2018年，中國廣告市場表現超出預期，取得了近8000億元的市場規模。國家市場監督管理總局（以下簡稱“市場監管總局”）*新數據顯示，2018年中國廣告經營額為7991.48億元，較上年增長15.88%（見表一），占國民生產總值（GDP）的0.88%。相比前幾年個位數的增幅差距明顯，是最近六年來增幅最大的一年。面對全球低迷的廣告市場和持續走低的世界經濟形勢，是什么支撐中國廣告業走出一條上揚曲線？通過以下數據分析，或許可以略知一二。

市場監管總局數據顯示，2018年廣告從業人員增幅為27.04%，同樣是近六年來*高值。廣告經營單位數量同比增長22.51%，相較2017年的增幅有所回落，但依然保持較高增長態勢。經營單位數量增速放緩，說明廣告市場正由粗放型擴張，向精準配置和資源精耕方式轉變。值得注意的是，2014年以來，廣告經營單位數量增幅一直高于從業人員數量增幅的局面在2018年被打破，這是六年來首次人員數增長超越單位數增長，這說明多年來行業結構調整開始奏效，是行業走向成熟發展的標志。

市場監管總局公布數據顯示， 2018年創意設計人員增長了31.07%，超過管理人員和業務人員的增幅，這也進一步驗證了行業結構調整的成效；從廣告業務所占經營額比重劃分看，發布經營額增幅高達26.73%，遠超設計、制作和代理人員的增長。創意設計人員的高增長，反映出市場對創意創新需求的增加，是媒介碎片化、信息碎片化和信息過載的必然反映。從上述變化看，2018年中國廣告的產業結構，正悄然朝著產業升級方向轉化，適應市場需求，加快結構轉型已成為不可逆轉的發展趨勢。

政策利好及市場回歸

或許是推升電視廣告的主要原因

市場監管總局數據顯示，2018年廣播電臺、報社和期刊社廣告經營額分別出現了-0.02%、-10.34%和-9.49%的負增長，繼續呈現下滑態勢。廣播電臺廣告收入的基本持平，主要得益于廣播電臺深度的互聯網化，單純廣播終端成功地擴展到互聯網上，實現了網臺的有機聯動，互為支撐；電視廣告逆市而行，同比增長26.73%，遠超行業預期，與廣播、報社和期刊社形成巨大反差（見表三）。僅從數據上看，電視廣告已成為2018年中國廣告業高增長的主要動因之一。同時，電視廣告的高增長，還穩住了四大傳統媒體廣告收入在廣告總收入中的占比。這可能要得益于電視臺近年來不斷創新突破，適時滿足了老齡人群快速增長，對消磨閑暇時間的迫切需要。但老年人喜聞樂見的健康生活類節目，近年來已少有創新，要想繼續留住未來四年還將翻倍的退休老齡人群，電視臺就必須不斷推陳出新，深耕這塊高價值市場，而不能止步于簡單的“問醫吃藥”。

第*陣營強勢電視臺品牌，對優質廣告資源的集聚效應越發顯現。互聯網廣告的虛假點擊沒有得到有效控制，也為品牌廣告回歸電視創造了機會。電視公信力的營銷價值，是推升電視廣告增長的又一重要因素。“國家品牌計劃”的經營策略，不僅彰顯了電視公信力價值，還打通了電視臺內容、部門和渠道間的塊狀結構，使電視臺內部資源形成了有機互動，有效貫通了部門和渠道資源，讓電視價值得到了最大發揮。政策的利好更助推了電視資源的最大化，中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺合并成中央廣播電視總臺，不僅打通了央企媒體的橫向資源，使資源互動產生更大價值，更能提升國家媒體的品牌價值。

總覽近七年電視廣告數據，2018年電視對整體廣告經營收入的貢獻再創新高（見表四）。除上述原因之外，可能還要歸功于電視人的不懈努力，內容營銷漸入佳境。采取“中央廚房”類似戰術的內容采編革新，能較大程度上對以往條塊狀的內容進行有效整合，以此降低采編成本、渠道成本的同時，實現內容的一魚多吃，資源的聚合與統一。這種調整改變了電視臺以往以節目為單位的售賣形式，改善了資源出售方面的計劃性安排。實現了“定制化、套餐化和實時化”的售賣，為電視廣告的價值變現，提供了比較好的通路。

2018年對電視廣告貢獻排在前五的品類是：食品、化妝品及衛生用品、房地產、汽車、藥品（見表五），這五類廣告經營額占到了電視廣告的47%。

互聯網廣告新生力量迅速崛起

技術算法催生廣告新業態

中關村互動實驗室（以下簡稱“實驗室”）數據顯示，2018年互聯網廣告總收入為3694.23億元，年增長率為24.2%，保持了較快的增長速度。由于中國宏觀經濟結構調整與去杠桿周期的影響，加之流量紅利的消失，互聯網廣告市場整體增長較去年減緩了5.76個百分點，占GDP比重約為0.42%，較去年上升0.06個百分點，繼續承載著全面拉升中國廣告行業的重任（見表六）。

由于移動端接入流量的大幅度提高，互聯網廣告向移動端轉移更加明顯，移動端廣告收入占比進一步增大至68%，較去年上升6個百分點；從媒體及平臺類型看，應用型平臺成為互聯網最主流的廣告渠道，其中，電商與搜索類型收入占比之和超過50%；從廣告形式看，展示、電商與搜索類廣告收入合計占比超過80%，為最主流的廣告形式；從計價方式看，效果類廣告迅速增長成為最主流的廣告形式，廣告收入占比達到64.9%（見表七）。“算法”對廣告精準度和效率的提升，發揮了關鍵作用，提高了廣告主信心，正在將互聯網廣告的未來帶向多寡頭的格局。

2018年是中國互聯網營銷全面創新升級，不斷推陳出新的一年。新技術替代傳統互聯網營收產品，以今日頭條、小米、美團為代表的新生力量的迅速崛起，拉動了互聯網廣告的持續增長。他們依靠創新的業務模式、產品及技術優勢，為互聯網廣告增長植入了新動力。新生力量的崛起使互聯網廣告市場的競爭更加激烈，也促使頭部媒體和平臺的市場集中度更高，廣告經營額前十的互聯網公司占比由2017年的90.92%上升至2018年的92.67%（見表八）；但是BAT三家占互聯網廣告收入的份額相較2017年卻下降了2個百分點，占有率回落到69%。

2018年除BAT傳統三強營收持續保持較高增長外，新巨頭已經成為創新廣告的推手。表面上看，這兩股力量是互聯網廣告保持高增長的動因。實質上，是效果類廣告，通過“算法”優化，提升了整體廣告的精準性和變現能力，才使互聯網廣告營銷邁入了一個全新的階段。這種快速迭代的創新能力正在改變著廣告行業的營收格局，在完成對流量的拓展后，正在側重流量變現和精耕。考慮到字節跳動、小米、美團為代表的新巨頭廣告啟動時間并不太長，拼多多、快手等的廣告潛力仍有待開發，互聯網廣告依然具備很可觀的內在增長空間。算法的不斷推陳出新才是互聯網營銷的根本動力。

另一組數據顯示，消費市場的下沉引發了各大互聯網平臺對渠道下沉的思考。今日頭條、美團、拼多多為互聯網廣告的精準地域投放，為消費下沉提供了平臺和渠道，從而拉動了三四線消費市場的強勁崛起。三四線市場已成為各大互聯網平臺和廣告主資源追逐的藍海市場，廣告主營銷預算大幅向互聯網媒體轉移。

基于對存量市場的深耕挖掘，近年興起的信息流廣告已經成為新聞類、資訊類、社交類、視頻類等媒體平臺最主要的廣告形式。基于大數據以及人工智能技術的應用，信息流廣告可以通過技術算法自動為用戶推薦信息，使廣告投放更加精準地瞄準目標客戶，廣告主們的媒體預算向信息流廣告的遷移仍在加快。

實驗室數據顯示，2018年快消品仍然是互聯網廣告投放最主要的品類。食品飲料品類廣告收入穩坐廣告品類的頭把交椅，個護及母嬰品類位居第二，這兩項之和依然占比達到49.31%；交通、網絡通訊及房地產類分列3-5位，收入占比均超過6%，較上年收入增幅均超過15%；數碼電子產品、金融保險、零售物流類收入增幅均超過20%，分列6-8位；醫藥保健品類呈現負增長，占比降至2.69%。排在前十位的品類占據了廣告收入的91.92%（見表九）。

技術創新拉近了廣告與用戶的距離，但也讓數據安全變得更加岌岌可危。加強網絡安全防范成為全球共同關注的重點，我國《網絡安全法》及歐盟《通用數據保護條例》(GDPR)的實施，使網絡數據安全的重要性提升至新高度，限娛令的出臺則對新興內容提出了更高的要求，監管政策直接決定著視頻時代頭部公司的結構與生存。IPv6和5G的部署，既為互聯網營銷創造了更廣闊的空間，也提出了更高的安全、管理要求。

10大品類投放增長強勁

排次保持基本穩定

市場監管總局數據顯示，前10大品類廣告投放的增長強勁。食品類同比增長11.87%，房地產類增幅10.58%，汽車類是8.74%， 化妝品及衛生品類8.57%，與上一年相比都有較大幅度的增長。尤其是汽車類從4.9%負增長到8.74%的正增長，增長了13.64個百分點，食品類的增幅也接近了9%。兩個食品類別，分別代表消費者大件支出和民生類必需品。這其中預示的含義值得關注（見表十）。

另一個現象，2017年前十大品類中，排名靠前的品類增幅較小，排名越靠后增幅越大；2018年前十品類則呈現出相反的趨勢，排名越靠前的品類增長越高，越往后則增長放緩。前者是金字塔式，后者是倒三角形。相較2017年，2018年前十大類商品投放整體未變，排名順序有小幅變動。較明顯的是酒類下降兩位，信息傳播、軟件及信息技術服務類上升兩位。酒類同比增長3.58%，增幅下跌超10個百分點。2018年酒類市場頭部效應明顯，但二三線品牌利潤大幅下滑。白酒趨于成熟，葡萄酒未能成為新增主流。信息傳播、軟件及信息技術服務類增長，主要應歸功于成熟互聯網企業，它們越來越重視自身品牌建設，在品牌投資方面支出大幅增加，形成對電視廣告的持續投入。

市場監管總局數據顯示，2017年降幅最大的五大品類中，煙草類、收藏品類和出入境中介類在2018年再次入選。不過，出入境中介在互聯網領域的投放勢態不錯。生活美容、休閑服務類，由2017年10.18%正增長，到2018年負增長12.04%，跌幅超過22個百分點，這與該行業的創新力不足不無關系（見表十一）。

區域廣告市場規模差距依然顯著

人均差距沒有想象得大

市場監管總局*新數據顯示，以區域劃分，2018年廣告經營額前八名地區仍然是北京市、廣東省、江蘇省、上海市、浙江省、山東省、湖南省、湖北省，與2017年排序保持一致。北京市經歷了2017年負增長后，2018年以同比增長38.99%，位列所有省區第*。四川省自2017年沖入第九位后，2018年又回落到第十，與安徽省的排次相互對換。總體看來相對平穩，沒有出現大的更替（見表十二）。

數據還顯示，前十省占據廣告經營市場總額的86.67%，但只占總經營單位的68.44%和人員總數的64.06%，人均產值19.37萬元。后十省只占廣告經營市場總額的1.49%，人均產值3.35萬元。以規模計，排在前十省區的總額是后十省區的58倍多。但是，按人均產值計，前十省區是后十省區的約5.8倍。從發達地區和發展地區人均產值看，雙方差距并不像總額數據那么顯著，遠遠超出人們的預料。消費市場的持續下沉，將會拉動發展中地區新一輪廣告業的崛起。

監管趨嚴成常態

互聯網廣告成為違法廣告重災區

2018年，市場監管總局深入貫徹落實國務院《“十三五”市場監管規劃》部署，通過執法聯動，協作配合，各地工商和市場監管部門牽頭，繼續保持整治工作高壓態勢，加大虛假違法廣告查處力度。尤其重點領域，繼續加大廣告監管執法力度，于2018年分四批曝光了100件典型案例。總局*新數據顯示，2018年查處案件41342件，同比增長27.17%。其中，虛假廣告同步增長35.95%；非法經營廣告下降1.36%。值得注意的是廣告主違法同比增長40.29%，廣告經營者違法同比下降13.95%。廣告主在促進消費的同時，必須要提高廣告的守法意識，自覺遵守法律法規，維護良好的市場秩序。

另有市場監管總局數據顯示，傳統四大媒體違法情況大幅下降，電視、廣播、報紙、期刊，分別同期下降了16.19%，45.32%，77.13%，62.41%；值得引起高度重視的是，互聯網廣告違法率在大幅上升。2018年共查處案件23102件，占總查處案件的55.88%，同比增長55.01%，互聯網廣告已經成為廣告違法的重災區，必須引起互聯網經營者的高度重視，在創新發展的同時要深刻繃緊遵規守法這根弦。

注：觀點言論文章均來自彭小東導師授課內容整理或網絡

責編：鄧蕊玲