落地式戶外媒體發展方向——精品化、藝術化、系統化

    問題與危機

    大型立柱廣告何去何從

    大型立柱廣告，又稱擎天柱、高炮、T型牌，是高速公路、快速道路、城市干道沿線主流的落地戶外媒介載體形式。大型立柱廣告擁有易標準化生產、性價比高等優勢，而其弊端也有目共睹：

    1.繁多雜亂

    政府管理的重疊與錯位，規劃點位控制的缺失，造成了高價值區域、路段沿線的廣告點位無序設置、密度過高。部分節點甚至形成了立柱廣告牌的森林，遮蔽了自然景觀，對城市和道路形象造成極大破壞；

    2.千牌一面

    單調雷同的形態無法與千變萬化的環境景觀協調，更無法承載藝術品味與文化符號，本應展示城市特征的城市動脈、窗口區域，被無趣的“蒼蠅拍序列”抹殺了個性；

    3.安全隱患

    部分基礎及結構達不到安全標準的立柱，存在損毀、倒覆風險，一定程度上威脅著交通安全。

各地普遍的大型落地戶外廣告形式

    鑒于上述問題，各地主管部門針對立柱媒介的控制、限制性規劃陸續出臺，清理整治的行動也愈演愈烈。

    目前，部分一、二線城市已經頒布了建成區范圍內禁設單立柱的規定，高速路、國道等沿線區域的單立柱廣告媒介經營，也在不同程度經受震蕩與打擊。傳統立柱廣告的轉型與發展，成為戶外行業與管理部門共同關注的話題。

    清美道合認為，公共空間落地媒介的進化之路，應該走出如下三步：

    第*步

    優化選點

    首先，在傳播效率層面，布置在高速路、快速路沿線的落地廣告的受眾絕大部分為車行人群，該人群接觸戶外媒介信息的時長與車速成反比，唯有減少點位數量、凝聚視覺核心、簡化版面信息內容，才能夠使信息有效傳播；

    其次，在視覺體驗層面，密集失控的點位布局會降低體驗的舒適度，視覺的污染與疲勞會迫使受眾拒絕觀看立柱廣告及其信息，唯有合理控制間距、減量集中設置，才能使落地點位與環境協調統一，贏得受眾好感；

    另外，在經濟效益方面，同一城市、區域、路段設置點位的設置數量與總收益并非一直正比增長，當點位數量過多過濫，超過目標廣告主投放的臨界點，總收益及單點收益均會下降。

    因此，點位數量的控制是落地媒介規劃設計、建設運營的基礎。

    進一步，在選點方面，應遵循場地印象原理，選取價值高、視野廣、視距長、車速慢、覆蓋多方向車流、人流的點位設置。如，機場、碼頭、動車站、火車站周邊的開放公共空間是值得重點開發的區域；在高速公路及快速路沿線，應優先選取互通區、服務區、收費站等節點設置；在城市內部環路及主干道沿線，優先選取立交橋、廣場等節點進行設置。嚴控數量、集約布點，是打造高品質與高收益落地媒介的前提與保證。

    第二步

    藝術展現

    作為一個大型構筑物，大型落地媒介應肩負起城市公共藝術的使命，反應城市的地理地貌 、歷史文化、區域產業、人文風物等文化特征，成為城市的精神代言、魅力名片。

    本文中，清美道合將選取幾個不同的城市文化元素開發方向，探討落地媒體轉化為公共藝術的可能性。

    落地景觀媒體文化元素開發方向

    1、地理地貌元素

    濟南案例：濟南市因境內擁有“七十二名泉”而得名“泉城”，清美道合通過對泉水的不同特點進行抽象提煉，表達泉城 “家家泉水，戶戶垂楊”的秀美，展現水城交融、沉穩靈秀的地貌文化特色。

    地理地貌-泉城水韻

    拉薩案例：將廣告位融入珠穆朗瑪峰偉岸的輪廓中，彰顯世界屋脊的地貌特點。

    地理地貌-珠峰之巔

    2、歷史文化元素

    蘇州案例：蘇州太湖國家旅游度假區，坐擁太湖萬頃碧波，帶領蘇州旅游進入“太湖新時代”。

    清美道合采納傳統蘇州園林中門的形象，以現代手法傳達古典語義，打造“太湖之門”的景觀雕塑媒介，為景區呈現一扇通往太湖的形象之門。

歷史文化-太湖之門

    3、區域產業元素

    重慶案例：隸屬于重慶兩江新區的魚復片區，最為重要的產業板塊是為汽車制造業，長安汽車、現代汽車等知名車企紛紛落戶于此。

    清美道合挖掘區域產業特色，引入道路、山巒、輪胎等符號，融合大地藝術、景觀綠化、實物模型等設計手段，打造出一批符合區域定位的落地景觀媒體，塑造了個性化的區域形象。

    區域產業-汽車藝術

    4、人文風物元素

    廈門案例：廈門古稱“鷺島”，白鷺也是廈門的市鳥。清美道合在廈門機場進入主城區重要道路節點，選擇對景立柱廣告進行改造，形成白鷺展翼的意向，展示了城市奮進騰飛的活力與開放包容的精神。

人文風物-白鷺展翼

    吳江案例：采用風帆的意向，將區域導視和戶外媒介融合統一，形成獨具魅力的城市入口地標。

人文風物-揚帆啟航

    第三步

    系統規劃

    在門戶區域、重要節點形成亮點還遠遠不夠，城市是由線性的道路聯接而成，戶外媒介的藝術特征可以輻射到更為廣闊的城市空間。

    在很多城市的調研過程中，我們往往發現這樣的問題，落地戶外廣告與周邊路燈是不同的造型、材質、色彩。同時，一條道路上的公交車站、景觀燈、道路銘牌、售報亭、座椅、垃圾桶、導向標識往往也各自為政，缺乏應有的呼應統一關系。

    究其源頭，多頭行政管理與規劃建設缺乏統籌，造成了如上亂象。清美道合認為城市落地戶外廣告與街道家具、導向系統是完整不可分割的整體。

    在管理層面，應首先打破行政管理壁壘，建立高效、協同的管理機制；在規劃層面，應在點位、功能、色彩、形態、材質、比例等等各方面統籌規劃，并逐步做到協同實施、同步運營與維護。

    統籌管理、系統規劃，將為城市帶來更為協調整潔的公共服務空間，也將擴容戶外媒介的經營價值。

城市設施系統規劃設計案例——西安曲江

城市設施系統規劃設計案例——成都溫江

    精品化、藝術化、系統化，將成為落地戶外媒介發展的方向。清美道合愿同政府管理者、廣告主、媒體主及供應商一起，就改善城市空間環境、凸顯城市個性基因、升華城市品牌形象做出努力。