“舉著你的作品走過我的辦公室”或“站在辦公室的一頭把你的海報展示給我看”，這是多年來許多創(chuàng)意總監(jiān)得到的似是而非的指示，伴隨它的是單一卻又極具挑戰(zhàn)的廣告溝通任務(wù)——提煉承諾信息并在一幅海報內(nèi)加以完美呈現(xiàn)。

    傳授這一智慧的廣告業(yè)達人們早就懂得，在畫面必須涵蓋相關(guān)信息并創(chuàng)造某種情感張力的同時，將這一創(chuàng)意傳遞給受眾的場景只有那么無法計劃的幾秒鐘曝光，即當海報在選定的人群面前一晃而過時，它必須迅速起到作用。

    我們周遭事物變化的速度，趕不上廣告投資從傳統(tǒng)海報向更為富于變化的數(shù)字海報轉(zhuǎn)移的速度。

    通過增加創(chuàng)意激發(fā)體驗，數(shù)字戶外已提升了海報的傳播力。它更靈活，更契合環(huán)境，更刺激感官，也更個性化。同時，這四個“更”正在挑戰(zhàn)自成體系的傳統(tǒng)創(chuàng)意流程。

    研究告訴我們，可感知場景對人們獲取信息的可能有直接影響，數(shù)字戶外極大地便利了創(chuàng)意場景在傳播中的運用。

    當人們身處的某一時刻被分享，時間觸發(fā)的文案能與受眾對話，運用天氣、日子或時間作為觸發(fā)點，可展示豐富的創(chuàng)意。數(shù)據(jù)觸發(fā)的顯示帶來了增加更多相關(guān)信息的可能，彩票贏家、賭博賠率和搜索結(jié)果場景帶來的相關(guān)實時內(nèi)容成為了傳播的一部分。

    傳統(tǒng)戶外廣告力量的數(shù)碼放大，要求創(chuàng)意流程與發(fā)布平臺間存在緊密聯(lián)系，以在完美的時刻創(chuàng)造出用像素傳輸?shù)耐昝喇嬅妗?/span>

    創(chuàng)意流程將不再能加上"戶外海報"這一行，它需要了解戶外的內(nèi)容、地點、時間以及為何，因為媒體本身即是信息的一部分。

    三得利最近的葡萄適推廣活動就是成功的場景數(shù)字營銷案例。

｜葡萄適“追隨你的行蹤”｜

    Primesight和MediaCom與電臺GTN相連接以同步葡萄適廣告廣播時間點與我們的48面街邊屏。當通勤者在路上時，葡萄適廣播廣告一旦播出，數(shù)字戶外屏立即無縫切換至全屏顯示葡萄適廣告，為駕駛者創(chuàng)造出一種多感官、定位體驗。

    技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合不應(yīng)意味著不再需要往日的智慧言辭。對于路過海報的大眾而言，復(fù)雜的視覺影像仍將成為溝通的障礙。無論由像素還是墨水構(gòu)成，只有當不再有多余內(nèi)容可以剔除時，戶外廣告才告完成。

    葡萄適“追隨你的行蹤”

    葡萄適“追隨你的行蹤”是2015年最大的營銷活動之一，通過電視、廣播與戶外聯(lián)動傳播，目標受眾鎖定廣大的“日常奮斗者”群體。制造強沖擊力，重新將葡萄適定位為與日常能量攝取相關(guān)聯(lián)的飲品，并鎖定那些“在路上”的奮斗者，作為活動更進一步的具體受眾目標。

    通過與Primesight媒體重要的獨家合作，葡萄適運用數(shù)字戶外與廣播組合，創(chuàng)造了出色的視聽體驗，并針對移動中的日常奮斗者，將信息放大。

    這一效果是通過同步葡萄適廣告的廣播播出時間點——在主要電臺的交通欄目鄰近時段播出——與Primesight全國范圍內(nèi)的路邊數(shù)字廣告牌獲得的。通勤者在路上時，一旦葡萄適廣播廣告播出，路邊戶外數(shù)字廣告牌無縫切換到葡萄適全面主導(dǎo)的內(nèi)容，為行進在路上的駕駛者創(chuàng)造出多重感官的定向體驗。

    調(diào)研顯示，79%的目標受眾目擊并收聽了該戶外與廣播聯(lián)動的營銷活動，其中63%的受眾，在接觸該營銷活動后，有意向購買葡萄適能量飲料。這一結(jié)果比單純收聽廣播的效果高出37%，比只采用戶外傳播的效果要好23%。引人注意的是，同時通過戶外與廣播接收到廣告的受眾中，有40%在廣告同步播出時了解了葡萄適品牌。