為什么全球越知名的品牌越要持續大量地投放廣告？

   為什么全球越知名的品牌越要投放廣告？不投放廣告行嗎？為什么要投放廣告？怎么投放？消費者隨時隨地的面臨著遺忘和選擇，廣告是重復提醒和告知，我們投放廣告是在和消費者的遺忘和選擇做對抗！

   1、定位

   在一款產品中，品牌具有領導地位的話，會獲得異常巨大的優勢。歷史表明，一個進入人們心智的品牌所占據的長期市場份額通常是2個品牌的2倍、3個品牌的4倍。而且，這個比例不會輕易的改變。

   這一點在可口可樂本身上就能得到體驗。在美國，人們消費的每三份飲料當中就有兩份是可樂類飲料。然而在可樂類飲品的市場內情況如何呢？在百事當年營銷活動連連獲得成功的時期，可口可樂每銷售六瓶，百事多也只能銷售四瓶。幾乎在所有品類的商品中，一品牌的銷量總是大大超過二的品牌。許多營銷沒有看到位居一的巨大優勢，過分的把那些公司的成就歸功于營銷上的精明（我們這里并沒有否定營銷作用的意思）。

   那么再回到可口可樂的海量廣告上，他其中在做營銷之余，也是在不斷地在大眾心中形成潛移默化的作用，固化他作為同類商品中一品牌的地位。曾經的可口可樂的主題廣告語：“正宗的可樂“堪稱經典的廣告戰略，正宗貨就像初戀，永遠在潛在客戶心中占據一個特殊的地位。

   2、心智

   接下來分享一下信息爆炸時代的一些問題，很多人都了解這是一個信息爆炸的時代，從營銷的角度來說，信息爆炸體現在哪里呢？

   人的大腦就有3點：

   媒體爆炸 

   產品爆炸

   廣告爆炸

    媒體不用多說，我們為了傳播發明了太多的媒體傳統的媒體包括電視、廣播、報紙、廣告牌、雜志公交車地鐵高鐵等移動工具，現在基本發展到所有可移動物體。新媒體就更多了，微信、百度……就不一一列舉了，基本上是個APP，從你打開的一瞬間就在以各種方式投放廣告。

   產品上舉一個例子，你非常有可能正在用來閱讀這篇文章的工具-手機，你能記住多少個品牌？下面是我剛剛在網上搜到的品牌，這還不包括每個品牌下面無數的產品。

   美國二戰結束人均廣告每年25美元，2000年則是當年的8倍。2016年廣告經營額達到6489億元，同比增長率為8.6%，2011-2016年間廣告業年均復合增長率（CAGR）高達15.7%。目前全國廣告業從業人員已超過了300萬人。

   看過上面的數據，想必大家對現在市場上存在的信息量有了一個大概的了解了。但是對于大眾心智能否消化這些信息卻有質疑。成千上萬的信息在爭奪那容量極小的心智，商場如戰場，大家在那方寸之間肉搏，稍有不慎便被群起而攻，所以無人敢有一絲懈怠。

   具有諷刺意義的是，當廣告效果降低的時候，廣告反而增加。不僅是廣告量，廣告主的數量也在增加。所以對于可口可樂這樣的企業，更多的是在防守。無數的飲料公司虎視眈眈，都在奮力搶奪那小小的心智。試想，可口可樂如果半年時間不發廣告，半年之后可能就已經在人們的心里成為歷史了。

   另一方面，在這個信息爆炸的時代，人們無法應付過于龐大的信息時，會怎么樣呢？有一個名詞叫”感覺超載“，人接受信息一旦超過某個極限，腦子就會一片空白。

   所以為了應付這種狀況，人的大腦自動學會了給產品和品牌分級。可以理解為一個階梯，而品牌由人的認識而依次擺在每一層上。一般是三層，多不超過七層。二層之后每層可能會有不止一個產品，但是一層通常只有一個品牌或產品。

   其實這又回到了我所說的一點，品牌定位的問題，占據領導地位的品牌通常就是心智階梯上高層那個。由上可知，可口可樂不僅需要大力的投放廣告，而且要投入不弱于市場上其他任何一家飲料公司的資源來確保其地位。

   我們更應該知道，焦慮如預算靠從員工福利里擠的小公司，大公司到知名公司從來就沒有多余的錢來當做廣告投放的預算。今天就以肯德基和可口可樂兩家砸金無數的知名公司為例：

   解析：持續大量地投放廣告的品牌真相。

   答案在于兩個問題：

   知名如肯德基和可口可樂這樣的公司，是如何做出可持續投放的廣告的？（是否收回成本）知名公司是如何計劃和考核廣告投放的效果，并制定接下來的市場計劃的？

   知名公司不會一味地持續大量投放廣告，而是圍繞營銷目標、綜合考量產品和市場的現實情況，爭取恰到好處地投放。市場部或者媒介部做公司整體或產品的品牌營銷時，都是基于當下品牌營銷的目的，做最合適的事情。而知名公司很多時候做廣告會越來越難。

   為什么要做廣告？

   廣告目標有四：告知、說服、提醒、強化。如果專門指代品牌，

   那么做廣告的目的便是提升品牌的三個維度：知名度、美譽度、關注度。

   所以我們可以看到以上目的在這兩個知名公司身上有明顯的印證：

   可口可樂在1927年進入中國，次年與奧運合作打響中國市場。后陸續推出雪碧、無糖可樂：零度可口可樂、果粒橙。同期合作或并購推出的產品有芬達、酷兒和怡泉等。每份產品的上市，或將品牌進行捆綁的過程中都需要揭蓋贏獎，明星代言等營銷活動，并通過大量投放廣告等當時來告知消費者，讓消費者記住他們。

   肯德基的經營理念是不斷推出新的產品，或將以往銷售產品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態，從而獲得利潤。因此我們會看到肯德基在廣告作戰上好像持續地追著熱點，甚至后來開始玩起新花招：陳坤、柯震東:誰能代表肯德基（其實是兩款新品的PK），到現在薛之謙綠色的牛油果新品。

   個人認為肯德基的新品味道不錯都留在菜單上，而價格實惠都會下線，馬上出現新的替代品刺激我們的錢包。這個測試也是讓吃完即走的快餐店中能夠長青的原因之一。

   做廣告的另一個目的，還有因為競爭對手的存在，不僅需要讓消費者更深刻的認識到品牌的存在，還需要說服消費者進行購買。這個過程中，便是從品牌的知名度到名譽度的過程。恰當的提醒引用的廣告會促使消費者引用更多的廣告，商場促銷的廣告活動皆是如此，可口可樂在這個層面上，已經用幾年的時間將“家”“環保”“情懷”等概念與品牌完美結合。具體案例可參考過年期間的“團圓廣告”，可口可樂的歌詞瓶，目前還在進行的100%水回饋計劃：與世界自然基金會（WWW）開始嘗試建設人工濕地，將污水進行生態過濾。此戰略承諾在2020年前，將安全地向大自然和社區等量返還飲料的生產用水量。

   肯德基則走了一條時髦線下店的路線，刷臉支付，專屬紀念玩具，情人節送T等計劃，不斷吸引消費群體中熱愛時尚休閑的年輕人的注意。作為一個品牌來講，就應該有意制造一些話題，或者活動，不斷引起關注度和美譽度，而在不同的環境中，就有不同的情況出現。這邊是品牌的定位：

   可口可樂給我們普通消費者來說，僅僅是飲料而已。而且是碳酸飲料，很多人抵制碳酸飲料。肯德基是快餐，而且雞肉問題層出不窮，屢次成為315這類話題中的熱門選手。所謂知名度越大，越容易一不小心邁入深淵。突破這些問題的手段便是廣告的數量和頻次的問題。

   能投放多大數量的廣告終究還要看以上知名公司的預算有多少。營銷部門一般考慮廣告預算的因素有：廣告的生命周期、市場份額、競爭強度、傳播的內在規律和產品的替代性。

   僅以可口可樂為例來說：

   1、廣告生命周期：

   可口可樂的每款新產品或新包裝上市，一般都會獲得很強的營銷支持。并且大品牌與大品牌或大事件的合作也是互利互惠的。這樣的生命周期也能不斷延長。

   2、市場份額和競爭強度：

   由于企業文化的關系，可口可樂的掐架不僅在于產品的市場份額，更多在于與百事可樂年復一年的廣告對決。當然，不僅飲料市場這樣，近年來天貓與京東的地鐵掐架，滴滴與快的的補貼之爭，發展到美團與餓了么的快遞員互毆的程度，近年來層出不窮。社會上反而喜歡這種矛盾，并將此作為“娛樂新聞”進行炒作。這里也順便提到下一條，做成品牌之后，品牌本身就可以被其他廣告借用宣傳，尤其是刻意的事件營銷更是抄襲的層出不窮。大部分良性的宣傳剛好節省了推動傳播的費用，兩全其美。

   3、傳播的內在規律：

   無論是電視廣告還是公交站牌廣告都要遵循傳播規律，才能達到最優的廣告效果；一般而言，可口可樂的電視廣告會選擇連播四周，暫停兩周。如果在新媒體上，熱度持續低，贈品費用相對較少，很容易引起UGC在短時間內迅速爆發。這些年可口可樂和肯德基的廣告都在社交網站和視頻網站反響不錯，正是抓住了傳播的門道。

   4、產品的替代性：

   沒有替代方案的產品是少數，替代性越強危險系數和營銷的動力就越高；而可口可樂和肯德基都屬于快速消費品，競爭對手和產品很多，替代性非常高。就算肯德基具有地毯式的眾多門店支持，但是對手麥當勞也毫不示弱。一旦出現食品安全的危機，對手便會借此炒作，拉攏粉絲。

   這里想插入杜蕾斯和杰士邦的一個競爭的故事，我們大都敬佩杜蕾斯在社交媒體上用“污”的不行的風格成為微博上企業賬號的一枚“毒瘤”時，剛好失去了“保持優雅，我不污”的高端人群，他們或許不屑于參與“屌絲”們的狂歡，所以正當這時杰士邦采用一系列針對高端人群的廣告吸引了大量杜蕾斯的這部分粉絲。雖然這個事件只能當成一個小插曲來講，但是在市場上做廣告確實謹防越走越窄，眼睜睜的看著自己的產品被別的產品替代掉。

   如果你是某知名公司的營銷人員，你要如何控制大量的廣告投放計劃呢？答案是：做創意！讓自己成為產品的品牌的代言人，去聯系消費者已知的東西，傳導到未知，并且可以滿足他們需求的內容足矣。