照明大渠道時代下 LED品牌如何突擊？

類別：行業新聞發表于：2014-03-05 10:01

關鍵字：照明品牌 LED渠道燈飾賣場

摘要：傳統照明向LED照明加大轉移力度，企業渠道建設步伐明顯加快，傳統照明品牌陣營逐漸分化，LED照明品牌正以速度沖擊規模的路徑改寫行業格局。

LED照明應用的爆發，使得照明行業迎來一場前所未有的革命。傳統照明向LED照明加大轉移力度，企業渠道建設步伐明顯加快，傳統照明品牌陣營逐漸分化，LED照明品牌正以速度沖擊規模的路徑改寫行業格局。

　　隨著未來三年國內照明市場競爭的白熱化，照明品牌如何突擊升級？隨著LED的持續滲透，照明品牌該如何決戰江湖？

　　大渠道時代已來臨

　　渠道建設刻不容緩。然而，渠道環境已時過境遷，尤其是燈具市場的高速轉型升級。

　　上世紀九十年代，我國燈具市場多以棚戶區建筑式市場，而且有的還處在市中心區域。隨著城市化建設進程的加快，和消費者對購物環境的需求提升，高標準專業大賣場逐漸主導燈具市場的發展趨勢。

　　近幾年來，品牌家居賣場和燈具賣場擴張迅猛。如：紅星美凱龍、居然之家、集美等知名品牌家居賣場在全國高歌猛進，燈飾招商如火如荼。而專業燈具賣場更是如雨后春筍般爆漲，僅2012年到現在，開業或招商的燈具賣場就枚不勝舉，如常州光輝精品燈具城二期、鹽城的濱海燈具城、成都量力燈皇港、江西新干國際燈飾廣場、重慶潼南國際燈具批發城、重慶燈巢燈飾批發市場、西安北三環大明宮照明燈飾廣場、佛山華南(國際)電光源燈飾城等等。

　　以燈都古鎮為例，繼時代燈飾廣場之后，世貿燈飾博覽中心、東方佰盛廣場、銀泉酒店、現代燈飾城、太古燈飾城等相繼投入使用，還有在建的古鎮星光聯盟燈飾城、為民新興廣場、古一樂豐燈飾城、華藝國際燈飾城等大型燈飾賣場項目的啟動和實施等。

　　同時，終端單店燈飾大賣場不斷出現，5000平米以上的燈飾大賣場在全國有近百家，并且出現了如重慶燈瑪特、鄭州華麗等單店面積上萬平方的超級大賣場。雖說照明行業還未出現如家電行業中的“國美”、“蘇寧”等強勢終端，但中國燈具渠道(賣場)品牌化發展已成必然，這些燈飾賣場的擴張崛起，正在引導和改變著每個城市的燈飾銷售格局。

　　然而，LED的新興力量，讓這種崛起更充滿更多變數。而擁有LED主題的專業大賣場也應運而生，如江門光博匯、古鎮星光聯盟燈飾廣場、中國LED九州城、廣州光谷等。為適應這種新興技術產業的發展，傳統的燈飾賣場也同樣不甘落后。常州鄒區輝煌燈飾城就有超過2萬平方米的LED專區，十里河燈飾、四川量力燈皇港等大型連鎖賣場也開始劃分專區引入LED品牌專賣。山東臨沂天馬燈飾重裝3000平方米的大型展廳，正式啟動LED渠道展銷戰略。

　　傳統十里燈街的格局逐漸淡出人們的視野，專業燈飾連鎖的擴張起航，燈飾賣場的轉型升級，向規模化、品牌化、時尚化方向的發展，宣告著照明行業大渠道時代已經來臨！

　　渠道布局暗戰打響

　　一般而言，照明企業的渠道主要分為五種類型，一是工程渠道，主要是政府和大型工程項目為主。二是出口渠道，包括OEM和ODM出口。三是傳統以經銷商、代理商、超市、建材家居燈具專業賣場為代表的多層次經銷代理。四是照明企業自建專賣店及體驗店的直銷模式。五是以電商為代表的新興營銷渠道。

　　燈飾賣場的擴張崛起和LED照明應用的加劇，正改寫著渠道格局。“LED產業上中下游都在增長，應用領域的室內照明增長是最快的，價格下降幅度同比也是最大的。”高工LED CEO張小飛博士指出。

　　室內照明產品屬于直接面向客戶和消費者的，這就從根本上決定了渠道的重要性。誰占據了優質的渠道資源，誰就在未來照明市場占據了先機，于是，眾多照明企業的品牌突擊重心很大程度上放在了渠道方面。為此，渠道建設和渠道模式的選擇成為擺在每家照明企業面前的頭等大事，速度、數量、質量的抉擇由此產生，渠道布局戰已經打響。
廠家的核心資源是品牌，商家的核心資源是渠道。雙方追求的主要經營目標都是市場占有率的提升和利潤。廠家需要優質的渠道資源，優質的經銷渠道可以幫企業迅速打開市場，提高銷售額，擴大品牌的知名度和影響力。而商家最需要的就是好的產品，通過與廠家的合作攫取豐厚的利潤。

　　這場由LED帶來的革命，無論是廠家還是商家在渠道布局方面都沒有多少時間去等。2012年以來，傳統企業、外銷企業、跨國企業、國營企業等各類型企業都開始著手大規模渠道建設，眾多國際照明品牌甚至將今年定義成了渠道開拓年。

　　“得渠道者得天下”。目前，LED照明渠道屬于供不應求的局面，好的有實力的經銷商就那么多，但所有的廠家都爭著要。因此，對渠道尤其是優質經銷商資源的爭奪已經進入白熱化的階段，全國各種招商廣告、招商大會屢見不鮮，眾多品牌的企業中高層甚至是老板頻頻出現在各種招商場合，渠道問題得到前所未有的重視。

　　在此大背景下，所有照明企業的渠道資源都獲得了較快擴張，因為，誰也不想失去競爭先機，否則品牌突擊更將會是無本之木。可以說，渠道建設只爭朝夕。

　　品牌升級迫在眉睫

　　照明行業的行業特性以及國內市場極不均衡的現狀，決定了渠道之爭成為中國照明行業競爭的風標指向，隨著競爭的激烈程度增加，品牌要實現成功突擊，除了通過渠道來獲取成功優勢外，加強渠道合作中的品牌建設更是必然趨勢。2013年照明市場將迎來一個突破期，隨著優勢渠道資源的稀缺，品牌建設將成為品牌突擊的重中之重。

　　進入21世紀，中國的照明行業在雷士、歐普等企業的帶動下，十多年時間，在業內形成了一批品牌企業。照明行業中有十余家企業先后獲得了“中國*牌”稱號，也有多家企業獲得了“中國馳名商標”稱號，如雷士、歐普、三雄極光、陽光、亞明、華藝等。

　　而且，隨著照明大渠道時代的來臨，更多照明企業需要思考如何讓自己的品牌不會淹沒在燈海之中，如何讓品牌的力量逐漸深入人心；已是知名品牌的企業又如何實現品牌升級？

　　可以說，隨著照明行業的不斷發展，照明企業打造品牌的重要性在業界已經形成共識，照明企業也認識到，照明行業的競爭，已由產品競爭、價格競爭發展到了品牌競爭。但對于如何實現品牌蛻變或升級，業內卻是十分的迷茫。

　　綜觀目前照明行業的品牌升級之道，集中體現在“三板斧”當中：明星代言、央視廣告、導入CIS。

　　大多數企業簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內能擴大明星所代言產品的知名度，提高銷量，這是營銷運用的一種手段。近幾年來，僅家居照明領域內，就有喬森請曾志偉、冠華請賈靜雯、米尼請矍穎、卡曼請吳昕、亮A請范兵兵、美蝶美家請傅藝偉、千泰請何炅等等，業界近乎泛濫大量用這種手法是因為企業認為明星代言是行業品牌實現品牌大眾化的*佳途徑。然而，很少品牌通過策略性的深度傳播，在挖掘明星邊際效應以達到“物超所值”的目的方面考慮欠缺。

　　電視媒體已成為照明企業品牌推廣的首選，也逐漸成為照明企業進行新品上市推廣、拓展渠道、發展經銷商隊伍的營銷利器，僅2010-2012年每年差不多有30個品牌在央視亮相。此外，紛紛導入CIS，對企業的視覺體系進行全方面的改造，以求得品牌形象的提升。

　　明星代言成風，央視廣告扎堆，形象視覺跟風，希望通過“三板斧”成為品牌打造的“靈丹妙藥”，照明企業的品牌建設呈現出急功近利的現象非常嚴重。
品類突破才是基礎

　　品牌的基礎是產品的品質和獨特價值定位，筆者認為，一個準確的產品品類定位比什么都重要，也就是說“我能代表什么”？因為要塑造消費者的心理認識，實施品牌營銷的核心就得明確的告訴消費者我是賣什么的！一個品牌，只有當它能夠代表一個什么東西的時候，它才能成其為一個品牌，就像雷士代表商業照明，歐普代表家居照明一樣。這一兩年來，嚴重同質化的電工開關領域中，一個叫“家的”的品牌迅速成長為可以和TNV、TCL、福田等一線品牌叫板的品牌，原因就是以“鋼架開關”為品類突破點。

　　目前，中國大陸LED照明應用企業數量超過1萬家，與傳統照明走入同質化胡同的尷尬局面所不同的是，LED照明應用的技術在不斷升級，給了很多新生品牌的升級空間。傳統照明企業的產品開發要走差異化是很難的，產品設計也很難差異化，但LED給了很多企業重新定義行業的機會。比如“路燈專家”勤上光電，比如“顯示屏專家”山木顯示等。

　　那么更多照明企業的產品品類定位是不是可以從產品概念上先進行差異化呢？先提出很多新的產品概念來，我們常講，首先要“產品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產品賦予一個概念；然后，就要“概念產品化”，即要把概念落實到具體的產品開發和設計上去，讓產品真正能夠體現這個概念。否則，沒有落地的產品概念，那就只是一張皮而已。目前，眾多照明企業已經在開始進行第*步“產品概念化”的工作，比如同樣是家居照明領域，亮迪提出智能照明、奧克士的情景照明、鉅豪的健康照明等，都是不錯的概念。只是有無“概念產品化”就是這些品牌下一步所要思考的問題了。

　　筆者認為，將品牌定位聚焦在產品某個鮮明的功能特點上，以產品功能差異或概念差異為導向進行品牌定位，也是一條品牌突擊之道。至于照明企業為打造品牌頻頻大手筆投放廣告，紛紛開展品牌推廣活動，如一方面是通過行業專業媒體、主流媒體發布廣告，另一方面是聘請明星作為品牌形象代言等等，均是建立在品牌定位的基礎之上所開展的戰術行為，這些戰術無對錯之分，適合就好。

　　“善弈者謀勢，不善弈者謀子”，做企業也一樣，有了戰略，路再長，總有一天會走到。對于因LED帶來快速變化的照明行業，企業更應著手去思考和選擇未來的發展戰略，正如蒙牛所言：思路決定出路，布局決定結局。

來源：OFweek半導體照明網

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