整合規劃，推動戶外廣告良性發展

    戶外廣告是人類最早的大眾傳播手段，已有幾千年的歷史——從咸陽城下“徙木立信”的告示，到景陽岡前“三碗不過崗”的酒幌，戶外廣告自誕生伊始便與城市結下不解之緣。

    城市是戶外廣告的母體，隨著其自身形態的不斷演變，戶外廣告的形式與功能也從未停止過進化發展的腳步。

    戶外廣告，是城市的財富。憑借其顯著的空間位置、鮮明的識別語言、強大的視覺張力，可使平庸的城市彰顯個性，可使紊亂的城市回歸秩序，可將城市的品位、品質與品格傳達給每一個人。

    秉承整合規劃、發掘個性、重構秩序、激活價值的規劃設計理念，通過戶外廣告全程服務體系，必將使戶外廣告從制造視覺污染的負能量轉化為傳遞視覺價值的正能量，使戶外廣告與城市環境景觀更好的良性協調發展。

    自上世紀90年代始，中國戶外廣告隨著市場經濟的崛起而復蘇。我國諸多城市的戶外廣告行業經歷了或正在經歷著如下四個階段：

    隨著中國城市化進程的逐步加快，城市空間的商業價值出現井噴，戶外視覺資源供需的失衡開啟了戶外廣告野蠻生長的時代。缺失規劃的戶外廣告是把雙刃劍，滿足了商業需要，膨脹了視覺觀感，紊亂了城市景觀。

    大多數城市戶外廣告出現了多、亂、雜、差的現象——視覺堆疊、感官失序、光電污染、安全隱患，缺失規劃的戶外廣告演變為城市視覺疾病，已經從個別的行業現象 升格為普遍的社會問題。“視覺垃圾”、“城市牛皮癬”讓百姓不滿、讓行業蒙羞，也讓城市廣告管理者視戶外廣告為城市視覺紊亂的頭號誘因。

    相比建筑、景觀等其他城市視覺要素，戶外廣告的拆除成本更低、更替周期更短、改變效果更為顯著。因此，各地城市在提升城市形象過程中，首先“整治”的就是戶外廣告。

    自本世紀初始，北京、上海、廣州、深圳等城市政府分別以舉辦大型運動會及國際活動為契機，對城市戶外廣告進行過強勢拆除整治，二三線城市也緊隨其后。

    拆除在前、規劃滯后的休克療法，形成了廣告粗暴整治的浪潮，幾乎席卷了中國GDP排名前100的所有城市，很多城市的戶外廣告拆除量在50%以上，有的城市甚至超過90%，拆除總廣告價值近千億人民幣，對戶外廣告行業的造成沉重打擊；政府亦調動了大量行政執法資源、支付了高額的拆除成本，同樣形成人力、物力、財力的巨大浪費。

    “視覺病”與“一刀切”，使戶外廣告管理者與從業者都付出了高昂的學費。雙方逐漸認識到，規劃先行、理性管理、行業自律才是戶外廣告發展的合理路徑。

    自2000年至今，各地政府先后出臺了200余項戶外廣告管理辦法（條例）、技術規范以及設置規劃，組織了百余場戶外廣告資源的拍賣，這些動態充分肯定了戶外廣告的合法屬性、也明晰了城市戶外的整體布局和發展方向。

    但對比其中的一些規劃成果，不難發現大量內容十分雷同：宏觀論述繁冗、中觀及微觀表達籠統；重限制、輕引導，重減量、輕提質，重行政約束、輕行業關懷；創新 型、前瞻性、實操性更成為上述規劃成果的普遍短板——直接的結果就是實施的成果千篇一律、了無生氣，甚至方案得到了市長的認可卻得不到市場的認可，最終難 以實施、不了了之。

    戶外廣告是城市文化、商業品牌、環境景觀、視覺美學的結晶，有價值的戶外廣告規劃應具備理性、建設性和創造性，唯有整合不同的價值角度、城市特征、規劃深度、設計專業、服務流程才能達成。

價值角度整合

    戶外廣告的價值是多元的，商業價值、景觀價值、文化價值、社會價值需要綜合平衡、多元兼顧。

    在國內，戶外廣告規劃行業發展僅十余年歷史，高等院校缺乏戶外廣告規劃專業課程，傳統規劃設計院同樣缺失專業配置，由于對廣告行業運營規律的不了解，導致規劃設計成果只注重戶外廣告的文字設置條款，后期可操作性低；而廣告公司作為規劃設計主體時，因其利益驅使導致成果缺失公正性、因專業設計力量的薄弱，更使 成果無法貫徹和呈現城市規劃要求及公共美學訴求。

    作為一個專項規劃，編制單位必須對其規劃內容充分的理解，無論規劃設計的委托方是政府還是行業，規劃者都應站在第三方立場，從城市管理、行業運營、景觀美學等多個角度對城市的現狀及發展進行深入剖析、全面兼顧，保障規劃方案的科學性、合理性及可操作性。

城市特征整合

    城市的個性特征包括經濟總量、產業布局、文化符號等等元素，每一項都會對戶外廣告的規劃成果與產生直接影響。

    （1）經濟總量的多寡直接決定戶外廣告的價值與容量。

    科學規劃的目的，即在于使供需關系達到平衡——經濟總量龐大而供求不足，將會導致廣告主資源的流逝、財政收入的損失、商業活力的缺失；經濟總量不足而超額設置，將出現惡性的行業競爭、大量的空置率、低端的發布發布內容，對城市形象造成直接損害。

    戶外廣告是城市經濟的晴雨表，廣告總量須與城市及區域的GDP成正比。

    對于不同經濟量級的城市及區域，戶外廣告規劃的應引入 “容積率”的概念，進行區別對待、分級控制，對商業需求旺盛的城市及區域，須放寬數量、面積、位置的限制，鼓勵新材料、新工藝的應用。

    對經濟欠發達的三四線城市以及過度開發的城市高速沿線，應嚴格控制設置數量和密度，保證視覺資源的有序利用。

    （2）產業布局的方向指引著不同級別戶外廣告的區域劃分。

    一個城市產業的布局、交通的組織、新城區的開發等城市功能的構成元素，都為戶外廣告的布局提供了依。

    城市核心商圈為戶外廣告集中展示區、機場火車站等城市對外窗口區域為戶外廣告窗口展示區；城市交通主干道視域良好的公共建構筑物為戶外廣告節慶展示節點；而住宅集中區域控制為一般設置區；對行政、文保等重點特殊區域則設置為禁止設置區。

    （3） 文化符號的不同為城市窗口區域的戶外廣告形態賦予了豐富視覺素材。

    中國地大物博，很多城市都擁有著自己獨樹一幟的地貌特征、歷史文脈、代表產業、景觀地標等文化符號，將其充分發掘、開發呈現，是戶外廣告規劃設計者的責任。

    青島的“風帆”、廈門的“白鷺”、成都的“銀杏”、西藏的“珠峰”、漳州的“水仙”、鄂爾多斯的“弓箭”，變化萬千的視覺符號賦予景觀雕塑式廣告獨特的文化寓意，使戶外廣告成為城市的文化圖騰、為城市形象代言。

規劃深度整合

    從戶外廣告宏觀、中觀、微觀控制出發， “面”、“線”、“點”層層深入，為城市制定“總規”、“控規”、“修規”相結合的戶外廣告規劃體系：

    總體規劃注重宏觀“面”的引導，定基調——通過總規對城市戶外廣告合理布局、整體把控，為戶外廣告行業發展劃定范圍、引導方向、確立標準；

    控制性詳細規劃注重中觀“線”的控制，理點位——通過控規對城市戶外廣告進行統籌控制，對城市重點道路及區域戶外廣告的數量、密度、位置、尺寸、比例、材質、色調、照明等參數進行綜合控制；

    修建性詳細規劃注重微觀“點”的打造，出亮點——通過修規對重點建筑及景觀節點進行詳細方案設計，突出特色、精準創意、深入設計、示范實施，確立城市戶外廣告工程示范節點及示范段，成為打造城市戶外戶外特色體系的樣板。

    其中，建筑附著式廣告應提倡一體化設計，即建筑設計與夜景照明、戶外廣告、自設牌匾的同步設計。

    案例分享：

設計專業整合

    戶外廣告與城市的道路、建筑、景觀以及設施都有著密切的關系，規劃深度的整合必然要求設計專業的整合。

    規劃設計團隊須搭建規劃、建筑、夜景、景觀、公共藝術、工業造型、視覺傳達等多專業符合研究平臺，才能夠完成匹配城市需求的規劃成果。

服務流程整合

    面對城市戶外廣告主管部門日趨繁雜的管理內容，規劃設計單位應平衡政府管理部門與戶外廣告行業的綜合訴求，將規劃設計、定制生產、管理咨詢三大版塊統籌整合，打通戶外廣告的宏觀控制、中觀布點、微觀表現、工程品質、價值評測、巡管監控等核心環節，以系統思維與綜合執行，全方位保障戶外廣告的長效管理與視覺品質。

    整合規劃體系，使戶外廣告的規劃設計成為城市視覺提升的推動器，促成各相關聯要素的整體提升。