中國(guó)戶外電子屏廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

一、戶外電子屏廣告行業(yè)定義及分類(lèi) 

  戶外電子屏廣告業(yè)務(wù)以數(shù)字化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)終端為主要信息傳輸系統(tǒng)，以自身所在的細(xì)分戶外區(qū)域內(nèi)的主要人群為受眾，以廣告主為主要客戶，為廣告主營(yíng)銷(xiāo)自身的產(chǎn)品所進(jìn)行服務(wù)活動(dòng)。 

  戶外電子屏廣告業(yè)務(wù)是在一定的戶外環(huán)境中，連接廣告主和受眾的紐帶。這一商業(yè)行為涉及廣告主、廣告代理商、戶外資源方、內(nèi)容資源方，受眾等多個(gè)方面。

  隨著科技的進(jìn)展，戶外電子屏廣告更容易操控，更可靠。戶外電子屏廣告除了提供更多畫(huà)面展示外，電子屏的設(shè)計(jì)也較具吸引力。這類(lèi)戶外電子屏比靜止廣告牌收益更大。戶外電子屏廣告畫(huà)面更大幅，更便宜，更快速制成。廣告出現(xiàn)的畫(huà)面具有連貫性，充分發(fā)揮活動(dòng)廣告的效能。并廣泛使用在北京、上海等大中型城市的鬧市、廣場(chǎng)、街道、戶外等場(chǎng)所。 

二、戶外電子屏廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 

  2015年我國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模約116.5億元，同比2014年的101.3億元增長(zhǎng)了15%，2016年我國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到131.02億元，2017年我國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到144.1億元。近幾年我國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模情況如下圖所示：

  在戶外電子屏廣告市場(chǎng)，除戶外LED媒體外的細(xì)分領(lǐng)域已逐漸形成了以占據(jù)相對(duì)壟斷地位的龍頭公司為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局，如商業(yè)樓宇電子屏的分眾傳媒、地鐵公交電子屏的華視傳媒和機(jī)場(chǎng)電子屏的航美傳媒。但隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，受眾在公交地鐵、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐或交通工具內(nèi)的注意力被逐漸分流，而戶外LED媒體覆蓋的人群由于主要身處室外或處于行進(jìn)過(guò)程中，并未受此影響，這為戶外LED媒體的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

三、戶外電子屏廣告行業(yè)供需情況分析 

  1、公交廣告 

  城市車(chē)載電視主要面向大眾消費(fèi)者，這一受眾人群人數(shù)眾多，質(zhì)量成階梯型分布，能夠滿足國(guó)內(nèi)廣告主的多方面需求。從2008年開(kāi)始，通信、食品、飲料、日用品、醫(yī)療用品、服裝服飾等客戶對(duì)城市車(chē)載媒體的投放出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且整體投放力度加大，主要行業(yè)在公交電子屏廣告上的投放都達(dá)到千萬(wàn)級(jí)水平，百勝、寶潔、中國(guó)移動(dòng)、可口可樂(lè)等大客戶已然步入穩(wěn)定投放階段。

  2、軌道交通廣告 

  截至2017年12月31日，中國(guó)內(nèi)地累計(jì)有34個(gè)城市建成投運(yùn)城軌線路5021.7公里；2017年新增石家莊、珠海、貴陽(yáng)、廈門(mén)4個(gè)運(yùn)營(yíng)城市；新增33條運(yùn)營(yíng)線路，868.9公里運(yùn)營(yíng)線路長(zhǎng)度，比2016年新增線路534.8公里增長(zhǎng)62.5%；此外，銀川市花博園開(kāi)通了5.67公里的單軌旅游觀光線路。

  3、機(jī)場(chǎng)廣告 

  與商業(yè)樓宇和公共交通渠道相比，機(jī)場(chǎng)的數(shù)量要少得多，而且機(jī)場(chǎng)渠道的受眾偏向高端，廣告價(jià)值較高，因此航空媒體在一定程度上屬于稀缺媒體。

四、戶外電子屏廣告行業(yè)未來(lái)前景展望 

  1、持續(xù)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程為行業(yè)奠定廣闊的成長(zhǎng)空間 

  戶外LED屏幕是現(xiàn)代城市的重要構(gòu)成，可以讓人們更直觀的感受城市的現(xiàn)代化水平。隨著未來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)城市的基礎(chǔ)上將會(huì)有越來(lái)越多的城市產(chǎn)生戶外LED媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要和發(fā)展空間。 

  未來(lái)，戶外LED媒體行業(yè)將與城市景觀及城市精神形成內(nèi)在的統(tǒng)一，戶外LED 媒體將發(fā)揮提升城市形象和宣傳城市文化精神的作用。部分城市已經(jīng)意識(shí)到戶外LED媒體的這一作用，開(kāi)始借助這一媒體播放城市宣傳片或公益性廣告。 

  2、技術(shù)助力戶外 

  LED媒體的價(jià)值提升LED顯示技術(shù)自問(wèn)世以來(lái)持續(xù)進(jìn)行著技術(shù)升級(jí)，LED發(fā)光管的亮度的不斷提高，戶外表貼封裝技術(shù)日趨成熟以及 LED 發(fā)光管體積越來(lái)越小，這使得LED媒體的視覺(jué)效果仍在不斷提升。清晰度高、色彩艷麗、亮度均勻、使用壽命長(zhǎng)的LED屏幕可以為受眾帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn)，更加受到廣告主的青睞，同時(shí)也可以更好的服務(wù)于城市景觀。

  戶外LED媒體還可與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等進(jìn)行整合，例如，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合可以將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的戶外LED媒體進(jìn)行統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)連接，形成具有遠(yuǎn)程播控能力的網(wǎng)絡(luò)化戶外媒體。這將改變單一LED屏幕的媒體屬性，使得媒體價(jià)值不僅來(lái)自其點(diǎn)位的稀缺性，更來(lái)自于媒體運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)化。 

  3、對(duì)部分傳統(tǒng)戶外媒體的升級(jí) 

  隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷深化，部分傳統(tǒng)戶外媒體由于現(xiàn)代城市景觀升級(jí)和城市規(guī)范治理的要求，正面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而戶外LED媒體由于具有視頻播放能力，大幅提升了單一點(diǎn)位的廣告容量，可以集約化利用優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、避免重復(fù)建設(shè)，同時(shí)兼具美化亮化城市作用，發(fā)展空間更為廣闊。 

  此外，對(duì)于部分戶外媒體，近兩年隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，受眾在交通樞紐或交通工具內(nèi)的注意力被逐漸分流，而戶外LED媒體覆蓋的人群由于主要身處室外或處于行進(jìn)過(guò)程中，并未受此影響，這為戶外LED媒體的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)，將進(jìn)一步提升其在戶外電子屏廣告市場(chǎng)的份額。

  4、行業(yè)集中度將逐步提升 

  隨著LED顯示技術(shù)的普及，全國(guó)各地出現(xiàn)了一批地方性的中小型戶外 LED媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)。此類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售能力和技術(shù)研發(fā)能力較弱，不具備向外省市或全國(guó)范圍擴(kuò)張的實(shí)力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要依賴本地資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

  隨著具有全國(guó)資源優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力較強(qiáng)的媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大，未來(lái)針對(duì)此類(lèi)規(guī)模較小的地方性媒體運(yùn)營(yíng)商的行業(yè)整合將會(huì)陸續(xù)發(fā)生。在市場(chǎng)整合中，市場(chǎng)將有可能改變?cè)认鄬?duì)分散的局面，行業(yè)集中度提升，馬太效應(yīng)進(jìn)一步放大。