中國廣告?zhèn)髅焦?G時代的生存與死亡

我們一直認為在互聯(lián)網+，移動互聯(lián)網+，大數(shù)據(jù)，新媒體時代，廣告?zhèn)髅焦镜霓D型迫在眉睫，但怎么轉型，如何轉？尤其是在的市場環(huán)境不好的情況下，我們認為是數(shù)據(jù)+內容，大家都知道最近在業(yè)界關于4A公司是否會走向終結的話題再次掀起熱議。表面上看，這反映了傳統(tǒng)廣告代理制面對數(shù)字化轉型的舉步維艱 ; 但從深層次上看，這是整個行銷力傳播生態(tài)鏈的連鎖反應中的一環(huán)而已，因為數(shù)字化的變革并不只發(fā)生在廣告領域中包括5G物聯(lián)網等等。

一、中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢思考：

1、影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的3個背景因素。

2020年已經到來。其實，早在五、六年前，就有不少的專家、學者、權威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。當時的諸種論點，都是建基于“世紀末心態(tài)”之上的，新世紀僅僅是曙光而已。結論無論是已被證實的，還是已被證偽的，對于廣告業(yè)者來說，都會有啟發(fā)和深思價值的。

2、廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。

也就是說無論現(xiàn)在說集團化，還是航空母艦，在未來具有競爭力的廣告?zhèn)髅焦局挥袃煞N：一種是大的，一種是小的。面對知識經濟，面對互聯(lián)網絡，中國目前一些不大不小的廣告公司經營成本太高。所以要么大到相當大的規(guī)模，成為航空母艦，靠規(guī)模、靠水平、靠人才來競爭，這是一類發(fā)展趨勢。第二類是小型化，甚至個人化但要精細化，專業(yè)化，借助通訊設備和網絡的發(fā)展，這種公司將有很好的前途。目前大多數(shù)不大不小的公司由于經營成本太高，可能沒有發(fā)展空間。

我們的廣告?zhèn)髅焦驹诎l(fā)展上都有遵循一個原則，即和別人做同樣的事，一定要比別人做的好。第二原則是和別人做不一樣的事情，要為這個行業(yè)提供獨有東西。在這樣一個背景之下，廣告?zhèn)髅焦镜淖畲笞兓瘜⑹菑V告?zhèn)髅焦镜姆悄Ｊ交谖磥砦覀兊膹V告?zhèn)髅娇赡軙卸喾N形態(tài)出現(xiàn)。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第*要適應市場需求，第二要適應客戶需求。現(xiàn)在我們的廣告?zhèn)髅焦倦m然標榜每一家都有獨有的一套，但從總體上來說，模式化現(xiàn)象非常嚴重。我們的提案、機構設置，人員的行業(yè)標準基本上是模式化和標準化的。我們的客戶見得太多了，每家公司來提案，說的都是同樣的話，行的都是同樣的禮。在未來我覺得會形成多種模式。其中可能會跟現(xiàn)在不一樣的，是要多核心制。我們現(xiàn)在的廣告?zhèn)髅焦就抢习寤騽?chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)括一切，也就是一個核心，這個公司離了這個老板可能就一敗涂地，在未來可能由于網絡溝通的迅速，專業(yè)水平的提高，人才的多元化，可能在一個公司中形成多個中心，這種公司才有競爭力，不會再有老板個人統(tǒng)領的局面。

3、廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。

這40年，我們不是在一窮二白的基礎上成長起來的，我們的行為中有一些錯誤的概念，在錯誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方說對廣告這個概念的認識，在這二十年中，我們會發(fā)現(xiàn)有人是從藝術角度界定廣告，有人從營銷角度界定，有人從心理學角度認識，還有人從傳播學角度來認識廣告，每個人的認識都有一定的道理。但面對一個整合到競合的時代，我們可能會從市場的角度，從功能的角度對廣告進行重新的界定，包括對廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告媒體，對一些我們耳熟能詳教科書上講了多少遍的都要重新界定。

4、廣告媒體將進一步飽和。

我們前面說到中國的媒體越來越多，全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤柕?人，品牌競合力暨切割領導力藝術創(chuàng)始人兼總教練，打造中國實戰(zhàn)廣告銷冠總教練彭小東導師多次講到，目前的中國泛媒體偽媒體萬物皆媒泛濫成災，有些前幾年形勢非常好，廣告部門前排著長隊，一夜間就變得不好了，長對沒有了。這樣的跡象稱為廣告媒體飽和狀態(tài)，實際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例，實際上，該緊的時段還是很緊，但是有相當多的時段幾乎沒人投放廣告。這一狀況的發(fā)展在下一步需要整合更需要競合。其中要注意的是，從廣告的角度來講，客戶的主要利潤來源之一在于創(chuàng)造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個很大的難題。媒介的創(chuàng)造性購買與使用，我們已經提了幾年，但在未來我們可能真正面對的是這樣一個問題：規(guī)范化的媒介購買。創(chuàng)造性地使用媒介和規(guī)范化地購買媒介可能是我們應對媒體飽和的一個最主要對策。所以目前廣告媒介處于一種非均衡的飽和狀態(tài)，真正到了飽和狀態(tài)我們的難題可能更多。

5、廣告公司與客戶的關系將明確并趨于合理。

除廣告公司外，包括媒介購買公司，下游公司，目前的生存都很難，其癥結是廣告公司與客戶的關系不明確。站在廣告公司的角度我們會抱怨企業(yè)有問題。但是如果參加企業(yè)的會，我們會聽到很多企業(yè)抱怨廣告公司水平低、服務差。目前最大的難題是雙方互不信任，導致雙方之間合作不長久。廣告人要么騙客戶，要么被客戶騙，這是目前中國廣告業(yè)普遍存在的一個很大問題。當然有的廣告公司作得很規(guī)范，也很長久，但是從行業(yè)來講，我們存在這這樣一種困惑。所以在未來發(fā)展中，面對激烈的市場競爭，我們有必要重新擬定客戶與廣告?zhèn)髅焦镜年P系術語。首先是朋友關系、伙伴關系。

6、創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。

這個問題在境外已經是過時的熱門話題。現(xiàn)在國內外一些大客戶在這方面得操作也非常明顯。

7、員工教育培訓被視為最主要的課題。

因為這是解決人才流動問題的關鍵，也是為客戶提供*佳服務的資源。廣告?zhèn)髅焦救藛T頻繁流動是一個癥結，很多人都探討過如何解決這個癥結。包括挖角、跳槽，這些問題的核心在哪里？實際上我們忽視了廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的魅力。在未來發(fā)展中，對一個成熟的廣告?zhèn)髅焦緛碚f，其培訓體系的完整與系統(tǒng)可能是吸引人才最關鍵的部分。未來我們的廣告公司和媒體的培訓可能包括至少五個層次：第*是入門教育，一個新人進入公司后，一定要接受兩三個月的入門教育，從事的是基礎工作。如果工作得好、有潛力，在工作一年半后，可能升入第二個階段，我把它界定為部門經理級教育。他可能不當部門經理，但他接受部門經理級的教育。一個人懂得關注自己的成長，他覺得在這個公司有盼頭，不僅僅是加薪，他的盼頭是公司獨有的培訓體系，他還要進中級層次，接受經理級的培訓。這就要求我們的廣告?zhèn)髅焦疽幸粋€完整的計劃，經理級培訓后，可以從事比較核心的工作，工作到一年半兩年后，還有一個更高的目標，可能是總監(jiān)級的教育以及分公司總經理以及副總裁總裁董事長的專業(yè)職業(yè)教育和培訓，中國的彭小東導師所領導的媒無界和行銷力正在致力于此事，做的非常不錯！

8、消費行為消費心態(tài)更為復雜。

比如，對質量要求苛刻，消費行為更難測定，商品選擇更嚴格，服務滿足更強烈，個性消費更明顯，購買時間要求更短。我覺得我們未來發(fā)展會出現(xiàn)兩種態(tài)勢，一種是城市化趨勢，城市占整個市場30%的人口，這可能是一個群；第二種是70%的農村人口，我們過去的廣告?zhèn)髅綐I(yè)研究沒有把這個問題做有效界定。這兩個消費群體中，城市化的階段可能呈現(xiàn)的是我們中國人將由過去的生存狀態(tài)進入生活狀態(tài)。生存與生活一字之差，帶給我們的思考卻大不一樣的。生存狀態(tài)的人追求的是流行、是統(tǒng)一、隨大流，而生活狀態(tài)的人講求個性，追求差異。這是最重要的變化。

9、廣告市場多元化競爭形成。

在未來至少10年內，我們的競爭主體會發(fā)生變化，其中很重要的方面是我們不會再僅僅局限于國內市場。現(xiàn)在很多廣告?zhèn)髅饺嗣つ繕酚^，說我們不需要到國外去開拓市場，中國的市場夠大了，這里的錢足夠賺了。彭小東導師認為，在未來如果不能到國外賺錢，那你在中國也賺不到錢，這可能是我們在面臨競爭主體多元化時一個非常嚴峻的考驗。

10、企業(yè)運用廣告的心態(tài)、目的和方式將調整。

中國改革開放40年的發(fā)展，使得我們的企業(yè)能清楚為什么需要做廣告，也更清楚何時該做廣告，何時不該做廣告。廣告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”與“不能”之間，廣告有一個合適的位置。客戶成熟了，客戶理智了，廣告人怎么辦？廣告人至少應該與客戶保持同步。抱殘守缺的，不適應的，將被淘汰。

未來充滿變數(shù)。中國廣告業(yè)的前途，從量的角度講，是個充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯*不變的是，中國廣告?zhèn)髅饺藨摳蒙铣绷鳎m應各種變化。精準化，個性化，事件化、故事化、角色化給你舉幾個：在前幾年3G網絡廣告是這樣的，據(jù)說分眾有眾多手機號，他們擁有這些終端客房的詳細資料：居住城市、小區(qū)、性別、愛好、經濟水平等等，那么比如這個人到北京了，他的手機可能會收到一個北京高端商務會所的廣告，他到上海了，他會收到上海一個國外銀行發(fā)給他“私人銀行”的廣告，再比如他的愛好里有寶馬車，那么他可能定期的會收到一些寶馬車的廣告，這個就相當于根據(jù)個人情況“個性化訂制”的廣告，一是不會讓人很反感，二是針對性強，時效性強，等等

再比如說網絡上的“精準化”就更不用說了，會根據(jù)你的IP地址、你所在的區(qū)域等信息來顯示廣告內容，這個已經應用很廣泛了。另外一點，你看現(xiàn)在很多企業(yè)在電視上不直接做廣告，在網絡上不直接做廣告，而是策劃一些大型活動來制造效應，比如很多年前的某某大賽，某某方案征集，一個經典的案例，超級女生，就是蒙牛的一個市場營銷策劃大手筆，等等諸如此類的活動。5G網絡時代有更多想象的空間2020年以及未來。

二、中國廣告?zhèn)髅焦镜霓D型

1、廣告內容轉變?yōu)閿?shù)字內容

傳統(tǒng)廣告代理公司廣告代理公司原來在廣告主和媒體之間扮演一個連接者的角色。首先將信息管控至同一個聲音（Big idea）并進行包裝，然后建立一個360度的媒介渠道包圍受眾。然而，這種做法現(xiàn)在被認為是低效與浪費的，受到受眾普遍存在的廣告回避行為的抵制。由于傳統(tǒng)的4A公司通常可分為創(chuàng)意和媒介兩種代理類型，其數(shù)字化轉型的導向也都基于這一前提。內容導向型：它們的前身往往是傳統(tǒng)的創(chuàng)意代理公司，負責將傳統(tǒng)的廣告內容轉變?yōu)閿?shù)字內容，完成內容開發(fā)與包裝制作。數(shù)據(jù)導向型：由傳統(tǒng)的媒介代理公司轉變而來，負責數(shù)據(jù)挖掘與分析、數(shù)據(jù)管理平臺運營、數(shù)字媒介的策略與采購等。

2、創(chuàng)意導向走向內容導向  

至于新興的技術導向型廣告公司往往是科技類型的企業(yè)，他們所提供的服務包括數(shù)字平臺開發(fā)搭建和前沿數(shù)字技術運用等，對于創(chuàng)意代理方和媒介代理方而言都是必不可少的業(yè)務組成要素。從創(chuàng)意導向走向內容導向，意味著廣告創(chuàng)意代理公司在管理結構上要強化內容創(chuàng)意、內容制作以及自有IP的一體化和銜接性。

3、內容外包轉為自營

本土廣告公司優(yōu)勢，從市場情況看，由于運營機制關系，本土一線的廣告公司和創(chuàng)意熱店在數(shù)字內容開發(fā)與制作方面的成效要強于4A公司。頗為引人注目的是，歐萊雅、百事、聯(lián)合利華、億滋、耐克等一些大型的集團公司正在將內容外包轉為自營，或設立屬于自己的內容制作部門，或自營部分數(shù)字媒體業(yè)務。

4、內容行銷力

而紅牛早在 2007 年就已經成立了一家獨立的媒體公司，在以“Red Bull Stratos”為代表的那些轟動世界的極限主題行銷力傳播活動中，紅牛都同時擔任贊助商和內容制作方的雙重角色。國內消費者對于數(shù)字內容的偏好主要在于娛樂性、跨界化和即時性。內容的娛樂性是為了迎合消費者泛娛樂化的精神需求。

5、內容娛樂化

過于“干貨”的內容調性通常難以吸引用戶的注意，Papi醬、咪蒙、《奇葩說》等現(xiàn)象級的視頻節(jié)目中充斥著毒舌、吐槽、段子以及大量低格調的搞笑內容。如果要把廣告元素轉移到內容上去，就必須貼近這些節(jié)目的風格。當然，也可以讓內容化的娛樂元素轉移到廣告上來，比如方太油煙機的“假廣告”系列（《洗發(fā)水篇》、《止咳藥篇》、《眼藥水篇》、《護膚品篇》）和沈騰、馬麗主演的“自黑”廣告《男人就是欠收拾》，以段子手式的“燒腦”結局一舉改變了油煙機品牌過于注重技術訴求的氣質。

6、內容的跨界到無界

內容的跨界化源于消費者對于單一傳播形式的厭倦，廣告必須變得越來越不像“廣告”，內容平臺的垂直整合度也因此越來越高。以“一條”為代表的原創(chuàng)短視頻自媒體上線不到兩年，基礎用戶突破 2000 萬，估值高達2億美元，憑借的就是集視頻資訊、生活方式和電子商務于一身的跨界模式。

7、內容的即時性

內容的即時性指的是以流媒體視頻為主的網絡直播與彈幕應用，這不僅使Social的內容從文字、圖片、短視頻擴展到了直播，而且這種即時交互的屬性將進一步削弱廣告主控制內容的話語權，品牌需要和受眾在同一個場景內共建內容。

8、數(shù)據(jù)導向

從媒介導向走向數(shù)據(jù)導向，令廣告媒介代理公司面臨巨大壓力。在2000年之前，互聯(lián)網基本還被當作是傳遞信息的另一種媒體，當時的網絡廣告其實就是大眾媒體廣告的網絡化展示，處于“被整合”的狀態(tài)。2000年之后，隨著Google和Facebook的崛起，數(shù)字廣告正式登場。

9、數(shù)字端重構傳播鏈

互聯(lián)網公司基于數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)字技術推出了AdWords、Feed Ads等一系列創(chuàng)新性的廣告產品，從根本上顛覆了媒體生態(tài)，從數(shù)字端重構了傳播鏈，掌握了主動權。換句話說，如果一個新興的互聯(lián)網平臺被認為是一種媒介，那么它依然是可以被“代理”的；但如果這個平臺是由數(shù)據(jù)驅動的，數(shù)據(jù)與算法又都為互聯(lián)網“寡頭”所壟斷，媒介代理公司的生存空間就會被大大壓縮。

10、數(shù)字廣告市場

一個顯而易見的事實就是全球大部分數(shù)字廣告的支出流向了Google和Facebook。Mary Meeker在《2016年互聯(lián)網趨勢報告》中指出，Google和Facebook合計占據(jù)了美國76%的互聯(lián)網廣告市場份額。而根據(jù)市場調研機構eMarketer2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)，BAT（阿里巴巴、騰訊和百度）三大巨頭合計占據(jù)中國數(shù)字廣告市場60%的份額。

11、數(shù)據(jù)產品研發(fā)

為了爭奪市場，傳統(tǒng)的媒介代理公司也開始涉足數(shù)據(jù)產品的研發(fā)。例如宏盟媒體集團發(fā)布了Annalect數(shù)據(jù)云服務和Accuen程序化平臺，前者提供一站式的數(shù)字策略及分析服務，后者則是一個結合DSP和程序化購買的交易平臺。與他們爭奪市場的還有大型的管理咨詢公司。

12、收購數(shù)字創(chuàng)意公司

近年來，IBM、德勤、埃森哲等商務咨詢公司頻頻通過大舉收購數(shù)字創(chuàng)意公司來幫助廣告主實現(xiàn)數(shù)字化轉型。IBM已經發(fā)展為世界上擁有最多平面設計師和產品設計師的企業(yè)，它的Interactive Experience（IBM iX）部門在全球有超過1萬名員工。

13、為品牌建立關聯(lián)

身處數(shù)字傳播語境中的品牌最終是要與個體消費者建立強關聯(lián)。內容導向和數(shù)據(jù)導向都是產生和維持關聯(lián)的手段。從這層意義上看，媒體不再只是傳遞信息的載體，而轉變?yōu)殛P聯(lián)消費者與品牌的平臺。

14、關聯(lián)還得依靠內容

數(shù)據(jù)可以幫助品牌更精準地進行消費者側寫，而落實這種關聯(lián)還得依靠內容。我們經常說“內容為王”、“內容即媒體”、“內容即廣告”、“廣告即內容”，說到底就是將內容看作是最重要的關聯(lián)要素之一。

15、品牌內容關聯(lián)

品牌的內容關聯(lián)可以分為兩大類，一類是認知關聯(lián)，比如在知乎等問答網站上分享優(yōu)質知識可以幫助品牌增進與消費者的認知聯(lián)系；還有一類是情感關聯(lián)，比如社會化媒體上的品牌活動往往喜歡“借勢”熱門話題，追求與消費者的共鳴。

16、內容傳播組織的轉型

傳統(tǒng)的創(chuàng)意代理公司理所當然地要向內容傳播組織轉型，創(chuàng)意熱店是對抗傳統(tǒng)4A的一種選擇，但這種模式在高速發(fā)展中很難保持小規(guī)模和高品質的平衡。

17、資本的力量

而大型的創(chuàng)意代理公司則迫切需要投入資源營建基于數(shù)字化的整合行銷力版圖，有實力的媒介代理公司勢必也要通過自建或兼并內容團隊來補強在創(chuàng)意內容上的短板。