“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”——約翰·沃納梅克

   7月29日，分眾傳媒發布2019半年度業績快報，其中營業收入57.17億元，同比下降19.59%；營業利潤9.76億元，同比下降75.98%；歸屬上市公司股東凈利潤7.76億元，同比下降76.82%。

   廣告對于消費品企業來說就像是一個巨大的杠桿，廣告策劃到位精準再加上海量投放則能夠撬動銷量指數級增長，對于廣告媒體公司來說也會形成良好生態，品牌不斷通過廣告獲利之后再不斷投入新的廣告預算，銷量越大則越敢砸錢投廣告。

   然而2019年廣告市場卻看似悄然無聲實則有跡可循的發生著巨變。傳統廣告媒體業績自2016年起連年下滑，傳統媒體廣告究竟為何如此不堪一擊？

   透過分眾的半年度業績報我們一起來分析一下。

   分眾的定位是品牌廣告投放商，整體投放能力是其核心，能夠幫助品牌引爆在品牌層面上占領消費者心智。

   品牌廣告投放商與效果類廣告投放完全不同，效果投放更注重的是按照效果付費，只要有轉化就有相對應的廣告費，投放ROI在哪里更高則加大投放力度，沒有引爆品牌的作用按照效果付費即可。

   阿里在2018年戰略投資了分眾150億，與之對應的百度領投21億元投給了行業老二新潮傳媒，因此在這個門檻相對而言較低的行業里老大、老二的戰爭導致惡性競爭，降低了廣告投放的價格。

   由于電梯媒體的特殊屬性，分眾在此之前缺少直接擊殺競爭對手的經歷，均以合并收購來結束競爭，而電梯框架廣告資源較為特殊，之前也有分眾意欲20億估值收購新潮的傳聞，而新潮報價為80億元最終收購失敗。

   移動互聯網的發展加劇了二者之間的競爭，在廣告投放方面也像是互聯網投資一般，一將功成萬骨枯，誰都想要壟斷行業爭奪定價權和更高的話語權。

   據了解，新潮傳媒采取了差異策略，主動降價并且主攻三四線電梯廣告。另外，在一二線也有布局，低價策略也導致不少以銷售為導向的員工大批離職，因為在新潮廣告售賣的價格較低，很多銷售人員無法再拿到較高的提成。

   除了新潮之外，競爭對手還有另外一個維度的互聯網巨頭們，騰訊社交廣告增速同比34%、微博KA廣告增速同比14%，按照目前國內廣告投放占GDP0.9%的比例來看，大多品牌傾向于投放資金到互聯網效果廣告，最終勢必導致減少傳統媒體廣告投放量。

   經濟寒冬降臨，不少企業都在削減員工更別提廣告投放預算，對于品牌而言更愿意將廣告投放給能夠帶來轉化和效果的媒體，這些媒體能夠直接給企業帶貨，增長銷量，如果效果不理想也可以低成本試錯，這是傳統企業廣告投放現狀。

   而對于新興企業來說，更多的是風過無痕，當年盛況已不復存在。當年滴滴&快車、OFO&摩拜單車、瓜子二手車&優信二手車等融資驅動型企業大戰，早已分出高下，則不再需要大面積燒錢搶占用戶心智，盲目燒錢搶廣告份額、教育用戶。

   這部分互聯網企業當時彈藥充足，也是分眾的優質客戶，分眾能夠借助他們的勢能分的一杯羹，占比甚至超過50%。

   而之后瓜子二手車融資受阻，據知情人士透露軟銀投資15億美元，一期只有3億美元資金到位；6個月后，根據特定條件再投資3億美元；同時，投資方將有權以折扣價收購9億美元瓜子老股東的股份。

   種種原因之下，瓜子二手車對于分眾廣告的支付能力遭受質疑，據分眾員工透露，直至現在瓜子二手車還有大部分廣告費用沒有支付，一拖再拖。

   此時廣告投放市場從賣方市場轉化為買方市場，競爭對手沒有實力投放廣告之后，便對廣告價格有了一定的議價權，若轉化率、效果不佳則轉換投放渠道。

   分眾的大部分廣告資源形式都是電梯框架媒體廣告，而隨著技術的發展與越來越便宜的流量價格，導致用戶即使在電梯里也能接收到信號，不論是電梯間還是乘坐電梯的過程中都能專注看手機。屏幕替代效應非常明顯，廣告有效性大幅降低。

   另外也受到政策的影響，不少城市小區里由于樓宇廣告政策出臺出于消防安全、擾民等因素行政禁止電梯廣告，基礎資源獲取成本增加。

   分眾自2018年二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導致2019年上半年在媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。

   在三四線城市有非常多不成規模但占據著電梯廣告媒體資源的公司，分眾想要下沉切這一部分資源并不容易，由于行業本身的門檻并不高，地方上的小公司也能夠快速復制在地方上做出規模，這對分眾拿下三四線城市廣告份額來說有一定的阻力，需要付出更高昂的成本。

   所有生意的本質都是流量的競爭，對于企業來說在傳統媒體廣告與互聯網廣告的抉擇方面也需要針對自身的定位、產品、消費場景、發展階段來選擇合適的廣告媒體投放。

   UGC（互聯網術語，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內容，即用戶原創內容）時代用戶的朋友圈、抖音、小紅書等等社交媒體都是消費類型企業的精準廣告投放渠道，最低、最有效的成本便是用戶自主分享到社交媒體上，所以產品在設計之初就要考慮到產品本身的社交屬性。

   更立體的營銷策劃會讓廣告投放事半功倍，針對不同場景的廣告結合品牌策劃更多類型的主題和畫面，讓消費者對品牌時刻保持好奇。

   不論是互聯網廣告投放還是傳統媒體廣告投放都需要品牌對廣告效果有更加深入的理解和界定，廣告投放也分為不同的階段，品牌投放和轉化投放的目的和投放階段不同，需要品牌自身判斷好投放的節奏。

   洞察消費者的變化對于媒體和品牌來說都同樣重要，在我們覺得分眾是傳統媒體的同時，百度還被稱作傳統互聯網企業，搜索的習慣或許正在被信息流逐步影響。

   百度的市場地位也在下滑，核心原因在于目前互聯網呈現出的信息孤島化特征，淘寶、微信開始對搜索引擎限制數據，大量有價值的信息搜索引擎無法獲取，中文語境搜索質量下滑。

   穩步上升趨勢的是信息投喂，而這種方式最終會讓更多優質內容沉默，因為投喂的邏輯在于給予更大眾內容更多的流量，因此可以看到為什么抖音如此火爆而有相當一部分高知群體拒絕下載抖音，或者很少點開來看。

   核心是兩個時代的區別，一個是搜索時代，好的問題能夠獲取好的答案，貨比三家理性消費，另外一個是信息流投喂時代，由系統和軟件對用戶的理解形成用戶畫像，精準投喂信息流取悅用戶直接產生轉化和購買。

   搜索時代廣告投放的邏輯或許更多的是品牌特質、差異化等等，而投喂時代更注重的是精準的用戶畫像描述以及場景投放，消費者逐步改變了貨比三家搜搜來看的習慣，而是在推薦的時候直接購買、直接轉化。

   當邏輯發生變化的時候廣告投放思路也應該做出改變，在媒體廣告投放的過程中注重場景，注重用戶體驗，希望看過本文的品牌在廣告投資方面一半有用，另一半也有用。