重入調(diào)整期：前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.0%

類別：行業(yè)新聞發(fā)表于：2019-11-15 15:25

關(guān)鍵字：廣告市場(chǎng)

摘要：2019年“穩(wěn)中有變、變中有憂”成為經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞之一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，廣告主對(duì)2019年整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心有所波動(dòng)，致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期。截至2019年前三季度，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.0%，傳統(tǒng)媒體同比降幅達(dá)到11.4%。

重點(diǎn)解讀

媒體篇

2019年“穩(wěn)中有變、變中有憂”成為經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞之一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，廣告主對(duì)2019年整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心有所波動(dòng)，致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期。截至2019年前三季度，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.0%，傳統(tǒng)媒體同比降幅達(dá)到11.4%。

分媒體來(lái)看，不論是傳統(tǒng)媒體還是戶外生活圈媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)媒體在2019年前三季度的表現(xiàn)都不盡如人意。

傳統(tǒng)媒體中，電視和廣播媒體的刊例花費(fèi)同比下滑10.8%和10.7%。平面媒體中，雜志媒體的刊例花費(fèi)降幅有所收窄，同比減少7.0%，報(bào)紙媒體的廣告花費(fèi)同比下滑27.4%。

傳統(tǒng)戶外媒體刊例花費(fèi)降幅擴(kuò)大到19.8%。投放量較大的幾類廣告牌類型如候車(chē)亭廣告、看板廣告、站臺(tái)廣告等也均呈現(xiàn)不同程度的花費(fèi)縮減。

戶外生活圈媒體在今年也經(jīng)歷了花費(fèi)增速減緩的態(tài)勢(shì)，兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)收縮到5%以下。

行業(yè)篇

2019年前三季度全媒體廣告花費(fèi)的前五行業(yè)由飲料、食品、郵電通訊、藥品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)組成，其中食品行業(yè)的廣告花費(fèi)同比上漲16.9%，其他幾個(gè)行業(yè)均有不同程度的下滑。

從各頭部行業(yè)所占的比重來(lái)看，食品行業(yè)近兩年在全媒體的廣告花費(fèi)比重持續(xù)上漲，聚集各類零售百貨、照相館/婚紗照等服務(wù)性行業(yè)的商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)擠掉化妝品/浴室用品行業(yè)躋身前五。藥品行業(yè)在全媒體的廣告花費(fèi)占比持續(xù)下滑。

今年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，網(wǎng)站和App應(yīng)用在全媒體的廣告花費(fèi)同比下滑37.1%和5.9%，在互聯(lián)網(wǎng)品牌投放較為集中的戶外生活圈媒體上，網(wǎng)站和App類品牌的廣告投放總量仍舊較大，但花費(fèi)同比均有所縮減。

與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走勢(shì)不同的是，今年食品行業(yè)在全媒體花費(fèi)表現(xiàn)突出。從媒體花費(fèi)架構(gòu)來(lái)看，電視媒體為主、電梯電視媒體為輔的結(jié)構(gòu)可能還將持續(xù)幾年。從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，食品行業(yè)在電視媒體的主要投放類別為零食糖果、保健食品和方便食品。而電梯電視媒體上，食品行業(yè)的主要投放品類受到某些大量投放的新增品牌影響較為明顯。

交通行業(yè)在今年前三季度表現(xiàn)出從傳統(tǒng)媒體向戶外生活圈媒體遷移的趨勢(shì)，交通行業(yè)在電視媒體的廣告花費(fèi)同比減少43.7%，在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)同比上漲206.2%。從花費(fèi)占比角度看，行業(yè)內(nèi)12.8%的花費(fèi)投向了電梯電視媒體，逼近其在電視媒體的花費(fèi)占比。

品牌篇

2019年前三季度的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，有11個(gè)品牌花費(fèi)同比下滑，7個(gè)品牌花費(fèi)同比上漲。飲料和食品行業(yè)的品牌花費(fèi)上漲居多，康師傅以941.8%的增長(zhǎng)居榜首。君樂(lè)寶、德芙、伊利等品牌均有不同程度的增長(zhǎng)。同時(shí)，榜中出現(xiàn)幾個(gè)新面孔，如鉑爵旅拍、妙可藍(lán)多等。

今年，廣告市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出一些新面孔，他們中有些是沉寂多年的傳統(tǒng)品牌，有些是完全新興的新型產(chǎn)業(yè)品牌。在今年上半年的報(bào)告中已經(jīng)表現(xiàn)突出的鉑爵旅拍和妙可藍(lán)多在第三季度的表現(xiàn)依舊亮眼，兩個(gè)品牌不僅躋身全媒體TOP20榜單，并且在戶外生活圈媒體也持續(xù)居于榜單前列。

此外，今年第三季度也有一些新品牌出現(xiàn)在各媒體榜單中，例如賽麟汽車(chē)、閃送、叮咚買(mǎi)菜、T3出行等等。這些新品牌主要集中投放在戶外生活圈媒體和傳統(tǒng)戶外媒體。

01 總體市場(chǎng)