業(yè)績(jī)榜編者：本文作者為上海市廣告協(xié)會(huì)戶外廣告委員會(huì)主任裘東明。在這份報(bào)告中，裘東明詳細(xì)闡述了戶外LED大屏應(yīng)用端的需求痛點(diǎn)，為L(zhǎng)ED顯示屏制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了方向。業(yè)績(jī)榜轉(zhuǎn)載此報(bào)告，期望藉由下游應(yīng)用領(lǐng)域?qū)＜业挠^點(diǎn)，給我們LED顯示屏制造行業(yè)帶來(lái)啟示。

    信息時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒廣告形式將被數(shù)字媒體全面替代。我國(guó)以LED大屏幕為主導(dǎo)對(duì)城市街道廣告牌的替代率目前略高于美國(guó)。全天候數(shù)字戶外大屏幕的營(yíng)業(yè)收入約等于同等大小傳統(tǒng)戶外廣告牌收入的4- 6倍。傳統(tǒng)與現(xiàn)代形式在街道上并置與共時(shí)，是當(dāng)下的廣告景觀。數(shù)字廣告牌造得越多，非但對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生強(qiáng)大擠出效應(yīng)，也對(duì)自己這種數(shù)字類型的媒體產(chǎn)生不斷遞減的邊際效用。目前進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告牌和數(shù)字廣告牌的空置均已成為普遍現(xiàn)象，亟需對(duì)城市戶外廣告的結(jié)構(gòu)與發(fā)展路徑進(jìn)行重新審視。

    LED大屏是戶外廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要的階段性產(chǎn)品。降低或消滅戶外廣告大屏的空置率，已經(jīng)是十分迫切的任務(wù)。制造業(yè)與媒體業(yè)呈正相關(guān)。這里面既有屏幕媒體商現(xiàn)有的時(shí)段閑置，也有屏幕制造商未來(lái)的產(chǎn)能閑置。因?yàn)檫@不僅涉及到我國(guó)戶外廣告業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)的問(wèn)題，也影響到我國(guó)花重金買下全球大部分LED芯片生產(chǎn)線會(huì)不會(huì)很快打了水漂的問(wèn)題。最近一些跡象表明，美國(guó)、日本、歐洲與韓國(guó)已把未來(lái)數(shù)字屏幕發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到OLED上了。中國(guó)人能否在LED大屏上富有成效地玩出新感覺(jué)（而不是讓人嘲笑只會(huì)承接落后產(chǎn)能），也關(guān)系到 Made in China （以及中國(guó)資產(chǎn)與中國(guó)資本）的命運(yùn)。

    大幅度降低廣告屏幕的空置率，不僅是營(yíng)銷方法問(wèn)題，也要有技術(shù)層面上突破，更需要觀念和制度上的創(chuàng)新激勵(lì)。程序化購(gòu)買已經(jīng)在線上數(shù)字媒體的廣告實(shí)踐中嘗到甜頭，也為基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷開(kāi)辟了新的利基。但是散布各處的數(shù)字戶外的碎片化整合，首先需要有一種在任何地方、任何時(shí)間、任何人，任何事由（Any Place，Any Time，Any One ，Any Thing ）都能很方便地購(gòu)買空置時(shí)段并能迅速投放廣告的程序化購(gòu)買平臺(tái)（APP ）。國(guó)務(wù)院批復(fù)的上海浦東取消戶外廣告登記，已經(jīng)創(chuàng)造了制度條件。

    按理說(shuō)，世界上沒(méi)有賣不掉的東西。許多大屏幕的空置率高達(dá)70%以上，是因?yàn)樗膹V告價(jià)格無(wú)法吸引足夠多的品牌投放。而價(jià)格居高不下的根本原因，除了當(dāng)初購(gòu)置價(jià)格較高以外，在電力能源上花費(fèi)過(guò)高也是一個(gè)原因。美國(guó)LED廣告牌也曾經(jīng)受到環(huán)保人士的質(zhì)疑，指這種全天候LED廣告牌的能耗是普通美國(guó)家庭的30- 46倍。美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)為此發(fā)出告誡，要求降低六分之五的電耗，這就需要每平米電耗從660 瓦降到110 瓦。今天，中國(guó)的LED 屏幕制造廠家中，已經(jīng)有人能做到100 瓦。Mesh Screen是不錯(cuò)的選項(xiàng)。

    戶外空間中的LED屏幕，具有本地化的屬性和信息輻射服務(wù)半徑。但凡大屏幕都有想成為該區(qū)域中視覺(jué)坐標(biāo)的意愿。為何不盡如人意？是內(nèi)容的相關(guān)性不夠。不少內(nèi)容與走過(guò)路過(guò)的行人受眾毫不相干，甚至與周邊中小店家也沒(méi)有半毛錢關(guān)系，還美其名曰：戶外媒體強(qiáng)制觀看的力量。行業(yè)目前普遍重視大客戶，但大品牌的廣告存在方式，已與媒體量能產(chǎn)生落差。而中國(guó)普遍消費(fèi)水準(zhǔn)提高的關(guān)鍵，就在于小公司和個(gè)人消費(fèi)水準(zhǔn)的提升。有了戶外屏幕程序化購(gòu)買平臺(tái)，LED屏幕就能通過(guò)智能手機(jī)讓多客戶、少頻次、低總價(jià)地切割、填充碎片化的空置時(shí)段，大量吸引周邊社區(qū)居民、商鋪、餐館等成為自行生產(chǎn)內(nèi)容的廣告主，為每個(gè)人的中國(guó)夢(mèng)添加濃墨重彩的一筆，讓“祝壽、賀喜”類的中華禮儀登上大屏幕，使大屏快樂(lè)信息消費(fèi)成為居民日常消費(fèi)的共享經(jīng)濟(jì)習(xí)慣。

    街道LED屏幕越來(lái)越成為本地化的自媒體（We Media ），是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢(shì)，也將形成新的富有特色的社會(huì)凝聚力的街道視覺(jué)節(jié)點(diǎn)。大量行人、居民、商鋪、餐館隨時(shí)隨地即興或謀劃創(chuàng)造的以中國(guó)夢(mèng)為主題的多元廣告內(nèi)容，必將以形式與內(nèi)容的差異化、多樣性見(jiàn)長(zhǎng)，為大品牌塑造的主流生活方式與商業(yè)社會(huì)價(jià)值觀注入毋庸置疑的活力。GIF動(dòng)圖，彈幕，乃至小型的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)都將在大屏幕的街頭演繹下，得到進(jìn)一步的升華并從中發(fā)現(xiàn)人才。實(shí)名制模板化的內(nèi)容發(fā)布，可為商業(yè)言論自由開(kāi)辟有序有為的大屏管理模式。

    LED大屏幕能否適時(shí)適地地有效播出有針對(duì)性的預(yù)設(shè)內(nèi)容，強(qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，讓人見(jiàn)了廣告就想買，是絕大多數(shù)廣告主最基本的考量，所謂“我不知道50%的廣告預(yù)算用在哪里”的慨嘆，其實(shí)就是不得已次優(yōu)選擇的N 次方之結(jié)果。因此，除了覆蓋全國(guó)的采購(gòu)與投放平臺(tái)，程序化的安排中，還應(yīng)包含實(shí)時(shí)場(chǎng)景的分析定位并隨機(jī)播出匹配的預(yù)設(shè)內(nèi)容，以爭(zhēng)取到更多大品牌的預(yù)算，從而增加各類有效的（資金與信息）流動(dòng)性分布。為了適合基于位置的推送和基于場(chǎng)所的數(shù)字廣告的媒體特征，軟硬件一體化的智能攝像頭、感應(yīng)裝置、Wi- Fi 、低功耗藍(lán)牙等，應(yīng)成為今后新造LED屏幕的標(biāo)配，并鏈結(jié)云端廣告池內(nèi)容庫(kù)和數(shù)據(jù)處理平臺(tái)。

    代表著未來(lái)的城市空間大型信息傳輸顯示器，作為智能化的能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)的數(shù)字廣告牌，LED大屏幕能否在智慧城市建設(shè)和未來(lái)城市更新中占有一席之地？無(wú)論是城市應(yīng)急機(jī)制中能讓所有街道上的市民迅速看見(jiàn)的警告，還是創(chuàng)新城市中建筑表皮千變?nèi)f化的夜間視覺(jué)舒適度，都需要有一種性價(jià)比合適的建材來(lái)充分體現(xiàn)“立面即媒體”。由于Mesh Screen（鏤空屏、隔柵屏、軟屏）的技術(shù)突飛猛進(jìn)，LED 印刷線路（COB）玻璃也已問(wèn)世，可將建筑表皮任意屏幕化造型或幕墻化的LED ，不僅將成為建筑裝飾材料，甚至可成為構(gòu)造性質(zhì)的建材，為新世代的建筑美學(xué)和城市空間美學(xué)增添有實(shí)用技術(shù)支撐的方法論。

    在當(dāng)代城市智能信息化進(jìn)程中，歐洲街道上傳統(tǒng)廣告牌的LED屏幕替代率是最低的。德高、清晰頻道等目前多采用80寸以下的液晶屏。而OLED大型屏幕方面，雖已有三菱電機(jī)的鉆石視覺(jué)（Diamond Vision ）技術(shù)作模塊化控制顯示的基礎(chǔ)，但成熟的戶外大型化表面顯示器依然有一段路要走。這就是我國(guó)大量買進(jìn)LED芯片流水線但仍有短期海量機(jī)會(huì)的窗口期。若我國(guó)的LED 屏幕制造商與媒體運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手，以補(bǔ)償貿(mào)易方式（即在國(guó)內(nèi)承攬一半客戶以低充全部制作費(fèi)）把標(biāo)準(zhǔn)化（如3X4 米，P6.75，標(biāo)清像素）的數(shù)字廣告牌出口歐洲，與當(dāng)?shù)孛襟w商與代理商合作，既有歐美大品牌投放，也有對(duì)空置時(shí)段的私有化冠名投標(biāo)談判，還能讓當(dāng)?shù)卮蟊姾椭行∑髽I(yè)用手機(jī)通過(guò)平臺(tái)實(shí)時(shí)投放廣告。同時(shí)，抵充制作費(fèi)的國(guó)內(nèi)廣告客戶，也將隨著數(shù)字廣告牌的安裝，而在歐洲變得家喻戶曉。（完）

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