數字+戶外廣告的升級戰略與發展趨勢

    當人們看到藍色時，人們看到的不是光波，只是藍色，數據科學家要做的，就是根據光波的波長來精確定義藍色。

    廣告數字化進程，如同描述消費者看到的藍色，可以精確計量受眾感知的廣告信息，記錄下每次互動的效果。本文討論兩個過程：一是數字戶外廣告的效果監測，一個是戶外延伸互動效果的數字化平臺。

    1、戶外開啟數字化生活場景

    微軟在加拿大實施的一項調查發現，人類的持續注意力已經從2000年時平均12秒，下降到2013年的8秒*1，且還有下降趨勢。這意味著消費者對單個媒體信息點的注意能力在下降。

    不同年齡段的受眾，選擇資訊模式、生活空間和娛樂模式各有不同，但有一點相同——對媒體的選擇都嚴重依賴于生活方式。

    年輕人將手機作為第六身體器官，活躍地選擇數十款應用。效率、教育、娛樂、社交、購物、生活等類別的應用程序蜂擁而起，共同搶占消費者時長（研究認為每天平均5小時*2）。

    按照IAB美國互動廣告署的定義，互動廣告使用的媒體必須是包含消費者和廣告主雙向行動的。網絡廣告天生就具有搜索、跳轉、排名、分類等數字傳播的核心特征，并且往往需要通過Ad server廣告服務器（由網站、廣告主、第三方所擁有）計算廣告投放及效果。這就提出廣告數字化的本質要求——所有廣告投放是數字化的，受眾瀏覽行為及轉化效果也是實時數據監測的。

    傳統戶外廣告統計交通人流量的方法缺乏說服力，對屏前經過/駐足人流的精準測量，正在通過攝像數據、ibeacon數據、NFC近場通訊、Wi-Fi連接、藍牙等科技手段來實現。

    以上通訊接入方式，優勢在于延伸互動性，這就對戶外廣告的互動體驗提出了更高的要求。而其劣勢也很明顯，那就是需要消費者主動發起請求，這為戶外廣告提供了聯結消費者互動的發展機遇。

    與之相對，攝像數據通過人臉識別系統，能夠迅捷地完成屏前基礎數據收集和處理，不需消費者請求，可以視作為公共場所的一種默認化對視。

    許多人在詢問，戶外媒體為何能突破傳統媒體的頹勢，保持在國內5000億廣告市場的增長梯隊中?秘訣就在數字化升級改造能力。

    覆蓋受眾

    接觸時長（深度）

    接觸頻次

    衡量所有媒體價值的核心指標

    屏前受眾的數據基礎，來自于對人流量的數據捕捉與精確統計，戶外數字化的第*項能力，就是“對視力”。毫無疑問，戶外廣告必須能夠被受眾所看見，當我們站在萬物互聯的門檻上，戶外屏的“雙向互視”能力，已經成為戶外廣告配置數字化的規則。

    值得注意的是，互聯網和移動互聯網的線上廣告行為已然十分精彩，毫無懸念地占據了消費者的主要媒體接觸時間。戶外廣告開啟了受眾視點的生活場景數字化，結合消費者生活形態及心理意愿的真實線下價值。它可以史無前例地改變我們利用戶外媒體乃至于利用所有媒體的方式。

    當消費者開啟一個周末/節假日商業中心的休閑過程時，數萬名消費者2-3小時的視覺環境及消費動線，匯聚成商業中心信息傳播的數據價值，帶給了我們全新的設計和創造的可能。

    萬達院線已經將線上引流的消費者數據與線下場館屏幕，影院前貼片廣告，服務訂閱號后續推送促銷信息與優惠。如此整合，提供給廣告主的是帶有文化標簽特征和休閑娛樂偏好的目標消費者需求數據，提供給消費者的是精心加工并貫穿休閑生活方式體驗的商業資訊促進系統。

    身處這個時代，光靠新技術沒有大數據的支持，結果很可能是浪費了許多資源。無論是深層次互動，還是驚鴻一瞥的信息暴露，都有交易、交換和引薦的價值空間。客戶越來越多地希望跨屏互動傳播能力。理解數據對于戶外行業的意義，建造和發揮它的價值，需要建立在數據評估基礎上的客戶全面體驗價值。

    2、戶外大屏與智能終端聯動趨勢漸強

    線上線下的界限已日益模糊，廣告主不必緊盯媒介選擇不放，取而代之的是將重點放在與特定戶外媒體匹配的重點人群，他們的行為及傳播關系上。

    經典廣告AIDMA法則中的Memory記憶，正被人們對實時信息的大量需求和快速反應的行為能力所取代，而滿足人們對信息的極大渴望也是戶外廣告能夠真切地為當今數字生態系統做出貢獻的層面。

    當消費者走出家門，他們就融入到線下的周邊環境，從社區到交通路口，到商業中心，沉浸到新的休閑娛樂或商業活動中，而他們還擁有智能手機，就在觸手可及的地方。

    通過這樣的社交移動終端同線上社會保持聯系，戶外廣告就要有吸引用戶主動發送的能力，去豐富廣義范圍受眾的社交媒體平臺內容，將傳播場景無限延伸，為商家和廣告主提供一條跨屏到達消費者的通道。

    幾年以前，專家們還在討論虛擬世界與真實世界的關系。今天的數字消費者已經用行動（觸媒時間）表達了他們將第*世界建立在數字互聯網之上，所有線下社會關系都復刻了線上連接關系和社交接觸能力。

    長周期的線下信息傳播-購買路徑，正在被更為實時、智能和靈活的線上信息傳播-購買路徑所取代。全國零售品銷售總額28萬億的15%，近4萬億已經通過互聯網交易方式來實現，而移動端交易與社交傳播緊密相連，不但占據了消費者接觸媒體時長的最大組成，而且正在擴大實時買單的能力，已經超越零售品銷售總額5%的比例。

    因此，無論是市場容量和發展趨勢，還是消費者戶外行為+智能移動連接，都向戶外廣告要求更合理有效的互動內容。由戶外大屏與用戶智能終端聯動的互動模式，必然會得到加強。

    戶外廣告不但要提升消費者對實時信息的跟蹤能力和處理能力，還力求讓互動內容實現對目標消費者的定制投放、訂閱投放和轉化投放。將戶外媒體作為具有線下現象級活動能力的信息樞紐，拓展受眾的積極體驗，建立起一定時長的感知參與過程。

    將互動時長建立在有效瀏覽時長之上，對目標受眾而言，每一次接近戶外廣告都可以激發主動選擇媒體和互動廣告體驗效果，這樣富有深度的體驗性質，方能夠推動受眾主動拍照、轉發和分享。將激動人心的科技應用和內容創造，通過消費者創造媒體的方式，社交娛樂化地傳播到真實目標受眾的線上體驗空間。

    以上操作性數據的自動精確采集，成為未來戶外廣告數字化戰略的重要內容。有理由相信順應未來趨勢的數字戶外廣告需要具備以下特征：

    1、自動數據監測和實時效果優化投放能力

    2、程序化平臺對接廣告主及跨媒體資源

    3、跨屏整合實時場景線上分發的數字化創意

    數據的價值將朝何處轉移？這取決于誰能把變量定義清楚進行瞄準并實現自動監測，最后數據的附加值落在誰手里，百度戶外、悠易互通、浩騰媒體、易試互動等機構，都在試圖做成這樣的事情。