2019廣告主媒體策略與戶外媒體新生態(tài)

   本文立足廣告主研究所與CTR聯(lián)合開展的《中國廣告主營銷趨勢調(diào)研》的諸多發(fā)現(xiàn)，結(jié)合廣告主研究所連續(xù)十九年的中國廣告生態(tài)調(diào)研，解讀了2019廣告主媒體策略的變革與戶外媒體的優(yōu)勢和機會，初步展現(xiàn)了戶外媒體的新生態(tài)。

   01 廣告主營銷推廣費用占比預(yù)期呈現(xiàn)十年來的新低

   調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告主營銷花費預(yù)算是十年來的新低，與此相應(yīng)，預(yù)期增加費用的廣告主比例下降至33%，而預(yù)期減少費用的廣告主比例增加到22%。如下圖所示。

   這和此次調(diào)研中廣告主對整體經(jīng)濟形勢的評分趨勢是符合的，換句話說，多年來廣告主的市場信心總體呈現(xiàn)出周期性波動，每3-5年就會歷經(jīng)一次波動期。如下圖所示。當(dāng)然不同預(yù)算規(guī)模以及不同行業(yè)的廣告主呈現(xiàn)的市場信心又有相應(yīng)的差異和各自的特點。相對而言，預(yù)算規(guī)模屬于中小型的企業(yè)（1000萬元以上至5000萬元及以下）對國內(nèi)整體經(jīng)濟形勢和公司經(jīng)營情況更為樂觀。交通、互聯(lián)網(wǎng)及IT對自身經(jīng)營預(yù)期同比下降最明顯。房地產(chǎn)、家電、金融保險、商業(yè)及服務(wù)業(yè)對公司經(jīng)營情況的預(yù)期與去年同比增長或持平。

   02 數(shù)字媒體在廣告主全媒體預(yù)算分配預(yù)期中已過半壁江山

   在這樣的市場信心以及全媒體傳播的格局下，廣告主的媒體策略依然是綜合使用多種媒體，分別取不同媒體的各自優(yōu)勢：或者以求提升形象、覆蓋廣泛、廣告可見；或者以求精準(zhǔn)投放與互動性優(yōu)勢。

   從2019媒體預(yù)算分配的預(yù)期呈現(xiàn)來看，數(shù)字媒體是主體，如下圖所示，電視+傳統(tǒng)戶外+紙媒+廣播等占到預(yù)算的47%；而PC+移動+OTT+數(shù)字戶外的廣告預(yù)算達(dá)到了53%。其中移動互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算占比呈現(xiàn)明顯優(yōu)勢地位。

   而廣告主研究所的另一項研究中涉及到的連續(xù)十二年廣告主對“數(shù)字媒體在營銷推廣中的地位在上升”這一觀點的態(tài)度也可以清晰的看到，廣告主認(rèn)可數(shù)字媒體重要性的比例呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的態(tài)勢。如下圖所示。

數(shù)據(jù)來源：廣告主研究所 中國廣告生態(tài)調(diào)研

   具體到各類媒體廣告預(yù)算分配的變化，可以發(fā)現(xiàn)，移動端、OTT持續(xù)增長；PC端持續(xù)下降。電視、紙媒持續(xù)下降；廣播基本持平；傳統(tǒng)戶外基本持平；數(shù)字戶外則持續(xù)增長。請參見下圖。互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外的花費之和已經(jīng)占到廣告主營銷總花費的81%，預(yù)測明年該占比將繼續(xù)保持增長的態(tài)勢。

   值得關(guān)注的是，從2016年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告超越PC，占比超過50%以來，2018年占比已經(jīng)接近70%，2019年預(yù)期繼續(xù)增長。換而言之，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的花費占比近五年呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的態(tài)勢，其中移動互聯(lián)網(wǎng)的花費占比增長最為顯著。如下兩張圖所示。

   03 依托技術(shù)增強戶外媒體的體驗性和互動性成為趨勢

   移動互聯(lián)的發(fā)展勢頭正是戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個重要驅(qū)動和重要構(gòu)成，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在廣告主看來，網(wǎng)絡(luò)媒體在“精準(zhǔn)投放”“互動性強”方面具有最大比較優(yōu)勢；而在“提升品牌形象”“成本低”“廣告干擾度”“廣告可見性”方面，網(wǎng)絡(luò)媒體并不具備明顯優(yōu)勢。而戶外媒體恰恰在可見性、提升品牌形象、互動性、精準(zhǔn)投放等多個方面都兼具優(yōu)勢，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，更多科技感及數(shù)字化的形式融入了戶外媒體，各種創(chuàng)新的制作材料也令戶外媒體的形式及風(fēng)格更加多元化。研究發(fā)現(xiàn)，在廣告主看來，依托技術(shù)增強戶外的體驗性和互動性成為趨勢。參見下圖。

   傳統(tǒng)戶外仍是廣告主投放戶外的主要選擇，但近三年增長不明顯；而數(shù)字戶外的投放占比呈逐年上升的趨勢，請參見下圖。通過手機GPS定位和戶外廣告拍照上傳從而實現(xiàn)定位與搜索相結(jié)合，正是戶外媒體與手機媒體、移動互聯(lián)相互融合的重要體現(xiàn)。在廣告主看來，好的數(shù)字戶外媒體有更多的自由設(shè)計空間，同時方便引導(dǎo)用戶參與，對于融入生活圈的數(shù)字戶外廣告，會根據(jù)它深入的圈層和市場預(yù)期來進(jìn)行相應(yīng)的投放。

   04 戶外媒體的新生態(tài)：增長、聯(lián)合、共生

增加的態(tài)勢

   通過廣告主各類媒體預(yù)算占比的變化，可以清楚的看到數(shù)字戶外的增長態(tài)勢。換而言之，從我們的研究來看，無論是定量的數(shù)據(jù)還是深度的訪問，都能清楚的看到廣告主對戶外媒體特別是數(shù)字戶外的期待。與廣告主的期待和青睞相呼應(yīng)，數(shù)字戶外預(yù)算占比呈現(xiàn)的正是不斷增加的態(tài)勢，參加上圖。

   傳統(tǒng)戶外媒體多以簡單的平面廣告形式為主，其廣告?zhèn)鞑サ闹饕康暮蛢r值更多是單純性的品牌及商品的告知性宣傳，這種質(zhì)樸的“可見性”一直是戶外媒體的生命基因。隨著戶外媒體與互聯(lián)網(wǎng)緊密融合，特別是手機媒體和移動互聯(lián)的迅猛發(fā)展，進(jìn)而推動了用戶網(wǎng)絡(luò)購買的“即時性和場景化”。用戶廣、覆蓋率高、信息傳遞速度快等特點都是移動互聯(lián)與戶外媒體進(jìn)行融合發(fā)展的重要推動性因素。同時，手機媒體與戶外媒體的結(jié)合進(jìn)一步增強了戶外媒體“移動數(shù)字化”的特性。

   廣告主之所以對數(shù)字媒體青睞有加，一個重要的原因就是數(shù)字媒體在不斷的創(chuàng)新與變化，能夠更精準(zhǔn)，能夠追蹤、回溯，不僅可以迅速實現(xiàn)銷售，還可以即時即地實現(xiàn)用戶跟品牌溝通的愿望。其次，戶外媒體在助力移動互聯(lián)的社交性發(fā)展趨勢的同時，也使得自身具備了一定的社交屬性，戶外的商業(yè)廣告信息與宣傳資訊通過移動終端實現(xiàn)了本地移動化的社交模式。

   此外，增長的又一重要驅(qū)動力來自媒體和廣告公司的業(yè)務(wù)拓展，作為廣告主重要的支持機構(gòu)，媒體和廣告公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中會積極嘗試數(shù)字戶外的事業(yè)領(lǐng)域，將其納入到業(yè)務(wù)構(gòu)成和未來戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，積極嘗試進(jìn)入這個充滿活力且和生活圈緊密關(guān)聯(lián)的媒體。

聯(lián)合的態(tài)勢

   聯(lián)合或者說是一種連接力，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，媒體和媒體之間，因為技術(shù)的賦能，呈現(xiàn)出了你中有我，我中有你，相互引流，聯(lián)合引流，利益共通的趨勢。戶外媒體自身數(shù)字化、場景數(shù)字化、用戶數(shù)字化、作業(yè)流程數(shù)字化等等都促成了媒體間聯(lián)合引流、利益共通之大勢。

   其一，數(shù)字戶外媒體的產(chǎn)品構(gòu)成本質(zhì)上還是時間的劃分，具化到分秒的實時競價與程序化購買使得戶外行業(yè)內(nèi)的聯(lián)合大勢所趨。

   其二，戶外媒體與生俱來的“場景化”價值開始凸顯：電梯間、候機廳、通勤車、商超、電影院等這些天然存在的戶外場景，與消費者當(dāng)下移動化的都市生活密不可分。更重要的是，在這些包含了“短暫伴隨”樣態(tài)的場景中，人們對于戶外媒體以及廣告信息的關(guān)注度產(chǎn)生了顯著的提升。請參見下圖。通過對人們生活圈的精準(zhǔn)布局，戶外媒體已經(jīng)建立起良好的廣告生態(tài)圈，場景間的聯(lián)合與呼應(yīng)為廣告主所認(rèn)同。

   其三，通過技術(shù)手段“看清”戶外廣告牌聚合的受眾群體，基于數(shù)據(jù)化的受眾分析與引流促成了媒體間的合作與互通。品牌的價值觀、個性、文化在戶外媒體傳播中日益鮮明。而多樣化的媒體體驗和品牌體驗吸引和聚合著契合度高的消費者。從這個角度來說，品牌的建立離不開消費者的體驗，而消費者的體驗會豐富廣告的效果，會凸顯媒體的價值。

   最后，戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將會加快聯(lián)合的態(tài)勢。當(dāng)流程全部數(shù)字化、可追溯、可追蹤，暗箱操作的可能性降低。數(shù)字化的媒體、場景與用戶、創(chuàng)意實時匹配，將催生戶外真正意義上的數(shù)字化轉(zhuǎn)向，帶動媒體間聯(lián)合引流的大勢，這將是戶外媒體未來的必然趨勢。

共生的態(tài)勢

   在媒體和媒體聯(lián)合基礎(chǔ)之上更大的格局，即共生。這也是今年中國廣告論壇中強調(diào)的核心概念。所謂共生融合不僅是媒體和媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，這里面的邏輯還包括了消費、場景、城市景觀、物聯(lián)網(wǎng)等方面的融合，這些元素都會因戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型而被整合。戶外媒體在強調(diào)自身價值屬性的同時需把握媒體潮流，多方聯(lián)合共生，不再將自身定義為單一媒體，而是將自身視為可融合的媒體之一，視為是品牌和消費者聯(lián)結(jié)中不可或缺的紐帶以及新生態(tài)中的重要角色。

   廣告市場三大主體對于媒體監(jiān)測方面的共識將加劇這一共生的態(tài)勢，即，廣告主期待精準(zhǔn)的效果監(jiān)測報告，不僅對于營銷的各環(huán)節(jié)決策有更好的協(xié)同作用，而且利于數(shù)字資產(chǎn)的沉淀和形成；對于媒體與廣告公司而言，精確的效果監(jiān)測報告利于業(yè)務(wù)的擴展與議價空間的提升，能更好地服務(wù)于廣告主，所以廣告市場中的三方都對戶外媒體的數(shù)據(jù)有更多的期待，也都在極力推動與看重戶外媒體，共建共榮。

   05 結(jié)語

   綜上，本文探討了戶外媒體在移動互聯(lián)等推動下生發(fā)出來的新生態(tài)特征。放眼未來，戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然之路，從互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)能力到標(biāo)準(zhǔn)的制定和防御風(fēng)險的能力，創(chuàng)意能力，技術(shù)賦能的能力等諸多方面，雖然同時面臨諸多的挑戰(zhàn)，但是已經(jīng)初具新生態(tài)的良好態(tài)勢和三大主體的共同關(guān)注，再加之消費者對不斷創(chuàng)新的生活圈的熱情，前景可期。