戰疫情：2020年廣告傳媒界的影響和新機遇新趨勢

文章轉載自：媒無界

2020年的這個春節突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情，打亂了人們生活的一切節奏，全國上下同心協力抗擊疫情，濃厚的春節氣氛被緊張的疫情救援沖淡。

切斷病毒傳染，減少人員流動是關鍵防疫步驟。旅游終止、電影撤檔、假期延長、上班推遲、開學延后……種種應急策略和響應都表明，疫情不僅影響著人們的生命健康，也影響著很多行業的發展。

從目前情況來看，受疫情沖擊最大的應屬第三產業，因疫情影響，交通和物流條件受限、人與人減少接觸等因素，勢必會影響到包括旅游、娛樂、物流、餐飲等在內的服務行業，而廣告傳媒業作為一個提供中間服務的行業，將會受到怎樣的影響，又會迎來怎樣的“機遇”呢？

一、廣告傳媒業會受到哪些影響？

1、疫情沖擊下，廣告傳媒資源價值降低，廣告傳媒投入隨之減少

有流量的地方，才是廣告發揮作用的地方，在線下，人流量大的地方有商場、電影院、餐廳等，這些地方在以往都是重要的廣告點位。而疫情爆發后，形勢急轉直下，消費市場需求顯著下降，大量廣告資源的價值降低，轉化效果也大打折扣。在此情況下，廣告主減少投入預算也是情理之中。

2、品牌項目擱置延期，廣告傳媒營銷合作受到影響

本應在年后展開第*季度營銷的品牌和企業，由于疫情造成的復工時間推遲、生產生活受限等因素，直接影響到營銷活動的檔期和日程。因此不少廣告主會選擇暫緩營銷計劃。

3、廣告投放效果大打折扣，收益無法覆蓋運營成本

很多產品需要基于市場的判斷提前打廣告，比如即將上映的電影，即將進行的體育賽事等等。2019年年底到2020年年初這段時間，相信你一定在線上線下見過準備于大年初一上映的電影廣告，像《唐人街探案3》、《中國女排》、《囧媽》、《姜子牙 》等，但突如其來的疫情讓這些電影紛紛宣布撤檔（除《囧媽》與字節跳動合作上映）。這些電影的處境非常尷尬，重映時如果再做廣告，營銷成本會大大提高，如果不做廣告，很可能會被很多人忘記。

4、線下營銷受限

專注路演、快閃店、沙龍、峰會等形式的線下營銷活動將受到影響或無法舉辦。影視娛樂行業，KTV等娛樂場所基本停止營業，文化演出基本全停，線下營銷面臨巨大空白。

5、疫情之下，戶外廣告將受較大打擊

受疫情影響，大部分人不外出活動，那么像公交、地鐵、商場等戶外廣告的價值也會大大降低。且此次疫情影響最大的餐飲、旅游、電影等行業也皆為戶外廣告的大金主，越來越注重投放效果的廣告主，在自身難保的情況下自然不會將過多的廣告預算進行戶外廣告投放。但是也不用太著急，2020年下半年或許會出現一個井噴式的現象級消費，人們會把金錢看得比較淡，把生命看得很重，就像2008年汶川大地震一樣。

6、中腰部KOL將成為廣告主優先考慮的對象

廣告業是經濟的晴雨表。受疫情影響，第*、第三產業經濟遭受巨大打擊。在預算不夠的情況下，廣告主更注重精準有效的營銷傳播，深入垂直領域、性價高的中腰部KOL往往成為廣告主的第*選擇。

7、招聘效果大打折扣

每年農歷年后都是招聘的旺季，因此素有“金三銀四”一說，不少招聘產品都會爭奪這個黃金時間。今年初三個招聘產品拉勾、Boss 直聘、獵聘分別選詹青云、蓋爾加朵和劉濤、吉娜為代言人，并進行了大量廣告投放。但疫情讓大量公司推遲上班，同時必定讓以往存在的黃金招聘時間推遲，這讓它們的廣告效果大打折扣。對于那些提前進行營銷活動的產品，它們的廣告費由于疫情這個黑天鵝事件至少浪費了一半，而對于那些本打算年后進行廣告投放的產品，很可能會直接取消投放。

8、視頻外拍團隊由于辦公條件的限制，拍攝將遇到困難，無法正常開展工作

由于官方對出行和人群聚集的限制，視頻外拍團隊在復工方面存在操作難度，廣告制作、自媒體等相關視頻拍攝陷入僵局。未來視頻拍攝或轉向室內，通過軟件技術手段來尋求更多展現。

9、廣告傳媒公司業務放緩，經營陷入壓力

受疫情影響，廣告傳媒公司返工時間推遲、制作拍攝暫緩、活動規劃打亂導致廣告傳媒公司業務放緩，廣告項目延后甚至取消，廣告傳媒公司的資金流入在2-3月份或將處于疲軟期。

二、又將迎來哪些機遇呢？

1、短視頻營銷迎來短期高速增長

被迫延長的春節長假，用戶在家娛樂時間同比大幅上升，以抖音、快手為主的短視頻成為人們打發無聊時間的重要途徑。從而催生短視頻行業流量激增，內容主題也從娛樂擴展到疫情、社會信息獲取、游戲行業等領域。

2、游戲、健康、養生、在線教育等類型的廣告投放有明顯增長

疫情爆發后，國民的娛樂需求也自線下轉至線上，受“宅經濟”影響，游戲行業、在線教育、知識付費等線上項目得到空前的發展，消費者需求的上升也自會帶動廣告需求的上升。除此之外，受疫情影響，人們對健康、養生、保險類內容關注大大提高。因此游戲、健康、養生、在線教育等類型的廣告投放有明顯增長。

3、一直被唱衰的自媒體行業或迎來新機遇

當下非常時期，自媒體成為重要發聲渠道。部分自媒體通過發布防疫知識、疫情信息吸引粉絲關注，尤其是健康、醫療、地方服務等相關自媒體的關注人數和日常瀏覽量都大大增加，醫藥、健康、環保、公益慈善等相關自媒體或迎來發展機會。

4、數字營銷將迎來發展機遇

人們出行活動受限后帶來互聯網繁榮，進一步催生、促進互聯網企業發展和前沿技術的進步，數字營銷迎來更大發展空間。電商、短視頻、游戲、線上教育、知識付費等線上項目由于用戶量和用戶活躍度的上漲，將獲得大幅提升的機會，給廣告傳媒業帶來了更多線上機遇。

5、線上線下促融合

線上線下融合是老生常談的內容。此次疫情，線下實體商業大受打擊，使得更多企業看到，線上平臺相比傳統線下有更加靈活的服務模式。進一步讓企業意識到只有電商平臺與線下商超緊密結合，聯動發展，才能做好與用戶的深度鏈接，增強用戶粘性。

6、開啟新型異業營銷模式

受疫情影響，春節檔電影全部撤檔，這對電影行業無疑是個巨大的打擊。基于此，借助其他領域資源實現合作共贏成為新選擇。《囧媽》與字節跳動的合作就是異業合作的典范，一來挽救了票房損失與口碑，二來使得歡喜傳媒股票大漲，三來也給當下的營銷模式提供了新思路，畢竟誰也想不到做短視頻的抖音能看兩小時電影了。

7、社交營銷+電商營銷模式深化，有望迸發出新的活力

疫情限制了人們的出行，也將大家的注意力框在電視、手機里，具有情感連接功能的社交營銷開始大放異彩。加之線下營銷滑坡，電商作為遠離密集人群的銷售平臺發揮不可或缺的作用。社交營銷疊加電子商務，有望迸發出新的活力。

8、遠程辦公，帶動數字化辦公進步

受疫情影響，許多人被迫開始在家進行遠程辦公，釘釘、企業微信等在線辦公APP負荷過重、集體崩潰。隨著在線辦公人群和場合的增加，勢必會帶來數字化辦公的進步。

9、疫情之后，品牌將更重視社會責任

隨著中國經濟的快速發展，尤其此次疫情所體現出的情況，中國企業積極承擔社會責任的意識上升到了一個全新的階段。

10、熱點營銷迎來轉變

曾幾何時，“無熱點，不營銷”成為很多營銷人的法則。此次疫情雖為全民關注一大熱點，但其敏感性讓很多廣告傳媒人反思熱點營銷的可行性，刻意營造、嘩眾取寵的熱點會有所減少。此次疫情的影響，讓許多本該在此時興旺的行業一夜走向寒冬。全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第*人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師指出，在這段艱難的日子里，企業一定要做好準備，積極的迎接一切問題，挺過這個難挨的“冬天”。

三、廣告傳媒界趨勢及未來

但我們更應該知道2020各種熱點話題甚囂塵上：5G時代極速襲來、奧運會舉辦年，直播市場紅利緩慢退潮......這意味著：2020年，廣告界，注定不平凡。5G網絡下的廣告趨勢，意味著可能改變廣告投放的推薦機制，投放方式；奧運的中心資源新風口，似乎又將誕生一波流量洼地；直播市場廣告投放趨勢盡管趨于收斂狀態，但此模式下暴漲的短期ROI仍舊不容忽視。信息技術時代一直在運轉，廣告投放的姿勢也必須隨機應變。那么，接下來的2020，又有哪些新的變革趨勢呢？在新的技術，新的流量池出現之前，2020廣告界和傳媒界如何識別趨勢和理性應對呢？

趨勢可能性解讀：品牌廣告與效果廣告，哪個將是未來新風口？

建立品牌廣告占有率，離不開深入挖掘用戶需求，使品牌直達用戶內心，建立用戶心中的品牌IP。一個品牌廣告的打造，需要的是5年，十年甚至是幾十年更長的時間。比如王老吉，農夫山泉廣告，在人們心目中的地位不可撼動，歸因于品牌廣告的定位，投入，精準分析。因此，品牌廣告具有建立品牌知名度和提升品牌溢價的功能。品牌廣告投放分布在線上和線下，效果廣告主要依靠線上。隨著互聯網技術的不斷迭代，品牌廣告和效果廣告在廣告主心中產生了分歧。廣告界有個理論，說廣告在到達7次之后，才會產生購買，這個理論很難定義品牌廣告的前6次投放的結果是否有效。在互聯網技術的發展下，效果廣告逐漸壓縮品牌廣告的預算。在2019互聯網廣告類型投放上，出現一個明顯的效果廣告占優勢的排序：“短視頻廣告，電商廣告，社交廣告，搜索廣告，長視頻廣告”， 可見，依靠互聯網的效果廣告投入迅猛。

字節跳動和快手共同創造了2019年互聯網廣告市場50%的增量，其中，字節跳動2019新增廣告收入530億元，快手廣告收入達120億元，兩大廣告主無疑成為效果廣告奠定了財主的地位。游戲、電商、互聯網行業更是成為短視頻廣告的最大金主，打破宏觀經濟壓力下品牌廣告周期性的投入力度，成就了效果廣告，為效果廣告的投放擴大了市場。同時，電商和游戲行業將繼續成為廣告行業的流量王，成為效果廣告最大的金主。從數據上看，游戲行業在2019的廣告投放銷售費用率增長顯著。2019三季度，三七互娛銷售費用率13.9％，完美世界銷銷售費用率8.3％，吉比特銷售費用率5.0％，掌趣科技銷售費用率1.1％。

5G時代對廣告行業的顛覆

5G技術的逐漸普及，對于消費者來說，有了更快的寬帶速度，加載幾乎0延遲，接收信息的效率加快。這也意味著，1秒下載一部電影的速度成為了現實。對于廣告界來說，5G技術下的廣告播放次數會上升到一個無法想象的高度，這一技術趨勢，對于廣告行業來說，無疑是一個未來新風口，其中，傳播速度倍增的形勢下，戶外創新多場景廣告，可以展現超高清，逼真，體驗式廣告影像，新的廣告玩法下，不緊提升了用戶的觀感，還構建了新的品牌傳播價值。5G技術突破線上線下傳統壁壘，實現、創造更加貼近消費者需求的廣告。2018年國內游戲銷售市場盈收約2144億元，同比增長約5個點。5G技術變革推動著廣告行業形式和規模的發展，其中有兩個重大的改變方向需要重視。一方面，“避免下載”。游戲虛擬行業購買流量的投入力度增加，"買量"迎來春天，游戲行業迅速成為“流量大王”。這也意味著弱化了應用商店的的地位，手機廠商成為非必須的渠道商。另一方面，大數據賦能。大數據賦能廣告業，精準分析目標消費群體，精準營銷打破線下廣告傳媒的弱點，促使線下流量重估價值。

下沉市場新趨勢：短視頻直播帶貨會更趨向成熟化

口紅一哥李佳琦的直播帶貨，直接引發流量爆炸式增長，這一系列增長的背后是對品牌溢價和品牌建設的隱形打擊，但不可否認短視頻直播趨勢下的KOI暴漲，即使趨勢過后成為下沉市場，但依舊會成為2020年的新的流量紅利。短視頻直播、電商帶貨會在5G技術的創新變革下，迎來新的一輪高潮，無創意的直播短視頻將會被淘汰。高曉松、許知遠的直播帶貨，刷新了直播對大眾眼中的形象，知識分子與短視頻媒體直播成為新的直播形式，這無疑會成為短視頻直播新的創意增長點。

知識分子播主的入駐，為原本的明星，IP合作的短視頻直播增加了新的形象，形式趨于多樣化，同時2020電商直播帶貨，將會更加趨于日常化，在催生新一輪KOL的同時，短視頻領域和地位也更趨向細分，進而向成熟周期邁進。5G技術加持下的短視頻直播，將會重構廣告傳播生態鏈。未來，視頻將呈現超高清，超快速特點發展，并且隨著直播主體的多樣化，視頻直播將成為無人不播，遍布各個行業，各種群體，成為無處不在。VR和AR技術，同時也為產品廣告傳播打破了空間格局。未來，365°全景圖廣告，加上短視頻，電商直播模式，是沉浸式體驗廣告變革的真正趨勢。

新趨勢，新機遇。5G技術，品效合一，短視頻直播，私域流量等等新名詞充斥的今天，2020將會誕生更多的新詞新氣象。作為廣告主，所有的傳播渠道都有一定效果，只有合適的才是更為重要的。