全球戶外大數據應用新進展

    大數據的價值，不在于好看，而在于好用

    今年以來，全球戶外大數據正在加速從理論進入實際應用階段，不管是引用移動運營商的用戶數據來做戶外受眾分析，還是使用app等線上工具的大數據來指導廣告主的戶外廣告投放，從英美澳等國的行業協會及其主要戶外媒體公司的*新動向看來，行業的大數據應用已不僅僅是大勢所趨，而是漸成主流。

    英國Exterion媒體與O2聯姻，讓投放更透明

    Exterion(前CBS戶外)媒體2月11日開始使用英國移動運營商O2的數據來追蹤受眾的出行路線及上網記錄，從而指導客戶的地鐵廣告投放。比方說，Exterion會結合O2用戶諸如經濟狀況、年齡、性別等數據，從而為他們投放關聯性強的廣告。

    有了O2的這些數據，Exterion就知道具有何種消費習慣或興趣愛好的受眾會在何時出現在何方。比方說，如果是女性服裝廣告，Exterion就可以隨時為之提供年輕富有女性的行蹤信息。

    當然，所有這些數據和信息都是以匿名的方式出現，不會侵犯到消費者個人的隱私。Exterion還可以追蹤到消費者使用app和上網的記錄，然后將這些信息加以聚合，賣給大的品牌及廣告公司。

    Exterion目前只在倫敦地鐵應用O2的大數據，每天預計可以追蹤到100萬受眾的出行信息，接下來他們計劃將這樣的大數據應用延伸到其它區域和媒體。

    除了與O2合作，Exterion最近還與大數據分析機構Beyond聯手，將支付數據也納入到自己的大數據服務當中來，通過將消費者的支付數據和位置及出行軌跡進行結合，Exterion可以知道消費者在哪里消費、何時消費以及消費了什么品牌等等，所有這些都將讓戶外廣告投放變得更加精準和透明。

    美國清晰頻道戶外與AT&T合作，讓廣告認識人

    清晰頻道戶外近期宣布和數家大數據公司合作，通過手機來追蹤受眾的出行路線及線上行為。

    這些數據公司包括美國移動運營商AT&T、數據分析公司PlaceIQ（可基于用戶app的位置信息來分析用戶的相關行為）以及Placed（可以追蹤消費者行為軌跡，并且理清消費者接觸廣告和到店訪問之間的關系）——所有這些數據都是以匿名的方式收集，以保護消費者隱私。

    通過聚合這些數據公司的海量數據，清晰頻道希望為廣告主提供更為具體的戶外受眾及其構成信息，從而為他們制定更為有效、精準的廣告投放。

    有了這些數據與分析，清晰頻道可以清楚地知道特定時間里瀏覽特定廣告的受眾，其中包括他們的年齡及性別，以及他們接下來去了哪些商店等信息。

    營銷人員在投放清晰頻道戶外媒體網絡的過程中，可以結合AT&T的數據來更好地制定廣告投放計劃，發布更精準的廣告。雖然不是每個人都在使用AT&T的服務，但是作為電信巨頭之一，AT&T超過1億2600萬的移動用戶數量足以為營銷人員和代理商提供一個足夠大的消費者洞察樣本了。

    澳洲oOh! 媒體牽手Quantium，讓效果說話

    澳洲主要的戶外媒體公司oOh!媒體近日與Quantium簽定獨家協議，為廣告主提供基于受眾的廣告投放服務。Quantium的優勢主要是在消費者行為及交易方面的數據，其數據來源于大部分澳洲人數以十億計的消費記錄，這可以補充oOh!現有的數據洞察服務，優化其受眾分析工具。

    oOh!花了近一年的時間來將Quantium的數據和自己的數據進行打通，讓廣告主能夠基于受眾實際的地理位置和消費行為來投放廣告。

    當然，像Exterion媒體和清晰頻道戶外一樣，消費者隱私保護也是oOh!在此次與Quantium合作當中尤為注重的。

    戶外大數據應用，未來將走向何方

    Exterion媒體、清晰頻道戶外、oOh!媒體，這些都是西方主流的媒體公司，其一舉一動對行業而言無疑具有一定的引領和示范作用，從中可以看出戶外大數據應用的發展方向，個人總結如下幾點。

    第*，戶外大數據應用從點到面的發展。隨著大數據獲取成本的降低，以及客戶需求的倒逼，除了單個的主流的戶外媒體公司，越來越多的戶外媒體公司也將加入到大數據的應用當中來。

    話說，哪個廣告主愿意被媒體主隨意忽悠，掏大把銀子來做無法衡量效果的廣告呢？

    第二，大數據從各自為戰走向通用貨幣。由于大數據測量標準的暫時缺失，行業的大數據應用基本處于自發和無序狀態，各個媒體公司呈挾大數據以號令天下之勢，數據的來源、分析及應用方式多種多樣，讓人眼花繚亂。

    因此，隨著戶外大數據應用走向普及，統一、標準的戶外大數據測量系統呼之欲出，這樣，戶外才能整體又上升一個臺階。

    第三，大數據管理與變現的平臺紛紛登場。小到單個媒體公司的DMP（數據管理平臺），或第三方專注于戶外大數據服務的DMP，以及在此基礎上實現媒體主和廣告主自動化交易的平臺將一一登場，戶外與其他媒體數據的打通以及客戶更為無縫的對接也是大勢所趨。

    第四，大數據不止于大，止于對人性的了解。對廣告主而言，數據永遠是不夠的，數據，適合就好。數據只是參考，基于數據之上的洞察，尤其是對人性的了解，數據與人性的結合才能讓數據的價值發揮到最大化。

    第五，隱私保護功能與真實性是大數據應用的標配。沒有對消費者隱私的保護，數據的獲取與應用就是非法的，涉及個性化信息的收集與推送，消費者應有權利選擇加入或退出。而脫離了真實再來談大數據，三個字：扯犢子！