分眾傳媒江南春：舊有品牌傳播方式完全失靈，新方式正在崛起

   8月8日，分眾傳媒董事長江南春出席“第十三屆中國品牌節”并發表演講，分享了消費市場以及傳播市場的趨勢。

   江南春表示，在消費升級的浪潮當中，風向標人群主導著消費市場，抓住風向標人群，就定義了品牌，引領了潮流。“廣告的本質就是去抓住，去影響那些市場的風向標人群，用這些風向標人群影響底部的人群。”

   江南春認為，以移動互聯網為代表的媒體改變了傳播市場的主導方式。互聯網的崛起把信息從多元化變成碎片化，進入粉塵化時代。舊有品牌傳播方式完全失靈，新方式正在崛起。

以下為演講實錄：

   我談一下在品牌傳播行業比較微觀的傳播趨勢。在宏觀經濟方面，我們看到兩個不同的方向，第*種方向，當你賣酸奶這種產品的時候，你會發現高端產品的增長依舊保持了比較好的速度，而如果你賣啤酒方便面這種產品的時候，整個的市場挑戰還是比較大的。

   從2012年到現在為止，26個品類當中，有18個品類進入到不斷高端化和消費升級的趨勢當中，這個趨勢是沒有變的。市場上所看到的方向是，你要么是一個基礎產品，你要么就是直接消費升級的產品，中間類別的產品是受到挑戰的。

   我們也看到40%的成功品牌是超高價定位的，24%是高價定位的。在中國市場當中，其實真正引領市場發展的是“三高人群”，“三高人群”更喜歡接受以用戶為中心的產品。我們也可以看到，消費升級的原點人群是什么？是24歲到45歲，愿意分享的這些人，今天中國大概有2.25億中產階級，在2025年中國將有5億中產階級，他們是中國消費升級的核心人群。

   中國的中產階級人群愛什么，怕什么，缺什么呢？愛美，愛玩，愛享受，怕累，怕老，怕孤獨，缺愛，缺心情，缺刺激。中產階級的需求已經從所謂的物質主義需求在向精神主義需求轉變。

   什么是中產階級的消費心理呢？低價的東西越來越賣不出去，他們喜歡有品質的，有品牌的，能帶來心理滿足感的。實用主義的東西被情緒、氛圍場景的東西替代，沒有什么必要的東西，都是想要的，潮流的，商品不僅提供一種功能，更要撫慰心靈和情緒。

   這一輪的消費升級有兩個方向，一個是中產階級努力打拼之后的自我獎賞，自我補償。滴滴打車的廣告上說，“如果現實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天要坐好一點”。還有羅振宇說“要成為更好的自己”。

   我們再看看今天中國社會當中，消費升級的浪潮當中，誰在主導消費市場呢，是風向標人群主導，他們定義品牌，引導潮流，你抓住中國13億人口當中的2億主流人群，風向標人群，就定義了品牌，引領了潮流。

   我們看到段永平同志講過一個觀點，廣告是做給20%人群看的，后面都是跟風的。每個人都是一個消費人口，但是他掌握的影響力，趨勢的帶動能力是完全不同的，廣告的本質就是去抓住，去影響那些市場的風向標人群，用這些風向標人群影響底部的人群。

   以上是我分享的消費市場的趨勢。

   第二個講講傳播市場的趨勢。大家可以看到，中國的廣告市場翻天覆地，2015年中國廣告市場第*次下跌，現在下跌成為了常態。趨勢其實已經非常明顯了，一種叫生活圈的媒體，一種叫資訊模式的變革性媒體，以移動互聯網為代表的媒體改變了市場的主導。媒體的改變，互聯網的崛起把信息從多元化變成碎片化，進入粉塵化時代。粉塵化時代兩個比較大的資訊變革，導致中國主流人群和中國傳統的電視分離，所以這對廣告業也帶來很大的挑戰。

   資訊模式帶來了非常大的變革，互聯網在過去五年當中超過了所有傳統媒體的收視總和，2015年是傳統媒體的分水嶺，2015年之后，中國傳統媒體基本上以5%到20%的速度下降。我們也可以看看中國收視率的市場，達到一點幾收視率的節目已經是比較好的節目了，綜藝節目收視率在2點多已經是總冠軍了，這說明收視率發生了根本性的改變。

   主流人群不看電視，他們在微博、微信，他們一天花五個小時的時間，都在看內容，很少看廣告，這是第二個今天品牌傳播要面對的重要挑戰。

   第三個部分，娛樂方式也改變了，原來我們回家看電視劇，現在電視劇綜藝轉到互聯網視頻市場，互聯網市場發生了重要的改變，有非常多的選擇。以前追到一部劇在連續看的過程中被廣告連續觸達產生印象，是可行的，現在看劇，大概7億的月活用戶當中，有2.8億買了會員，還大概有4億多不買會員的人，是不是可以提供消費呢？廣告還可以有效觸達，恰恰相反，剛才說的20塊錢一個月包月的錢都不想付的人，可以認為它不是主流人群，和你所影響的消費風向標人群其實是背道而馳的，這是今天品牌傳播面臨的現狀。

   我們怎么去面對品牌的傳播呢？在中國，分眾傳媒是一種探索，但也只是解決方案之一，我認為我們可以去思考的是城市的基礎設施是什么，舉例的話，電梯在十五六年之前，我開創分眾傳媒的時候有一個判斷，中國未來的變化是什么？是城市化，城市化的基礎設施是什么？是電梯。所以我當時覺得電梯既然是城市的基礎設施，那我們開創一種叫電梯的媒體，一定會成為城市主流人群的基礎設施。

   第二個，我當時做了大概十年的廣告，我有一種觀察，廣告本身是反人性的東西，沒有人要看廣告，所以是一種打擾，是一種中斷。你看電視要看節目，看手機要看內容，沒有人看廣告。我當時給自己一個課題，什么時候消費者主動看一下廣告呢？我發現了電梯這個地方，我發現消費者在等電梯的時候，會主動看一下廣告，如果跟一個女生坐在電梯里，你是看這個女性好還是看廣告好呢？看廣告顯然打破了尷尬，一個人坐電梯是看廣告還是看不銹鋼好呢？它給你打發了無聊。

   我對電梯媒體寫了四個關鍵字，代表社會的主流人群，也就是所說的風向標人群。第二個，我認為它一定是必經之路，你今天玩微博還是微信，跟我沒關系，你的肉體一定會經過電梯的。第三是高頻，很重要的一個問題就是說廣告的本質在于什么？是面對主流人群建立主流的不斷接觸的界面，廣告的本質是要重復，受眾的本質是遺忘，很多重要的廣告，尤其是消費廣告是伴隨式的，你不能有效的伴隨消費者就會迅速遺忘你。最后一點是低干擾，你把一個人放到一個電梯里放廣告，相對關注度是比較集中的，所以我當時寫了一句話用戶沒有選擇的時候往往是廣告主*好的選擇。

   所以，我覺得你可能會發現，今天的品牌傳播，面對最大的問題是碎片化，20%回家看電視，20%看視頻，20%看微博微信，10%教育小朋友，10%打游戲，還有聊天的，加班的，KTV，看電影的，人們有那么多的選擇對個人是好事，對整個廣告主是一個災難，廣告主最美好的時候還是十幾年之前，電視一股獨大的時代，在那個時代，電視還是具有極大的傳播效率的，中國成長起來的這些品牌，消費品品牌都是靠電視起來的。

   但是在今天，當電視本身已經很難成為，尤其對主流人群不再是主流資訊渠道的時候，什么方法是不可選擇的呢？電視的成功是不可選擇，現在我認為要回歸到消費者不可選擇的地方，未來的媒體傳播有兩個方向，一個是擁抱變化，一個是篤定不變，擁抱不變是資訊模式在巨變，手機端占據了主要的市場，消費者在手機端不太看廣告，你要做內容，要植入。然后生活空間很難改變，你要面對商務人士，*好的方式是公寓樓，寫字樓。如果你是一個快消品，*好的方式是公寓樓，寫字樓、賣場。

   最后我分享一個案例，2018年開始我接受一個品牌——瑞幸咖啡，它的對手是星巴克，瑞幸咖啡怎么突破星巴克的重圍。星巴克賣什么呢？星巴克賣咖啡館的，非常核心的問題是38塊錢一杯咖啡里面，有十幾塊錢是地租。但是瑞幸咖啡的老板也發現了一個問題，有70%的人來到星巴克從來沒有坐下來過，買了一杯咖啡就走了，請問他為什么為咖啡館付費呢？所以他開創了一個20平米的咖啡店叫瑞幸咖啡，一杯咖啡當中只有一塊錢的地租，我只賣咖啡不要你為咖啡店買單。用很多IT技術代替了效率低下的流程，沒有專業的咖啡師，用全自動的咖啡機。沒有收銀的人，都是在手機上大家直接購買直接收銀。所以成本結構發生了非常大的改變。還有它以咖啡消費為入口，它抓住了寫字樓，分眾傳媒是抓住了電梯流量入口，它抓住了寫字樓大堂的入口，它在這個地方賣咖啡，賣果汁，它是無限接近你的便利店。

   2018年1月1號我們開始傳播這個品牌的時候，在北京、上海等13個城市引爆，湯唯告訴你，沒有喝過大師做的咖啡，我請你，你可以在電梯海報掃碼免費領一杯，你喝得好之后你可以通過微信裂變給其他的消費者，別人喝了這杯咖啡你還可以得到一杯。從品牌引爆到流量裂變，瑞幸咖啡迅速的發展，微信指數漲了10倍，到七個月的時候賣了1800萬杯咖啡，到去年年底的時候賣了8960萬杯咖啡。

   瑞幸咖啡銷量是星巴克的90%多。到10月1號，中國人喝的最多的咖啡會是瑞幸咖啡。他們在資本市場也贏得了巨大的成功，10億人民幣的天使投資開始，去年兩次融資，融到了4億美金。在今年的5月份在美國納斯達克上市，成為全世界范圍內上市最迅速的一家公司。

   中國品牌的神話在中國的土地上每天都在誕生，在刷新世界級的記錄。這需要我們看到整個消費者的市場發生了根本性的改變，這些巨大成功的公司不是用原來的方法，沒有做過電視，沒有做過報紙，你可以發現它引爆的方法是用生活圈媒體進行品牌引爆，用微信進行流量裂變。

   我想在座的各位對瑞幸咖啡都知道，其實它就是用非常簡單的，單一的媒體組合形成了這。所以先進生產力代表的先進的傳播模式，代表的驅動力已經形成，你可以看到今天可能是品牌傳播舊有的方式完全失靈，新的方式正在崛起的時代。

   期待大家的品牌在新的時代贏得更大的成功，謝謝大家。