凱帝珂中國總經理：LED大屏的現狀與未來（上）

PART 1

中國LED大屏運營現狀分析

城市化推動戶外大屏的發展

    戶外廣告是環境的產物 ，不斷持續的城市化 ，改變著我們的生活環境，城市化發展的軌跡，主導著戶外廣告發展的趨勢。

    各地位置*秀的大牌在資源和收入增加的誘因、LED設備成本下降以及城市燈光美化的政策要求下，陸續有改建成LED。目前在省會城市和經濟發達的2、3線城市都已經有了地點位置不錯的LED屏。

    在過去一年，市場對各地位置優越的大型LED屏的接受度，有相當大的提升，預期在未來幾年這個投放勢頭應該會持續增加。同時，播出系統的彈性和人流聚集的優勢，大型LED在當地的創意運用將是未來可以期待的方向。未來，LED大屏投放與運營蘊含機會與挑戰。

    戶外廣告隨城鎮化發展的趨勢

    集約化——廣告資源逐漸被大公司整合把控

    數字化——廣告載體從印刷品升級到電子屏

    規范化——政府定期整治區域整體規劃

    互動化——廣告內容中加入更多的互動元素

LED繼續蓬勃發展

    LED技術從2004-2005年開始被逐漸應用于活動展示和媒體平臺，并且在2007年開始，全國以城市為單位的政府戶外廣告整治過程中，作為整治重點的大型戶外平面媒體的替代，由于其環保特性和與國際廣告新技術趨勢接軌的特征，得到政府主管部門的認可，并成為各個城市戶外媒體主主力發展的媒體形式。

    今天它已經是城市的一部分，也是不可能看不到的震撼畫面！

    LED與傳統大牌相比 持續的此消彼長

    LED已經不再是新媒體,逐步趨于成熟

    作為新興的數字化戶外大型媒體，近三年大型LED的客戶投放量漲幅平穩，每年增長比例在25-30% 。

    分月投放看，大型LED的投放的旺季出現在，農歷年前、五一、十一期間，而淡季出現在暑期、11月以及農歷年后。

    一線城市大型LED的投放量趨于穩定，1.5線城市的投放額漲幅明顯，特別是以重慶、成都、南京、杭州、武漢為代表的區域性中心城市。

    一線城市中，酒類和娛樂休閑是大型LED投放主力，但其投放量已呈現下降態勢。郵電通訊和服飾業投放開始放量,工業和辦公行業的高增長主要由廣州燃氣和京瓷貢獻。　　

    1.5線城市中，酒類、娛樂休閑和服務業是大型LED投放主力但增幅趨緩,郵電通訊、服飾和電腦及配件行業投放開始放量,建材和辦公行業的高增長主要由三菱電梯和京瓷貢獻。

    二線城市中，酒類和娛樂休閑是大型LED投放主力，但其投放量已呈現下降態勢。郵電通訊投放開始放量,建材及電腦機配件的高增長主要由騰訊和擼塔傳奇(手游)貢獻。

｜分級別城市2015年1-4月戶外投放同比走勢｜

    1線城市的戶外投放總額穩中有升，1.5線城市增幅放緩但依舊維持兩位數增長，2線城市的高速發展帶動戶外媒體投放增長。

PART 2

LED大屏未來的發展

    LED的賣點有哪些？

    1.資源整合

    2.靈活播放

    3.品質競爭

    4.互動體驗

    5.監控管理

    LED的未來發展方向

    從資源上看，LED已經成為一個真正意義上的城市商圈類覆蓋的主要媒體形式，但是，資源的高度分散和區域陣地的重復建設，使媒體的功能和價值受到削弱。

    建造上的很多隱性規則使用戶無法真正了解價格與品質之間的關聯，惡性的價格競爭無疑將使建造環節越來越不穩定。

    從系統上說，絕大多數LED還在用傳統的單機播放的系統，也背離了LED作為戶外視頻流媒體形式的規模化覆蓋和網絡化播放的發展方向。

    單向的廣告信息傳播，缺乏主動關注，同時全廣告信息也必會引起受眾的視覺疲勞而降低關注。

    缺乏良好的監控手段和服務意識，影響客戶利益和媒體信譽。

    LED 將成為 DOOH時代的杰出代表

    1.實時播放，多屏聯動

    2.內容提升關注

    3.差異化效果導向

    4.品牌與促銷結合

    5.技術優勢與互動呈現

    未來的LED —— 戶外電視（OOH TV）

    實時：通過播放平臺的系統控制，以及衛星，WIFI,多媒體云技術等新技術的支持，完成實時播放及網絡化控制的多屏聯動模式

    內容：結合內容的非純廣告信息平臺，可以提高受眾的主動關注可能

    差異化：在資源、效果、內容等方面可以形成差異化，以效果為導向，以內容為基礎的多市場或多區域覆蓋資源的平臺

    品牌與促銷相結合：突破大牌的品牌投放屬性限制，利用媒體全覆蓋的特性和發布靈活的特點，結合更多的產品和促銷信息，應對多種客戶需求提供多方位解決方案

    技術與互動：通過電子化展現及網絡化后臺技術，將融合多種互動技術，例如WIFI覆蓋，藍牙互動，二維碼拍攝，受眾參與游戲，LED轉播，LED投票，LED與網絡內容的互動等已具備技術條件的互動方式，充分提升媒體平臺的互動和受眾參與

    LED將進入2.0時代

從客戶角度看LED投放

    客戶選擇投放的考量點

    全城覆蓋

    媒介符合商圈主干道覆蓋定義，同時具備較好的品質

    有TV reach補充功能

    目標區域覆蓋

    符合目標商圈覆蓋原則

    符合區域性針對覆蓋原則

    沖擊力及品牌

    大面積展示，畫面沖擊力特性

    品牌展示功能及領導者形象

    門店指引

    門店地理位置指引功能

    完全針對門店服務內容的媒介需求

    客戶選擇投放的考量邏輯

    例如：廣州北京東路步行街LED

    實地測算為有效可視時間為10分鐘。播放時長為9:30 - 22:30。OTS達到1次，則需要10分鐘看到一次。此屏幕整體播放13個小時，故至少需要購買78次才能達到設定的1+OTS。

    CPM測算：LED每日均價/ [日均人流量（中天數據）* （購買頻次/最低OTS 1次/天的頻次） ] *1000

    （參考定價：由于LED的動態效果，可參考LED周邊大牌價格*1.2效果系數/LED客戶數 進行價格比對核算）

    Example: CPM=5038.08/ [ 154000*（120/180） ] *1000=51.7

    影響客戶決定的其它考量點

    1.電視的成本

    2.城市其他戶外資源的情況

    3.單一媒體ROI

    4.受眾及播放特征

    受眾及播放特征的關聯性

｜干道屏 – 給車看靜態及Flash畫面｜

｜商圈屏 – 給人看短版本視頻畫面｜