【新知】傳統廣告還有明天嗎？其生存之道是什么？

   曾經，我們覺得電視廣告是十分高大上的一種廣告形式；曾經，我們在報刊上面看到一則信息，會覺得十分真實有用；曾經，我們通過廣播獲取了解一些信息……那時候人們對于廣告的接受度和信任度是十分高的，尤其是傳統的報刊雜志電視電臺，權威專業信任度還是有的，但是隨著互聯網移動互聯網的發展，網絡廣告新媒體廣告越來越發達，網絡推廣方式也越來越多樣化，隨之而來的是五花八門虛假難辨的廣告信息充斥了人們的生活，人們對于網絡推廣廣告的接受度和信任度在不斷的降低。我們大家知道，在目前廣告日子比較艱難，尤其是傳統廣告日子最不好過，但傳統廣告真的一無是處嗎？

   一、主要理由

   第*，傳統廣告公司，他們全球化，緩慢臃腫的組織模式，并不適應當下信息時代。4A最大的累贅是每家大型廠牌，在全球都有上百間辦公室。

   第二，營銷與廣告劃上等號，再把廣告與TVC劃上等號，這是不對的。形式是形式，思維是思維，思維要隨著社會變革而進化，形式要隨著科技變革而變化，應該鼓舞新思維與新形式的出現。

   第三，傳統TVC廣告，在當代大營銷體系下依然有不可替代的作用，我們要正確認識它在當代的價值，不夸大，不貶低。

   1、變化

   終究是時代變化太快。去年時候，我有機會跟一互動公司的CEO聊會天。當聊到了4A這個話題的時候，CEO說：當時喊出4A已死和發起這個話題是我們做的，說這句話時，臉上還帶著些許滿意。時間倒回兩年，互聯網廣告勢頭正在慢慢萌芽，移動端廣告也還沒有玩出很多花樣。廣告人叫喊的還是“4A”已死。一批批從4A離家出走的、自傲的創意人，剛離家就不認人，紛紛打出4A已死的口號。

   一時間各廣告門戶網站，各論壇也拋出一個巨大的問號：4A真的快死了嗎？如何看待4A已死的論調?針對這些問題，給出的結論其實也不過那幾點：制度老化、流程繁瑣、將多兵少……問題來的快，走的也快。關于4A已死的話題熱度持續不到一年，聲音便消散了下去。現在的行內人不再這樣說了，雖然偶有幾篇文章總是隔一段時間，給4A們撓撓癢，但終歸說4A已死已經是老論調，沒意思，沒新意。

   2、沒落

   說點什么好呢？

   一定要追求語不驚人死不休。

   于是再次祭出奇語：傳統廣告已死。

   這次算是有理有據了。

   我們這代人是看著紙媒從盛世到沒落，報紙雜志這類媒介由盛而衰，甚至是電視廣告都有些顯出消落之前的征兆，這次確實是抓住實實在在的把柄了。

   稍微清楚些大勢的人心里多少都有些感知：傳統廣告是在慢慢沒落，轉投新媒介是廣告這一行最正確的選擇。加上走在廣告行業最前端的一些人的吶喊，似乎整個廣告大格局都在撼動，傳統廣告必死是板上釘釘。

   經過了兩三年的叫喊，原來壓倒性一片的喊著傳統廣告已死的聲音中，慢慢有了雜音，終于又有人站出來說傳統廣告的春天回來了。一會死一會起死回生，傳統廣告就在被死與被回生中，又走了幾年。喊死的是那些人，喊起死回生的也是那些人，說來奇怪。

   3、緣由

   今天就來說說其中的緣由。

   傳統廣告已死？

   謬論！

   為什么說是謬論？因為很多人壓根沒搞清楚廣告這個東西是什么？

   對于說傳統廣告已死，其中最大的誤解在于把媒介當做廣告的全部。

   報紙、雜志、廣播、電視這四大大眾媒介慢慢沒落，把這種媒介的變化，當成是廣告的變化，誤以為媒介的變更沒落就是傳統廣告的沒落。

   這實在是兩碼事，廣告不等同于媒介。

   你說傳統媒介已死，我多少還有些相信，但你說傳統廣告已死，實在是無理無據。

   我們將傳統廣告做一個分解，傳統廣告包括內容本身、搭載媒介這兩部分。

   先來說說傳統廣告的內容本身。

   傳統廣告多以平面和電視tvc為主，就內容部分來說，其實變化并不大，大多數廣告之間差異也不大，而且經過十幾二十年的時間，換的反倒是殼。廣告的畫質和場景確實在跟著時代走，但是就打廣告的方式和核心內容來說，其實是沒什么變化的。你不信看電視廣告和當前互聯網的貼片廣告，形式和內容都沒什么變化。

   再來說搭載媒介。

   大部分人的注意力主要在搭載媒介這一部分，因為這是能切身體會到的，是眼睜睜看得到的。也正是因為切身感受到自己不再看電視了，不再看雜志了，于是深切體會到傳統媒介在衰落，當然就產生了一個印象，傳統廣告不行了，快死了。以點概貌，這可能是叫喊傳統廣告已死的主要原因。

   4、媒介

   報紙，雜志之類的紙媒確實已經走在快速淘汰的路上，但記住：報紙這類媒介之所以淘汰不是因為在它們上面打的廣告沒效果而淘汰，而單純的只是因為技術變革，人們的生活習慣變了，轉向了電子媒介而已。

   傳統媒介走向沒落，并不是傳統廣告沒效果。

   同樣的，電視廣告也會逐漸走向淘汰，但并不是因為電視廣告沒效果，而是電視這個媒介在淘汰而已。時間倒推個幾年，電視廣告塑造的大品牌比比皆是，我們現在所熟知的大部分品牌幾乎都是由傳統廣告塑造起來的，因為媒介變了，卻說傳統廣告淘汰？這是什么邏輯。

   將一些經典的傳統電視tvc廣告放在現在互聯網媒介貼片廣告上，合理布局媒介，廣告效果一樣不會差。

   傳統廣告為什么淘汰？為什么已死？本身有這么強的效果為什么會死？

   傳統廣告不會淘汰，淘汰的只是媒介。

   5、內容

   一個月前，我說廣告與內容的邊界正在破裂，講的是行業的大勢。在互聯網媒介環境下，廣告的一部分變得越來越內容化。傳統廣告本身是媒介依賴性較強的，比如電視廣告就是強媒介廣告；而互聯網廣告是弱媒介廣告，選擇權全交給大眾消費者了。

   這是廣告行業的大變化，由媒介帶著廣告內容的表現形式發生變化。

   也是正是這種變化，讓很多人有些迷糊，分不清楚。

   前段時間，有門CEO王小賽預測：傳統廣告的春天回來了，站在social最前沿的人也有此感想。在行業的最前沿走了一遭，又回到起點。

   廣告這個行業確實一直在快速的變化，短短100年已經變更了無數媒介。沒變的卻是老練的廣告人總結出的廣告手法。無論在傳統廣告還是當前最火的互聯網廣告，始終服務于品牌，始終為品牌積累資產的宗旨沒變。當初在電視、在紙媒時代塑造品牌的底層廣告知識也沒變。

   二、TVC定義品牌

   接下來我們聊三個問題，一是傳統廣告為什么不該死；二是當代TVC廣告應該如何做；三是營銷體系下，傳統TVC的角色是什么。

   TVC定義品牌

   首先是傳統廣告有什么用，它的核心價值是什么？為什么還要拍傳統廣告，我認為目的比較明確——定義品牌（或產品）。

   看到有人做社交圖譜，就是各種互聯網可用于傳播營銷的平臺，密密麻麻的社交平臺LOGO一大片，每個平臺又都有自己的生態，人群，社群，類別，喜好。你就一個品牌，如何在這個龐雜的社交叢林中做品牌？傳統TVC具有高度總結性，能夠提煉出最核心的賣點，最核心的調性，能夠通過簡單的形式建立品牌識別度。

   工業時代這么做是因為版面有限，媒介時間太珍貴，必須用最短小的方式提煉品牌。而這個特性在當代，是因為信息爆炸，“版面”太泛濫，用戶時間太珍貴，所以需要高度提煉總結，需要有一個簡單的東西定義品牌。

   然后是TVC的用途，之前傳統TVC基本用于傳統媒介，大部分是電視媒體，是個很單純的廣告。而現在，我們回到定義品牌的目的上，它的用途可以很多元，在傳統媒介上，在社交平臺，在線下活動，在品牌展廳等等。

   甚至這類TVC，是公司組織內容，對品牌定義形成共識的重要基礎。組織內部的品牌共識與萬千消費者的品牌共識同樣重要，員工沒有共識，何以讓消費者形成共識？

   三、創作TVC

   TVC應該是目的明確，簡單直接，甚至是自私的。再次重申，TVC對品牌的核心價值是定義品牌，在傳播端的目的是告知，僅僅是告知。回歸理性，簡單總結三句話： 產品導向，受眾視角，曝光目的。

   1、產品導向

   很多從業者不愿意承認這一點，喜歡在廣告里將產品與品牌藏起來，以顯示高級。

   記住兩點，一是TVC用來定義品牌，二是我們有媒介預算投放，不抱內容自傳播的目的。那就正大光明，坦坦蕩蕩的拍以產品為核心的硬廣，LOGO一定要大，產品一定要硬。

   那具體怎么做，你得把產品梳理出個一二三來，不能傻硬。海信冰箱食神系列，字眼是食神。再往下一層邏輯是“鮮”，這款產品的核心特點就是保證食物的新鮮。再往下，如何保鮮？一是急速冷凍的冷凍室；二是溫度適宜的保鮮室；三是全領域殺菌，凈化養鮮。一個核心賣點，三個產品支撐，簡單直接清晰。

   視頻越短就越難拍，TVC一般都在30秒之內，所以內容不能散，畫面不能亂，信息簡單直接。*好不要講邏輯，更加不要講故事。就是一個品牌，一個核心賣點，三個（之內）產品功能支撐。把品牌（產品）定義清楚，在第*位。

   2、消費者視角

   如何讓消費者更準確的接收信息，更快與消費者達成共識，這是我們思考消費者的原因。比如今年被討論很多的某些復讀機廣告，就沒有思考消費者視角，是純粹的產品品牌導向，所以會遭到消費者反感。

   消費者視角是，進入消費者的語感，環境和觀看角度來創作廣告。廣告傳遞的信息，不止是文案內容。而是聲光電組合起來，傳達整體的message，這很重要。所有元素加在一起，組成一個完整的信息。30秒的視頻中，畫面、VO、文字、音樂、節奏這些組合在一起，傳達一種舒服的，性感的，猛烈又柔和的調性。這些相比直白的產品文案，能夠更快更容易與消費者達成共識，也是對消費者最大的尊重。創作者要有消費者的“臨場感”，閉上眼感受消費者觀看這支廣告的感受，在傳遞品牌定義的同時，保持良好的調性，既是對品牌的加分，也顧及消費者的感受，海信冰箱這支風味大片，我覺得是做到了。

   3、以曝光為目的

   有些人不分青紅皂白就要刷屏，哪怕是拍個TVC硬廣。或者為了能刷屏而不顧及品牌，成為無效刷屏。我的觀點是，拍TVC硬廣的核心目的是定義品牌，告知大眾，不是自傳播刷屏。

   對于年輕人來說，覺得微博熱搜就能火遍全網，而實際上至少有10億國人，不知道微博熱搜討論的是什么。所以，傳統國民性產品，加上曝光目的的傳播，央視還是合適的。然后是曝光的效果，對于全新產品或品牌來說，第*波大規模曝光會有比較大的轉化，因為是全新的。但如果繼續曝光，邊際效應會遞減，直到曝光很多，但沒有轉化。所以就要在曝光之外做更多事情，進行內容分層，各司其職。

   四、營銷內容分層

   希望一個內容搞定全部，這個需求在當下，基本不能被滿足。冰箱其實還好，畢竟是國民型產品品牌，可以不參與青年輿論。但是潮流型品牌，也就是以青年受眾為主的品牌，必須要進行內容分層。

   我大致將內容分為3個層面，一是品牌TVC；二是品牌影片；三是社交內容。

   1、品牌TVC：一個品牌的底色

   首先認清一點，TVC不是萬能的，尤其在當代社交網絡的傳播環境，TVC不必每年都拍，也不必總是換，在品牌戰略沒有發生改變，產品沒有升級時就不要總是換。也就是之前我們聊到的“增量信息”，沒有增量信息時，就不必拍新TVC。但TVC一定要有，它用來定義品牌，是品牌傳播中最基礎的物料，它是一個品牌的底色。

   2、品牌影片：場景化與價值觀

   現在創意熱店拍的絕大部分品牌片，基本都是品牌影片。通常大于30秒，甚至幾分鐘的品牌影片。通常會進行場景化，故事化的展現，通常用于社交網絡的傳播，目的是構筑產品場景，傳達品牌價值觀。品牌影片會更感性，更注重消費者的感受，幾乎所有在社交媒體刷屏的廣告片，基本都是品牌影片，品牌影片可以拍很多，可以每年都拍，可以一年拍好幾支，只要知道為什么要拍。

   3、社交內容：消費者溝通

   大概把營銷內容分為3個大類，大眾化且年輕受眾的品牌，這3類基本都要做，其他各取所需就好。TVC的工作量占比10%以內就好，貴在能定義品牌，不在多與頻繁；品牌影片可以占到20-30%的工作量，有預算的情況下可以多拍一些，構建產品場景或傳達品牌價值觀；而社交內容，要占到50-70%以上的工作量，但也不能瞎做，要有章法。

   以上，TVC當然不該死，只是份額占比減小了而已，但依然在營銷體系中有不可替代的角色。但是不管互聯網怎么發展，網絡營銷已經成為我們今天生活中必不可少的一部分，網絡推廣廣告也與我們的生活息息相關。那么相對于傳統媒體來講，網絡廣告又具有哪些優勢呢？

   五、網絡廣告

   1、受眾范圍廣

   網絡廣告不受時空限制，傳播范圍廣泛。通過互聯網絡24小時不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點就可以隨時瀏覽廣告。

   2、感官性強

   傳統媒體是二維的，網絡廣告是多維的。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，它能將文字、圖片、聲音有機地組合在一起，讓用戶多維度的感受產品、服務，能夠大大的增加網絡廣告的實效。

   3、交互性強

   這是網絡廣告的核心優勢，相對于其他傳統廣告的單向傳播，網絡廣告是進行信息互動傳播傳統媒體推廣。通過鏈接，用戶直接點擊鼠標，就可以從企業的相關站點獲取更多的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫在線表單信息，企業可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，從而進一步縮短了用戶和廣告主之間的距離。

   4、網絡具有可重復性和可檢索性

   網絡廣告可以將文字、聲音、畫面完美結合之后供用戶主動檢索，重復觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動接受廣告內容，如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。

   5、針對性明確

   網絡廣告目標群明確，可以為不同受眾提供不同的廣告信息傳統媒體推廣。在傳統媒體廣告發布內容之后，是很難修改的。而在網絡媒體上投放廣告可以按照需求隨時變動廣告內容。

   此外，網絡廣告的受眾關注度也相對教高，比如電視廣告，電視并不能集中人的注意力，據調查資料顯示，電視觀眾40%的人在閱讀，20%的人在做家務，13%的人在吃東西，10%的人在打電話等。而在網絡上面，55%的人使用計算機不做其他事情。

   網絡推廣對于企業來說必不可少，關鍵是看如何做好網絡廣告，讓人們更容易接受，沒有排斥感，這才是現如今企業做網絡推廣面臨的較大的問題。很多企業只是站在自身企業的角度進行網絡推廣，沒有考慮到目標人群的需求和愛好，從而造成了網絡推廣效果不明顯等等問題，企業要發展，客戶是上帝，只有將客戶的需求放在首先位，才能做好網絡推廣。