2017中國廣告市場的十大預測

    傳媒大勢紛繁復雜，變化之快讓人心莫及。《2017中國廣告市場的十大預測》，從媒體創收格局、電視廣告大盤、拉動廣告市場增長多角度對2017年的廣告市場進行闡述預測。

    預測1：中國廣告市場媒體創收將形成傳統電視媒體、互聯網新平臺/媒體、生活圈媒體三足鼎立的頭部媒體陣營格局。

    今日頭條、分眾傳媒2017年的廣告收入將超過任一單一電視頻道，中國廣告創收最大的媒體集團或綜合平臺將分別是阿里、百度、中央電視臺、騰訊、湖南廣電、今日頭條、浙江廣電、分眾傳媒。

    就廣告創收這個角度來講，一邊是傳統媒體的日顯頹勢，一邊卻是新興平臺的如日中天。今日頭條2016年的廣告創收目標是60億，據創業家了解，截止到10月20日，全年的目標已經超額完成，預計全年廣告收入將達到100億，以這個數字計算，今年其在單一電視頻道中也能排名第三位，僅次于CCTV1和湖南衛視。而今日頭條的目標更為遠大，其CEO張一鳴今年曾在內部年會演講時指出，希望能夠通過1/7的媒體時長，通過更強大的廣告系統、更強大的商業系統在2020年達到100億美金的收入目標，這也意味著今日頭條每年必須保證有100億元以上的增長才能達到此目標。

    未來進入TOP創收行列的媒體還有分眾傳媒，據其2016年三季度財報，公司前三季度營收75.4億，同比增長18.8%；凈利潤31.4億，同比增長26.5%。按此成長速度，其2015年總營收93億，預計2016年將會達到110億，這個數字已經足以超過任一單一電視頻道。而隨著中國城市化的不斷深入，在受眾媒介接觸日益分散和碎片化的大趨勢下，分眾作為城市化基礎設施及“主流人群，必經之路，高頻到達，低干擾”的核心價值會日益凸顯，分眾廣告創收持續平穩增長仍可期。

    雖然今日頭條和分眾傳媒咄咄逼人，但真正的廣告創收霸主卻是阿里和百度兩強。據公開數據，阿里和百度2015年的廣告創收均超過500億，百度2015財報更是顯示其網絡營銷總收入高達640億元。今年以來，百度因魏則西事件遭遇廣告成長的煩惱，而阿里卻仍就快速增長，廣告收入預計今年將超越百度。BAT中的另一家騰訊，雖然其整體營收在2015年已經超過1000億，但其主要業務貢獻是游戲收入，2015年的廣告收入雖高速增長，但規模僅有175億，與阿里和百度仍有較大差距。

    綜上，中國廣告市場媒體創收將形成傳統電視媒體、互聯網新平臺/媒體、生活圈媒體三足鼎立的頭部媒體陣營。CCTV為代表的電視媒體代表著傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢，分眾傳媒為代表的生活圈媒體代表著城市生活空間媒體的高到達和高匹配的品質，而BAT、今日頭條等則代表的是互聯網媒體具有高連接和強互動的屬性。

    預測2：中國電視廣告市場總盤子在2017年預計跌破千億

    電視廣告市場的大盤增減主要受媒體價格漲跌、媒體時間增減及客戶的投放需求多少等核心要素影響。

    根據國家工商總局公布的數據，2014年全國電視廣告營收規模為1278.5億，同比增長16.1%；而隨著一劇兩星、限娛令等政策調控對媒體時間造成的縮減，雖然大部分媒體大幅提高刊例價格，2015年中國電視廣告收入仍然出現10.31%的跌幅，總額為1146億元。

    2016年，國內宏觀經濟形勢下行壓力巨大，只有強勢頻道價格出現實際增長，大多數頻道是明漲暗降，在廣電總局一系列政策高壓管控下，媒體廣告時間又出現縮減。上半年，除少數幾個電視臺能維持平穩增長外，大多數頻道業績將出現不同程度下滑，預計2016全年電視廣告大盤能勉強維持在1000億以上。

    而隨著當下各大頻道2017年招商遇冷，各媒體2017招商刊例價也首次在名義上沒有再繼續增長，增值配送等政策也意味著媒體價格的實際下降，在昨天剛結束的湖南衛視廣告招標會上，中標溢價率同比去年大幅下降，甚至個別節目出現了流標現象。在沒有電視劇中插恢復等利好性政策刺激下，媒體時間不會出現明顯變化，如果在經濟下行壓力下企業廣告預算縮減或持續向互聯網等其他媒介轉移預算，中國電視廣告市場總盤在2017年跌破千億的幾率將非常大。

    預測3：食品飲料、日化等快消品、醫藥行業仍將是廣告市場大盤的支柱行業，而不斷涌現的互聯網公司將繼續是正向帶動中國廣告市場增長的輸血點，除此之外，華為、小米、OPPO、vivo等領銜的國產手機，進入供大于求產能過剩的汽車行業，進入調整周期又要去庫存的房地產行業及回歸增長軌道的白酒行業也將領銜成為拉動2017廣告市場大盤增長的主力軍。

    從媒介類型看，目前拉動中國廣告市場大盤增長的只有商務樓宇視頻、影院視頻、互聯網、電梯海報等幾種形式，電視等傳統媒介對廣告市場大盤都是負貢獻。從近些年的行業貢獻看，電視媒體的支柱行業是食品、飲料、日化、醫藥及商業服務性行業。其中，食品、飲料、日化也是互聯網媒體、樓宇媒體和影院媒體重要的支柱行業，這幾大行業未來仍是主流媒體廣告創收的保底行業。

    隨著中國經濟進入新常態及消費結構升級，一些新的消費熱點行業將會成為廣告市場新的增長動力。

    首先是國產手機行業，隨著三星受挫、蘋果下滑，國產手機品牌開始逆襲，紛紛加碼搶奪巨頭丟失的份額。受vivo、OPPO憑借嫻熟的廣告、渠道經驗逆襲成功的模式影響，國產手機品牌紛紛加大廣告投放。華為先是請來吳亦凡做榮耀品牌代言，又推出針對年輕人的時尚手機品牌Nova，并邀請關曉彤和張藝興代言，巨資冠名了浙江衛視《夢想的聲音》。今年備受成長煩惱的小米也頻頻出招，繼今年7月第*次請到吳秀波、劉詩詩和劉昊然代言紅米手機（預估在1500萬元至2000萬元不等），又請到梁朝偉代言小米Note2（數千萬元級別），據說小米最終1.8億冠名了現象級網綜《奇葩說》。

    汽車行業一直是廣告投放大戶。2016年上半年，我國上市的車企中有6家企業的廣告宣傳推廣費用超過4億元人民幣。其中上汽集團位居第*，廣宣費用達到47.43億元。隨著汽車行業進入供大于求產能過剩的新階段，企業要想爭取更多市場份額就必須加大營銷傳播投入。汽車行業近兩年內絕對是拉動廣告市場增長的主力軍。

    白酒行業回歸增長軌道，投放潛力可期。19家白酒上市公司中，前三季度實現營收增長率達到兩位數的有11家，而前三季度凈利潤增長率達到兩位數的有12家。白酒主要品牌已經回歸增長軌道，作為傳統的廣告投放大戶，白酒行業或將在2017年有大爆發。

    預測4：資本并購成為大型營銷服務型廣告代理公司實現業績逆勢增長的主要手段，資本化、國際化是其主要戰略發展方向。預計2016年底，藍標將成為中國第*個營收破100億的本土營銷服務型廣告公司。2017年，中國廣告市場基本形成2家營收破100億，3-5家營收過50億的代理公司格局，這些公司通過資本整合的力量將會更快的適應營銷智能化、傳播內容化、投放移動化及程序化的大趨勢，綜合性一站式服務平臺的搭建將有助于成為客戶的Leading agency，從而有效應對客戶去中介化的傾向，強者恒強，行業馬太效應將明顯加劇。未來，“大而全”和“小而美”的公司可能更適應行業的發展。

    打造一家屬于中國的類似WPP那樣的全球廣告傳播集團是很多中國廣告企業家的夢想。藍標趙文權就在今年提出藍標在2020年要成為一家收入100億美元規模的營銷公司——這樣的體量將相當于全球第四大營銷傳播集團。而要達成這樣宏偉的目標，資本化和國家化是主要的戰略實現路徑。

    在過去的6年時間里，藍色光標并購了10家國內公司，7家國際公司，除此之外還投資了40多家公司。瘋狂的收購讓藍色光標的收入從2009年3億翻到2015年的86億，從一家300人的公司增長到全球6000人的集團。據藍標近期剛發布的第三季度財報，截至9月30日的前三季度實現總營業收入82.52億元，同比增長42.29%；實現凈利潤4.81億元，同比增長143.40%。按此增長速度，藍標今年全年的營業收入將突破百億大關，將成為中國第*個營收破100億的本土營銷服務型廣告公司。

    而這個“第*”本來應該屬于中國廣告第*股—省廣股份，省廣股份2015年總營收高達96.3億，同比增長51.9%；凈利潤5.48億，同比增長28.8%，可謂距百億大關咫尺之遙。但今年省廣股份營收增速明顯回落，據其最近發布的三季報，省廣股份前三季度總營業收入67.38億，同比增長9.72%；凈利潤4.62億，同比增長20.36%。整體而言，公司收入內生性增長不足，隨著收購步伐放緩，對于拉動業務增長明顯減少。目前來看，省廣股份營收很難在年內達到100億，但其在2017年突破這一關口卻是大概率事件。

    除了藍標和省廣兩家營收過百億的企業外，中國廣告市場在近兩年內還會形成3-5家在50億以上規模的中大型集團，除了傳統本土以廣告為主業的上市公司會努力占位外，通過并購跨界的利歐股份、天龍集團也將會有機會奪得位置。

    當前，中國廣告市場營銷智能化、傳播內容化、投放移動化及程序化趨勢日益加強，客戶去中介化的傾向也在提升，上述TOP集團借助資本整合的力量將會更有優勢應對這一趨勢，但要想成為類WPP這樣的綜合傳媒集團，核心能力是強化對客戶的掌控能力特別是前端智慧服務能力搭建，要成為客戶的leading agency。

    雖然營銷服務業的收入及利潤大多在下游產生，但代理公司對客戶的掌控力從上到下由高到低遞減，越低層的越難往高層突破和整合。BAT目前掌控的是大數據，居高臨下，強化對高段和低段執行服務的布局，搶奪收入份額。WPP等大集團是全系列布局，開始重視大數據等高端智慧服務的強化。省廣起點是從低段位策略智慧服務，目前重點往DSP數字媒介投放及傳統媒介執行服務擴張布局。藍標起點是低段位公關執行服務，目前向電商、SCRM等高段位執行服務及高段位大數據智慧服務布局。

    未來，“大而全”的綜合集團暨擁有大數據洞察及戰略咨詢為先導的一站式綜合服務平臺和“小而美”的獨立公司暨擁有創意、設計、技術一技之長的高段位執行類企業可能更適應行業的發展。

    當然，當國內公司紛紛對標WPP時，營銷傳播服務行業也在發生革命性變化，WPP這樣的國際化4A集團也在面臨挑戰，未來BAT為代表的綜合性科技公司及德勤為代表的咨詢集團或是未來中國廣告業不可忽視的一股力量。

    預測5：電視廣告創收壓力下，廣電離職潮將加劇，廣電人才出走將由上星頻道大規模延伸到省級地面頻道。除一些大佬選擇自立門戶外，轉型內容的傳統廣告公司、以內容為核心的制作公司、互聯網媒體平臺是體制內人才主要選擇的去向。內容制作資源整合能力及內容銷售統籌能力將是市場對廣電人才的核心需求。

    廣電離職潮從體制內精英看到大文娛產業未來高速發展的機遇開始，從龔立波離職創辦大道傳媒，到樊旭文亮相互聯網視頻媒體，再到夏陳安出走浙江衛視就任北京文化總裁，精英們懷抱更多的是對體制“圍城”以外的市場雄心。

    隨著今年以來電視廣告創收壓力日益增大，廣電離職潮越來越多的是迫于行業創收下行發展的壓力而做出的被動選擇。當前上星頻道的離職潮已經延伸到一些原本創收不錯的省級地面頻道，從山東衛視原經營班子核心層成員相繼離職，到省級電視媒體幾位*深廣告部主任接連遞交辭呈，山東電視江湖率先推倒省級地面廣電人才離職的多米諾骨牌。可以預想的是，在2017年將會有更多的省級地面頻道遭遇人才出走困境。

    離開體制后，廣電人才大多選擇的是與內容相關的工作，或是自立門戶進行內容相關的創業，或是投身正在轉型的傳統廣告公司及互聯網媒體平臺做內容制作資源整合和銷售統籌。內容相關能力是當前市場對廣電人才的核心需求。

    但是在同質化內容泛濫的當下，以綜藝欄目為主要載體的大鳴大放高舉高打的內容營銷模式效果衰減，媒體資源價格與價值的背離加大，欄目招商越來越困難，這將是走出體制的廣電人又要面臨的嚴重挑戰。

    預測6：隨著廣告主對程序化購買價值的認同日益上升，中國廣告程序化購買市場將高速發展。 2017年，中國數字程序化購買市場規模預計達220億元，占到展示廣告的比例預計達28%。廣告的數字化與程序化購買成為中國廣告市場與廣告的內容化并行發展的兩大趨勢之一，中國廣告市場將進入“程序化購買+”時代。

    程序化購買最初從RTB起步，RTB的引入一定程度上盤活了部分剩余流量，但RTB本身就存在著流量質量偏低的問題。如今，伴隨著PMP（私有交易市場）的發展，通過數據的智能分析及創意形式精準觸達目標受眾的高端流量正在越來越多地接入程序化市場，使品牌信息以更易于消費者接受的方式傳播并促發購買行為。而以PMP為代表的高端程序化購買方式，由于具備優先交易與保障的特點而快速發展，已經為絕大部分市場所接納與采用。

    根據實力媒體的報告預測，全球程序化購買將在2018年占到數字展示廣告總花費的64%，約為641億美元。美國是全球最大的程序化廣告市場，2016年份額達到240億美元，占到全球總花費的62%。英國的程序化購買市場位列第二，規模達33億美元。中國的程序化市場位列第三，達26億美元。目前，在美國和英國市場，程序化交易占到展示廣告的70%。而中國市場的程序化購買僅占廣告總花費的23%，大約164億元人民幣，中國程序化購買的市場潛力可見一斑。

    2017年，中國數字程序化購買市場規模預計達220億元，占到展示廣告的比例預計達28%，到2018年，中國的程序化購買將比上年增長30%，達到286億元人民幣，大約560億元人民幣仍然以傳統花費方式進行交易。

    如今，程序化購買已經開始向更多“傳統媒體”擴展，這其中包括一些已經完成數字化以及自動交易功能的戶外、廣播以及電視媒體。雖然在傳統領域，程序化購買的發展仍然要經歷數年的時間，但最終程序化購買將成為橫跨所有數字媒體市場的統一標準。很多代理商實則已經在這些領域中發展程序化購買交易，但他們通常不會在廣告花費中體現。未來中國程序化購買市場將繼續從PC端、移動端、視頻端、OTT的跨屏投放方式向融合了電視、廣播、戶外等傳統媒體的全媒體程序化購買發展，全媒體程序化購買將逐漸從概念一步步走向現實。

    預測7：2017年，只有少數高毛利行業能繼續承受以大型季播綜藝欄目為抓手的高舉高打、大鳴大放的內容廣告投放模式，頭部媒體的頭部資源繼續向少數龍頭企業集中，更多的廣告主將預算放到有利于銷售轉化的精準營銷、效果營銷及體驗營銷上。大數據精準投放、區域市場融媒體營銷、O2O活動體驗營銷、粉絲社交營銷、電商直播營銷等日益受到廣告主的追捧。

    自2012年加多寶冠名《中國好聲音》取得巨大成功以來，中國廣告市場跟隨中國綜藝節目進入大片時代，也迎來高舉高打、大鳴大放的娛樂內容廣告投放高潮。這次高潮于2015年10月29日在北京國貿大酒店舉辦的2016湖南衛視廣告招商推廣會達到*高峰，這場招商會現場人聲鼎沸，火爆異常，被瘋搶的不止是成熟多年的綜N代王牌，就連還在籌劃階段的新節目也被搶空。僅此一天，湖南衛視就吸金37億，韓束、OPPO、vivo等獲封最土豪廣告主。

    而僅僅一年后，這種招商盛勢似乎發生了反轉，強勢的一線衛視招商也遭遇成長的煩惱。不斷高起的成本，越來越分化的收視率，國家政策突如其來的各種調控，讓廣告主不得不重視重金選擇一個節目的風險。在這種大形勢下，已經成熟的綜N代頭部資源成為優先選擇資源，新節目普遍不如往年走俏，頭部媒體的頭部資源繼續向少數高毛利的龍頭企業集中，韓束、OPPO、vivo、伊利等年度廣告預算在20億+的品牌幾乎買斷所有頭部綜藝資源。

    那些搶不到最核心的頭部資源，而預算又在5-10億左右的客戶到底會做出什么選擇呢？大節目買不起，新節目不敢買，是回歸硬廣，還是做大節目的小型贊助，亦或是做以自己為主的中小節目冠名，還是將預算轉移到利于銷售轉化的精準營銷、效果營銷及體驗營銷上，這部分客戶的選擇是當前媒體廣告招商最不確定的變量，爭取到這部分變量也是媒體實現突圍的關鍵機會。

    預測8：2017年，越來越多的廣告主將嘗試VR、直播等新技術、新營銷傳播手段。擁有一支VR廣告會被很多企業寫進2017年的預算計劃中，直播將成為企業尤其是電商企業日常公關營銷的標配，直播將進入廣告變現時代。

    2016年是VR產業迅猛發展的一年，房地產、零售業、游戲行業、制造業、旅游等行業紛紛推出VR概念。由于VR本身的特質，不僅使消費者在感官體驗上實現一次飛越，更是一種全新的生活娛樂方式，VR日益受到越來越多新銳營銷者的關注。

    現在已經有很多品牌商家嘗試用VR廣告進行推廣，Dior曾推出屬于自己品牌的VR設備Dior Eyes，讓消費者身臨其境直擊他們*新的時裝秀。沃爾沃為推廣The All-New XC90車型，與Framestore數字內容公司合作打造了一款VR應用，讓用戶戴上谷歌Cardboard后在家中感受XC90車型經過開放田野、山區和湖泊的駕駛樂趣。中國乳制品行業的龍頭企業蒙牛也乘著VR的東風，推出了中國乳業首例720°全景VR視頻《蒙牛工廠奇妙之旅》，以新興技術為品質背書，成為中國乳業與消費者溝通形式創新的標桿性案例。

    日前，以VR為重要戰略的暴風科技CEO馮鑫在2016第四屆雪球嘉年華上公布了今年該公司在VR上的布局情況：暴風集團通過視頻、VR、體育、TV大屏的互動，覆蓋消費者不同場景化營銷，實現VR營銷實現2000萬元銷售收入。在VR廣告的推廣的營銷案例上，暴風科技與美寶蓮完成全球美妝行業第*支VR廣告；與澳洲旅游局合作面向國內用戶推介澳洲全景風光；與世紀佳緣向用戶推介VR婚戀約會；聯手瑪氏M豆上線國內首個品牌定制VR影院。這些VR新嘗試都為暴風科技帶來了新的活力。

    在VR領域，隨著VR營銷服務機構能力的不斷完善及客戶對VR技術的日益關注，預計2017年會有更多的客戶嘗試VR廣告營銷，擁有一支VR廣告會被很多企業寫進2017年的預算計劃中。

    除了VR技術的迅猛發展外，2016年更是被視為直播元年。直播因其網紅資源、導購能力、娛樂效應、廣告效應、粉絲經濟等優勢，也日益受到廣告主尤其電商客戶的青睞，同樣，媒體屬性濃烈的直播平臺最終必然會走向廣告模式。今年“雙十一”，天貓與直播平臺映客達成獨家合作，映客為天貓組織50場直播，并分享50億天貓紅包，其中比較有代表性的活動就有“雙11全球狂歡節最紅主播等你來狂歡”，在雙11當天許多映客用戶都感受到了濃濃的雙11氣氛，并且因為內容開始關注雙11活動或品牌，還有一些映客主播參與到了雙11導購之中。

    針對這些合作，天貓將向映客支付超過千萬的廣告費。這雖然在電視臺面前顯得有些小巫見大巫，但依然是直播行業最大的單筆廣告，對于直播行業來說具有里程碑意義。隨著越來越多的電商節日常態化，2017年，直播將成為電商企業營銷的標配，直播將進入廣告變現時代。

    預測9：互聯網國內流量瓶頸漸現，國內流量價格持續攀升，海外流量增速迅猛，2017年，中國移動互聯網企業將掀起更高漲的出海浪潮，屆時將產生大量海外營銷推廣的需求。工具、游戲和電商等互聯網效果類廣告主均逐漸加大海外廣告預算的投入。

    智能手機已然滲入到社會生活的方方面面。據中信證券分析，當前中國智能手機滲透已經超過70%，但高滲透率也意味著新增用戶將增速緩慢，同時標志著中國移動互聯網市場進入成熟階段。目前，中國移動互聯網流量特點是，增速開始放緩，國內頭部流量趨于集中，長尾流量逐步萎縮，國內頂部流量價格屢創新高，如廣點通和今日頭條2016年CPC價格相比2013年分別上漲260%和150%。此外，流量采買費用大幅增加，APP獲客成本逐年攀升。

    與國內情況不同的是，海外市場尤其是新興市場智能手機滲透率提升空間巨大，且移動應用需求缺口較大，俄羅斯、巴西、印度、東南亞等地區的互聯網市場是國內的3倍以上，但應用供給量不足國內1%，因此流量增長潛力巨大。而同樣據中信證券分析，全球移動廣告規模預計未來3年復合增長率將超過20%，到2018年規模將達到1666億美元。

    當前，全球已進入互聯網紅利時代，特別是發展中國家正處于移動互聯網爆發前期，就中國而言，移動應用下載量和收入位居全球前列，移動互聯網也正處于技術和理念的高地，存在搶占先機的“地緣性套利”機會。隨著國家“一帶一路”及“走出去”戰略的不斷推進，2017年中國移動互聯網企業將掀起出海掘金的浪潮，產生大量海外營銷推廣的需求。工具、游戲和電商等互聯網效果類廣告主均將逐漸加大海外廣告預算的投入。

    預測10：隨著中國體育產業在政策層面的進一步明確，資本將不斷涌入中國體育市場。2017年，體育營銷及體育廣告市場規模將快速增長。體育或成為繼內容及數字兩大趨勢后，中國廣告市場又一大增長點。

    中國體育產業正迎來政府放權、政策利好、資本涌入的大好發展契機。特別是今年以來，在國家政策層面，體育產業進一步明確“十年5萬億、五年3萬億”產業規模的發展目標，各路資本正加速布局體育產業，巨頭企業也紛紛搶占體育市場。在版權方面，經過長期的資本鏖戰，中國的體育版權爭奪大戰基本落下帷幕，形成樂視體育、騰訊、PPTV三足鼎立的局面。由于巨大的版權投入需要以這些巨頭企業強大的變現能力做支撐，營銷和廣告則將成為首選的變現手段，因此體育營銷的日漸活躍和體育廣告市場的快速增長是市場發展的必然趨勢。

    體育營銷作為體育產業的重要一環，是連接整個產業上下游的重要紐帶，體育營銷做的好能在很大程度上促進體育市場的繁榮發展。體育贊助、明星代言甚至線上內容推廣都為體育與品牌合作找到完美的契合點。據相關數據， 2015 年美國體育廣告贊助總支出高達 349 億美元，足見其體育市場容量之大。而世界上最大的體育經紀公司 CAA 和全球體育營銷巨頭 IMG 也均誕生在美國，這些體育中介商通過專業化的包裝、開發、談判，幫助職業體育賽事、俱樂部、運動員實現商業價值最大化，最終拉動體育經濟增長，從而繁榮體育市場。

    隨著巨額資本的不斷涌入以及中超、CBA 、冰雪等體育賽事的崛起，越來越多的企業客戶更傾向于采用體育營銷的方式推廣自己的品牌，中國體育營銷和體育廣告成為市場的潛力股。因為可以大膽預測在2017年，體育營銷及體育廣告市場規模將快速增長，體育或成為繼內容及數字兩大趨勢后，中國廣告市場又一大增長點。