%，略低于前兩年同期（79%）

【行業】

新興：網站/軟件投放占比逐年上升，但網站行業增速同比下滑

傳統：娛樂休閑/飲料/房地產/酒類投放占比呈現縮減狀態

增速：服務業/金融/教育學校/家居用品行業表現活躍

【媒體】

視頻媒體投放花費占戶外總容量的51%市場份額

視頻/機場/火車站媒體投放花費實際增速逐年加快

地鐵/候車亭媒體增速進入新一輪穩定期

單一/網絡媒體延續負增長態勢，且單一媒體負增長態勢持續下探

【市場】

占比：一級市場依然占據總體容量50%以上的份額

投放下沉：客戶投放下沉趨勢越發明顯，二三級市場份額逐年擴大

品牌數量：各級市場投放品牌數量同比流失微下滑，二、三級市場品牌總數量超過一級市場

2017年前三季度全國戶外廣告花費累計達965億元，同比增長11%，如刨除增收范圍變化，實際同比增長7%。

多數戶外媒體形式發展趨勢逐年利好

視頻、機場、火車站媒體廣告花費同比增長逐年加快；單一媒體受全國媒體整治環境的影響，廣告花費持續下滑。

戶外媒體刊例平均漲幅為11%，高于2016年同期；其中，視頻媒體刊例漲幅*高；2017年除地鐵、公交車身媒體外，其他戶外媒體形式刊例價漲幅均高于2016年。

2017年前三季度全國戶外媒體上刊率為78%，低于前兩年同期（79%）；視頻媒體和機場媒體上刊率逐年上升，受到更多廣告主青睞；火車站媒體上刊率呈上升態勢；而單一媒體、網絡媒體、地鐵、公交車身、候車亭媒體上刊率呈下滑趨勢；公交車身媒體受各市場政策影響，上刊率逐年下滑，2017年前三季度僅達48%。

在TOP15行業中，2017年前三季度網站和軟件行業投放占比逐年上升，表現較好；相反娛樂休閑、飲料、房地產、酒類投放占比同比去年同期均處于縮減狀態。

網站、郵電通訊等行業增速低于去年同期，教育學校行業增速遠超去年同期；服務業、交通、金融、酒類、化妝品、食品等行業增速高于去年同期。飲料、房地產、交通和金融等多個行業品牌數量連續下滑；2017年前三季度，飲料、房地產和化妝品行業平均品牌貢獻值同比去年同期呈負增長態勢，其他行業呈正增長態勢發展。

重點行業媒體投放同期對比

華東、華北和華南地區仍是戶外廣告投放重點區域；三年來，華北地區投放占比逐年下滑，其他地區投放占比發展穩定；從品牌數量看，多數客戶以華東和華南地區作為主要宣傳戰場。除西南地區外，其余地區品牌數量同比均呈連續負增長態勢，其中今年1-9月華北地區流失率最為嚴重，高達9%。

一級市場依然占據總體容量50%以上的份額，但客戶投放下沉趨勢越發明顯，二三級市場份額逐年擴大；各級市場投放品牌數量同比流失微下滑，二、三級市場品牌總數量超過一級市場；受品牌數量下滑影響，各市場級別上刊率均出現下降態勢。

各市場級別戶外廣告投放花費呈穩定上升態勢，二三級市場迎來快速發展期。

一級所有市場戶外廣告投放花費逐年上升，如排除范圍變化外，廣州市場今年由于房地產品牌“陽光100阿爾勒”、“優信二手車交易平臺”等品牌的大量投放，助推今年前三季度廣州市場投放花費實際增速高于北京和上海。

一級市場：視頻、機場、火車站媒體實際增長加快。

注：灰色字體為2016年1-9月同比增長值，紅色字體為2017年1-9月同比增長值。

投放戶外廣告各品牌類別中，國內品牌占比最大；2017年1-9月國內品牌投放戶外廣告花費約為734億元，占戶外總花費76%。

2017年前三季度，共有9,031個新增品牌投放戶外廣告媒體中，新增品牌廣告花費達213億元，占戶外總規模22%，其中“優信二手車交易平臺”表現最為活躍。

責編：小艷