數字戶外憑什么成為谷歌未來不可或缺的組成部分？

我們現在所說的數字戶外，其實還不是真正意義上的“數字戶外”，因為它們資源分散、缺乏連接、互動不足、數據粗獷、交易落后、播控傳統...雖然如此，英國15%的數字戶外點位，卻貢獻了行業50%的銷售份額！如果上述問題得以一一有效解決的話，可以想象，數字戶外的潛力絕對不可小覷。中國也是一樣！

難怪，谷歌會對這一媒體感興趣，而且公開表明這將是他們未來版圖不可或缺的部分了。

數字戶外廣告不僅僅是戶外廣告市場的一個分支，而是今日多屏體驗至關重要的組成部分——這是英國數字戶外廣告行業為營銷人員所傳遞的信息。隨著數字屏幕的繼續增加，以及人們越來越多地認識到這些屏幕在自動化購買和動態創意方面的潛在功能，數字戶外廣告行業已經到達了一個變革的臨界點。根據今年早些時候PQ媒體做的一項調研，2017年，受眾接觸數字戶外的時間將超過他們接觸傳統戶外的時間。

“雖然英國只有15%的戶外廣告位具有數字化功能，但是它們今年已經占據了行業50%的營收。”英國戶外媒體行業機構Outsmart(就是之前的英國戶外媒體中心OMC)的首席執行官Alan Brydon如是說道。之所以會出現這樣的現象，一方面是因為這些進行數字化改造的點位一般是市場上*好的位置，另外，數字屏幕也更加明亮，可以提供傳統靜態海報所無法提供的功能。

數字戶外，在一個全屏的市場快速反應

海洋戶外（英國數字戶外媒體運營商）營銷總監Richard Malton預期數字戶外將在接下來幾年里繼續快速增長，從而改變營銷人員考慮或使用這一媒體的方式。

“我們認為數字戶外可以在一個更大的營銷場景當中發揮其作用，而不僅僅是在戶外。今天的消費者幾乎時時在線，隨處都可以接觸到屏幕。我們將數字戶外看作是IAB（美國互動廣告局）所謂的‘全屏’市場的一部分，它是更廣意義上的消費者出行路線的一部分，它不僅僅是戶外的一份子了。”Richard表示。

數字戶外可以在全屏體驗當中扮演一定的角色，其中之一的關鍵原因，就是它可以以一種動態、自動的方式來上下畫。

Alan認為，“因為傳統海報上下畫比較麻煩，客戶投放廣告的周期也長。現在，有了數字戶外，只要你想，在一個點位投放一分鐘的廣告也是可以的。數字化讓上下畫在彈指間就可以完成，你可以隨時根據白天或黑夜、特定交通狀況或室外溫度等因素來自動觸發并改變廣告畫面。”

數字戶外帶來了更少的資源浪費，提升了廣告投放的效率，能夠滿足不同類型廣告主的需要。Alan就此舉了一個DIY零售商的例子，通過在公共節假日投放數字戶外，他們的銷售額獲得了大幅攀升。

“如果之前有數字戶外的話，他們就不會用傳統海報了，因為他們只需在節日期間做廣告，不希望在節期的前一周或后一周投放廣告。”Alan和Richard都認可數字戶外的靈活性。

“我們60%的客戶會分時段使用數字戶外，我們開始看到大屏的內容編排越來越像電視那樣靈活，比方說，一個飲料品牌可以安排其廣告在下午四點以后播放。”Alan相信，當我們以這樣一種方式來使用數字戶外的時候，這個媒體的價值就會達到最優狀態。

“你可以提前策劃、準備好所需的插播內容，這對客戶和代理商而言并不難，因為他們有內部的制作團隊，而且無需制作物料，電腦就可以搞定，成本相對要低。”

“數字戶外為響應式的信息傳遞提供了機會。比方說，如果倫敦和希斯羅機場之間的主干道關閉了，希斯羅高鐵的廣告則可以在15分鐘內出現在合適的數字廣告位。”Alan解釋道。

根據德高和Posterscope的調研，動態和場景相關的創意可以提升廣告活動的效果，與靜態的廣告相比，受眾對動態廣告的自發性回憶度提升了近18%。

Virgin媒體也在德高的火車站屏幕上測試過場景化創意的應用，為不同的車站定制不同的廣告畫面。結果表明，受眾自發性的回憶度提升了14%，而廣告回憶度則提升了27%。

從規模化到自動化，后勤保障是關鍵

媒介代理公司Essence Digital（歐洲、中東和非洲區）策劃總監Erfan Djazmi認為，數字戶外可以發布響應式信息的功能，正在為數據主導的創意時代鋪平道路。

“我們知道消費者在哪里，我們知道他們去過哪里，我們知道他們當下在做什么，因此，我們為他們發送的廣告創意將變得更加具有相關性。”Alan同時也給行業提了個醒，“有了數字戶外，每一個廣告位為消費者發送的信息都有些細微的差別。我們真正的挑戰，就是如何大規模地應對這種本地信息的差異。我們還沒有看到過任何一個品牌可以這樣大規模地投放廣告創意，它需要更大的投入，但是如果一個品牌愿意為此投入資源的話，他們將看到回報——這是一個可以讓品牌真正做到差異化和脫穎而出的絕佳機會。”

Alan認為，行業將越來越多地看到自動化所帶來的好處，“英國一共有40萬個海報點位，購買起來很復雜，通過手工來做的話效率很低。但是，自動化卻可以讓戶外媒體的買賣變得更加高效。”

然而，行業的復雜性也讓數字戶外大范圍的程序化購買變得很困難，“我們可以程序化購買數字戶外了，但是目前規模還很小。” Erfan表示。

Alan也同意這點，“在很長一段時間里面，數字戶外還是不會變得像線上媒體那樣，或許永遠都不會。這歸根結底取決于諸如內容分發等后勤保障是否到位，現在，我們還是有很多廣告位需要通過人為的因素來進行交易，需要各方的配合。”

“線上的程序化購買是一對一的傳播，而戶外是大眾傳播的媒體，所以，我們現在討論更多的是自動化和實時交易，而不是真正意義上的程序化購買。”

但是行業越來越將自動化和動態的內容看作是數字戶外的基礎功能，而海洋戶外的Richard則認為，數字戶外現在最要緊的就是——連接。

“營銷人員不應該只是考慮數字戶外的動態換畫功能，為了建立連接，我們在每個廣告位部署了WiFi網絡、面部識別技術，我們可以讓消費者和屏幕進行直接的互動。”

“消費者覺得，屏幕都是一樣的，都應具有互動的功能。互動可以讓品牌和消費者之間建立更緊密的關系，這意味著數字戶外屏幕是更廣范圍內消費者出行路線的一部分，而不僅僅是戶外的一部分。”

海洋戶外最近聯合寶馬做了一次創新的數字戶外廣告嘗試，“我們可以識別汽車的構造和模型，然后基于這些信息來為車主發送廣告信息，在活動過程中，我們會為德國車車主發送寶馬的廣告。”Richard說道，“你可以更進一步，比方說，航空公司可以為豪華車車主發送頭等艙廣告，或者手表品牌可以為運動型轎車車主發送手表廣告等等。”

戶外是谷歌未來不可或缺的組成部分

Richard也強調了數字戶外的一種新型應用方式，即通過WiFi的登錄數據來提升數字戶外的精準營銷能力，“我們在伯明翰和曼徹斯特推出了數字戶外大屏網絡，內置了可以高速上網的WiFi，當人們登錄特別是通過Facebook登錄的時候，我們就可以開始了解他們，并且以一種更為自動的方式通過廣告鎖定他們。”

谷歌在紐約部署的LinkNYC智能街道設施

連接正在讓線上和線下世界形成閉環，“內容與受眾之間的連接，意味著你可以往受眾的手機推送信息，吸引他們看屏幕，從而將戶外這樣一個大眾媒體變成一對一的互動。”

“Google曾經說過，戶外是他們未來不可或缺的組成部分。”德高英國的聯席CEOSpencer Berwin表示，“他們對線下和虛擬世界的融合感到非常興奮，這意味著在消費者出行的過程中，他們可以使用跨平臺的內容來影響他們，戶外是開啟全新消費者購物旅程的一個重大信號。”