中國顯示器整機市場2019年總結與2020年展望

   受國際貿易摩擦與經濟結構轉型的影響，2019年中國經濟下行壓力加大，全年GDP同比增長6.1%，較2018年增速下滑0.5個百分點。國內消費需求也呈下滑態勢，對GDP增長的貢獻率從2018年年初的79%跌至2019年年末的58%。宏觀環境的變化傳導到中國顯示器市場，影響了商用市場的需求。但在電競、曲面、寬屏等結構性機會的賦能之下，中國顯示器消費市場需求增長，帶動整體市場規模同比逆勢增長。群智咨詢（Sigmaintell）數據顯示，2019年中國顯示器整機市場總出貨量達3370萬臺，同比增長2%。

Y2015-2020中國顯示器整機市場出貨規模及趨勢（Msets,%）

規模與結構篇

   存量市場狀態下規模增長的深層邏輯

   如上圖數據所示，與全球顯示器整機市場的走勢一致，受新技術及顯示應用迭代的影響，從2012年開始，中國顯示器整機市場出貨規模呈現逐年下滑態勢。在2016年經歷了大幅下滑之后，2017年起中國顯示器整機市場的規模進入了存量市場狀態，市場規模相對穩定在年均3300萬臺左右。2018年受經濟下行影響，商用市場下滑明顯，帶動市場規模持續下滑。2019年同樣經歷著嚴峻的經濟形勢，但市場規模同比卻呈上揚態勢。如何理解2019年中國顯示器整機市場在存量狀態下實現規模增長的深層邏輯？群智咨詢（Sigmaintell）認為，需要考慮三個層面的因素。

   一、終端市場多元性，風險傳導及影響程度不一。

   事實上，近兩年來關于中國市場究竟是“消費升級”還是“消費降級”的爭論一直未有定論，從不同的市場維度看會得出不同的判斷。在分析宏觀層面需求下滑將如何傳導并對顯示器整機市場造成何種影響的問題上，不能一概而論得出“升級”或者“降級”的答案。群智咨詢（Sigmaintell）認為，這種影響鏈條必須充分考慮整機市場的多元性。

   對于終端市場的分析維度，可以從產品類型將其劃分獨立顯示器市場和臺式機市場；也可以從用戶群屬性，將其劃分為消費市場和商用市場；從渠道來看，又可以分為線上市場和線下市場；從重點需求屬性來看，還可以分為大眾消費者市場、網咖市場、大政府類市場、企業市場等。不同維度對環境因素的傳導和反應情況是不一樣的，而且彼此之間又相互勾連。

   首先，從產品類型的維度看，群智咨詢（Sigmaintell）數據顯示，2019年中國獨立顯示器的出貨規模為1900萬臺，同比增長8%。中國臺式機的出貨規模為1470萬臺,同比下滑4%。而從臺式機的半年度出貨數據來看，上半年同比下滑18%，下半年同比增長9%，數據趨勢呈現顯著差異。

   其次，從用戶群屬性維度看，群智咨詢（Sigmaintell）《中國顯示器商用市場追蹤分析報告》顯示，2019年中國顯示器商用市場的規模為2030萬臺，同比下滑1.4%。而消費市場的規模為1340萬臺，同比增長10%。

   再次，從渠道維度看，線上市場同比保持增長，而線下市場則同比下滑。群智咨詢（Sigmaintell）《中國獨立顯示器線上數據月度追蹤報告》顯示，2019年中國獨立顯示器線上市場規模達680萬臺，同比增長8%。

   上述不同維度的數據展現了中國顯示器終端市場表現的異質性。這種異質性為何會發生？說明了什么問題？群智咨詢（Sigmaintell）詳細分析如下：

   1.商用市場對宏觀環境的敏感度較高，經濟下行壓力產生傳導效應。

   在大政府類市場，上述傳導效應在2019年上半年，即“安可政策”還未產生具體影響之前，表現得更為明顯。受宏觀環境變化影響，政府宏觀調控壓力加大，財政支出的主要目標是提振制造業、保就業、穩增長，在此政策前提下，政府自身倡導節縮開支。因此，不僅政府類用戶，受政府財政影響的科教文衛等用戶，商用采購需求均有下滑。

   在企業類市場，經濟下行影響明顯，尤其對中小企業而言，由利潤下滑所帶來的削減開支同樣也使得商用市場訂單量明顯萎縮。大政府類及企業用戶構成中國顯示器商用市場的主力用戶群，而臺式機主要銷往商用市場。因此，影響鏈條便產生了：經濟下行→政府及企業需求萎縮→商用市場需求下滑→臺式機出貨規模下滑。

   2.線上消費市場偏向中高端購買力市場，貼近主力消費人群的“剛性需求”，呈現“消費升級”態勢。

   群智咨詢（Sigmaintell）數據顯示，中國獨立顯示器線上市場在消費市場中占比超過五成。在這五成市場中，又有75%屬于京東的份額。結合京東顯示器購買人群的用戶畫像來看，相較于線上基礎用戶人群，顯示器消費者具有男性、18~34歲、居住在一二線城市、高購買力等特點，其購買用途主要有影音娛樂、游戲、信息獲取、日常辦公、專業應用等。從用戶畫像可以看到顯示器線上消費市場相較于其他消費市場更偏向中高端購買力群體，從購買用途又可以看到顯示器的購買需求也偏向于當代中國年輕人群體的“剛性需求”。從這兩個層面來看，不難發現，顯示器線上消費市場對宏觀環境的變化敏感度其實并不高，反而會呈現“消費升級”的態勢。

   有關線上顯示器市場電競、寬屏及曲面的增長數據正可以反應上述趨勢。2019年中國獨立顯示器線上市場電競銷量同比增長超過一倍，寬屏銷量同比增長74%，曲面銷量同比增長8%。

   二、品牌競爭激發活力，新品牌錯位入局。

   群智咨詢（Sigmaintell）認為，終端市場發展的三大要素為環境、需求和品牌，需求提供市場發展動力，環境塑造市場規則，品牌則直接參與市場行為。因此，品牌的活力也決定著市場的發展潛力。中國顯示器整機市場的品牌表現在臺式機和獨立顯示器市場有所不同。

   臺式機主要銷往商用市場，商用市場對品牌進入門檻以及品牌渠道能力要求更高，且供應鏈穩定性也更強一些，因此品牌格局相對更為穩定，品牌活力也就相對較弱。一直以來都是以Lenovo/Dell/HP/Tongfang這四大品牌為主，2019年也同樣如此。而獨立顯示器的品牌格局則不同，立足于消費市場，品牌進入門檻以及渠道能力要求都相對較低，品牌格局變數較多。品牌競爭在2019年變得更為激烈，且有新品牌錯位入局，給市場帶來了新的變化。

Y2018-2019中國獨立顯示器整機市場出貨規模及趨勢（Msets,%）

   群智咨詢（Sigmaintell）有關《中國獨立顯示器市場月度追蹤報告》顯示，2019年中國獨立顯示器品牌格局變化趨勢主要表現為：TPV（冠捷）系品牌維持頭部優勢，惠科HKC和三星電子各有增長，臺系品牌均有下滑。小米錯位入局顯示器市場，其差異化產品表現亮眼。具體來看：

   TPV系品牌AOC和Philips在2019年中國獨立顯示器市場的總出貨量約為790萬臺，同比增長6%，市場份額穩定在四成以上。TPV系品牌持續成長的原因包括：一，優勢面板資源加持，具有成本優勢，使其在2019年的高分及電競市場均能迅速增長；二，渠道能力均衡穩定。相較于其他獨立顯示器品牌，TPV系品牌在線上/線下渠道、商用/消費市場均具有較為穩定的渠道能力；三，貼近市場需求，結構快速升級。2019年中國電競顯示器市場和高分市場需求均有增長，AOC和Philips均圍繞著這兩個方面積極調整了產品結構。數據顯示，AOC和Philips2019年電競顯示器出貨規模同比增長了1.4倍，高分顯示器出貨規模同比也增長了40%。

   惠科HKC在2019年中國獨立顯示器市場的總出貨量約為190萬臺，同比增長4%，市場份額也穩定在10%。HKC與TPV系品牌在2019年的電競市場競爭激烈，其出貨規模同比持續成長的原因包括：一，重視拓展獨立顯示器商用市場，提升渠道的多元化。群智咨詢（Sigmaintell）數據顯示，2019年HK商用顯示器出貨量同比增長12%。二，在激烈的電競市場競爭中，繼續強化其在網咖市場中的優勢。其網咖市場主力尺寸31.5英寸電競顯示器的出貨規模同比增長了45%，其在網咖市場的份額也提升至18%。

   三星電子在2019年中國獨立顯示器市場的總出貨量約為140萬臺，同比增長5%，市場份額穩定在7.5%。三星的產品結構特點包括：1，以中大尺寸顯示器為主；2.以曲面顯示器為主；3.定位中高端市場。2019年三星所面臨的最大挑戰在于受23.8英寸需求增長的影響，23.6英寸曲面顯示器普通機型需求下滑。對此，三星的產品調整有兩個方向，一是增加23.8英寸平面顯示器產品，二是增量27英寸及以上大尺寸曲面電競產品。這兩種調整策略使其能夠在消費市場上穩中略升。

   觀察2019年中國獨立顯示器市場的品牌格局，不可避免地要提及小米。四季度小米上新了兩款顯示器產品，一款是23.8英寸普通機型，一款為34英寸超寬帶魚屏。在產能制約的前提下，小米顯示器四季度的出貨量約為40萬臺，以34英寸為主力出貨產品。小米34英寸帶魚屏產品引領著四季度寬屏顯示器的銷售熱潮，體現了其品牌影響力，也帶動了寬屏顯示器出貨規模的顯著增長。

   如上所述，中國獨立顯示器品牌的活躍度激發著消費市場的發展活力，在促進市場結構升級的同時也盤活了存量市場，從而帶來規模增長。

   三、結構性機會賦能，結構升級順應技術、觀念及生活方式的變化。

   以上分析已經指出了2019年中國顯示器市場的增長重心在結構性機會，主要圍繞著電競、高分、曲面和寬屏。由結構性機會賦能，從而盤活了存量市場，帶動規模增長。如何理解這些市場趨勢并預測其增長潛力，群智咨詢（Sigmaintell）認為，不僅要考慮顯示器產品本身的市場因素，還要深入理解顯示技術以及中國消費者觀念、生活方式的變化。

   1.多重因素驅動，電競市場超倍速增長。

   數據顯示，2019年中國電競顯示器整機出貨規模達255萬臺，同比增長1.1倍。電競在獨立顯示器整機市場的滲透率從2018年的8.1%提升至13.4%。電競顯示器市場超倍速增長的原因主要包括：

Y2017-2019中國電競顯示器整機市場出貨規模及滲透率（Msets,%）

   第*，政府管理觀念發生變化。2019年在與電競產業相關的管理政策上有兩個重要轉變，一是自2018年底以來，政府逐步放松網絡游戲管理政策，網絡游戲及電競產業發展趨勢回升，用戶數量持續增長，產業收入規模和營利狀況均有好轉；二是政府在管理領域上將電競與網絡游戲逐步分離，從制度、政策以及資金等多層面扶持電競產業發展。產業趨勢向好，奠定了電競顯示器市場持續增長的基礎。

   第二，網游軟硬件技術升級，激發新的消費需求。網絡游戲產業發展的一個重要維度便是軟硬件技術的升級。2019年顯示器面板的技術發展聚焦在刷新率升級、響應時間升級。而游戲玩家對于相關技術定義的接受度也在提升。這反映到終端需求上就表現為2019年中國線下網咖市場、線上消費市場的電競顯示器換機潮和購買潮。從技術趨勢上看，144hz的占比愈加主流化，165hz的占比也在增長。

   2.屏/多屏辦公需求增長，寬屏顯示器同比增長70%

   2019年中國寬屏顯示器出貨量約為28萬臺，同比增長70%。寬屏顯示器在23英寸及以上中大尺寸顯示器市場的滲透率從2018年的1.2%提升至1.6%。群智咨詢（Sigmaintell）認為，2019年可以視為中國寬屏顯示器市場的發展元年，在2020年將進入快速發展期。

Y2017-2020中國寬屏顯示器整機市場出貨規模及滲透率（Msets,%）

   如群智咨詢（Sigmaintell）在《產業鏈合力寬屏產品，顯示器屏幕發展將入新進階》一文中所指出的，寬屏顯示器市場的成長潛力受下列因素驅動：（1）寬屏顯示技術在用戶感官體驗方面具有優勢；（2）辦公/游戲雙重驅動，促使顯示器用戶人群對寬屏/分屏的需求出現增長；（3）產業鏈合理布局寬屏產品，從面板廠到品牌，再到終端渠道，都在積極跟進寬屏產品，從2019年四季度開始，寬屏顯示產品的供應量明顯增長，產品類型更加多元化，價格也有所下滑。綜合來看，技術疊加需求增長，輔以產業鏈的合力拓展，中國的寬屏顯示器市場的發展潛力可以在2020年得到更加明顯的體現。

預測篇

   2020年市場預測：增勢遇疫情逆轉，商用/消費市場回升節奏不一

   在新型冠狀病毒疫情發生之前，群智咨詢（Sigmaintell）預測2020年中國顯示器整機市場的出貨規模將同比增長3%，增長動力主要在：“安可政策”所帶來的商用市場換機需求以及電競、寬屏等結構性市場的持續增長。但受疫情影響，2020年中國顯示器市場的增勢預計將會逆轉。群智咨詢（Sigmaintell）認為，2020年中國顯示器整機市場的出貨規模約為3250萬臺，同比將下滑3.7%。

   相關影響邏輯包括：（1）疫情對中國顯示器整機市場一季度的影響大于全年影響；（2）疫情對商用市場的影響大于消費市場的影響；（3）疫情對線上市場的影響趨于正面，而對線下市場的影響則為負面，尤其是對網咖市場的影響。基于此，可以得出如下預測：

   一、疫情的負面影響主要集中在一季度，二季度影響將減弱，商用市場將U形回升，而消費市場將V形回升。

   疫情的影響面向主要包括復工延遲、缺工缺料、物流封鎖、線下消費及“安可”項目需求停滯等。受此影響，群智咨詢（Sigmaintell）預計2020年一季度中國顯示器市場出貨規模約為560萬臺，同比下滑20%。商用市場下滑，預計臺式機的出貨規模在一季度將同比下滑27%。

   受消費需求后延的影響，二季度消費市場的規模將會回升。總體上看，中國顯示器商用市場規模將呈現U形回升曲線，回升節奏較為緩慢；消費市場規模則會呈現V形回升曲線，回升節奏快于商用市場。

19Q1-20Q1中國顯示器整機市場分季度出貨規模及趨勢（Msets,%）

   二、疫情對線上市場具有正面影響，對線下市場則是負面影響。

   如非典時期電商迎來飛速發展的情形相似，政府對于出行的管制有利于提升人們的線上消費需求。預計2020年一季度中國獨立顯示器線上市場銷量同比增長11.4%，成為市場的主要增長引擎。

19Q1-20Q1中國獨立顯示器線上市場分季度零售規模及趨勢（Msets,%）

   到疫情影響和政策管控，群智咨詢（Sigmaintell）數據顯示，一季度中國網咖市場經營大幅下滑。截止到2月中旬，全國網咖平均閉店率已達近78%，平均上座率下降至不足2%。預計一季度網咖顯示器市場需求規模大幅下滑52%。

   三、疫情不僅影響市場規模，對市場結構也會形成影響。

   疫情對市場結構的影響從短期來看，主要表現在一季度的結構性缺貨。受代工廠產能分布及復工問題影響，湖北地區復工時間仍不確定，而湖北地區的顯示器代工廠承擔著比較重要的電競、曲面及寬屏顯示器產能。受此影響，預計一季度中國電競、曲面和寬屏顯示器將面臨結構性缺貨；從年度來看，主要表現在網咖市場需求的萎縮，隨之而來的是網咖相關顯示器產品需求的下滑，這會使得電競、曲面及寬屏顯示器市場產生相應的結構調整。