我們現(xiàn)在所說的數(shù)字戶外，其實還不是真正意義上的“數(shù)字戶外”，因為它們資源分散、缺乏連接、互動不足、數(shù)據(jù)粗獷、交易落后、播控傳統(tǒng)...雖然如此，英國15%的數(shù)字戶外點位，卻貢獻了行業(yè)50%的銷售份額！如果上述問題得以一一有效解決的話，可以想象，數(shù)字戶外的潛力絕對不可小覷。中國也是一樣！

難怪，谷歌會對這一媒體感興趣，而且公開表明這將是他們未來版圖不可或缺的部分了。

數(shù)字戶外廣告不僅僅是戶外廣告市場的一個分支，而是今日多屏體驗至關(guān)重要的組成部分——這是英國數(shù)字戶外廣告行業(yè)為營銷人員所傳遞的信息。隨著數(shù)字屏幕的繼續(xù)增加，以及人們越來越多地認識到這些屏幕在自動化購買和動態(tài)創(chuàng)意方面的潛在功能，數(shù)字戶外廣告行業(yè)已經(jīng)到達了一個變革的臨界點。根據(jù)今年早些時候PQ媒體做的一項調(diào)研，2017年，受眾接觸數(shù)字戶外的時間將超過他們接觸傳統(tǒng)戶外的時間。

“雖然英國只有15%的戶外廣告位具有數(shù)字化功能，但是它們今年已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)50%的營收。”英國戶外媒體行業(yè)機構(gòu)Outsmart(就是之前的英國戶外媒體中心OMC)的首席執(zhí)行官Alan Brydon如是說道。之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面是因為這些進行數(shù)字化改造的點位一般是市場上*好的位置，另外，數(shù)字屏幕也更加明亮，可以提供傳統(tǒng)靜態(tài)海報所無法提供的功能。

數(shù)字戶外，在一個全屏的市場快速反應(yīng)

海洋戶外（英國數(shù)字戶外媒體運營商）營銷總監(jiān)Richard Malton預(yù)期數(shù)字戶外將在接下來幾年里繼續(xù)快速增長，從而改變營銷人員考慮或使用這一媒體的方式。

“我們認為數(shù)字戶外可以在一個更大的營銷場景當(dāng)中發(fā)揮其作用，而不僅僅是在戶外。今天的消費者幾乎時時在線，隨處都可以接觸到屏幕。我們將數(shù)字戶外看作是IAB（美國互動廣告局）所謂的‘全屏’市場的一部分，它是更廣意義上的消費者出行路線的一部分，它不僅僅是戶外的一份子了。”Richard表示。

數(shù)字戶外可以在全屏體驗當(dāng)中扮演一定的角色，其中之一的關(guān)鍵原因，就是它可以以一種動態(tài)、自動的方式來上下畫。

Alan認為，“因為傳統(tǒng)海報上下畫比較麻煩，客戶投放廣告的周期也長?，F(xiàn)在，有了數(shù)字戶外，只要你想，在一個點位投放一分鐘的廣告也是可以的。數(shù)字化讓上下畫在彈指間就可以完成，你可以隨時根據(jù)白天或黑夜、特定交通狀況或室外溫度等因素來自動觸發(fā)并改變廣告畫面?！?/span>

數(shù)字戶外帶來了更少的資源浪費，提升了廣告投放的效率，能夠滿足不同類型廣告主的需要。Alan就此舉了一個DIY零售商的例子，通過在公共節(jié)假日投放數(shù)字戶外，他們的銷售額獲得了大幅攀升。

“如果之前有數(shù)字戶外的話，他們就不會用傳統(tǒng)海報了，因為他們只需在節(jié)日期間做廣告，不希望在節(jié)期的前一周或后一周投放廣告?！盇lan和Richard都認可數(shù)字戶外的靈活性。

“我們60%的客戶會分時段使用數(shù)字戶外，我們開始看到大屏的內(nèi)容編排越來越像電視那樣靈活，比方說，一個飲料品牌可以安排其廣告在下午四點以后播放?！盇lan相信，當(dāng)我們以這樣一種方式來使用數(shù)字戶外的時候，這個媒體的價值就會達到最優(yōu)狀態(tài)。

“你可以提前策劃、準(zhǔn)備好所需的插播內(nèi)容，這對客戶和代理商而言并不難，因為他們有內(nèi)部的制作團隊，而且無需制作物料，電腦就可以搞定，成本相對要低?！?/span>

“數(shù)字戶外為響應(yīng)式的信息傳遞提供了機會。比方說，如果倫敦和希斯羅機場之間的主干道關(guān)閉了，希斯羅高鐵的廣告則可以在15分鐘內(nèi)出現(xiàn)在合適的數(shù)字廣告位?！盇lan解釋道。

根據(jù)德高和Posterscope的調(diào)研，動態(tài)和場景相關(guān)的創(chuàng)意可以提升廣告活動的效果，與靜態(tài)的廣告相比，受眾對動態(tài)廣告的自發(fā)性回憶度提升了近18%。

Virgin媒體也在德高的火車站屏幕上測試過場景化創(chuàng)意的應(yīng)用，為不同的車站定制不同的廣告畫面。結(jié)果表明，受眾自發(fā)性的回憶度提升了14%，而廣告回憶度則提升了27%。

從規(guī)?；阶詣踊笄诒Ｕ鲜顷P(guān)鍵

媒介代理公司Essence Digital（歐洲、中東和非洲區(qū)）策劃總監(jiān)Erfan Djazmi認為，數(shù)字戶外可以發(fā)布響應(yīng)式信息的功能，正在為數(shù)據(jù)主導(dǎo)的創(chuàng)意時代鋪平道路。

“我們知道消費者在哪里，我們知道他們?nèi)ミ^哪里，我們知道他們當(dāng)下在做什么，因此，我們?yōu)樗麄儼l(fā)送的廣告創(chuàng)意將變得更加具有相關(guān)性?！盇lan同時也給行業(yè)提了個醒，“有了數(shù)字戶外，每一個廣告位為消費者發(fā)送的信息都有些細微的差別。我們真正的挑戰(zhàn)，就是如何大規(guī)模地應(yīng)對這種本地信息的差異。我們還沒有看到過任何一個品牌可以這樣大規(guī)模地投放廣告創(chuàng)意，它需要更大的投入，但是如果一個品牌愿意為此投入資源的話，他們將看到回報——這是一個可以讓品牌真正做到差異化和脫穎而出的絕佳機會?！?/span>

Alan認為，行業(yè)將越來越多地看到自動化所帶來的好處，“英國一共有40萬個海報點位，購買起來很復(fù)雜，通過手工來做的話效率很低。但是，自動化卻可以讓戶外媒體的買賣變得更加高效。”

然而，行業(yè)的復(fù)雜性也讓數(shù)字戶外大范圍的程序化購買變得很困難，“我們可以程序化購買數(shù)字戶外了，但是目前規(guī)模還很小?！?Erfan表示。

Alan也同意這點，“在很長一段時間里面，數(shù)字戶外還是不會變得像線上媒體那樣，或許永遠都不會。這歸根結(jié)底取決于諸如內(nèi)容分發(fā)等后勤保障是否到位，現(xiàn)在，我們還是有很多廣告位需要通過人為的因素來進行交易，需要各方的配合?！?/span>

“線上的程序化購買是一對一的傳播，而戶外是大眾傳播的媒體，所以，我們現(xiàn)在討論更多的是自動化和實時交易，而不是真正意義上的程序化購買。”

但是行業(yè)越來越將自動化和動態(tài)的內(nèi)容看作是數(shù)字戶外的基礎(chǔ)功能，而海洋戶外的Richard則認為，數(shù)字戶外現(xiàn)在最要緊的就是——連接。

“營銷人員不應(yīng)該只是考慮數(shù)字戶外的動態(tài)換畫功能，為了建立連接，我們在每個廣告位部署了WiFi網(wǎng)絡(luò)、面部識別技術(shù)，我們可以讓消費者和屏幕進行直接的互動?！?/span>

“消費者覺得，屏幕都是一樣的，都應(yīng)具有互動的功能。互動可以讓品牌和消費者之間建立更緊密的關(guān)系，這意味著數(shù)字戶外屏幕是更廣范圍內(nèi)消費者出行路線的一部分，而不僅僅是戶外的一部分?！?/span>

海洋戶外最近聯(lián)合寶馬做了一次創(chuàng)新的數(shù)字戶外廣告嘗試，“我們可以識別汽車的構(gòu)造和模型，然后基于這些信息來為車主發(fā)送廣告信息，在活動過程中，我們會為德國車車主發(fā)送寶馬的廣告。”Richard說道，“你可以更進一步，比方說，航空公司可以為豪華車車主發(fā)送頭等艙廣告，或者手表品牌可以為運動型轎車車主發(fā)送手表廣告等等?！?/span>

戶外是谷歌未來不可或缺的組成部分

Richard也強調(diào)了數(shù)字戶外的一種新型應(yīng)用方式，即通過WiFi的登錄數(shù)據(jù)來提升數(shù)字戶外的精準(zhǔn)營銷能力，“我們在伯明翰和曼徹斯特推出了數(shù)字戶外大屏網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)置了可以高速上網(wǎng)的WiFi，當(dāng)人們登錄特別是通過Facebook登錄的時候，我們就可以開始了解他們，并且以一種更為自動的方式通過廣告鎖定他們?！?/span>

谷歌在紐約部署的LinkNYC智能街道設(shè)施

連接正在讓線上和線下世界形成閉環(huán)，“內(nèi)容與受眾之間的連接，意味著你可以往受眾的手機推送信息，吸引他們看屏幕，從而將戶外這樣一個大眾媒體變成一對一的互動。”

“Google曾經(jīng)說過，戶外是他們未來不可或缺的組成部分。”德高英國的聯(lián)席CEOSpencer Berwin表示，“他們對線下和虛擬世界的融合感到非常興奮，這意味著在消費者出行的過程中，他們可以使用跨平臺的內(nèi)容來影響他們，戶外是開啟全新消費者購物旅程的一個重大信號。”