為什么全球越知名的品牌越要投放廣告？不投放廣告行嗎？為什么要投放廣告？怎么投放？消費(fèi)者隨時(shí)隨地的面臨著遺忘和選擇，廣告是重復(fù)提醒和告知，我們投放廣告是在和消費(fèi)者的遺忘和選擇做對(duì)抗！

   1、定位

   在一款產(chǎn)品中，品牌具有領(lǐng)導(dǎo)地位的話，會(huì)獲得異常巨大的優(yōu)勢(shì)。歷史表明，一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是2個(gè)品牌的2倍、3個(gè)品牌的4倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易的改變。

   這一點(diǎn)在可口可樂(lè)本身上就能得到體驗(yàn)。在美國(guó)，人們消費(fèi)的每三份飲料當(dāng)中就有兩份是可樂(lè)類(lèi)飲料。然而在可樂(lè)類(lèi)飲品的市場(chǎng)內(nèi)情況如何呢？在百事當(dāng)年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)連連獲得成功的時(shí)期，可口可樂(lè)每銷(xiāo)售六瓶，百事多也只能銷(xiāo)售四瓶。幾乎在所有品類(lèi)的商品中，一品牌的銷(xiāo)量總是大大超過(guò)二的品牌。許多營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有看到位居一的巨大優(yōu)勢(shì)，過(guò)分的把那些公司的成就歸功于營(yíng)銷(xiāo)上的精明（我們這里并沒(méi)有否定營(yíng)銷(xiāo)作用的意思）。

   那么再回到可口可樂(lè)的海量廣告上，他其中在做營(yíng)銷(xiāo)之余，也是在不斷地在大眾心中形成潛移默化的作用，固化他作為同類(lèi)商品中一品牌的地位。曾經(jīng)的可口可樂(lè)的主題廣告語(yǔ)：“正宗的可樂(lè)“堪稱(chēng)經(jīng)典的廣告戰(zhàn)略，正宗貨就像初戀，永遠(yuǎn)在潛在客戶心中占據(jù)一個(gè)特殊的地位。

   2、心智

   接下來(lái)分享一下信息爆炸時(shí)代的一些問(wèn)題，很多人都了解這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，信息爆炸體現(xiàn)在哪里呢？

   人的大腦就有3點(diǎn)：

   媒體爆炸 

   產(chǎn)品爆炸

   廣告爆炸

    媒體不用多說(shuō)，我們?yōu)榱藗鞑グl(fā)明了太多的媒體傳統(tǒng)的媒體包括電視、廣播、報(bào)紙、廣告牌、雜志公交車(chē)地鐵高鐵等移動(dòng)工具，現(xiàn)在基本發(fā)展到所有可移動(dòng)物體。新媒體就更多了，微信、百度……就不一一列舉了，基本上是個(gè)APP，從你打開(kāi)的一瞬間就在以各種方式投放廣告。

   產(chǎn)品上舉一個(gè)例子，你非常有可能正在用來(lái)閱讀這篇文章的工具-手機(jī)，你能記住多少個(gè)品牌？下面是我剛剛在網(wǎng)上搜到的品牌，這還不包括每個(gè)品牌下面無(wú)數(shù)的產(chǎn)品。

   美國(guó)二戰(zhàn)結(jié)束人均廣告每年25美元，2000年則是當(dāng)年的8倍。2016年廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到6489億元，同比增長(zhǎng)率為8.6%，2011-2016年間廣告業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)15.7%。目前全國(guó)廣告業(yè)從業(yè)人員已超過(guò)了300萬(wàn)人。

   看過(guò)上面的數(shù)據(jù)，想必大家對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上存在的信息量有了一個(gè)大概的了解了。但是對(duì)于大眾心智能否消化這些信息卻有質(zhì)疑。成千上萬(wàn)的信息在爭(zhēng)奪那容量極小的心智，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，大家在那方寸之間肉搏，稍有不慎便被群起而攻，所以無(wú)人敢有一絲懈怠。

   具有諷刺意義的是，當(dāng)廣告效果降低的時(shí)候，廣告反而增加。不僅是廣告量，廣告主的數(shù)量也在增加。所以對(duì)于可口可樂(lè)這樣的企業(yè)，更多的是在防守。無(wú)數(shù)的飲料公司虎視眈眈，都在奮力搶奪那小小的心智。試想，可口可樂(lè)如果半年時(shí)間不發(fā)廣告，半年之后可能就已經(jīng)在人們的心里成為歷史了。

   另一方面，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們無(wú)法應(yīng)付過(guò)于龐大的信息時(shí)，會(huì)怎么樣呢？有一個(gè)名詞叫”感覺(jué)超載“，人接受信息一旦超過(guò)某個(gè)極限，腦子就會(huì)一片空白。

   所以為了應(yīng)付這種狀況，人的大腦自動(dòng)學(xué)會(huì)了給產(chǎn)品和品牌分級(jí)。可以理解為一個(gè)階梯，而品牌由人的認(rèn)識(shí)而依次擺在每一層上。一般是三層，多不超過(guò)七層。二層之后每層可能會(huì)有不止一個(gè)產(chǎn)品，但是一層通常只有一個(gè)品牌或產(chǎn)品。

   其實(shí)這又回到了我所說(shuō)的一點(diǎn)，品牌定位的問(wèn)題，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌通常就是心智階梯上高層那個(gè)。由上可知，可口可樂(lè)不僅需要大力的投放廣告，而且要投入不弱于市場(chǎng)上其他任何一家飲料公司的資源來(lái)確保其地位。

   我們更應(yīng)該知道，焦慮如預(yù)算靠從員工福利里擠的小公司，大公司到知名公司從來(lái)就沒(méi)有多余的錢(qián)來(lái)當(dāng)做廣告投放的預(yù)算。今天就以肯德基和可口可樂(lè)兩家砸金無(wú)數(shù)的知名公司為例：

   解析：持續(xù)大量地投放廣告的品牌真相。

   答案在于兩個(gè)問(wèn)題：

   知名如肯德基和可口可樂(lè)這樣的公司，是如何做出可持續(xù)投放的廣告的？（是否收回成本）知名公司是如何計(jì)劃和考核廣告投放的效果，并制定接下來(lái)的市場(chǎng)計(jì)劃的？

   知名公司不會(huì)一味地持續(xù)大量投放廣告，而是圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、綜合考量產(chǎn)品和市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，爭(zhēng)取恰到好處地投放。市場(chǎng)部或者媒介部做公司整體或產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都是基于當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的，做最合適的事情。而知名公司很多時(shí)候做廣告會(huì)越來(lái)越難。

   為什么要做廣告？

   廣告目標(biāo)有四：告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。如果專(zhuān)門(mén)指代品牌，

   那么做廣告的目的便是提升品牌的三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度、關(guān)注度。

   所以我們可以看到以上目的在這兩個(gè)知名公司身上有明顯的印證：

   可口可樂(lè)在1927年進(jìn)入中國(guó)，次年與奧運(yùn)合作打響中國(guó)市場(chǎng)。后陸續(xù)推出雪碧、無(wú)糖可樂(lè)：零度可口可樂(lè)、果粒橙。同期合作或并購(gòu)?fù)瞥龅漠a(chǎn)品有芬達(dá)、酷兒和怡泉等。每份產(chǎn)品的上市，或?qū)⑵放七M(jìn)行捆綁的過(guò)程中都需要揭蓋贏獎(jiǎng)，明星代言等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)大量投放廣告等當(dāng)時(shí)來(lái)告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記住他們。

   肯德基的經(jīng)營(yíng)理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N(xiāo)售產(chǎn)品重新包裝，針對(duì)人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤(rùn)。因此我們會(huì)看到肯德基在廣告作戰(zhàn)上好像持續(xù)地追著熱點(diǎn)，甚至后來(lái)開(kāi)始玩起新花招：陳坤、柯震東:誰(shuí)能代表肯德基（其實(shí)是兩款新品的PK），到現(xiàn)在薛之謙綠色的牛油果新品。

   個(gè)人認(rèn)為肯德基的新品味道不錯(cuò)都留在菜單上，而價(jià)格實(shí)惠都會(huì)下線，馬上出現(xiàn)新的替代品刺激我們的錢(qián)包。這個(gè)測(cè)試也是讓吃完即走的快餐店中能夠長(zhǎng)青的原因之一。

   做廣告的另一個(gè)目的，還有因?yàn)?strong>競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，不僅需要讓消費(fèi)者更深刻的認(rèn)識(shí)到品牌的存在，還需要說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)過(guò)程中，便是從品牌的知名度到名譽(yù)度的過(guò)程。恰當(dāng)?shù)奶嵝岩玫膹V告會(huì)促使消費(fèi)者引用更多的廣告，商場(chǎng)促銷(xiāo)的廣告活動(dòng)皆是如此，可口可樂(lè)在這個(gè)層面上，已經(jīng)用幾年的時(shí)間將“家”“環(huán)保”“情懷”等概念與品牌完美結(jié)合。具體案例可參考過(guò)年期間的“團(tuán)圓廣告”，可口可樂(lè)的歌詞瓶，目前還在進(jìn)行的100%水回饋計(jì)劃：與世界自然基金會(huì)（WWW）開(kāi)始嘗試建設(shè)人工濕地，將污水進(jìn)行生態(tài)過(guò)濾。此戰(zhàn)略承諾在2020年前，將安全地向大自然和社區(qū)等量返還飲料的生產(chǎn)用水量。

   肯德基則走了一條時(shí)髦線下店的路線，刷臉支付，專(zhuān)屬紀(jì)念玩具，情人節(jié)送T等計(jì)劃，不斷吸引消費(fèi)群體中熱愛(ài)時(shí)尚休閑的年輕人的注意。作為一個(gè)品牌來(lái)講，就應(yīng)該有意制造一些話題，或者活動(dòng)，不斷引起關(guān)注度和美譽(yù)度，而在不同的環(huán)境中，就有不同的情況出現(xiàn)。這邊是品牌的定位：

   可口可樂(lè)給我們普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，僅僅是飲料而已。而且是碳酸飲料，很多人抵制碳酸飲料。肯德基是快餐，而且雞肉問(wèn)題層出不窮，屢次成為315這類(lèi)話題中的熱門(mén)選手。所謂知名度越大，越容易一不小心邁入深淵。突破這些問(wèn)題的手段便是廣告的數(shù)量和頻次的問(wèn)題。

   能投放多大數(shù)量的廣告終究還要看以上知名公司的預(yù)算有多少。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般考慮廣告預(yù)算的因素有：廣告的生命周期、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、傳播的內(nèi)在規(guī)律和產(chǎn)品的替代性。

   僅以可口可樂(lè)為例來(lái)說(shuō)：

   1、廣告生命周期：

   可口可樂(lè)的每款新產(chǎn)品或新包裝上市，一般都會(huì)獲得很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)支持。并且大品牌與大品牌或大事件的合作也是互利互惠的。這樣的生命周期也能不斷延長(zhǎng)。

   2、市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：

   由于企業(yè)文化的關(guān)系，可口可樂(lè)的掐架不僅在于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，更多在于與百事可樂(lè)年復(fù)一年的廣告對(duì)決。當(dāng)然，不僅飲料市場(chǎng)這樣，近年來(lái)天貓與京東的地鐵掐架，滴滴與快的的補(bǔ)貼之爭(zhēng)，發(fā)展到美團(tuán)與餓了么的快遞員互毆的程度，近年來(lái)層出不窮。社會(huì)上反而喜歡這種矛盾，并將此作為“娛樂(lè)新聞”進(jìn)行炒作。這里也順便提到下一條，做成品牌之后，品牌本身就可以被其他廣告借用宣傳，尤其是刻意的事件營(yíng)銷(xiāo)更是抄襲的層出不窮。大部分良性的宣傳剛好節(jié)省了推動(dòng)傳播的費(fèi)用，兩全其美。

   3、傳播的內(nèi)在規(guī)律：

   無(wú)論是電視廣告還是公交站牌廣告都要遵循傳播規(guī)律，才能達(dá)到最優(yōu)的廣告效果；一般而言，可口可樂(lè)的電視廣告會(huì)選擇連播四周，暫停兩周。如果在新媒體上，熱度持續(xù)低，贈(zèng)品費(fèi)用相對(duì)較少，很容易引起UGC在短時(shí)間內(nèi)迅速爆發(fā)。這些年可口可樂(lè)和肯德基的廣告都在社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站反響不錯(cuò)，正是抓住了傳播的門(mén)道。

   4、產(chǎn)品的替代性：

   沒(méi)有替代方案的產(chǎn)品是少數(shù)，替代性越強(qiáng)危險(xiǎn)系數(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力就越高；而可口可樂(lè)和肯德基都屬于快速消費(fèi)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品很多，替代性非常高。就算肯德基具有地毯式的眾多門(mén)店支持，但是對(duì)手麥當(dāng)勞也毫不示弱。一旦出現(xiàn)食品安全的危機(jī)，對(duì)手便會(huì)借此炒作，拉攏粉絲。

   這里想插入杜蕾斯和杰士邦的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的故事，我們大都敬佩杜蕾斯在社交媒體上用“污”的不行的風(fēng)格成為微博上企業(yè)賬號(hào)的一枚“毒瘤”時(shí)，剛好失去了“保持優(yōu)雅，我不污”的高端人群，他們或許不屑于參與“屌絲”們的狂歡，所以正當(dāng)這時(shí)杰士邦采用一系列針對(duì)高端人群的廣告吸引了大量杜蕾斯的這部分粉絲。雖然這個(gè)事件只能當(dāng)成一個(gè)小插曲來(lái)講，但是在市場(chǎng)上做廣告確實(shí)謹(jǐn)防越走越窄，眼睜睜的看著自己的產(chǎn)品被別的產(chǎn)品替代掉。

   如果你是某知名公司的營(yíng)銷(xiāo)人員，你要如何控制大量的廣告投放計(jì)劃呢？答案是：做創(chuàng)意！讓自己成為產(chǎn)品的品牌的代言人，去聯(lián)系消費(fèi)者已知的東西，傳導(dǎo)到未知，并且可以滿足他們需求的內(nèi)容足矣。