LED顯示屏企業海外市場拓展之路及影響（二）

    LED顯示屏企業海外拓展的主要方式

    如今，中國LED顯示屏競爭國際化已然成為常態。但國內顯示屏企業從“要走出去”，到“走出去”之間，還有一個方向性的選擇，市場的選擇問題。“走出去”是最終目的，但往哪走，怎樣走？卻是每個LED顯示屏企業都不盡相同的。就個人人生而言，選擇很重要；對一個企業而言，選擇更可能是一件關乎企業存亡的事情。從當前已成功進軍海外市場的LED顯示屏企業的情況下，國內LED顯示屏企業走出去主要有以下這么幾種方式：

    1、展會

    從荷蘭ISE視聽展、德國EUROSHOP、英國廣告展、美國廣告展ISA、FESPA德國等展會上，我們都可以見到中國LED顯示屏企業的身影。我們國內的LED顯示屏甚至可以說不遺余力地參加海外的展會。而且，中國LED顯示屏企業參加海外展會，還呈現出“一窩蜂”式。就說上半年在奧蘭多舉辦的Infocomm 展，全場共有148家LED顯示企業參展，其中中國企業占了近半數。

    展會，無疑是LED顯示屏企業走出去是最直接的路徑之一。這俗話說“是騾是馬拉出來溜溜就知道了”，展會正好是這么一個企業可以展現實力、塑造品牌與進行市場推廣的絕佳舞臺。它可以讓客戶對LED顯示屏企業的產品，有一個最直觀的印象，通過這種直接的展示，這對企業走出去無疑起到極好的作用。

    不過，雖然展會是企業展現實力，增加曝光度，提升品牌知名度的絕佳場合，但展會也有其局限性。根據了解，我國LED顯示屏企業進軍海外市場，客戶通過展會直接下單的例子，并不是很多，主要還在于后期的跟進。造成這種結果的原因，無疑是我國許多LED顯示屏企業，缺乏品牌知名度。

    2、網絡推廣

    現在是信息化時代，互聯網將人的溝通距離無限性地拉近，借助于網絡渠道的電子營銷業務，日漸成為現代企業的營銷模式之一。在這方面，通過網絡搜索引擎營銷（搜索引擎營銷:英文Search Engine Marketing ，我們通常簡稱為"SEM"）已經成為國內LED顯示屏企業的主要手段。這種基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶的模式，在業內獲得不少LED顯示屏企業的青睞。畢竟，相比于傳統的銷售模式，這種通過營銷模式，能夠讓潛在客戶可以第*時間與企來進行交流，了解企業和產品，進而實現交易。它的優點在于快捷，方便。

    LED顯示屏網絡營銷的另一種模式，則是通過國際知名電商平臺進行銷售。不過，由于LED顯示屏的特殊性，這種銷售模式往往不是十分理想。

    3、傳統銷售模式

    除了通過互聯網，借助展會，國內LED顯示屏走向海外，最常見的還是基于傳統銷售模式，即通過發展當地經銷商，建立海外銷售渠道。相比于國內市場，要在海外進行渠道建設是件非常不容易的事情。據悉，當前，國內一些以渠道為主的企業，已經在這方面進行海外的試水，試圖通過復制國內的成功經驗，向海外推廣，進而達到進軍國外市場的目的。至于未來這種渠道經營模式，能否成為海外拓展的其中一條成功之路，還需要時間和市場來驗證。

    此外，LED顯示屏企業通過承接大型工程性項目進入海外市場也是一條非常好的途徑。但以這種方式走出去的企業，通常都必須具備雄厚的資金與技術實力。

    4、代工

    代工現象在中國比較普遍，它是國際大分工環境下，生產與銷售分開的大潮流。在中國制造業，有這樣一些工廠，雖然知名度不高，但卻是世界知名品牌的代工生產廠家。這些工廠接獲世界知名品牌的生產訂單后進行生產，由中國OEM(代工)工廠生產出來以后往往以極其高昂的價格出售。結果，品牌方攫取了高額利潤的同時，代工工廠只能獲得微薄的利潤。而這種代工現象，同樣也存在于我們LED顯示屏行業。

    其中，不乏一些國內知名的龍頭企業，也同樣存在替國際知名LED品牌代加工的情況。畢竟，中國擁有最完整的產業鏈條，在人力資源方面都擁有優勢。因此，通過代工的方式，參與海外市場競爭，也是國內LED顯示屏企業的方式之一。

    5、自有品牌

    從長遠來說，在眾多走向海外市場的方式中，通過在海外建立子公司，打造自有品牌效應，無疑是LED顯示屏企業走向海外的*佳方式。前幾年，我國LED顯示屏企業在品牌影響力，與國際知名品牌，如達科，巴可等完全不能相提并論。不過，這些年來，國內LED顯示屏通過多年耕耘，特別是通過收購國外知名品牌，已經取得了不錯的成果，比如利亞德，其通過收購全球頂級顯示及數字標牌系統供應商平達電子，擴大了利亞德的全球影響力。憑借平達電子強大的客戶資源和創新能力，利亞德在海外市場的競爭力更是不斷增強，為海外市場的拓展，提供了強有力的保證。

    如今，中國LED顯示屏企業，如利亞德、艾比森、雷曼、聯建、齊普光、視爵光旭等，在海外已經廣被認可，成為代表中國LED顯示屏企業制造水平的主要品牌。總而言之，中國LED顯示屏企業進軍海外的方式與途徑是多種多樣的。而且，各家企業拓展外海市場的模式，也并非是單一的，也可能是兩種，甚至多種方式并存。

    LED顯示屏企業走出去面臨的問題

    我國“走出去”戰略的實施，促使越來越多的企業走出去，但中國企業走出去卻并非一帆風順。由于我國企業自主品牌和技術缺乏，起點低、經驗少，與世界級的跨國企業相比，還存在較大差距，這嚴重制約了企業在海外市場的發展。雖然我國LED顯示屏企業，憑借著完善的產業鏈優勢，依托產業集群形成了規模效應，讓中國的LED顯示屏揚名全世界，但一個眾所周知的事實是，中國的LED顯示屏行業在上游芯片領域，在核心技術方面，還有所欠缺。

    中國LED顯示屏企業紛紛出去的同時，還面臨著一系列風險，情況也比較復雜，其中包括當地政治經濟局勢是否穩定、法律法規和管制措施是否發生變化以及公司在海外業務的管理、售后服務是否到位等。還包括相關國家地區政治環境、經濟景氣度及購買力水平、對華貿易政策、貿易壁壘以及行業標準等因素發生變化，公司存在海外市場營銷計劃無法有效實施、相關投入無法取得預期回報的風險等。主要問題歸納起來有以下這么幾個方面：

    1、知識產權保護意識薄弱

    當前，對于提高技術水平和科研發展投入的資金和人力遠遠不夠，缺乏核心競爭技術是我國LED顯示屏行業的現狀。 雖然我國是全球最大的LED顯示屏生產大國，也誕生了利亞德、洲明科技、雷曼、聯建光電、艾比森等一批行業知名企業，更憑著“小間距”在國際市場上“翻云覆雨”，但當前LED顯示屏產品同質化已經十分嚴重，業內專利侵權和抄襲現象十分嚴重，企業的知識產權保護意識薄弱。

    而對比國內市場，海外市場，尤其是歐美市場對知識產權保護十分重視，中國LED顯示屏企業在走向海外市場的過程中，容易產生專利侵權糾紛。最典型的例子就是，在2014年的法蘭克福LED展上，中國館有兩家LED顯示屏企業，便因“專利侵權”而被撤銷。

    2、貿易壁壘

    對于貿易壁壘、貿易保護這些詞匯我們一般人也都并不陌生。事實上，幾乎所有國家都存在著貿易保護的情況。但是近兩年，雖然全球化依然是時代發展的主流，但“逆全球化”的聲音卻也是不絕于耳。英國脫歐、美國特朗普上臺，都被視為“逆全球化”的標志性事件。

    在LED顯示屏企業走出去的過程中，就有可能會碰到一些國家設置的貿易壁壘，比如美國的“337調查”，其可以說是國際上最具變通性和殺傷力的貿易保護手段。例如，2008年和2010年，ITC先后兩次發起了對發光二極管《LED》產品的“337調查”，其中都涉及到了LED顯示屏企業，令其付出了相當的代價。因此，如何規避這些貿易壁壘，也就成了LED顯示屏企業必須面對的課題。

    3、盲目拓展海外市場

    國內LED顯示屏企業在拓展海外市場的過程中，還存在一定的盲目性。企業對所要進入的市場缺乏調研，草率地以為海外市場就一定是“藍”的，只是一味地追求拓展海外市場。而這些都有可能導致顯示屏企業跨國經營失敗。如目前中國企業十分盛行的并購方式，雖然是最快捷的進入海外市場方式，但需要克服眾多的障礙，比如來自員工、并購整合方面的壓力、政府的干預等問題。對LED顯示屏企業來說，國內的并購案例不勝枚舉，其中有成功有失敗。在海外并購方面，利亞德收購平達電子可以說是我國LED顯示企業最為成功的案例，可以說是給中國LED顯示屏企業樹立了一個非常好的榜樣。但是，中國企業海外經營也不乏失敗的案例。如2004年TCL收購法國湯姆遜彩電業務成立合資公司TTE,因為歐洲業務的持續萎靡，致使2005年和2006年每年將近20億元的虧損。造成這種惡果，原因正在于缺乏市場調研和風險分析。前車之鑒，對于近年來熱衷于海外并購的中國LED顯示屏企業來說更要引以為戒，切不可盲目跟風，拓展海外市場之前，必須對當地市場進行全面深入的調研。

    4、營銷管理能力不足

    就整體而論，中國企業在管理水平上與國際一流企業相比尚有一定的差距。拓展海外市場，LED顯示屏企業面臨的是一個跨文化、差異化的環境，國內環境與異國的區別不僅表現在商務慣例和習俗的不同，各國在文化、管理理念和經營方式上也是各不相同。因此，國內顯示屏企業要在東道國發展盈利，不能照搬本土的經營方式，而是要調整和適應東道國的市場。當前國內很多顯示屏企業，在對外國的商務慣例、法律商業文化不夠了解的情況下，草率地進入海外市場，其風險也就可想而知了。總體上，當前國內LED顯示屏企業拓展海外市場， 適應東道國環境的能力較差，營銷管理能力還有待加強。

    對于一些在海外設立分公司的LED顯示屏企業來說，當前還普遍存在著經營管理的問題。一般而言，跨國企業的員工大部分都來自東道國的公民，這就增加了企業處理和管理本籍員工和外籍員工關系的工作難度，我國顯示屏企業對于跨文化管理經驗還很不足，特別是處理員工的勞資沖突、文化沖突方面。

    5、 價格戰問題

    LED顯示屏行業的價格戰問題，幾乎已經不是什么“問題”了，國內絕大多的顯示屏企業對價格戰恐怕也早已麻木了。國內市場競爭激烈，“價格戰”戰鼓不息，促使眾多企業將目光轉向了國外市場。但是，有跡象表明，當前國內的價格戰已經蔓延到了國外，并且有進一步加大的趨勢。這兩年，東南亞市場就因為價格戰的問題，導致一些企業退出了這個市場，轉向了歐美市場。

    相對于言，歐美市場對產品品質的要求更高，門檻更高，沒有過硬的技術實力和產品品質保證，很難進入。但是，隨著越來越多的顯示屏企業發展起來，并且紛紛涌入這個市場，導致當前歐美市場也冒出了價格戰的火花。而且，未來不排除價格戰會愈演愈烈，進而擴大到全球市場。畢竟，現在全球市場已然成為中國LED顯示屏企業的戰場。

    6、 匯率風險

    所謂匯率風險，通常是指企業持有或運用外匯的經濟活動中，因匯率變動而蒙受損失的可能性。外匯匯率的波動，會給從事國際貿易者和投資者帶來巨大的風險，它表現在兩個方面:貿易性匯率風險和金融性匯率風險。由于人民幣尚未完全實現國際化，我國LED顯示屏企業海外工程承包合同多以美元或當地貨幣計價，所以匯率的變動，也影響著企業的盈虧。如果匯率頻繁波動，對顯示屏企業將會十分不利，匯率劇烈變動，還可能導致原定的合同項目無法順利實施，即使能夠實施了，最終也可能是賠本的買賣。

    7. 售后服務問題

    對于進軍海外市場的LED顯示屏企業來說，售后服務問題是一個非常重要，同時也是非常容易被忽略的問題。一些LED顯示屏企業，甚至根本就沒有售后服務的概念，只求將產品賣出去，至于之后的事情，根本就沒有多加考慮。但是，國內的LED企業想要在國外市場站穩腳跟，售后服務問題絕對不能忽視。與國內市場相比，國外對售后的服務會有更大的難度，海外的售后服務給企業帶來的負擔，也必然高于國內市場。因此，我們LED顯示屏企業不但要“入鄉隨俗”，根據當地習慣，結合自身情況，制定出一整套符合當地市場的服務體系。在這方面，中國的LED顯示屏企業還有很長的路要走。

    除了上述問題，國內LED顯示屏企業走出去的過程中，還可能面臨其他各種難以預料的問題，各種突發事件等。所以，如何在海外市場拓展的過程中，規避各種風險，也就成了我們LED顯示屏企業進行海外市場拓展的必修課。在培養和吸納跨國型經營人才，整合市場營銷，提升品牌等方面，更是我們LED顯示屏企業進軍海外市場的重點課目。

LED顯示屏企業全球化競爭的影響

    如今，中國LED顯示屏產品已經廣被國際客戶所認可，無論是高端市場，還是中低端市場，只要有LED顯示屏需求的地方，都可以見到中國LED顯示屏的身影。隨著越來越多的LED顯示屏企業走出去，中國LED顯示屏企業已經進入全球市場角逐的新階段。而國內的LED顯示屏企業這樣扎堆般涌向海外，勢必會對中國的LED產業發展產生重大影響。

    如前所述，現在價格戰已經蔓延至海外，且有向中高端市場擴大的趨勢。著*經濟學家曼昆在《經濟學原理》書中從經濟學的角度科學地證明了價格戰是消費者選擇的必然。價格戰本身是一種市場競爭手段，是一種經營策略，本身是一件很普遍很正常的事情，但長期大范圍的價格戰則可能損害整個行業的利益。在低價競爭的過程中，企業的盈利能力降低，一些企業為了利潤，不惜犧牲質量。如此一來，不但對企業發展不利，還會損害我們整個顯示屏行業的聲譽。從某些方面講，價格戰是造成當前出口海外的顯示屏良莠不齊的原因之一。

    另一方面，得益于小間距的成長，LED顯示屏開始進入商顯市場，開始蠶食LCD、DLP的市場份額。在如此巨大的商機面前，國內各大顯示屏商廠對小間距的投入力度持續加大，不斷突破點間距的極限，這對顯示屏行業整體技術水平的提升起到積極的作用。

    同時，隨著越來越多的顯示屏企業具備走向國際市場的實力，未來國際市場將會進一步擴大，應用也將會越來越廣。此外， 中國LED顯示屏影響力的提升或將催生出現一批像索尼、科視、巴可那樣的國際顯示巨頭。總而言之， LED顯示屏企業廣泛參與全球化競爭，對中國LED顯示屏甚至整個LED產業的發展，必然會起到巨大的推動作用。

責編：小雪