《2018年中國商用顯示產業發展白皮書》-— 廣告機市場分析

  一、 數字標牌定義

  數字標牌有廣義數字標牌和狹義數字標牌之分。廣義數字標牌，是指在公共場所中用于顯示任意信息的顯示終端，及其后臺用于數字信息發布的系統；而狹義的數字標牌是指在公共場所中，用于顯示公共信息、廣告信息、娛樂資訊等顯示終端及其后臺用于數字信息發布的多媒體專業試聽系統。狹義的顯示終端主要包括商用電視、大屏顯示器、廣告機、自助終端等。廣告機是本章節重點介紹的內容，按其應用場景又分為戶內廣告機和戶外廣告機。

  二 、 戶內廣告機市場分析

  1 、研究范圍與定義

  研究范圍：商業應用市場（簡稱B2B 場），包括商業及公共應用。數據采集以 Sell In 為準，主要涵蓋品牌商及代理商的銷售數據。

  定義：在公共場所通過顯示設備，發布公共及商業信息、廣告及移動電視節目等內容的多媒體視聽系統。顯示終端包括應用于戶內的廣告機產品。

戶內廣告機產品按操作系統可分 3 類，Windows 系統、Android 系統和其他（Linux 系統）；按 CPU 架構可分為 3 類，X86 架構、ARM 架構及其他；戶內廣告機產品在各行業中都有廣泛的應用，細分行業有傳媒、零售（含餐飲及娛樂）、金融、教育、醫療、酒店、交通、政府（含公共場所）、電信（含廣電郵政）及其他（含能源制造）行業。

  2 、市場發展現狀分析

  其一，電梯傳媒應用拉動戶內廣告機大幅增長

  近幾年，中國戶內廣告機規模持續增長。今年分眾傳媒和新潮傳媒加大對電梯廣告資源的爭奪和布局，以及商業零售應用場景不斷拓展，戶內廣告機出貨大幅增加，預計到今年底，銷額漲至64.6億元，同比增長60.8%。

  其二 ， 小尺寸是戶內廣告機市場主流

  戶內廣告機市場，電梯傳媒行業加速布局，帶動小尺寸產品出貨增加。預計到 2018 年底，39＂及以下產品出貨占比將達 80.7%；其中 20-29＂將會是增長最快的尺寸段，份額為 47.0%，同比上漲 30.3 個百分點。

  其三 ， 傳媒行業份額攀升迅速

  戶內廣告機市場的主流行業一直是傳媒和商業零售行業。整體情況來看，到 2018 年底，戶內廣告機市場的行業結構變化不大，但集中度不斷提升，TOP3 行業份額為 89.3%，同比提升 12.0 個百分點。從細分行業來看，傳媒行業份額這兩年一直處于高位，今年更是由于電梯傳媒行業的加速布局，份額迅速攀升至 72.4%，穩居第*，同比上漲 33.4 個百分點；作為戶內廣告機行業應用第二，商業零售行業市場受餐飲、商場連鎖、汽車 4S 店、影院娛樂等應用場景需求量的增加，出貨量持續提升。受傳媒行業大量出貨的強勢擠壓，其他

行業應用份額多呈下降趨勢。

  三、戶外廣告機市場分析

  1 、研究范圍與定義

  研究范圍：商業應用市場（簡稱 B2B 市場），包括商業及公共應用。數據采集以 sell in 為準，主要涵蓋品牌商及代理商的銷售數據。

  定義：在公共場所通過顯示設備，發布公共及商業信息、廣告及移動電視節目等內容的多媒體視聽系統。顯示終端包括應用于戶外的廣告機產品。

  戶外廣告機產品在分類上與戶內廣告機相似，按操作系統、CPU 架構均可分 3 類。但在技術上，戶外產品的要求更高。首先，亮度要比戶內產品高的多，大致是1500cd/m2-2500cd/m2；其次，要有較強的防護等級，IP65、IP55 等，還要具備防水、防塵等功能；最后，要有一流的散熱技術，散熱技術包括空調、風冷、熱交換等，目前應用較廣泛的是空調和風冷技術。戶外應用場景復雜，戶外產品要同時滿足以上應用條件。

  此外，戶外產品的應用場景也與戶內有所不同，主要包括傳媒、交通、商業地產、社區、政府、旅游展館、軍隊、其他等行業。

  2 、市場發展現狀分析

  其一 ， 戶外市場規模不大，市場增長緩慢

  近幾年，中國大陸戶外廣告機市場規模一直不大，市場增長緩慢。戶外市場主要是項目制的，市場規模受項目影響，波動比較大，且這兩年各企業重點關注國外市場也是影響國內戶外廣告機增速的重要原因之一。到2018年底，戶外廣告機銷額將達4.0億元，同比增長 17.4%。隨著政府對智慧城市建設的引導和規劃，智慧交通、智慧社區等項目的逐步落地，戶外廣告機的應用將得到更多應用，規模也將持續穩定增長。

  其二，戶外廣告機大尺寸趨勢明顯，60-79 ＂尺寸段增長較快

  近幾年，戶外市場大尺寸趨勢明顯，到 2018 年底，50＂及以上產品占比將達 67.9%，同比上漲 11.3 個百分點。主流尺寸不變仍是 40-79＂尺寸段，銷量份額均保持在 20%以上。其中，60-79＂尺寸段銷量份額提升明顯，同比上漲 6.9 個百分點，主要集中在 65＂和 75＂產品出貨，應用在交通和商業地產項目較多；50-59＂尺寸段銷量份額同比上漲 2.8 個百分點，主要集中在 55＂產品出貨，應用在交通行業較多。 40＂以下及 80＂以上的銷量份額一直較小，80＂以上的大尺寸與去年同期相比，份額上漲 1.6 個百分點，大尺寸的需求量在進一步的增加，未來大尺寸的份額將有所提升。

  其三，商業地產和旅游展館行業應用提升明顯

  目前，戶外市場中，商業地產、交通、社區、旅游及展館等行業是主要的細分行業。隨著旅游景區門票下降，以及國民消費能力和文化素養的提高，旅游需求旺盛，旅游與文化、創意、科技的融合創新備受關注，廣告機在旅游展館行業應用有較快的發展，2018年底旅游展館行業應用銷量份額將達16.2%，同比上漲8.6個百分點；智慧城市的建設也帶動了戶外廣告機在商業地產的應用，2018年底，商業地產應用的銷量份額同比上漲4.2個百分點。交通行業將受商業地產和旅游及展館行業應用的擠壓，銷量份額同比下降2.5個百分點。隨著智慧交通建設的推進，更多的城市參與到創建城市的建設，戶外廣告機在交通行業的應用，在未來仍有較大的上升空間。

  四 、 廣告機市場發展趨勢分析

  1 、 整體規模預測

  預計2022年中國大陸廣告機市場規模將達 177.9億元

 2018年作為「十三五」規劃的第三年，智慧城市建設仍是重點工作，智慧交通、智慧醫養、智慧社區、智慧校園、智能零售等市場等仍是廣告機廠商應該重點關注的行業。智慧城市建設給商顯市場帶來的發展機遇仍然存在。預計到 2022 年，廣告機市場規模將達近 177.9億元。

  2 、 行業趨勢預測

  趨勢一：智慧城市建設推動廣告機在各行業的應用

  自開啟「智慧城市」建設進程以來，我國密集出臺了大量政策文件和關鍵舉措，先后確立了數百個智慧城市建設示范項目，「智慧醫療」、「智慧教育」、「智慧旅游」、「智慧交通」、「智慧社區」、「智慧公安」等多項具體應用紛紛落地，截至2017年底，中國超過 500 個城市明確提出或正在建設智慧城市，市場規模約6萬億元，預計到2021年市場規模將達到18.7萬億元，這也為廣告機市場帶來發展機遇。

  智慧交通是智慧城市建設重點項目之一，交通運輸部在去年推出智慧交通出行方案，要求建設完善城市公交智能化應用系統，今年基本完成 36 個城市的城市公共交通智能化應用示范工程建設工作，在 2020年國家公交都市創建城市公共交通智能系統得到充分應用。車站內動態車輛信息展示、傳媒運營、車輛內車站信息展示等應用，均離不開廣告機等相關產品的輔助。隨著智慧交通建設的進一步落地，交通行業將進一步擴大對廣告機產品的需求。 

  智慧醫養也是智慧城市建設中的重點項目之一，互聯網+時代的到來，加速了養老產業與互聯網融合，推出智能化的管理平臺，而廣告機等商顯產品是智能化管理平臺的載體，大廳、會議室、診療室等場景均可鋪設廣告機產品，來實現智能化管理的需求。預計智慧醫療總投資將達千億元，智慧醫養產業的發展將大大促進廣告機市場的發展。

  社區作為城市的細胞，是推進智慧城市的重要落腳點。近幾年來，無論是物業、地產商，還是智能硬件、互聯網企業，對打造智慧社區的勁頭絲毫不減。智慧社區是戶外廣告機企業備受關注的項目之一。

  智慧校園建設也備受關注。教育部印發的《教育信息化 2.0 行動計劃》，目標是數字校園建設覆蓋全體學校，信息化應用水平和師生信息素養普遍提高，努力構建「互聯網+」條件下的人才培養新模式、發展基于互聯網的教育服務新模式、探索信息時代教育治理新模式。廣告機等商顯產品作為數字校園的載體，在校園走廊過道、電子班牌等場景應用，隨著國家教育政策的推動和落地，廣告機在校園應用有很大的發展空間。

  伴隨著智慧城市項目的逐漸落地，廣告機在智慧城市所涉及的行業內也將迅速發展起來，有了智慧城市建設這一推動力，廣告機市場的快速發展將指日可待。