分眾傳媒凈利潤同比下降76.82%！傳統(tǒng)廣告媒體為何集體崩塌？

   “我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”——約翰·沃納梅克

   7月29日，分眾傳媒發(fā)布2019半年度業(yè)績快報，其中營業(yè)收入57.17億元，同比下降19.59%；營業(yè)利潤9.76億元，同比下降75.98%；歸屬上市公司股東凈利潤7.76億元，同比下降76.82%。

   廣告對于消費品企業(yè)來說就像是一個巨大的杠桿，廣告策劃到位精準(zhǔn)再加上海量投放則能夠撬動銷量指數(shù)級增長，對于廣告媒體公司來說也會形成良好生態(tài)，品牌不斷通過廣告獲利之后再不斷投入新的廣告預(yù)算，銷量越大則越敢砸錢投廣告。

   然而2019年廣告市場卻看似悄然無聲實則有跡可循的發(fā)生著巨變。傳統(tǒng)廣告媒體業(yè)績自2016年起連年下滑，傳統(tǒng)媒體廣告究竟為何如此不堪一擊？

   透過分眾的半年度業(yè)績報我們一起來分析一下。

   分眾的定位是品牌廣告投放商，整體投放能力是其核心，能夠幫助品牌引爆在品牌層面上占領(lǐng)消費者心智。

   品牌廣告投放商與效果類廣告投放完全不同，效果投放更注重的是按照效果付費，只要有轉(zhuǎn)化就有相對應(yīng)的廣告費，投放ROI在哪里更高則加大投放力度，沒有引爆品牌的作用按照效果付費即可。

   阿里在2018年戰(zhàn)略投資了分眾150億，與之對應(yīng)的百度領(lǐng)投21億元投給了行業(yè)老二新潮傳媒，因此在這個門檻相對而言較低的行業(yè)里老大、老二的戰(zhàn)爭導(dǎo)致惡性競爭，降低了廣告投放的價格。

   由于電梯媒體的特殊屬性，分眾在此之前缺少直接擊殺競爭對手的經(jīng)歷，均以合并收購來結(jié)束競爭，而電梯框架廣告資源較為特殊，之前也有分眾意欲20億估值收購新潮的傳聞，而新潮報價為80億元最終收購失敗。

   移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加劇了二者之間的競爭，在廣告投放方面也像是互聯(lián)網(wǎng)投資一般，一將功成萬骨枯，誰都想要壟斷行業(yè)爭奪定價權(quán)和更高的話語權(quán)。

   據(jù)了解，新潮傳媒采取了差異策略，主動降價并且主攻三四線電梯廣告。另外，在一二線也有布局，低價策略也導(dǎo)致不少以銷售為導(dǎo)向的員工大批離職，因為在新潮廣告售賣的價格較低，很多銷售人員無法再拿到較高的提成。

   除了新潮之外，競爭對手還有另外一個維度的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，騰訊社交廣告增速同比34%、微博KA廣告增速同比14%，按照目前國內(nèi)廣告投放占GDP0.9%的比例來看，大多品牌傾向于投放資金到互聯(lián)網(wǎng)效果廣告，最終勢必導(dǎo)致減少傳統(tǒng)媒體廣告投放量。

   經(jīng)濟寒冬降臨，不少企業(yè)都在削減員工更別提廣告投放預(yù)算，對于品牌而言更愿意將廣告投放給能夠帶來轉(zhuǎn)化和效果的媒體，這些媒體能夠直接給企業(yè)帶貨，增長銷量，如果效果不理想也可以低成本試錯，這是傳統(tǒng)企業(yè)廣告投放現(xiàn)狀。

   而對于新興企業(yè)來說，更多的是風(fēng)過無痕，當(dāng)年盛況已不復(fù)存在。當(dāng)年滴滴&快車、OFO&摩拜單車、瓜子二手車&優(yōu)信二手車等融資驅(qū)動型企業(yè)大戰(zhàn)，早已分出高下，則不再需要大面積燒錢搶占用戶心智，盲目燒錢搶廣告份額、教育用戶。

   這部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)時彈藥充足，也是分眾的優(yōu)質(zhì)客戶，分眾能夠借助他們的勢能分的一杯羹，占比甚至超過50%。

   而之后瓜子二手車融資受阻，據(jù)知情人士透露軟銀投資15億美元，一期只有3億美元資金到位；6個月后，根據(jù)特定條件再投資3億美元；同時，投資方將有權(quán)以折扣價收購9億美元瓜子老股東的股份。

   種種原因之下，瓜子二手車對于分眾廣告的支付能力遭受質(zhì)疑，據(jù)分眾員工透露，直至現(xiàn)在瓜子二手車還有大部分廣告費用沒有支付，一拖再拖。

   此時廣告投放市場從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，競爭對手沒有實力投放廣告之后，便對廣告價格有了一定的議價權(quán)，若轉(zhuǎn)化率、效果不佳則轉(zhuǎn)換投放渠道。

   分眾的大部分廣告資源形式都是電梯框架媒體廣告，而隨著技術(shù)的發(fā)展與越來越便宜的流量價格，導(dǎo)致用戶即使在電梯里也能接收到信號，不論是電梯間還是乘坐電梯的過程中都能專注看手機。屏幕替代效應(yīng)非常明顯，廣告有效性大幅降低。

   另外也受到政策的影響，不少城市小區(qū)里由于樓宇廣告政策出臺出于消防安全、擾民等因素行政禁止電梯廣告，基礎(chǔ)資源獲取成本增加。

   分眾自2018年二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導(dǎo)致2019年上半年在媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。

   在三四線城市有非常多不成規(guī)模但占據(jù)著電梯廣告媒體資源的公司，分眾想要下沉切這一部分資源并不容易，由于行業(yè)本身的門檻并不高，地方上的小公司也能夠快速復(fù)制在地方上做出規(guī)模，這對分眾拿下三四線城市廣告份額來說有一定的阻力，需要付出更高昂的成本。

   所有生意的本質(zhì)都是流量的競爭，對于企業(yè)來說在傳統(tǒng)媒體廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的抉擇方面也需要針對自身的定位、產(chǎn)品、消費場景、發(fā)展階段來選擇合適的廣告媒體投放。

   UGC（互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）時代用戶的朋友圈、抖音、小紅書等等社交媒體都是消費類型企業(yè)的精準(zhǔn)廣告投放渠道，最低、最有效的成本便是用戶自主分享到社交媒體上，所以產(chǎn)品在設(shè)計之初就要考慮到產(chǎn)品本身的社交屬性。

   更立體的營銷策劃會讓廣告投放事半功倍，針對不同場景的廣告結(jié)合品牌策劃更多類型的主題和畫面，讓消費者對品牌時刻保持好奇。

   不論是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放還是傳統(tǒng)媒體廣告投放都需要品牌對廣告效果有更加深入的理解和界定，廣告投放也分為不同的階段，品牌投放和轉(zhuǎn)化投放的目的和投放階段不同，需要品牌自身判斷好投放的節(jié)奏。

   洞察消費者的變化對于媒體和品牌來說都同樣重要，在我們覺得分眾是傳統(tǒng)媒體的同時，百度還被稱作傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜索的習(xí)慣或許正在被信息流逐步影響。

   百度的市場地位也在下滑，核心原因在于目前互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出的信息孤島化特征，淘寶、微信開始對搜索引擎限制數(shù)據(jù)，大量有價值的信息搜索引擎無法獲取，中文語境搜索質(zhì)量下滑。

   穩(wěn)步上升趨勢的是信息投喂，而這種方式最終會讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉默，因為投喂的邏輯在于給予更大眾內(nèi)容更多的流量，因此可以看到為什么抖音如此火爆而有相當(dāng)一部分高知群體拒絕下載抖音，或者很少點開來看。

   核心是兩個時代的區(qū)別，一個是搜索時代，好的問題能夠獲取好的答案，貨比三家理性消費，另外一個是信息流投喂時代，由系統(tǒng)和軟件對用戶的理解形成用戶畫像，精準(zhǔn)投喂信息流取悅用戶直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和購買。

   搜索時代廣告投放的邏輯或許更多的是品牌特質(zhì)、差異化等等，而投喂時代更注重的是精準(zhǔn)的用戶畫像描述以及場景投放，消費者逐步改變了貨比三家搜搜來看的習(xí)慣，而是在推薦的時候直接購買、直接轉(zhuǎn)化。

   當(dāng)邏輯發(fā)生變化的時候廣告投放思路也應(yīng)該做出改變，在媒體廣告投放的過程中注重場景，注重用戶體驗，希望看過本文的品牌在廣告投資方面一半有用，另一半也有用。