本文立足廣告主研究所與CTR聯合開展的《中國廣告主營銷趨勢調研》的諸多發現，結合廣告主研究所連續十九年的中國廣告生態調研，解讀了2019廣告主媒體策略的變革與戶外媒體的優勢和機會，初步展現了戶外媒體的新生態。

   01 廣告主營銷推廣費用占比預期呈現十年來的新低

   調研發現，廣告主營銷花費預算是十年來的新低，與此相應，預期增加費用的廣告主比例下降至33%，而預期減少費用的廣告主比例增加到22%。如下圖所示。

   這和此次調研中廣告主對整體經濟形勢的評分趨勢是符合的，換句話說，多年來廣告主的市場信心總體呈現出周期性波動，每3-5年就會歷經一次波動期。如下圖所示。當然不同預算規模以及不同行業的廣告主呈現的市場信心又有相應的差異和各自的特點。相對而言，預算規模屬于中小型的企業（1000萬元以上至5000萬元及以下）對國內整體經濟形勢和公司經營情況更為樂觀。交通、互聯網及IT對自身經營預期同比下降最明顯。房地產、家電、金融保險、商業及服務業對公司經營情況的預期與去年同比增長或持平。

   02 數字媒體在廣告主全媒體預算分配預期中已過半壁江山

   在這樣的市場信心以及全媒體傳播的格局下，廣告主的媒體策略依然是綜合使用多種媒體，分別取不同媒體的各自優勢：或者以求提升形象、覆蓋廣泛、廣告可見；或者以求精準投放與互動性優勢。

   從2019媒體預算分配的預期呈現來看，數字媒體是主體，如下圖所示，電視+傳統戶外+紙媒+廣播等占到預算的47%；而PC+移動+OTT+數字戶外的廣告預算達到了53%。其中移動互聯網廣告預算占比呈現明顯優勢地位。

   而廣告主研究所的另一項研究中涉及到的連續十二年廣告主對“數字媒體在營銷推廣中的地位在上升”這一觀點的態度也可以清晰的看到，廣告主認可數字媒體重要性的比例呈現穩定上升的態勢。如下圖所示。

數據來源：廣告主研究所 中國廣告生態調研

   具體到各類媒體廣告預算分配的變化，可以發現，移動端、OTT持續增長；PC端持續下降。電視、紙媒持續下降；廣播基本持平；傳統戶外基本持平；數字戶外則持續增長。請參見下圖。互聯網、電視、戶外的花費之和已經占到廣告主營銷總花費的81%，預測明年該占比將繼續保持增長的態勢。

   值得關注的是，從2016年移動互聯網廣告超越PC，占比超過50%以來，2018年占比已經接近70%，2019年預期繼續增長。換而言之，廣告主在互聯網媒體上的花費占比近五年呈現平穩上升的態勢，其中移動互聯網的花費占比增長最為顯著。如下兩張圖所示。

   03 依托技術增強戶外媒體的體驗性和互動性成為趨勢

   移動互聯的發展勢頭正是戶外媒體數字化轉型的一個重要驅動和重要構成，調研發現，在廣告主看來，網絡媒體在“精準投放”“互動性強”方面具有最大比較優勢；而在“提升品牌形象”“成本低”“廣告干擾度”“廣告可見性”方面，網絡媒體并不具備明顯優勢。而戶外媒體恰恰在可見性、提升品牌形象、互動性、精準投放等多個方面都兼具優勢，隨著移動互聯網的不斷發展，更多科技感及數字化的形式融入了戶外媒體，各種創新的制作材料也令戶外媒體的形式及風格更加多元化。研究發現，在廣告主看來，依托技術增強戶外的體驗性和互動性成為趨勢。參見下圖。

   傳統戶外仍是廣告主投放戶外的主要選擇，但近三年增長不明顯；而數字戶外的投放占比呈逐年上升的趨勢，請參見下圖。通過手機GPS定位和戶外廣告拍照上傳從而實現定位與搜索相結合，正是戶外媒體與手機媒體、移動互聯相互融合的重要體現。在廣告主看來，好的數字戶外媒體有更多的自由設計空間，同時方便引導用戶參與，對于融入生活圈的數字戶外廣告，會根據它深入的圈層和市場預期來進行相應的投放。

   04 戶外媒體的新生態：增長、聯合、共生

增加的態勢

   通過廣告主各類媒體預算占比的變化，可以清楚的看到數字戶外的增長態勢。換而言之，從我們的研究來看，無論是定量的數據還是深度的訪問，都能清楚的看到廣告主對戶外媒體特別是數字戶外的期待。與廣告主的期待和青睞相呼應，數字戶外預算占比呈現的正是不斷增加的態勢，參加上圖。

   傳統戶外媒體多以簡單的平面廣告形式為主，其廣告傳播的主要目的和價值更多是單純性的品牌及商品的告知性宣傳，這種質樸的“可見性”一直是戶外媒體的生命基因。隨著戶外媒體與互聯網緊密融合，特別是手機媒體和移動互聯的迅猛發展，進而推動了用戶網絡購買的“即時性和場景化”。用戶廣、覆蓋率高、信息傳遞速度快等特點都是移動互聯與戶外媒體進行融合發展的重要推動性因素。同時，手機媒體與戶外媒體的結合進一步增強了戶外媒體“移動數字化”的特性。

   廣告主之所以對數字媒體青睞有加，一個重要的原因就是數字媒體在不斷的創新與變化，能夠更精準，能夠追蹤、回溯，不僅可以迅速實現銷售，還可以即時即地實現用戶跟品牌溝通的愿望。其次，戶外媒體在助力移動互聯的社交性發展趨勢的同時，也使得自身具備了一定的社交屬性，戶外的商業廣告信息與宣傳資訊通過移動終端實現了本地移動化的社交模式。

   此外，增長的又一重要驅動力來自媒體和廣告公司的業務拓展，作為廣告主重要的支持機構，媒體和廣告公司在數字化轉型過程當中會積極嘗試數字戶外的事業領域，將其納入到業務構成和未來戰略規劃當中，積極嘗試進入這個充滿活力且和生活圈緊密關聯的媒體。

聯合的態勢

   聯合或者說是一種連接力，傳統媒體和新媒體之間，媒體和媒體之間，因為技術的賦能，呈現出了你中有我，我中有你，相互引流，聯合引流，利益共通的趨勢。戶外媒體自身數字化、場景數字化、用戶數字化、作業流程數字化等等都促成了媒體間聯合引流、利益共通之大勢。

   其一，數字戶外媒體的產品構成本質上還是時間的劃分，具化到分秒的實時競價與程序化購買使得戶外行業內的聯合大勢所趨。

   其二，戶外媒體與生俱來的“場景化”價值開始凸顯：電梯間、候機廳、通勤車、商超、電影院等這些天然存在的戶外場景，與消費者當下移動化的都市生活密不可分。更重要的是，在這些包含了“短暫伴隨”樣態的場景中，人們對于戶外媒體以及廣告信息的關注度產生了顯著的提升。請參見下圖。通過對人們生活圈的精準布局，戶外媒體已經建立起良好的廣告生態圈，場景間的聯合與呼應為廣告主所認同。

   其三，通過技術手段“看清”戶外廣告牌聚合的受眾群體，基于數據化的受眾分析與引流促成了媒體間的合作與互通。品牌的價值觀、個性、文化在戶外媒體傳播中日益鮮明。而多樣化的媒體體驗和品牌體驗吸引和聚合著契合度高的消費者。從這個角度來說，品牌的建立離不開消費者的體驗，而消費者的體驗會豐富廣告的效果，會凸顯媒體的價值。

   最后，戶外媒體的數字化轉型將會加快聯合的態勢。當流程全部數字化、可追溯、可追蹤，暗箱操作的可能性降低。數字化的媒體、場景與用戶、創意實時匹配，將催生戶外真正意義上的數字化轉向，帶動媒體間聯合引流的大勢，這將是戶外媒體未來的必然趨勢。

共生的態勢

   在媒體和媒體聯合基礎之上更大的格局，即共生。這也是今年中國廣告論壇中強調的核心概念。所謂共生融合不僅是媒體和媒體之間、新媒體與傳統媒體之間的融合，這里面的邏輯還包括了消費、場景、城市景觀、物聯網等方面的融合，這些元素都會因戶外媒體數字化轉型而被整合。戶外媒體在強調自身價值屬性的同時需把握媒體潮流，多方聯合共生，不再將自身定義為單一媒體，而是將自身視為可融合的媒體之一，視為是品牌和消費者聯結中不可或缺的紐帶以及新生態中的重要角色。

   廣告市場三大主體對于媒體監測方面的共識將加劇這一共生的態勢，即，廣告主期待精準的效果監測報告，不僅對于營銷的各環節決策有更好的協同作用，而且利于數字資產的沉淀和形成；對于媒體與廣告公司而言，精確的效果監測報告利于業務的擴展與議價空間的提升，能更好地服務于廣告主，所以廣告市場中的三方都對戶外媒體的數據有更多的期待，也都在極力推動與看重戶外媒體，共建共榮。

   05 結語

   綜上，本文探討了戶外媒體在移動互聯等推動下生發出來的新生態特征。放眼未來，戶外媒體的數字化轉型是必然之路，從互聯網思維和大數據能力到標準的制定和防御風險的能力，創意能力，技術賦能的能力等諸多方面，雖然同時面臨諸多的挑戰，但是已經初具新生態的良好態勢和三大主體的共同關注，再加之消費者對不斷創新的生活圈的熱情，前景可期。