【年終盤點】2015戶外行業(yè)大盤點（三）

隨著移動互聯(lián)及智能物聯(lián)的迅猛發(fā)展，處于產業(yè)變革陣痛中的戶外廣告，究竟路在何方?讓我們一同在2015年豐富的行業(yè)實踐中，去發(fā)現(xiàn)線索，明辨方向。

站在2016年的門檻上，回首過去的一年，正如世界必須接納崛起的中國，我們的視野也已無法囿于中國。

投資兼并謀布局，跨界整合正當時

11月16日，在獲商務部同意后，七喜控股宣布，以截至擬置出資產評估基準日全部資產及負債與分眾傳媒全體股東持有的分眾傳媒 100%股權的等值部分進行置換，分眾傳媒 100%股權作價 457億元。

交易完成后，分眾傳媒將成為首個從美股退市，再登陸A股的上市公司。至此，從去年底開始，一波三折的“中國傳媒第*股回歸A股”的大戲終將于有了個圓滿的收場。

分眾傳媒掌門人江南春是公認的資本運作高手，此番一年內兩度借殼謀求上市，雖有所謂“與股東簽署對賭協(xié)議，年內必須完成上市”的傳言，但作為一家不斷嘗試后終于找準“中國最大的LBS廣告平臺”定位的傳媒龍頭企業(yè)，更好地把握住當前戶外廣告業(yè)的革命性發(fā)展機遇，才是分眾回歸A股上市謀求資本支持的根本原因。

在移動互聯(lián)、智能物聯(lián)的大勢驅動下，通過資本運作實現(xiàn)業(yè)務轉型，抓住機遇做大做強，成為了不少傳統(tǒng)戶外企業(yè)共同的心聲。2015年一樁最終流產的股權收購案的當事雙方，聯(lián)建光電與航美傳媒，便是絕佳的示例。

聯(lián)建光電原擬以1.5億元收購航美傳媒5%的股權，是其“數(shù)字戶外傳媒集團”發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。LED顯示應用產品是深圳創(chuàng)業(yè)版上市公司聯(lián)建光電的傳統(tǒng)核心業(yè)務，為進入廣告鏈上游公關傳播以及數(shù)字服務行業(yè)，今年三月，聯(lián)建光電完成了對易事達和友拓公關的并購。聯(lián)建光電 2015 上半年公關傳媒業(yè)務營業(yè)收入 2.84 億元，較上年同期增長288.74%。目前聯(lián)建光電以公關服務、戶外媒體網(wǎng)絡、數(shù)字設備為核心模塊，形成軟件硬件一體、數(shù)字化線上線下整合傳播平臺。

今年1月14日，美國納斯達克上市公司航美傳媒宣布剝離旗下電附屬數(shù)字框架和機場數(shù)字電視屏幕業(yè)務。董事長兼首席執(zhí)行官郭曼稱：“在此次剝離之后，我們預計當前的傳媒業(yè)務將會盈利，并能夠提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而支持公司轉變成中國業(yè)界領先的航班和列車無線運營商，并帶動公司未來業(yè)務長期的巨大增長。”

融資方面，除了分眾傳媒，2015年還有更多令人振奮的好消息。1月23日，河南地平線傳媒股份有限公司掛牌儀式在北京舉行，成為三、四線城市戶外墻體廣告唯*一家在新三板掛牌的企業(yè)。

9月9日，巴士在線被上市公司新嘉聯(lián)并購一事終于塵埃落定。新嘉聯(lián)晚間發(fā)布公告，經證監(jiān)會發(fā)審委審核，公司發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產并募集配套資金暨關聯(lián)交易事項獲得無條件通過，公司股票自 2015 年 9 月 9 日開市起復牌。這意味著巴士在線即將正式并入上市公司，估值達 17 億元。

國際上，戶外龍頭企業(yè)在攻城掠地的同時，也在積極展開協(xié)作，整合資源，不斷推出與時俱進的新項目。

電通安吉斯網(wǎng)絡7月9日宣布，旗下戶外傳播代理機構博視得被里約熱內盧2016年奧運會組委會任命為官方戶外代理機構，運營奧運會之前和期間的戶外廣告活動。據(jù)估計，奧運期間的戶外廣告投放約有4億雷亞爾。

2月26日，巴黎-德高集團 JCDecaux SA，宣布其獲得赫爾辛基城市交通媒體為期7年的獨家安裝及運營合約。隨著新線開通以及全新電子媒體機遇，赫爾辛基城市交通媒體合約將有可能成為芬蘭最大的媒體合約。

7月9日，倫敦運輸局任命德高運營其價值5億英鎊的街頭家具業(yè)務，作為將重組戶外廣告業(yè)的舉措。

6月3日，全球最大戶外廣告業(yè)務之一的倫敦地鐵廣告現(xiàn)任運營商Exterion Media宣布，將與英國電信展開獨家合作開發(fā)倫敦地鐵媒體資源。此舉也可能是為了應對倫敦運輸局將于11月展開的倫敦地鐵項目新一輪招標。

11月4日，美國戶外先鋒媒體Outfront Media啟動先進的數(shù)字技術平臺On Smart Media。該平臺擁有專利申請中的可尋址顯示、云分布、交互內容能力，以及結合了精準數(shù)字營銷與戶外沖擊力的獨特應用驅動架構。而就在此前兩天，該公司宣布將其拉美業(yè)務出售給德高擁有85%股份的拉美公司。

打通線上線下，營銷閉環(huán)O2O2O

今年1月17日，在北京國家會議中心舉辦的世界020博覽會上，世界O2O組織正式誕生。到會嘉賓包括Airbnb、Uber、滴滴打車、美團、58、京東、小米科技在內的知名企業(yè)創(chuàng)始人或CEO。

近兩年來，隨著O2O商業(yè)模式由受追捧而漸趨主流，作為直接面對線下受眾的終端，戶外媒體興奮地發(fā)現(xiàn)，成為溝通線上線下O2O商業(yè)模式的深層入口，是行業(yè)面臨的革命性機遇。戶外廣告屏與手機之間的跨屏互動日益成為人們出行生活的常態(tài)。

然而，在最初的亢奮消褪之后，戶外媒體清醒地意識到，熱鬧的O2O狂歡必須演進成為能形成商業(yè)閉環(huán)的O2O2O模式，于是，戶外應在O2O2O商業(yè)模式中扮演怎樣的角色才能有效地促進商業(yè)閉環(huán)，凸顯自身價值，成了必須應對的挑戰(zhàn)。

從二維碼、WiFi到ibeacon，技術的進步與普及雖已極大提升與彰顯了戶外媒體在移動互聯(lián)時代獨特的商業(yè)價值，但在直接達成購買行為這一最終形成商業(yè)閉環(huán)的關鍵一擊上，戶外媒體仍未能找到合適的技術支持，更不用說理想的商業(yè)模式了。現(xiàn)階段，戶外媒體主要在導流服務以及通過互動內容增加媒體黏性這兩方面下功夫。

幾年前遭遇過Q幣慘敗的分眾傳媒，終于從去年開始抓住了WiFi與ibeacon技術帶來的新機遇，與淘寶、微信、360建立戰(zhàn)略合作，通過富于創(chuàng)意的跨屏互動，將線上線下導流服務推上了一個新高度，而諸如“打劫牧場”、“電梯秒殺”這樣的營銷活動也已成為了業(yè)界學習的經典O2O案例。

進入2015年，情人節(jié)“全城示愛”以及 “520寵愛節(jié)”更是讓公眾見識了分眾創(chuàng)建互動內容的出色創(chuàng)意能力。在創(chuàng)建跨屏互動內容方面更為專注的，莫過于巴士在線了。2015年，通過“我拍”“我玩”等APP應用，巴士在線運用UGC用戶原創(chuàng)內容極大豐富與活躍了城市公交空間，令移動公交媒體與乘客的黏度大為提升。

今年7月，谷歌推出了開源藍牙信標Eddystone，與蘋果兩年前推出的ibeacon只能兼容蘋果自家產品不同，Eddystone則能兼容更多不同品牌與系統(tǒng)的設備，對用戶而言，Eddystone無需借助APP即能綁定移動設備，給用戶帶來了極大的便利。這樣一個跨平臺多支持的信標技術對于 O2O2O商業(yè)模式的未來發(fā)展可能帶來的影響令人期待。

場景營銷新機遇，產業(yè)生態(tài)新格局

2015 年一本名為《場景革命》的書竄紅成為中國廣告圈乃至商界的營銷寶典。作者邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲，在這本編排新穎、充滿洞察的書中，運用大量鮮活的商業(yè)案例，解析了場景在移動互聯(lián)時代產品開發(fā)與營銷方面所起的顛覆性作用。作為場景營銷典型案例，分眾傳媒2015年情人節(jié)“全城示愛”活動也在書中做了詳盡分享。

“場景思維”對于傳統(tǒng)營銷理念的顛覆，首在“人的回歸”，不再是從產品或品牌出發(fā)，而是一切以滿足人的需求為圭臬，運用故事手法，結合現(xiàn)實場景，將創(chuàng)造動人的消費者體驗擺在了營銷活動的核心位置。

其次，通過社交網(wǎng)絡的病毒式擴散力，將這種場景化的體驗高效地傳播出去，在人際圈人格背書的擔保下，激發(fā)情感共鳴，進而促成產品銷售閉環(huán)。與此同時，基于移動互聯(lián)的實時數(shù)據(jù)服務，也確保了商家能及時獲得客觀真實的效果反饋，不斷調整與優(yōu)化其營銷策略。

戶外媒體是天然的環(huán)境媒體，利用各自展示空間的特點，創(chuàng)造獨特的場景體驗，通過事件營銷達到傳播目的，業(yè)已成為越來越多專業(yè)戶外媒體企業(yè)的共識。分眾的生活生態(tài)圈場景、巴士在線的公交用戶移動生態(tài)圈場景以及航美的公交全網(wǎng)絡服務場景等，都是這一努力的生動寫照。

在當今這個科技與創(chuàng)意高度融合的時代，任何一個戶外營銷場景的成功，都離不開包括廣告主、創(chuàng)意公司、媒體主、數(shù)據(jù)公司以及受眾在內的各方協(xié)同努力。

在互聯(lián)互通，信息透明的智能時代，協(xié)作共贏已成大勢所趨。在全球范圍內，戶外廣告關聯(lián)企業(yè)間的協(xié)作正變得比以往任何時候都更為密切。正如馬云所言：“IT時代是讓自己更強大，DT時代是讓別人更強大，IT時代是讓別人為自己服務，DT時代是讓你去服務好別人，讓別人更滿意，是以競爭對手服務競爭對手。”